巧克力之戰(zhàn)

前言

世界五大巧克力巨頭的中國競爭戰(zhàn)略安杰爾?卡布雷拉博士（雷鳥商學(xué)院院長及教授）、瑪麗?蒂加登（雷鳥商學(xué)院國際貿(mào)易教授、《雷鳥國際商業(yè)評論》主編）可可的全球之旅開始于500多年前，當(dāng)時西班牙征服者把可可種子從美洲中部帶回西班牙。后來，這個象征著西方世界墮落和放縱的甜品從此進(jìn)入歐洲。不過，直到20世紀(jì)的最后二十幾年，可可才來到中國。今天，中國規(guī)模龐大的市場深深吸引著全世界商界領(lǐng)袖的目光，巧克力行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人也不例外。雷鳥商學(xué)院的校友勞倫斯?艾倫在這本《巧克力之戰(zhàn)》中描繪了一幅驚心動魄的畫卷：在20世紀(jì)的最后二十幾年，國際巧克力巨頭孜孜不倦地嘗試俘獲中國消費(fèi)者頭腦以及征服其味蕾的歷程。事實(shí)證明，這一歷程對多數(shù)廠家而言，是個西西弗式無休止的挑戰(zhàn)，整部書內(nèi)容翔實(shí)、語言生動、情節(jié)扣人心弦。這個故事由雷鳥商學(xué)院的校友來講述可謂恰到好處，因?yàn)樵谶^去的62年里，雷鳥一直致力于培養(yǎng)能夠突破重重障礙、搭建合作與理解之橋、開創(chuàng)促進(jìn)在世界各地繁榮發(fā)展新事業(yè)的國際領(lǐng)袖。雷鳥的教學(xué)方法綜合了國際觀念（能夠欣賞文化和制度的差異）、國際組織管理能力（能將差異轉(zhuǎn)化成創(chuàng)造價值的機(jī)會）、國際協(xié)調(diào)能力（能夠跨越邊境束縛，搭建具有成效互信關(guān)系的能力）以及國際公民身份（致力于為跨國貿(mào)易中涉及的所有合作伙伴創(chuàng)造穩(wěn)定價值）。艾倫的職業(yè)生涯，就是雷鳥國際工商管理學(xué)院故事的終極體現(xiàn)。他在職業(yè)生涯中凝煉出來的諸多經(jīng)驗(yàn)，對于在異彩紛呈的國際貿(mào)易舞臺上奮斗的眾多管理者而言，價值相當(dāng)可觀。30年前的中國在對西方打開國門后，經(jīng)濟(jì)逐步從落后走向繁榮，艾倫把進(jìn)化歷程巧妙地融入到故事之中：他通過中國巧克力行業(yè)的視角，透析了中國的這一變化。包羅萬象的《巧克力之戰(zhàn)》通過一個豐富多彩的故事，講述了中國不斷發(fā)展的社會、文化、經(jīng)濟(jì)動力，巧克力行業(yè)內(nèi)主要國際競爭對手之間激烈的貿(mào)易競爭，以及兩者之間的相互影響。艾倫將巧克力行業(yè)中眾多競爭者的具體實(shí)踐、思維模式及其競爭所處的中國環(huán)境穿插比較，使得本書集可讀性與知識性于一身，引人入勝。《巧克力之戰(zhàn)》這個復(fù)雜的故事幾乎是所有行業(yè)，進(jìn)軍中國這個最具挑戰(zhàn)性市場的縮影。艾倫掌握了世界五大巧克力巨頭（費(fèi)列羅、吉百利、好時、雀巢和瑪氏）的一手資料，呈現(xiàn)出五種進(jìn)軍市場的方式，記錄下不同的管理傳統(tǒng)是如何影響著每個競爭者所走的道路。艾倫還用事實(shí)說明，領(lǐng)導(dǎo)者的決策為何對公司的成敗有著同樣重要的影響。他對中國的常見挑戰(zhàn)也進(jìn)行了深入描述——如地方盜版現(xiàn)象、噩夢般的物流管理、文化差異帶來的挑戰(zhàn)、大量當(dāng)?shù)馗偁帉κ值挠楷F(xiàn)，這為所有考慮進(jìn)入中國愈加復(fù)雜市場的企業(yè)提供了可借鑒的普遍經(jīng)驗(yàn)。中國和它的市場提供了一個完美的實(shí)驗(yàn)室，在這里，各種市場進(jìn)入“試驗(yàn)”競相展開。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引人注目，異乎尋常的速度讓絕大多數(shù)早期研究中國的學(xué)者和商業(yè)投資者根本無法想象，這30年里中國前進(jìn)的步伐有多快、變化的幅度有多大。如此一來，巧克力行業(yè)的經(jīng)歷也就不難理解，它已經(jīng)引起了消費(fèi)者對巧克力的濃厚興趣和強(qiáng)烈的偏愛。巧克力行業(yè)的競爭者進(jìn)入中國時面對的是白紙一張，這就給每一個競爭者提供了千載難逢的良機(jī)，它們可以用對自己有利的方式來塑造現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。艾倫綜合了巧克力行業(yè)在這個特殊時期、關(guān)鍵時刻的經(jīng)歷，為營銷人員、策略制定者和領(lǐng)導(dǎo)人提供了非凡全面的比較。用這樣扣人心弦的方式記錄和呈現(xiàn)如此復(fù)雜的故事非常難得，講述這個故事的人必須要有敏銳的洞察力，而且要親眼目睹了巧克力行業(yè)近期的所有得失、親身經(jīng)歷過中國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展過程中的所有起伏。

內(nèi)容概要

《巧克力之戰(zhàn):世界五大巧克力巨頭的中國競爭戰(zhàn)略》講述的復(fù)雜故事，幾乎是所有行業(yè)進(jìn)軍中國這個最具挑戰(zhàn)性市場的縮影。艾倫掌握了世界五大巧克力巨頭的第一手資料，呈現(xiàn)出五種進(jìn)軍市場的方式，記錄下不同的管理傳統(tǒng)如何影響每個競爭者所走的道路。他將巧克力行業(yè)中眾多競爭者的具體實(shí)踐、思維模式及其競爭所處的中國環(huán)境穿插比較，引人入勝。
海報：

作者簡介

作者：（美國）勞倫斯?艾倫（Lawrence L. Allen） 譯者：冷迪勞倫斯?艾倫（Lawrence L. Allen），現(xiàn)任海德思哲國際咨詢公司資深顧問，曾任好時中國和雀巢中國資深國際業(yè)務(wù)主管，親身經(jīng)歷了兩大公司進(jìn)軍中國市場的奮斗歷程，始終站在中國“巧克力之戰(zhàn)”的最前線。在中國工作20余年，深諳中國市場，精通中國文化。畢業(yè)于被譽(yù)為“國際管理教育第一?！钡睦坐B國際工商管理學(xué)院。

書籍目錄

引言站在巧克力之戰(zhàn)的最前線 第1章當(dāng)巧克力邂逅中國：一場爭奪消費(fèi)者忠誠、信任與金錢的殊死較量 第2章費(fèi)列羅，新市場消費(fèi)觀的締造者：高端市場戰(zhàn)略 【費(fèi)列羅SWOT分析】 第3章吉百利，野心勃勃的日不落帝國：全市場戰(zhàn)略 【吉百利SWOT分析】 第4章好時，不落窠臼的洞察大師：低風(fēng)險高回報戰(zhàn)略 【好時SWOT分析】 第5章雀巢，跑龍?zhí)椎氖称肪揞^：低投入戰(zhàn)略 【雀巢SWOT分析】 第6章瑪氏，巧克力之戰(zhàn)的真正贏家：“顧客至上”戰(zhàn)略 【瑪氏SWOT分析】

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   最為歐洲人稱道的費(fèi)列羅產(chǎn)品就是能多益榛果巧克力醬。雖然早在1946年這種巧克力醬就被研制出來，但是給它冠以“能多益”品牌并進(jìn)營銷售卻是1964年。時至今日，它依然是世界上最暢銷的甜味醬之一，也是公司的標(biāo)志產(chǎn)品。美國人最喜歡的費(fèi)列羅產(chǎn)品是其著名的嘀嗒牌薄荷糖。而亞洲人熟識費(fèi)列羅公司主要是通過費(fèi)列羅的榛果威化巧克力，正是這包裝和口感同樣精致的糖果首度點(diǎn)燃了中國人對巧克力的熾熱情感。 盡管相比于費(fèi)列羅能多益榛果巧克力醬，榛果威化巧克力的商業(yè)規(guī)模小得多，但它卻是全世界100多個國家的饋贈佳品。更為重要的是，與其他競爭對手不同，費(fèi)列羅公司從不因市場或國家的變化而調(diào)整費(fèi)列羅榛果威化巧克力的配方，無論你是在波士頓、柏林還是北京，你買到的產(chǎn)品都絕無二致。 在巧克力行業(yè)中，費(fèi)列羅榛果威化巧克力是相對較新的產(chǎn)品，它首次亮相是1982年，而好時早在1907年就推出了Kisses巧克力；瑪氏也從1923年開始生產(chǎn)銀河棒（MilkyWay）；能得利公司（Rowntree）則是在1936年研制出奇巧（KitKat）巧克力。費(fèi)列羅榛果威化巧克力是近幾十年在世界糖果市場上，少數(shù)的地位舉足輕重“新品”巧克力之一。所以，費(fèi)列羅能在眾多巧克力品牌中脫穎而出，率先打入中國市場，并在很大程度上樹立了在中國人心目中正宗巧克力的形象，確實(shí)出人意料。 進(jìn)入中國的首任巧克力大使 有文件記載稱，最早進(jìn)行中國之旅的歐洲人中就有意大利旅行家馬可·波羅的父親尼科洛（Niccolò）和叔叔馬菲奧（Maffeo），早在1266年，他們就輾轉(zhuǎn)抵達(dá)了中國的權(quán)力中心北京。在700年后的1978年，中國向世界打開國門，此后最早與中國建立貿(mào)易關(guān)系的也有意大利人。但這一次，取代威尼斯波羅家族的是意大利阿爾巴（Alba）的費(fèi)列羅家族，他們沿著新“絲綢之路”給中國帶來了黃金禮物：一盒盒金箔紙包裝的禮品巧克力。 用柔滑香濃的能多益榛果巧克力醬包一整顆香甜酥脆的榛子仁，再裹上一層球形威化，然后將威化包裹的整個糖果浸沾上美味的巧克力，點(diǎn)綴上少許的榛子粒，最后用獨(dú)特的金箔紙一顆顆包裝起來，放置在咖啡色的褶皺紙底座上，每一盒出售的巧克力都用透明的塑料盒蓋包裝，以便消費(fèi)者一眼就能看到里面裝飾奢華的精美甜品，這就是費(fèi)列羅榛果威化巧克力。假如爭奪中國巧克力市場的競爭是一場短跑而不是馬拉松，那么費(fèi)列羅公司本應(yīng)是當(dāng)仁不讓的贏家。在中國重新打開對外之門后，第一個在消費(fèi)者中確立品牌形象的巧克力就是它，直到今天，費(fèi)列羅榛果威化巧克力依然在中國高端巧克力市場尊享一席之地。 會有中國老人告訴你，20世紀(jì)80年代初費(fèi)列羅榛果威化巧克力登臨國門時，巧克力對中國人來說并不是什么稀罕物，因?yàn)樵缭?0世紀(jì)30年代他們就已經(jīng)品嘗過外國品牌的巧克力，那時他們還是小學(xué)生。這只是一小部分幸運(yùn)兒才擁有的記憶，這些人來自殖民地時期中國境內(nèi)的外國飛地或周圍地區(qū)的富裕家庭。同樣，一些中年人也能回想起20世紀(jì)70年代他們曾吃過的粗制國產(chǎn)巧克力和巧克力味糖果，但是在20世紀(jì)50年代至70年代，中國遭受了重大的經(jīng)濟(jì)困難，這與世隔絕的幾十年里消費(fèi)品又被排除得所剩無幾。到了20世紀(jì)80年代初，無論從何種角度而言，各個外國巧克力品牌都成了幾乎所有中國人聞所未聞的新產(chǎn)品。此時巧克力給中國新興的巧克力消費(fèi)者留下的第一印象意義重大、影響深遠(yuǎn)。對這第一印象的形成最早產(chǎn)生重要影響的正是費(fèi)列羅榛果威化巧克力。換句話說，費(fèi)列羅榛果威化巧克力是世界巧克力界派往中國的第一任大使。

媒體關(guān)注與評論

安杰爾·卡布雷拉    雷鳥商學(xué)院院長    本書講述的復(fù)雜故事，幾乎是所有行業(yè)進(jìn)軍中國這個最具挑戰(zhàn)性市場的縮影。艾倫掌握了世界五大巧克力巨頭的第一手資料，呈現(xiàn)出五種進(jìn)軍市場的方式，記錄下不同的管理傳統(tǒng)如何影響每個競爭者所走的道路。他將巧克力行業(yè)中眾多競爭者的具體實(shí)踐、思維模式及其競爭所處的中國環(huán)境穿插比較，引人入勝。    邁克爾·王    美國箭牌糖果有限公司亞太地區(qū)副總裁    艾倫展示了在過去30年里，全世界最具代表性的巧克力品牌，在中國飛速發(fā)展的零售業(yè)環(huán)境中所經(jīng)歷的幕后故事。本書帶來的經(jīng)驗(yàn)是商學(xué)院里學(xué)不到的，適用于任何苦苦奮斗、夢想在中國這個世界最大的市場上取得成功的消費(fèi)品公司。

編輯推薦

《巧克力之戰(zhàn):世界五大巧克力巨頭的中國競爭戰(zhàn)略》編輯推薦：世界五大巧克力巨頭的中國競爭戰(zhàn)略首次全方位展現(xiàn)。書中講述的復(fù)雜故事，堪稱所有行業(yè)進(jìn)軍中國這個最具挑戰(zhàn)性市場的縮影。費(fèi)列羅、好時、雀巢、吉百利、瑪氏，一場爭奪中國消費(fèi)者忠誠度、信任感和金錢的殊死較量。好時中國與雀巢中國前國際業(yè)務(wù)高管、“國際管理教育第一?！崩坐B商學(xué)院校友勞倫斯?艾倫，完整呈現(xiàn)“巧克力之戰(zhàn)”內(nèi)幕。

名人推薦

本書講述的復(fù)雜故事，幾乎是所有行業(yè)進(jìn)軍中國這個最具挑戰(zhàn)性市場的縮影。艾倫掌握了世界五大巧克力巨頭的第一手資料，呈現(xiàn)出五種進(jìn)軍市場的方式，記錄下不同的管理傳統(tǒng)如何影響每個競爭者所走的道路。他將巧克力行業(yè)中眾多競爭者的具體實(shí)踐、思維模式及其競爭所處的中國環(huán)境穿插比較，引人入勝?！步軤?卡布雷拉 雷鳥商學(xué)院院長艾倫展示了在過去30年里，全世界最具代表性的巧克力品牌，在中國飛速發(fā)展的零售業(yè)環(huán)境中所經(jīng)歷的幕后故事。本書帶來的經(jīng)驗(yàn)是商學(xué)院里學(xué)不到的，適用于任何苦苦奮斗、夢想在中國這個世界最大的市場上取得成功的消費(fèi)品公司?！~克爾?王 美國箭牌糖果有限公司亞太地區(qū)副總裁艾倫平衡了商業(yè)、文化、歷史這幾個著重點(diǎn)的，通過對‘放眼全球、立足本地’的重新闡釋，探討了在復(fù)雜的中國市場中采取全球策略的成敗得失。本書是所有試圖理解中國的現(xiàn)代國際企業(yè)管理人員必讀的一本書?！?童 哥倫比亞運(yùn)動服飾公司國際銷售和運(yùn)營副總裁本書講述了多個巧克力公司在中國探險并迎對中國機(jī)遇和挑戰(zhàn)的經(jīng)歷，引人入勝、頗具趣味。憑借對在中國獲勝必需的至關(guān)重要的人為因素的透徹理解，勞倫斯?艾倫對已投身中國市場和正要探索中國市場的公司進(jìn)行了公正的評價。這本書是我們專業(yè)國際顧問團(tuán)隊的必讀讀物。”——喬安妮、斯科特?奧尼克 市場策略研究咨詢公司達(dá)科全球執(zhí)行合伙人

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