超贊營(yíng)銷

前言

2010年6月，我在拉斯維加斯市中心最時(shí)尚的阿利亞酒店，排隊(duì)等候辦理人住手續(xù)，已經(jīng)站了接近一小時(shí)。我從紐約坐了六個(gè)小時(shí)的飛機(jī)，剛剛抵達(dá)酒店。浪費(fèi)一個(gè)小時(shí)在這里排隊(duì)等候，這絕對(duì)是我最不想做的事情。沮喪之余，我拿出黑莓手機(jī)，在Twitter上寫道：在阿利亞酒店辦理人住手續(xù).已經(jīng)等了超過(guò)一小時(shí)，沒(méi)有任何一間賭城的灑店值得我這樣排隊(duì)久候。    有趣的是，阿利亞酒店并沒(méi)有回應(yīng)我。相反，阿利亞的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻回應(yīng)了我。兩分鐘后，我看到利奧酒店的回復(fù)。到底利奧酒店寫了什么？難道是“來(lái)我們這里，我們不需要排隊(duì)？”    如果利奧酒店發(fā)出這樣的訊息，我可能會(huì)感到憤怒，仿佛他們是趁火打劫或煽風(fēng)點(diǎn)火，希望從我的倒霉經(jīng)歷中獲得好處。但是，相反地，拉斯維加斯的這間利奧酒店寫了以下的訊息給我：“戴夫，對(duì)于你的不爽經(jīng)歷，我們感到很抱歉。希望你在賭城的余下時(shí)間一切順利?！?   如果你看到了這個(gè)故事，那么猜一猜我下次去拉斯維加斯時(shí)，會(huì)選擇在哪間酒店下榻。    利奧酒店利用了社交媒體去傾聽(tīng)并作出回應(yīng)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，對(duì)適當(dāng)?shù)娜耍憩F(xiàn)出一絲憐憫。在一個(gè)廣告或一個(gè)強(qiáng)迫推銷的訊息無(wú)法起作用的地方，懂得傾聽(tīng)、回應(yīng)和表達(dá)出適度的同情，卻會(huì)發(fā)揮良性作用。    因?yàn)橐粋€(gè)回應(yīng)，利奧酒店有機(jī)會(huì)賺取600美元。一個(gè)引起我注意的訊息，足以影響我下次到拉斯維加斯時(shí)選擇入住哪間酒店。以任何一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這都是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的投資報(bào)酬。不過(guò)，故事并未因此而結(jié)束。    在到達(dá)利奧酒店前，我便已在利奧飯店的Facebook網(wǎng)頁(yè)（Facebook.com/RioVegas）上按了一個(gè)“贊”。這讓我的3500位朋友，還有世界各個(gè)角落的任何有心人，都知道我欣賞利奧對(duì)顧客友善的做法。數(shù)月后，我的朋友伊蓮要尋找一間拉斯維加斯的酒店，準(zhǔn)備在新年假期入住。我在Facebook收到她的以下訊息：“嗨！戴夫，我有注意到你喜歡利奧的網(wǎng)頁(yè)。想到那里度過(guò)新年，你覺(jué)得如何？”    一個(gè)朋友的推薦比任何廣告都強(qiáng)有力，而伊蓮最后也人住了利奧酒店。顯然，一些朋友肯定注意到我在Facebook上對(duì)利奧酒店表達(dá)“贊”，F(xiàn)acebook并且因此受到影響。所以，一個(gè)回應(yīng)帶來(lái)Facebook上的一個(gè)“贊”，隨之而來(lái)的是成千上萬(wàn)的商機(jī)。    有人說(shuō)，快樂(lè)的顧客會(huì)把他的快樂(lè)經(jīng)歷告訴三個(gè)人，而不快樂(lè)的顧客會(huì)把他的不悅經(jīng)歷告訴十個(gè)人。但是，根據(jù)我對(duì)阿利亞和利奧這兩問(wèn)酒店的實(shí)驗(yàn)證明，多虧現(xiàn)今的社交媒體，不管顧客快樂(lè)與否，都有機(jī)會(huì)告訴千萬(wàn)人他對(duì)于一間企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品的感受。只要?jiǎng)右粍?dòng)手指，“贊”這個(gè)按鈕就成為企業(yè)實(shí)質(zhì)上的支持工具。利奧酒店把這個(gè)事實(shí)變成了它的優(yōu)勢(shì)，而阿利亞卻與它擦肩而過(guò)。    盤古初開(kāi)，只有亞當(dāng)跟夏娃。夏娃跟亞當(dāng)說(shuō)：“你一定要試吃這個(gè)蘋果?！睔v史上第一次的營(yíng)銷互動(dòng)正式展開(kāi)。這是簡(jiǎn)單、有效的方式。從一個(gè)值得信任的人的口中，傳到另一個(gè)人的耳朵里，結(jié)果造就了一個(gè)成功的，甚至是免費(fèi)的“交易”。    口口相傳的營(yíng)銷方式就是這樣開(kāi)始的，而且在營(yíng)銷歷史中成為最好、最單純和最有效的方式（見(jiàn)圖1的時(shí)間表）。隨后，1450年，印刷機(jī)器為大眾營(yíng)銷和媒體揭開(kāi)了新的一頁(yè)。門對(duì)門的信件，隨之而來(lái)的報(bào)刊雜志、收音機(jī)、電視機(jī)，這些工具幫助營(yíng)銷人員和刊登廣告的客戶立即鎖定大量不同的目標(biāo)對(duì)象。    時(shí)至今日，有數(shù)以千計(jì)的電臺(tái)頻道可以收聽(tīng)，也有不計(jì)其數(shù)讓你免費(fèi)收聽(tīng)音樂(lè)的渠道。在我們可以隨手轉(zhuǎn)換頻道時(shí)，為什么還要去收聽(tīng)電臺(tái)廣告呢？當(dāng)我們隨時(shí)隨地都有數(shù)以千計(jì)的電視頻道可以收看，更能錄下喜愛(ài)的節(jié)目，同時(shí)快進(jìn)掉所有的廣告，除非是工作上的需要或有專業(yè)的興趣，我們?yōu)槭裁词裁催€要去收看這些電視廣告呢？    不，不只是這樣。人們已經(jīng)不再用慣常的方式去收聽(tīng)或收看廣告，而營(yíng)銷媒體的變化更是前所未有地快速。那么，今天的營(yíng)銷人員可以做些什么呢？你又如何讓顧客知道你的產(chǎn)品、展示你的產(chǎn)品、創(chuàng)造業(yè)績(jī)并完成你的營(yíng)銷目標(biāo)？你要如何去制造話題讓別人討論你，而不具有破壞性，不讓別人討厭你呢？    好消息是，今天人們比從前更多地談?wù)摰狡放?，所以你所要做的就是傾聽(tīng)、回應(yīng)，運(yùn)用文字讓讀者對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，進(jìn)而帶領(lǐng)他們進(jìn)行實(shí)際的行動(dòng)。    社交媒體的革命讓世界各地的消費(fèi)者擁有最有力量、前所未有的聲音，更迫使所有企業(yè)去思考如何變得更透明和更多地回應(yīng)消費(fèi)者。加上全球經(jīng)濟(jì)衰退，社交媒體崛起，這讓所有企業(yè)、團(tuán)體組織和政府去思考如何運(yùn)用少量的金錢完成更多的任務(wù)一把相關(guān)訊息傳遞出去，并帶來(lái)熱烈的討論，而不需花費(fèi)更多金錢在日漸衰退的媒體渠道上，如電視、電臺(tái)或印刷品。    口口相傳的營(yíng)銷手法一直被視為最單純和最好的營(yíng)銷方式，而社交媒體更是在多方面不斷證明了這個(gè)事實(shí)。人們對(duì)于他們喜愛(ài)和信任的人、品牌、團(tuán)體組織，甚至政府，是喜歡互相分享和聯(lián)系的。    Facebook上的“贊”按鈕，T2010年4月推出，現(xiàn)已獲得200萬(wàn)個(gè)種類不同的網(wǎng)站加入（見(jiàn)圖2）。超過(guò)6億個(gè)Faceboc，k使用者，只要輕輕一按，就可以表達(dá)他們對(duì)企業(yè)、團(tuán)體組織、文章、意見(jiàn)和想法的認(rèn)同與否。不論是評(píng)論朋友小孩的照片、轉(zhuǎn)載自《紐約時(shí)報(bào)》的一篇文章、本地組織所拍攝的短片、—個(gè)國(guó)際品牌的比賽，每天，這個(gè)“贊”被按的次數(shù)超過(guò)10億次。    相比這些驚人的數(shù)字，對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者，最重要的是在這個(gè)社會(huì)化媒體革命里，這是網(wǎng)絡(luò)世界中一種新興的個(gè)人化模式。Facebook有這種能力，讓你明確地知道你的朋友或朋友的朋友喜歡什么，從而讓“贊”的功能成為一種非常有力量的工具。例如，你剛生了小孩，你不會(huì)在乎電視廣告在推銷什么嬰兒手推車，事實(shí)上，你亦不會(huì)在乎Facebook上有50、500還是5000人喜歡這一新款手推車。但是，如果你的朋友喜歡這款手推車，你就比較樂(lè)意相信制造這個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)，也會(huì)樂(lè)意購(gòu)買。    可是，F(xiàn)acebook并不是唯一一個(gè)使用“贊”的特色的社交網(wǎng)絡(luò)。像YouTube、Linkedln和foursquare等，都已經(jīng)各自加入專屬的功能，讓用戶能夠表達(dá)自己對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同，Twitter上更有一個(gè)“喜歡”（Favorite）按鈕，讓用戶對(duì)一些獨(dú)特的回應(yīng)表示認(rèn)同。在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)上，你能很容易地找到你所認(rèn)識(shí)和信任的人，他們發(fā)表對(duì)文章內(nèi)容、企業(yè)、產(chǎn)品、意見(jiàn)和想法是否喜愛(ài)的評(píng)價(jià)。如果是值得被“贊”的，企業(yè)和專業(yè)人士能夠在短期內(nèi)建立起信任度；長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，他們甚至可以成為個(gè)別領(lǐng)域所屬網(wǎng)站的新主人。    身為社交網(wǎng)絡(luò)和口口相傳營(yíng)銷企業(yè)“Likeable Media”的共同創(chuàng)立人和總裁，我擁有更早使用社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)、而且親眼目睹了社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)的革命。我所在企業(yè)的任務(wù)，是幫助建立起更多具有透明度、知道如何回應(yīng)消費(fèi)者的企業(yè)、非營(yíng)利組織和政府機(jī)關(guān)。我們相信，如果能夠正確使用，社交網(wǎng)絡(luò)并不是一成不變的，它不僅可用于營(yíng)銷企劃上，更可用于公共關(guān)系、業(yè)務(wù)銷售、顧客服務(wù)和營(yíng)運(yùn)上——而且更有打破隔閡的潛能，讓企業(yè)內(nèi)外部有更佳的聯(lián)系。我們?cè)?wù)超過(guò)250家企業(yè)和團(tuán)體，幫助它們改善社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳，其中包括1-800-Flowers.com、Verizon、Neutrogena、紐約市衛(wèi)生署（New York City Department of Health）、美國(guó)國(guó)家多發(fā)性節(jié)結(jié)硬化癥協(xié)會(huì)（National Multipie Sclerosis Society）等著名機(jī)構(gòu)。許多規(guī)模大小不一的團(tuán)體，學(xué)會(huì)了認(rèn)真聆聽(tīng)、傳遞價(jià)值、回應(yīng)顧客——這些品牌共同分享并激發(fā)出在網(wǎng)絡(luò)或非網(wǎng)絡(luò)上、名義或?qū)嵸|(zhì)上受人稱“贊”的社交內(nèi)容。    社會(huì)化媒體仿如世界上一場(chǎng)最盛大的雞尾酒會(huì)，任何人都可以聆聽(tīng)，并可以隨時(shí)選擇自己喜歡的話題、參與任何人的對(duì)話。但是，一場(chǎng)真實(shí)的雞尾酒會(huì)和一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)雞尾酒會(huì)有兩個(gè)明顯不同的地方。首先，網(wǎng)絡(luò)酒會(huì)當(dāng)然是不會(huì)提供酒的。但更重要的是，在一個(gè)真實(shí)的私人酒會(huì)中，在同一個(gè)晚上，在眾多的人群中，你只能參與少數(shù)幾個(gè)對(duì)話。而在網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)社會(huì)化媒體，你能馬上跟潛在的成千上萬(wàn)的人，建立無(wú)數(shù)的對(duì)話。    在兩場(chǎng)酒會(huì)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)同時(shí)存在著你喜歡或不怎么喜歡的人。在一個(gè)雞尾酒會(huì)上，你會(huì)遇到滔滔不絕談?wù)撟约旱娜耍阋矔?huì)遇到很優(yōu)秀的傾聽(tīng)者，他們都表現(xiàn)出對(duì)你的話題很感興趣。你會(huì)找到話題很有趣的人，亦會(huì)找到讓你感覺(jué)非常沉悶的人。在一個(gè)酒會(huì)上，你想要再次遇到誰(shuí)，或者誰(shuí)可能是你樂(lè)意繼續(xù)交往、進(jìn)而想跟他們有生意往來(lái)的人？是一個(gè)不停吹噓他企業(yè)和產(chǎn)品有多好的銷售員，還是一個(gè)愿意聆聽(tīng)你所遇到的問(wèn)題、跟你討論，甚至讓你開(kāi)懷大笑的人？    在酒會(huì)中，直覺(jué)上我們會(huì)知道為什么跟某些人互動(dòng)是有趣而且快樂(lè)的。但是，在這場(chǎng)社會(huì)化媒體的酒會(huì)中，很多企業(yè)還沒(méi)有找到如何讓大眾喜歡的方法。很多企業(yè)仍然像那個(gè)不停推銷自己產(chǎn)品的銷售員，有些則天花亂墜，有些則像那個(gè)讓人非常沉悶卻不斷講話、不愿聆聽(tīng)亦不理會(huì)別人想要討論什么話題的人。    但好消息是，作為一家企業(yè)，你可以做得更好。如同你想成為酒會(huì)上那個(gè)受歡迎的人一樣，只要方法得當(dāng)，你便可以讓企業(yè)或組織成為業(yè)界的寵兒，進(jìn)而獲得利潤(rùn)。    細(xì)心聆聽(tīng)、增加透明度、作出回應(yīng)、真實(shí)呈現(xiàn)、說(shuō)有趣的故事，這些都是能讓你在酒會(huì)上成為焦點(diǎn)的特質(zhì)，同樣地，它們也會(huì)讓你的組織在社會(huì)化媒體中備受歡迎。    有一天，你起床后發(fā)現(xiàn)背很痛。搬到這座城市后，你一直都沒(méi)有去找新的醫(yī)生，而你上次的身體檢查已經(jīng)是很久以前的事了?，F(xiàn)在，你終于付出了代價(jià)。痛楚讓你無(wú)法再繼續(xù)等待，你馬上需要一位脊椎醫(yī)生。    打開(kāi)計(jì)算機(jī)，你在Google的網(wǎng)站輸入“脊椎醫(yī)生”和你所在地的名字。你看到十位付款給Google讓自己榜上有名的脊椎醫(yī)生，你還在相關(guān)搜尋中看到列出的一些名單。但是，在這種緊急狀況下，你真的愿意把疼痛的背部交給一個(gè)完全陌生的人嗎？然后，你想出另一個(gè)方法。你到Facebook上，再次輸入“脊椎醫(yī)生”，在搜尋結(jié)果最上方所列出的其中一位醫(yī)生旁，你看到有三位朋友“贊”這位醫(yī)生，下方則是另一位脊椎醫(yī)生。這位醫(yī)生邊上有兩個(gè)“贊”，有兩位朋友喜歡他。你心里想：“太好了！終于找到可以信任的醫(yī)生了，因?yàn)槲业呐笥严矚g他?！蹦阙s快預(yù)約，然后出門去找這位被你朋友“贊”的專業(yè)醫(yī)生來(lái)處理你的背痛。    這種情景和類似的情節(jié)也許還沒(méi)有大量涌現(xiàn)，不過(guò)，距離使用Facebook和社交地圖去搜尋和銷售廣告的日子并不遙遠(yuǎn)。想想看，在你揀選醫(yī)生、律師、技工，或者任何重要的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，如果可以參考值得信任的朋友的喜好或推薦，你為什么還要參考廣告或Google上的推銷呢？Facebook和社會(huì)化媒體讓前者變得無(wú)限簡(jiǎn)單。這只不過(guò)是對(duì)各行業(yè)的營(yíng)銷人員改變游戲規(guī)則罷了。    好消息是，在我們現(xiàn)今所處的溝通新世界中，每個(gè)人都可以參與其中。創(chuàng)造好產(chǎn)品，把消息發(fā)送出去，讓一切變得簡(jiǎn)單，方便人們與朋友分享。這樣，不費(fèi)吹灰之力，你就可以獲勝。舉例來(lái)說(shuō)，五年前，如果你到一間你喜歡的餐廳用膳，你可能會(huì)與幾個(gè)朋友、家人或鄰居分享你的經(jīng)驗(yàn)；又或許你真的很喜歡這家餐廳，你在去過(guò)后的一周內(nèi)仍極力推薦，但即便這樣做，最多也只不過(guò)是分享給了10～15位朋友。現(xiàn)在，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，只要輕輕一按，便可以跟200位Facebook上的朋友、300位Twitter的追隨者或150位LinkedIn的使用者，分享你的經(jīng)驗(yàn)。    不論企業(yè)、組織、客戶生意規(guī)模的大小，你都可以根據(jù)這本書(shū)中扼要概述的社會(huì)化媒體的簡(jiǎn)單規(guī)則獲取報(bào)酬。高級(jí)管理層和任何在工作上需要與人交流的人也必須知道，在社會(huì)化媒體和Facebook的世界中營(yíng)銷，并不只是向外宣揚(yáng)你的訊息，還要獲得最大的曝光率，這是有關(guān)走進(jìn)話題、聆聽(tīng)、承諾和獲得認(rèn)同的過(guò)程?，F(xiàn)在，贏家已不再是最大聲、最高調(diào)的富豪，而是最聰明、最靈活的聆聽(tīng)者。    在繼續(xù)本書(shū)前，我想分享三個(gè)有關(guān)社會(huì)化媒體的重點(diǎn)，澄清大家的一些迷思，以確保我從一開(kāi)始就可以管理好大家對(duì)社會(huì)化媒體的期望。    1.社會(huì)化媒體并不能給不良產(chǎn)品、企業(yè)或組織帶來(lái)幫助。如果你在推廣營(yíng)銷不好的服務(wù)或產(chǎn)品，社會(huì)化媒體不但無(wú)法幫助你，它只會(huì)傷害你，因?yàn)樵u(píng)價(jià)很快會(huì)被傳開(kāi)。好消息是，如果你能善用社會(huì)化媒體，當(dāng)你的產(chǎn)品或者服務(wù)不好時(shí)，你很快便會(huì)知道。這樣，作為一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，你能在這些不好的產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)致實(shí)際損失前，盡快解決這些問(wèn)題。    2.社會(huì)化媒體并不能讓你的業(yè)績(jī)一夜提升。成功需要時(shí)間，伴隨而來(lái)的是名氣增加、更多人推薦、更多人流，最終推高業(yè)績(jī)。我很希望這本書(shū)可以幫助你馬上擁有打開(kāi)社會(huì)化媒體收人引擎的鑰匙，幫助你財(cái)源廣進(jìn)。但是，我知道我無(wú)法做出保證。我的工作是通過(guò)很多不同的案例，去證明投資在“有趣、好玩的社會(huì)化媒體”上，你可能獲得巨大的報(bào)酬。但無(wú)論如何，社會(huì)化媒體并不是一個(gè)實(shí)時(shí)的勝利，我們討論的是建立人際關(guān)系，這顯然是需要時(shí)間的。    3.社會(huì)化媒體并不是免費(fèi)的。它需要時(shí)間和（或）金錢的推動(dòng)，去達(dá)到持續(xù)的增長(zhǎng)。因?yàn)榧尤隖acebook或其他值得一提的社交網(wǎng)絡(luò)是免費(fèi)的，所以很多營(yíng)銷人員認(rèn)為社會(huì)化媒體是免費(fèi)的，或者至少很便宜。好消息是，不論你現(xiàn)在的企業(yè)規(guī)模有多大，都不可能像過(guò)去20年的那些大企業(yè)一樣，把花費(fèi)在電視媒體上的金錢，用在現(xiàn)在的社會(huì)化媒體上。但是，要建立并執(zhí)行一個(gè)有趣、好玩的社會(huì)化媒體，將需要大量的時(shí)間和金錢。這樣一個(gè)計(jì)劃不可能單憑任何一個(gè)營(yíng)銷或公關(guān)部門完成，這將關(guān)系到整家企業(yè)，是包括代理和廠商的龐大工程。    在這本書(shū)中，我談到很多有關(guān)社會(huì)化媒體雙向互動(dòng)的本質(zhì)，以及如何去操作這個(gè)潛能的重要性。當(dāng)然，書(shū)本是典型的單向媒體：作者寫作、讀者閱讀和消化。作為一個(gè)社會(huì)化媒體的作家，基本上我不允許這種事情發(fā)生。所以，我要對(duì)讀者做出一個(gè)承諾：當(dāng)你在閱讀這本書(shū)的時(shí)候，如果你有任何問(wèn)題需要解釋，或?qū)?nèi)容抱有懷疑，或想挑戰(zhàn)我的論點(diǎn)或策略，請(qǐng)通過(guò)社會(huì)化媒體聯(lián)絡(luò)我。你可以通過(guò)Facebook.com/DKerpen或Twitter.com/DaveKerpen向我提問(wèn)。如果想快速地獲得答案，或許不需要我的直接回復(fù)，那么你就可以直接在我的公司網(wǎng)頁(yè)上留下你的問(wèn)題：Facebook.com/LikeableMedia；Twitter.com/LikeableMedia。我真心希望你能盡量提出問(wèn)題。    比起過(guò)去任何的通訊技術(shù)，F(xiàn)acebook、Twitter、Blog、Y0uTube、LinkedIn、Foursquare，以及其他社會(huì)化媒體網(wǎng)站和工具都富有創(chuàng)新性。要了解這些社交網(wǎng)絡(luò)背后的運(yùn)作基本原則，以及營(yíng)銷人員和商人如何能夠最有效地操作這些網(wǎng)站，我在書(shū)中圍繞的主題，就是如何利用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)建立起一個(gè)令人無(wú)法抗拒的品牌。不過(guò)，在研讀這18個(gè)策略前，我力勸你先從附錄看起。因?yàn)楦戒浿刑峁┝艘粋€(gè)簡(jiǎn)單的輔助課程，都是針對(duì)Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)和不同的博客與工具的，這個(gè)環(huán)節(jié)可以幫助你學(xué)習(xí)如何去思考和使用這些最重要的社會(huì)化媒體。    盡管社會(huì)化媒體網(wǎng)站和工具在迅速變化，但本書(shū)所討論的18個(gè)策略將不會(huì)改變，它能幫助你利用社會(huì)化媒體增加透明度、懂得回應(yīng)、承諾和獲取更大的利潤(rùn)。    感謝大家選擇與我一起踏上旅途。讓我們開(kāi)始受人喜愛(ài)。

內(nèi)容概要

　　各大社會(huì)化媒體如Facebook、Twitter、LinkedIn、微博、Google+已經(jīng)徹底改變了大眾的生活和消費(fèi)模式。本書(shū)公開(kāi)運(yùn)用社會(huì)化媒體互動(dòng)的四大訣竅：先聽(tīng)后說(shuō)、真誠(chéng)相對(duì)、快速響應(yīng)、免費(fèi)分享，助你打動(dòng)目標(biāo)顧客的心!
書(shū)中詳述利用社交網(wǎng)站的18個(gè)黃金策略，每個(gè)策略更配以“實(shí)戰(zhàn)招式”和大量國(guó)際品牌的成功例子，引導(dǎo)你構(gòu)思和實(shí)行有效的營(yíng)銷策略。

作者簡(jiǎn)介

　　戴夫·柯本（Dave Kerpen），著名社會(huì)化媒體及市場(chǎng)推廣公司Likeable
Media（前身為KBuzz）創(chuàng)辦人兼行政總裁，F(xiàn)acebook營(yíng)銷專家，更是唯一一位三次榮獲口碑行銷協(xié)會(huì)WOMMY獎(jiǎng)的得主。
　　Likeable
Media管理超過(guò)250個(gè)品牌的社會(huì)化媒體推廣策略，客戶包括喜力（Heineken）、露得清（Neutrogena）、Uno芝加哥燒烤（Uno
Chicago Grill）、威訊（Verizon）及1-800-Flowers.com等。
　　譯者簡(jiǎn)介：
　　劉靄儀，畢業(yè)于臺(tái)灣淡江大學(xué)英文系，主修翻譯商業(yè)英語(yǔ)及即時(shí)傳譯，曾翻譯《搭訕搭出真感情》、《巴比倫巨富給你的十二黃金定律》等著作。
　　廖嘉瑩，畢業(yè)于香港樹(shù)仁大學(xué)新聞與傳播學(xué)系，曾為報(bào)章記者，現(xiàn)任職編輯，策劃書(shū)目包括暢銷書(shū)《我在淘寶賺大錢》、《投資導(dǎo)航》、《幫香港算算賬》等。

書(shū)籍目錄

前言
策略1　持續(xù)聆聽(tīng)　獲“贊”關(guān)鍵
　在花錢去推銷產(chǎn)品前，你要聆聽(tīng)人們真正的需要。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1.寫下五句人們會(huì)使用的句子，使用社交媒體去搜尋這些句子。
　2.記下人們所描述的事情。
　3.展開(kāi)一個(gè)計(jì)劃和一套系統(tǒng)，定時(shí)聆聽(tīng)。
策略2　清晰設(shè)定目標(biāo)客戶
　不需刊登任何廣告，只要在社會(huì)化媒體上定位要找的人群特質(zhì)，你就能在成千上萬(wàn)人當(dāng)中找到目標(biāo)客戶。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1.寫下一段你理想目標(biāo)客戶的描述。
　2. 一旦定義了你的客戶，開(kāi)始在社交網(wǎng)絡(luò)上尋找他們。
　3. 審視你的營(yíng)銷預(yù)算，改用社交網(wǎng)絡(luò)去縮小目標(biāo)范圍。
策略3　想客所想　將心比己
　你可以制造一些人們確實(shí)想收到的信息，而不是制造困擾。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 寫下典型顧客所喜歡的事情。
　2. 從企業(yè)過(guò)往使用過(guò)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)中取得靈感，讓它適用于社交網(wǎng)絡(luò)。
　3. 展開(kāi)一個(gè)如何創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容的計(jì)劃。
策略4　尋找頭號(hào)粉絲
　不要只讓顧客去“贊”你，讓他們分享為什么要“贊”你。
　記?。阂磺幸运麄?yōu)橹?，而不是以你為主?br />　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 與你的團(tuán)隊(duì)一同創(chuàng)造你的價(jià)值主張，只是為了一個(gè)“贊”。
　2. 想盡辦法把這個(gè)口號(hào)融入你目前的營(yíng)銷企劃和溝通里。
　3. 告訴你的顧客或任何你遇到的人，為什么要他們“贊”你、追隨你。
策略5　真誠(chéng)對(duì)話　贏取人心
　與“粉絲”在沒(méi)有硬銷產(chǎn)品的環(huán)境下對(duì)話，將決定你的社交網(wǎng)絡(luò)的輻射范圍有多大。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 決定好要投入什么資源到社會(huì)化媒體計(jì)劃里。
　2. 建立和發(fā)展一個(gè)讓人真正參與的社交網(wǎng)絡(luò)。
　3. 寫下五種你認(rèn)為比現(xiàn)在更投入的溝通方式。
策略6　回應(yīng)劣評(píng)　將危化機(jī)
　能迅速和真誠(chéng)回應(yīng)、道歉和找出解決方法，就能避免聲譽(yù)受損。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1.決定如何分配資源來(lái)回應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)論。
　2. 制訂一套迅速和公開(kāi)回應(yīng)的計(jì)劃。
　3. 確定你擁有足夠的資源去及時(shí)處理負(fù)面的評(píng)論。
　4. 寫下五項(xiàng)你能正面回應(yīng)負(fù)面狀況的方法。
策略7　分享顧客的滿意經(jīng)驗(yàn)
　你應(yīng)該擁抱最快樂(lè)的顧客。因?yàn)樗麄兲嵝涯阕龅煤玫牡胤剑@就是你企業(yè)的取勝之道。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 制訂一本專為回應(yīng)顧客的社交品牌圣經(jīng)。
　2. 回應(yīng)每位在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)問(wèn)或發(fā)表意見(jiàn)的顧客。
　3. 決定一套正式或非正式的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，加速正面的口碑推薦。
策略8　以真誠(chéng)感動(dòng)客戶
　沒(méi)有人想與一臺(tái)機(jī)器對(duì)話，或與一個(gè)沒(méi)有同理心的人接洽。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 寫下你認(rèn)為最不真誠(chéng)，或者對(duì)顧客來(lái)說(shuō)只是一種營(yíng)銷手法的五件事情。
　2. 請(qǐng)制訂一套如何展現(xiàn)自己真誠(chéng)一面的計(jì)劃。
　3. 馬上制訂一個(gè)操作社會(huì)化媒體的策略。
　4. 請(qǐng)使用自己的名字或名字的第一個(gè)字母去回應(yīng)顧客。
策略9　增加透明度　帶來(lái)信任
　只要增加一點(diǎn)點(diǎn)透明度，就可以讓潛在客戶對(duì)你建立信任，并得到顧客的長(zhǎng)期承諾。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 建立一套社會(huì)化媒體策略，視誠(chéng)實(shí)和透明為重點(diǎn)。
　2. 讓企業(yè)總裁成為品牌透明度的最佳代表。
　3. 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貦z查社會(huì)化媒體政策，確保以誠(chéng)實(shí)和透明作為核心價(jià)值。
　4. 寫下三種在社交網(wǎng)絡(luò)上回應(yīng)或批評(píng)問(wèn)題時(shí)更透明的方式。
策略10　搜集顧客意見(jiàn)
　在社交網(wǎng)絡(luò)中提出問(wèn)題，可以幫助你的組織獲得有價(jià)值的見(jiàn)解，降低研發(fā)成本，并獲得你的顧客和潛在客戶都未必能給出來(lái)的意見(jiàn)。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 寫下一個(gè)顧客經(jīng)常談?wù)摰闹黝}列表。
　2. 根據(jù)你的顧客討論的話題，寫一個(gè)問(wèn)題列表。
　3. 向粉絲提問(wèn)題以了解他們的需要，更好地服務(wù)顧客。
　4. 尋求任何可以公開(kāi)請(qǐng)求你的顧客和粉絲幫忙的機(jī)會(huì)。
策略11　免費(fèi)發(fā)放有用的信息
　分享你的專業(yè)知識(shí)，不帶任何宣傳的味道，可以為自己創(chuàng)建更好的名聲。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 通過(guò)“頭腦風(fēng)暴”，寫下所有你認(rèn)為可以為目標(biāo)群眾提供的有
　用的內(nèi)容和方法。
　2. 寫下你的企業(yè)最能勝任的計(jì)劃。
　3. 發(fā)布幾則你認(rèn)為顧客會(huì)覺(jué)得有用的內(nèi)容。
　4. 確定你的企業(yè)是否適合團(tuán)購(gòu)模式。
策略12　有趣的故事是社交的本錢
　你需要潤(rùn)飾企業(yè)有趣和快樂(lè)的故事。然后，找出在社交網(wǎng)絡(luò)上最能有效展示故事的方法，讓別人欣賞并分享。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 寫下企業(yè)成立的故事。
　2. 研究企業(yè)的其他故事，因?yàn)槟愕挠^眾可能有興趣。
　3. 確認(rèn)如何好好分享你的故事。
　4. 決定如何為你的企業(yè)創(chuàng)作新的故事。
策略13　鼓勵(lì)粉絲分享故事
　與顧客在一個(gè)更深刻、更感性的層面聯(lián)系，將會(huì)更容易激發(fā)顧客與親友分享你和他們之間的故事。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 定義你的“Wow”因素。
　2. 定義你最熱情的一個(gè)客戶小組。
　3. 獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)促進(jìn)更多的啟發(fā)和口碑。
策略14　社會(huì)化媒體　結(jié)合顧客體驗(yàn)
　在你花時(shí)間和金錢在社會(huì)化媒體中讓人“超贊”之前，必須確保你的客戶服務(wù)、銷售人員、產(chǎn)品都令人贊賞。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 確定你的組織中，除了你之外，還有誰(shuí)可以利用社會(huì)化媒體與
　顧客進(jìn)行互動(dòng)。
　2. 仔細(xì)檢查你所有可用的庫(kù)存、資產(chǎn)、時(shí)間和空間，以便用于推廣。
　3. 盡量有意義地整合最多的“贊”按鈕到你的產(chǎn)品和對(duì)象上。
策略15 　善用社會(huì)化媒體做廣告　效用驚人
　把朋友的口碑轉(zhuǎn)化成個(gè)性化的廣告版面，其力量比任何傳統(tǒng)廣告更強(qiáng)大，目前只有社會(huì)化媒體的廣告版面才能做到。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 使用社會(huì)化媒體的廣告類別，引導(dǎo)你定義完美的目標(biāo)群眾。
　2. 測(cè)試各種不同的創(chuàng)意廣告。
　3. 確認(rèn)你的企業(yè)可以受惠于社會(huì)化媒體廣告。
策略16　彌補(bǔ)錯(cuò)誤　脫穎重生
　通過(guò)迅速回應(yīng)，對(duì)投訴表示關(guān)心，即使犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤，亦可在危機(jī)發(fā)生后獲得較好的名聲。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 建立社會(huì)化媒體的危機(jī)計(jì)劃。
　2. 建立一套指引，在出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)便可以迅速回應(yīng)。
　3. 一旦確定了某個(gè)計(jì)劃，便進(jìn)行一兩次演習(xí)。
　4. 請(qǐng)確保能夠密切地聆聽(tīng)，即使在周末和假日。
策略17　驚喜不斷　粉絲誓死跟隨
　為你的顧客和潛在客戶帶來(lái)價(jià)值和喜悅，在他們有所需要時(shí)會(huì)記起你；當(dāng)別人有所需要時(shí)，他們亦會(huì)推薦你。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 制訂策略，超越顧客的期望，給他們驚喜。
　2. 根據(jù)你的產(chǎn)品和服務(wù)，決定你可以為“贊”你的每一個(gè)人贈(zèng)送什么。
　3. 創(chuàng)建一個(gè)社會(huì)化媒體通信計(jì)劃，獨(dú)特的標(biāo)語(yǔ)可以使你與眾不同。
策略18　讓購(gòu)物變得愉快
　總是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，創(chuàng)造自己亦希望得到的購(gòu)物機(jī)會(huì)，讓購(gòu)物變得簡(jiǎn)單便捷。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 評(píng)估目前的網(wǎng)上購(gòu)物流程。
　2. 根據(jù)你的業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單的手機(jī)應(yīng)用程序。
　3. 把吸引別人的問(wèn)題或有價(jià)值的內(nèi)容，結(jié)合優(yōu)惠信息，鏈接到你的網(wǎng)站購(gòu)買或了解更多信息。
　總結(jié)　令人贊許的四大要素
　附錄

章節(jié)摘錄

你很生氣。    你剛收到汽車保險(xiǎn)公司的電子郵件，解釋對(duì)于日前你發(fā)生的交通意外，他們只愿意承擔(dān)一半的汽車維修費(fèi)用。你多付了700美元，很不開(kāi)心。你很想知道，在這種情況下，如果對(duì)方無(wú)法全額賠償，那為什么你每個(gè)月還要繳交高昂的保險(xiǎn)費(fèi)。于是，你打電話給保險(xiǎn)公司，等了30分鐘。終于等到一位客戶代表，他卻回復(fù)：“很抱歉，我無(wú)能為力，這是公司的政策?！甭?tīng)到這些的你只有干坐著，既沮喪又灰心。電話那頭的人還在照著劇本讀臺(tái)詞：“還有什么可以為你效勞？”    “當(dāng)然沒(méi)有。”你心想：“代我支付汽車的維修費(fèi)用，如何？或許你們應(yīng)該少花一點(diǎn)兒廣告費(fèi)在我整天都能看到的電視廣告上，而要多花一點(diǎn)時(shí)間在顧客服務(wù)上。”可是，沒(méi)人傾聽(tīng)你的需要，這的確讓人感到沮喪。    于是，你在Facebook或Twitter上發(fā)牢騷：“我的汽車保險(xiǎn)公司太爛了?！睅追昼姾?，你收到來(lái)自其他人的回應(yīng)。讓人吃驚的是，你的汽車保險(xiǎn)公司也作出了回應(yīng)：“我們知道了。請(qǐng)就相關(guān)事件寄一封簡(jiǎn)單的電子郵件給我們，我們會(huì)盡快查明?！边@個(gè)回應(yīng)讓你的感覺(jué)好了一點(diǎn)。    是否因?yàn)槟愕墓_(kāi)批評(píng)，所以保險(xiǎn)公司才給了你一個(gè)正面的回應(yīng)？也許。但重點(diǎn)是，保險(xiǎn)公司的銷售代表明白你對(duì)其服務(wù)感到沮喪，因此被迫正視你的批評(píng)。當(dāng)對(duì)話能夠如此簡(jiǎn)單地公開(kāi)，企業(yè)就無(wú)法再去漠視顧客的特殊要求或投訴。取而代之，它們必須聆聽(tīng)、了解，并作出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。    社交網(wǎng)絡(luò)顧客心聲大披露    溝通是指50%聆聽(tīng)，50%對(duì)話。但是，在一段很長(zhǎng)的時(shí)間里，無(wú)論規(guī)模大小，企業(yè)并沒(méi)有對(duì)“聆聽(tīng)”給予足夠的時(shí)間?？头?、市場(chǎng)研究人員和焦點(diǎn)小組的組織者，他們可能會(huì)聆聽(tīng)，但用于“聆聽(tīng)”活動(dòng)的預(yù)算，相比用于在大眾傳媒上“說(shuō)話”的經(jīng)費(fèi)，只是小巫見(jiàn)大巫。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，讓企業(yè)在歷史上第一次可以通過(guò)社會(huì)化媒體聽(tīng)取大量對(duì)它們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)論。    在社會(huì)化媒體上，你很容易聽(tīng)到對(duì)你企業(yè)有興趣的表達(dá)和評(píng)論，因?yàn)槟阍谧钋熬€。你可以通過(guò)社會(huì)化媒體去查看潛在顧客，或是那些正在討論著你的企業(yè)的潛在客戶，你也可以直接聆聽(tīng)顧客談?wù)撘恍┎幌嚓P(guān)的事情，當(dāng)然這些聆聽(tīng)的目的是要更了解你的顧客。你要查看你的同行、商業(yè)伙伴，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，也從未變得如此簡(jiǎn)單。通過(guò)社會(huì)化媒體，你能收集到的數(shù)據(jù)量和參與談話的數(shù)量，簡(jiǎn)直令人難以置信。    在社交網(wǎng)絡(luò)上“加入談話”非常有吸引力。但是，F(xiàn)acebook與Twitter并不單純是一種廣播媒體。它們是讓人參與的媒體，或者聆聽(tīng)的網(wǎng)絡(luò)。因此，除非你聆聽(tīng)，否則你如何參與談話？至少，你也要聆聽(tīng)其中的一部分。    如果詢問(wèn)任何有約會(huì)經(jīng)驗(yàn)或有一段成功戀愛(ài)關(guān)系的人，你就會(huì)知道聆聽(tīng)你的伴侶固然重要，但表現(xiàn)出你在認(rèn)真傾聽(tīng)亦非常重要。第一次約會(huì)中，喋喋不休而不愿聆聽(tīng)的人，每次都會(huì)被踢出局，如同在雞尾酒會(huì)上，只顧談?wù)撟约旱娜艘粯?。這更擴(kuò)展到只會(huì)把營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)用在讓企業(yè)自己說(shuō)話，卻花很少時(shí)間或金錢去聆聽(tīng)顧客的企業(yè)一樣。社會(huì)化媒體是首要的溝通頻道，能讓你廣泛地聆聽(tīng)。不論銷售什么產(chǎn)品，你的顧客肯定是說(shuō)話的一方。在回應(yīng)前先聆聽(tīng)，你才能以聆聽(tīng)者的身份參與談話。P21-22

媒體關(guān)注與評(píng)論

在社會(huì)化媒體時(shí)代，營(yíng)銷的最大敵人就是營(yíng)銷本身。在這個(gè)世界里塑造品牌，大家共同享有媒體，你不比別人更強(qiáng)大，更有話語(yǔ)權(quán)。營(yíng)銷者要像孩子的父母一樣，跟他們玩，讓他們開(kāi)心，談他們喜歡的話題，平等地交流，用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，更細(xì)致的體貼，做到“真誠(chéng)”、“相關(guān)”，“讓人喜歡”，這本書(shū)幫助我們?cè)谥匦露x了規(guī)則的新世界中，走上一條正確的捷徑。    ——通用電氣大中華區(qū)公關(guān)傳播總監(jiān)  李國(guó)威    社會(huì)化媒體之于國(guó)內(nèi)，微博平臺(tái)是亮點(diǎn)之一。企業(yè)營(yíng)銷目前已經(jīng)進(jìn)入第二階段，在完成了粉絲的原始積累后，開(kāi)始精準(zhǔn)并有計(jì)劃地聚攏其受眾，這也是微營(yíng)銷第二階段引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的體現(xiàn)。隨著自媒體影響力的擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視社會(huì)化媒體的傳播和營(yíng)銷，此書(shū)中也會(huì)有更多的介紹，希望對(duì)你有所幫助。    ——新浪微博事業(yè)部企業(yè)合作經(jīng)理  孟飛

編輯推薦

社會(huì)化媒體這個(gè)概念已經(jīng)“火”了幾年了，但有誰(shuí)敢說(shuō)自己真正懂得運(yùn)用社會(huì)化媒體，并利用這個(gè)免費(fèi)平臺(tái)，為自己的企業(yè)帶來(lái)關(guān)注度，帶來(lái)忠實(shí)粉絲，帶來(lái)利潤(rùn)嗎？    戴夫·柯本可以幫你做到。一次婚禮的創(chuàng)意性策劃，最終建立起了Likeable Media公司，從此，越來(lái)越多的明星和公司因此受益。你以為在Facebook上粉絲數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)的明星是誰(shuí)？布蘭妮還是杰克遜？都不是，而是電影《速度與激情》的主演范·迪塞爾；聰明的鞋店，或者什么公司都好，“硬銷”已經(jīng)不奏效了，充滿溫情與參與感的“軟營(yíng)銷”才是需要在社會(huì)化媒體中去做的。    講個(gè)故事也好，放段視頻也罷，戴夫·柯本編著的《超贊營(yíng)銷》這本書(shū)為你帶來(lái)與眾不同的輕松營(yíng)銷策略，甚至不需要你花費(fèi)一分一毫，不需要你讓利給客戶，你的企業(yè)，你的品牌，獲得的贊譽(yù)和利潤(rùn)也將永遠(yuǎn)是遙遙領(lǐng)先的！

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