超贊營銷

前言

2010年6月，我在拉斯維加斯市中心最時尚的阿利亞酒店，排隊(duì)等候辦理人住手續(xù)，已經(jīng)站了接近一小時。我從紐約坐了六個小時的飛機(jī)，剛剛抵達(dá)酒店。浪費(fèi)一個小時在這里排隊(duì)等候，這絕對是我最不想做的事情。沮喪之余，我拿出黑莓手機(jī)，在Twitter上寫道：在阿利亞酒店辦理人住手續(xù).已經(jīng)等了超過一小時，沒有任何一間賭城的灑店值得我這樣排隊(duì)久候。    有趣的是，阿利亞酒店并沒有回應(yīng)我。相反，阿利亞的一個競爭對手卻回應(yīng)了我。兩分鐘后，我看到利奧酒店的回復(fù)。到底利奧酒店寫了什么？難道是“來我們這里，我們不需要排隊(duì)？”    如果利奧酒店發(fā)出這樣的訊息，我可能會感到憤怒，仿佛他們是趁火打劫或煽風(fēng)點(diǎn)火，希望從我的倒霉經(jīng)歷中獲得好處。但是，相反地，拉斯維加斯的這間利奧酒店寫了以下的訊息給我：“戴夫，對于你的不爽經(jīng)歷，我們感到很抱歉。希望你在賭城的余下時間一切順利?！?   如果你看到了這個故事，那么猜一猜我下次去拉斯維加斯時，會選擇在哪間酒店下榻。    利奧酒店利用了社交媒體去傾聽并作出回應(yīng)，在適當(dāng)?shù)臅r候，對適當(dāng)?shù)娜?，表現(xiàn)出一絲憐憫。在一個廣告或一個強(qiáng)迫推銷的訊息無法起作用的地方，懂得傾聽、回應(yīng)和表達(dá)出適度的同情，卻會發(fā)揮良性作用。    因?yàn)橐粋€回應(yīng)，利奧酒店有機(jī)會賺取600美元。一個引起我注意的訊息，足以影響我下次到拉斯維加斯時選擇入住哪間酒店。以任何一個標(biāo)準(zhǔn)來看，這都是一個相當(dāng)不錯的投資報(bào)酬。不過，故事并未因此而結(jié)束。    在到達(dá)利奧酒店前，我便已在利奧飯店的Facebook網(wǎng)頁（Facebook.com/RioVegas）上按了一個“贊”。這讓我的3500位朋友，還有世界各個角落的任何有心人，都知道我欣賞利奧對顧客友善的做法。數(shù)月后，我的朋友伊蓮要尋找一間拉斯維加斯的酒店，準(zhǔn)備在新年假期入住。我在Facebook收到她的以下訊息：“嗨！戴夫，我有注意到你喜歡利奧的網(wǎng)頁。想到那里度過新年，你覺得如何？”    一個朋友的推薦比任何廣告都強(qiáng)有力，而伊蓮最后也人住了利奧酒店。顯然，一些朋友肯定注意到我在Facebook上對利奧酒店表達(dá)“贊”，F(xiàn)acebook并且因此受到影響。所以，一個回應(yīng)帶來Facebook上的一個“贊”，隨之而來的是成千上萬的商機(jī)。    有人說，快樂的顧客會把他的快樂經(jīng)歷告訴三個人，而不快樂的顧客會把他的不悅經(jīng)歷告訴十個人。但是，根據(jù)我對阿利亞和利奧這兩問酒店的實(shí)驗(yàn)證明，多虧現(xiàn)今的社交媒體，不管顧客快樂與否，都有機(jī)會告訴千萬人他對于一間企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品的感受。只要動一動手指，“贊”這個按鈕就成為企業(yè)實(shí)質(zhì)上的支持工具。利奧酒店把這個事實(shí)變成了它的優(yōu)勢，而阿利亞卻與它擦肩而過。    盤古初開，只有亞當(dāng)跟夏娃。夏娃跟亞當(dāng)說：“你一定要試吃這個蘋果。”歷史上第一次的營銷互動正式展開。這是簡單、有效的方式。從一個值得信任的人的口中，傳到另一個人的耳朵里，結(jié)果造就了一個成功的，甚至是免費(fèi)的“交易”。    口口相傳的營銷方式就是這樣開始的，而且在營銷歷史中成為最好、最單純和最有效的方式（見圖1的時間表）。隨后，1450年，印刷機(jī)器為大眾營銷和媒體揭開了新的一頁。門對門的信件，隨之而來的報(bào)刊雜志、收音機(jī)、電視機(jī)，這些工具幫助營銷人員和刊登廣告的客戶立即鎖定大量不同的目標(biāo)對象。    時至今日，有數(shù)以千計(jì)的電臺頻道可以收聽，也有不計(jì)其數(shù)讓你免費(fèi)收聽音樂的渠道。在我們可以隨手轉(zhuǎn)換頻道時，為什么還要去收聽電臺廣告呢？當(dāng)我們隨時隨地都有數(shù)以千計(jì)的電視頻道可以收看，更能錄下喜愛的節(jié)目，同時快進(jìn)掉所有的廣告，除非是工作上的需要或有專業(yè)的興趣，我們?yōu)槭裁词裁催€要去收看這些電視廣告呢？    不，不只是這樣。人們已經(jīng)不再用慣常的方式去收聽或收看廣告，而營銷媒體的變化更是前所未有地快速。那么，今天的營銷人員可以做些什么呢？你又如何讓顧客知道你的產(chǎn)品、展示你的產(chǎn)品、創(chuàng)造業(yè)績并完成你的營銷目標(biāo)？你要如何去制造話題讓別人討論你，而不具有破壞性，不讓別人討厭你呢？    好消息是，今天人們比從前更多地談?wù)摰狡放疲阅闼龅木褪莾A聽、回應(yīng)，運(yùn)用文字讓讀者對你的產(chǎn)品感興趣，進(jìn)而帶領(lǐng)他們進(jìn)行實(shí)際的行動。    社交媒體的革命讓世界各地的消費(fèi)者擁有最有力量、前所未有的聲音，更迫使所有企業(yè)去思考如何變得更透明和更多地回應(yīng)消費(fèi)者。加上全球經(jīng)濟(jì)衰退，社交媒體崛起，這讓所有企業(yè)、團(tuán)體組織和政府去思考如何運(yùn)用少量的金錢完成更多的任務(wù)一把相關(guān)訊息傳遞出去，并帶來熱烈的討論，而不需花費(fèi)更多金錢在日漸衰退的媒體渠道上，如電視、電臺或印刷品。    口口相傳的營銷手法一直被視為最單純和最好的營銷方式，而社交媒體更是在多方面不斷證明了這個事實(shí)。人們對于他們喜愛和信任的人、品牌、團(tuán)體組織，甚至政府，是喜歡互相分享和聯(lián)系的。    Facebook上的“贊”按鈕，T2010年4月推出，現(xiàn)已獲得200萬個種類不同的網(wǎng)站加入（見圖2）。超過6億個Faceboc，k使用者，只要輕輕一按，就可以表達(dá)他們對企業(yè)、團(tuán)體組織、文章、意見和想法的認(rèn)同與否。不論是評論朋友小孩的照片、轉(zhuǎn)載自《紐約時報(bào)》的一篇文章、本地組織所拍攝的短片、—個國際品牌的比賽，每天，這個“贊”被按的次數(shù)超過10億次。    相比這些驚人的數(shù)字，對于企業(yè)和消費(fèi)者，最重要的是在這個社會化媒體革命里，這是網(wǎng)絡(luò)世界中一種新興的個人化模式。Facebook有這種能力，讓你明確地知道你的朋友或朋友的朋友喜歡什么，從而讓“贊”的功能成為一種非常有力量的工具。例如，你剛生了小孩，你不會在乎電視廣告在推銷什么嬰兒手推車，事實(shí)上，你亦不會在乎Facebook上有50、500還是5000人喜歡這一新款手推車。但是，如果你的朋友喜歡這款手推車，你就比較樂意相信制造這個產(chǎn)品的企業(yè)，也會樂意購買。    可是，F(xiàn)acebook并不是唯一一個使用“贊”的特色的社交網(wǎng)絡(luò)。像YouTube、Linkedln和foursquare等，都已經(jīng)各自加入專屬的功能，讓用戶能夠表達(dá)自己對內(nèi)容的認(rèn)同，Twitter上更有一個“喜歡”（Favorite）按鈕，讓用戶對一些獨(dú)特的回應(yīng)表示認(rèn)同。在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)上，你能很容易地找到你所認(rèn)識和信任的人，他們發(fā)表對文章內(nèi)容、企業(yè)、產(chǎn)品、意見和想法是否喜愛的評價(jià)。如果是值得被“贊”的，企業(yè)和專業(yè)人士能夠在短期內(nèi)建立起信任度；長遠(yuǎn)來說，他們甚至可以成為個別領(lǐng)域所屬網(wǎng)站的新主人。    身為社交網(wǎng)絡(luò)和口口相傳營銷企業(yè)“Likeable Media”的共同創(chuàng)立人和總裁，我擁有更早使用社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢、而且親眼目睹了社交網(wǎng)絡(luò)推動的革命。我所在企業(yè)的任務(wù)，是幫助建立起更多具有透明度、知道如何回應(yīng)消費(fèi)者的企業(yè)、非營利組織和政府機(jī)關(guān)。我們相信，如果能夠正確使用，社交網(wǎng)絡(luò)并不是一成不變的，它不僅可用于營銷企劃上，更可用于公共關(guān)系、業(yè)務(wù)銷售、顧客服務(wù)和營運(yùn)上——而且更有打破隔閡的潛能，讓企業(yè)內(nèi)外部有更佳的聯(lián)系。我們曾服務(wù)超過250家企業(yè)和團(tuán)體，幫助它們改善社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳，其中包括1-800-Flowers.com、Verizon、Neutrogena、紐約市衛(wèi)生署（New York City Department of Health）、美國國家多發(fā)性節(jié)結(jié)硬化癥協(xié)會（National Multipie Sclerosis Society）等著名機(jī)構(gòu)。許多規(guī)模大小不一的團(tuán)體，學(xué)會了認(rèn)真聆聽、傳遞價(jià)值、回應(yīng)顧客——這些品牌共同分享并激發(fā)出在網(wǎng)絡(luò)或非網(wǎng)絡(luò)上、名義或?qū)嵸|(zhì)上受人稱“贊”的社交內(nèi)容。    社會化媒體仿如世界上一場最盛大的雞尾酒會，任何人都可以聆聽，并可以隨時選擇自己喜歡的話題、參與任何人的對話。但是，一場真實(shí)的雞尾酒會和一場網(wǎng)絡(luò)雞尾酒會有兩個明顯不同的地方。首先，網(wǎng)絡(luò)酒會當(dāng)然是不會提供酒的。但更重要的是，在一個真實(shí)的私人酒會中，在同一個晚上，在眾多的人群中，你只能參與少數(shù)幾個對話。而在網(wǎng)絡(luò)上，通過社會化媒體，你能馬上跟潛在的成千上萬的人，建立無數(shù)的對話。    在兩場酒會中，你會發(fā)現(xiàn)同時存在著你喜歡或不怎么喜歡的人。在一個雞尾酒會上，你會遇到滔滔不絕談?wù)撟约旱娜?，你也會遇到很?yōu)秀的傾聽者，他們都表現(xiàn)出對你的話題很感興趣。你會找到話題很有趣的人，亦會找到讓你感覺非常沉悶的人。在一個酒會上，你想要再次遇到誰，或者誰可能是你樂意繼續(xù)交往、進(jìn)而想跟他們有生意往來的人？是一個不停吹噓他企業(yè)和產(chǎn)品有多好的銷售員，還是一個愿意聆聽你所遇到的問題、跟你討論，甚至讓你開懷大笑的人？    在酒會中，直覺上我們會知道為什么跟某些人互動是有趣而且快樂的。但是，在這場社會化媒體的酒會中，很多企業(yè)還沒有找到如何讓大眾喜歡的方法。很多企業(yè)仍然像那個不停推銷自己產(chǎn)品的銷售員，有些則天花亂墜，有些則像那個讓人非常沉悶卻不斷講話、不愿聆聽亦不理會別人想要討論什么話題的人。    但好消息是，作為一家企業(yè)，你可以做得更好。如同你想成為酒會上那個受歡迎的人一樣，只要方法得當(dāng)，你便可以讓企業(yè)或組織成為業(yè)界的寵兒，進(jìn)而獲得利潤。    細(xì)心聆聽、增加透明度、作出回應(yīng)、真實(shí)呈現(xiàn)、說有趣的故事，這些都是能讓你在酒會上成為焦點(diǎn)的特質(zhì)，同樣地，它們也會讓你的組織在社會化媒體中備受歡迎。    有一天，你起床后發(fā)現(xiàn)背很痛。搬到這座城市后，你一直都沒有去找新的醫(yī)生，而你上次的身體檢查已經(jīng)是很久以前的事了?，F(xiàn)在，你終于付出了代價(jià)。痛楚讓你無法再繼續(xù)等待，你馬上需要一位脊椎醫(yī)生。    打開計(jì)算機(jī)，你在Google的網(wǎng)站輸入“脊椎醫(yī)生”和你所在地的名字。你看到十位付款給Google讓自己榜上有名的脊椎醫(yī)生，你還在相關(guān)搜尋中看到列出的一些名單。但是，在這種緊急狀況下，你真的愿意把疼痛的背部交給一個完全陌生的人嗎？然后，你想出另一個方法。你到Facebook上，再次輸入“脊椎醫(yī)生”，在搜尋結(jié)果最上方所列出的其中一位醫(yī)生旁，你看到有三位朋友“贊”這位醫(yī)生，下方則是另一位脊椎醫(yī)生。這位醫(yī)生邊上有兩個“贊”，有兩位朋友喜歡他。你心里想：“太好了！終于找到可以信任的醫(yī)生了，因?yàn)槲业呐笥严矚g他。”你趕快預(yù)約，然后出門去找這位被你朋友“贊”的專業(yè)醫(yī)生來處理你的背痛。    這種情景和類似的情節(jié)也許還沒有大量涌現(xiàn)，不過，距離使用Facebook和社交地圖去搜尋和銷售廣告的日子并不遙遠(yuǎn)。想想看，在你揀選醫(yī)生、律師、技工，或者任何重要的產(chǎn)品或服務(wù)時，如果可以參考值得信任的朋友的喜好或推薦，你為什么還要參考廣告或Google上的推銷呢？Facebook和社會化媒體讓前者變得無限簡單。這只不過是對各行業(yè)的營銷人員改變游戲規(guī)則罷了。    好消息是，在我們現(xiàn)今所處的溝通新世界中，每個人都可以參與其中。創(chuàng)造好產(chǎn)品，把消息發(fā)送出去，讓一切變得簡單，方便人們與朋友分享。這樣，不費(fèi)吹灰之力，你就可以獲勝。舉例來說，五年前，如果你到一間你喜歡的餐廳用膳，你可能會與幾個朋友、家人或鄰居分享你的經(jīng)驗(yàn)；又或許你真的很喜歡這家餐廳，你在去過后的一周內(nèi)仍極力推薦，但即便這樣做，最多也只不過是分享給了10～15位朋友?，F(xiàn)在，通過社交網(wǎng)絡(luò)，只要輕輕一按，便可以跟200位Facebook上的朋友、300位Twitter的追隨者或150位LinkedIn的使用者，分享你的經(jīng)驗(yàn)。    不論企業(yè)、組織、客戶生意規(guī)模的大小，你都可以根據(jù)這本書中扼要概述的社會化媒體的簡單規(guī)則獲取報(bào)酬。高級管理層和任何在工作上需要與人交流的人也必須知道，在社會化媒體和Facebook的世界中營銷，并不只是向外宣揚(yáng)你的訊息，還要獲得最大的曝光率，這是有關(guān)走進(jìn)話題、聆聽、承諾和獲得認(rèn)同的過程?，F(xiàn)在，贏家已不再是最大聲、最高調(diào)的富豪，而是最聰明、最靈活的聆聽者。    在繼續(xù)本書前，我想分享三個有關(guān)社會化媒體的重點(diǎn)，澄清大家的一些迷思，以確保我從一開始就可以管理好大家對社會化媒體的期望。    1.社會化媒體并不能給不良產(chǎn)品、企業(yè)或組織帶來幫助。如果你在推廣營銷不好的服務(wù)或產(chǎn)品，社會化媒體不但無法幫助你，它只會傷害你，因?yàn)樵u價(jià)很快會被傳開。好消息是，如果你能善用社會化媒體，當(dāng)你的產(chǎn)品或者服務(wù)不好時，你很快便會知道。這樣，作為一個優(yōu)秀的營銷人員，你能在這些不好的產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)致實(shí)際損失前，盡快解決這些問題。    2.社會化媒體并不能讓你的業(yè)績一夜提升。成功需要時間，伴隨而來的是名氣增加、更多人推薦、更多人流，最終推高業(yè)績。我很希望這本書可以幫助你馬上擁有打開社會化媒體收人引擎的鑰匙，幫助你財(cái)源廣進(jìn)。但是，我知道我無法做出保證。我的工作是通過很多不同的案例，去證明投資在“有趣、好玩的社會化媒體”上，你可能獲得巨大的報(bào)酬。但無論如何，社會化媒體并不是一個實(shí)時的勝利，我們討論的是建立人際關(guān)系，這顯然是需要時間的。    3.社會化媒體并不是免費(fèi)的。它需要時間和（或）金錢的推動，去達(dá)到持續(xù)的增長。因?yàn)榧尤隖acebook或其他值得一提的社交網(wǎng)絡(luò)是免費(fèi)的，所以很多營銷人員認(rèn)為社會化媒體是免費(fèi)的，或者至少很便宜。好消息是，不論你現(xiàn)在的企業(yè)規(guī)模有多大，都不可能像過去20年的那些大企業(yè)一樣，把花費(fèi)在電視媒體上的金錢，用在現(xiàn)在的社會化媒體上。但是，要建立并執(zhí)行一個有趣、好玩的社會化媒體，將需要大量的時間和金錢。這樣一個計(jì)劃不可能單憑任何一個營銷或公關(guān)部門完成，這將關(guān)系到整家企業(yè)，是包括代理和廠商的龐大工程。    在這本書中，我談到很多有關(guān)社會化媒體雙向互動的本質(zhì)，以及如何去操作這個潛能的重要性。當(dāng)然，書本是典型的單向媒體：作者寫作、讀者閱讀和消化。作為一個社會化媒體的作家，基本上我不允許這種事情發(fā)生。所以，我要對讀者做出一個承諾：當(dāng)你在閱讀這本書的時候，如果你有任何問題需要解釋，或?qū)?nèi)容抱有懷疑，或想挑戰(zhàn)我的論點(diǎn)或策略，請通過社會化媒體聯(lián)絡(luò)我。你可以通過Facebook.com/DKerpen或Twitter.com/DaveKerpen向我提問。如果想快速地獲得答案，或許不需要我的直接回復(fù)，那么你就可以直接在我的公司網(wǎng)頁上留下你的問題：Facebook.com/LikeableMedia；Twitter.com/LikeableMedia。我真心希望你能盡量提出問題。    比起過去任何的通訊技術(shù)，F(xiàn)acebook、Twitter、Blog、Y0uTube、LinkedIn、Foursquare，以及其他社會化媒體網(wǎng)站和工具都富有創(chuàng)新性。要了解這些社交網(wǎng)絡(luò)背后的運(yùn)作基本原則，以及營銷人員和商人如何能夠最有效地操作這些網(wǎng)站，我在書中圍繞的主題，就是如何利用社交網(wǎng)絡(luò)來建立起一個令人無法抗拒的品牌。不過，在研讀這18個策略前，我力勸你先從附錄看起。因?yàn)楦戒浿刑峁┝艘粋€簡單的輔助課程，都是針對Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)和不同的博客與工具的，這個環(huán)節(jié)可以幫助你學(xué)習(xí)如何去思考和使用這些最重要的社會化媒體。    盡管社會化媒體網(wǎng)站和工具在迅速變化，但本書所討論的18個策略將不會改變，它能幫助你利用社會化媒體增加透明度、懂得回應(yīng)、承諾和獲取更大的利潤。    感謝大家選擇與我一起踏上旅途。讓我們開始受人喜愛。

內(nèi)容概要

　　各大社會化媒體如Facebook、Twitter、LinkedIn、微博、Google+已經(jīng)徹底改變了大眾的生活和消費(fèi)模式。本書公開運(yùn)用社會化媒體互動的四大訣竅：先聽后說、真誠相對、快速響應(yīng)、免費(fèi)分享，助你打動目標(biāo)顧客的心!
書中詳述利用社交網(wǎng)站的18個黃金策略，每個策略更配以“實(shí)戰(zhàn)招式”和大量國際品牌的成功例子，引導(dǎo)你構(gòu)思和實(shí)行有效的營銷策略。

作者簡介

　　戴夫·柯本（Dave Kerpen），著名社會化媒體及市場推廣公司Likeable
Media（前身為KBuzz）創(chuàng)辦人兼行政總裁，F(xiàn)acebook營銷專家，更是唯一一位三次榮獲口碑行銷協(xié)會WOMMY獎的得主。
　　Likeable
Media管理超過250個品牌的社會化媒體推廣策略，客戶包括喜力（Heineken）、露得清（Neutrogena）、Uno芝加哥燒烤（Uno
Chicago Grill）、威訊（Verizon）及1-800-Flowers.com等。
　　譯者簡介：
　　劉靄儀，畢業(yè)于臺灣淡江大學(xué)英文系，主修翻譯商業(yè)英語及即時傳譯，曾翻譯《搭訕搭出真感情》、《巴比倫巨富給你的十二黃金定律》等著作。
　　廖嘉瑩，畢業(yè)于香港樹仁大學(xué)新聞與傳播學(xué)系，曾為報(bào)章記者，現(xiàn)任職編輯，策劃書目包括暢銷書《我在淘寶賺大錢》、《投資導(dǎo)航》、《幫香港算算賬》等。

書籍目錄

前言
策略1　持續(xù)聆聽　獲“贊”關(guān)鍵
　在花錢去推銷產(chǎn)品前，你要聆聽人們真正的需要。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1.寫下五句人們會使用的句子，使用社交媒體去搜尋這些句子。
　2.記下人們所描述的事情。
　3.展開一個計(jì)劃和一套系統(tǒng)，定時聆聽。
策略2　清晰設(shè)定目標(biāo)客戶
　不需刊登任何廣告，只要在社會化媒體上定位要找的人群特質(zhì)，你就能在成千上萬人當(dāng)中找到目標(biāo)客戶。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1.寫下一段你理想目標(biāo)客戶的描述。
　2. 一旦定義了你的客戶，開始在社交網(wǎng)絡(luò)上尋找他們。
　3. 審視你的營銷預(yù)算，改用社交網(wǎng)絡(luò)去縮小目標(biāo)范圍。
策略3　想客所想　將心比己
　你可以制造一些人們確實(shí)想收到的信息，而不是制造困擾。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 寫下典型顧客所喜歡的事情。
　2. 從企業(yè)過往使用過的營銷數(shù)據(jù)中取得靈感，讓它適用于社交網(wǎng)絡(luò)。
　3. 展開一個如何創(chuàng)造有價(jià)值內(nèi)容的計(jì)劃。
策略4　尋找頭號粉絲
　不要只讓顧客去“贊”你，讓他們分享為什么要“贊”你。
　記?。阂磺幸运麄?yōu)橹?，而不是以你為主?br />　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 與你的團(tuán)隊(duì)一同創(chuàng)造你的價(jià)值主張，只是為了一個“贊”。
　2. 想盡辦法把這個口號融入你目前的營銷企劃和溝通里。
　3. 告訴你的顧客或任何你遇到的人，為什么要他們“贊”你、追隨你。
策略5　真誠對話　贏取人心
　與“粉絲”在沒有硬銷產(chǎn)品的環(huán)境下對話，將決定你的社交網(wǎng)絡(luò)的輻射范圍有多大。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 決定好要投入什么資源到社會化媒體計(jì)劃里。
　2. 建立和發(fā)展一個讓人真正參與的社交網(wǎng)絡(luò)。
　3. 寫下五種你認(rèn)為比現(xiàn)在更投入的溝通方式。
策略6　回應(yīng)劣評　將?；瘷C(jī)
　能迅速和真誠回應(yīng)、道歉和找出解決方法，就能避免聲譽(yù)受損。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1.決定如何分配資源來回應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評論。
　2. 制訂一套迅速和公開回應(yīng)的計(jì)劃。
　3. 確定你擁有足夠的資源去及時處理負(fù)面的評論。
　4. 寫下五項(xiàng)你能正面回應(yīng)負(fù)面狀況的方法。
策略7　分享顧客的滿意經(jīng)驗(yàn)
　你應(yīng)該擁抱最快樂的顧客。因?yàn)樗麄兲嵝涯阕龅煤玫牡胤?，這就是你企業(yè)的取勝之道。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 制訂一本專為回應(yīng)顧客的社交品牌圣經(jīng)。
　2. 回應(yīng)每位在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)問或發(fā)表意見的顧客。
　3. 決定一套正式或非正式的獎勵計(jì)劃，加速正面的口碑推薦。
策略8　以真誠感動客戶
　沒有人想與一臺機(jī)器對話，或與一個沒有同理心的人接洽。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 寫下你認(rèn)為最不真誠，或者對顧客來說只是一種營銷手法的五件事情。
　2. 請制訂一套如何展現(xiàn)自己真誠一面的計(jì)劃。
　3. 馬上制訂一個操作社會化媒體的策略。
　4. 請使用自己的名字或名字的第一個字母去回應(yīng)顧客。
策略9　增加透明度　帶來信任
　只要增加一點(diǎn)點(diǎn)透明度，就可以讓潛在客戶對你建立信任，并得到顧客的長期承諾。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 建立一套社會化媒體策略，視誠實(shí)和透明為重點(diǎn)。
　2. 讓企業(yè)總裁成為品牌透明度的最佳代表。
　3. 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貦z查社會化媒體政策，確保以誠實(shí)和透明作為核心價(jià)值。
　4. 寫下三種在社交網(wǎng)絡(luò)上回應(yīng)或批評問題時更透明的方式。
策略10　搜集顧客意見
　在社交網(wǎng)絡(luò)中提出問題，可以幫助你的組織獲得有價(jià)值的見解，降低研發(fā)成本，并獲得你的顧客和潛在客戶都未必能給出來的意見。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 寫下一個顧客經(jīng)常談?wù)摰闹黝}列表。
　2. 根據(jù)你的顧客討論的話題，寫一個問題列表。
　3. 向粉絲提問題以了解他們的需要，更好地服務(wù)顧客。
　4. 尋求任何可以公開請求你的顧客和粉絲幫忙的機(jī)會。
策略11　免費(fèi)發(fā)放有用的信息
　分享你的專業(yè)知識，不帶任何宣傳的味道，可以為自己創(chuàng)建更好的名聲。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 通過“頭腦風(fēng)暴”，寫下所有你認(rèn)為可以為目標(biāo)群眾提供的有
　用的內(nèi)容和方法。
　2. 寫下你的企業(yè)最能勝任的計(jì)劃。
　3. 發(fā)布幾則你認(rèn)為顧客會覺得有用的內(nèi)容。
　4. 確定你的企業(yè)是否適合團(tuán)購模式。
策略12　有趣的故事是社交的本錢
　你需要潤飾企業(yè)有趣和快樂的故事。然后，找出在社交網(wǎng)絡(luò)上最能有效展示故事的方法，讓別人欣賞并分享。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 寫下企業(yè)成立的故事。
　2. 研究企業(yè)的其他故事，因?yàn)槟愕挠^眾可能有興趣。
　3. 確認(rèn)如何好好分享你的故事。
　4. 決定如何為你的企業(yè)創(chuàng)作新的故事。
策略13　鼓勵粉絲分享故事
　與顧客在一個更深刻、更感性的層面聯(lián)系，將會更容易激發(fā)顧客與親友分享你和他們之間的故事。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 定義你的“Wow”因素。
　2. 定義你最熱情的一個客戶小組。
　3. 獎勵可能會促進(jìn)更多的啟發(fā)和口碑。
策略14　社會化媒體　結(jié)合顧客體驗(yàn)
　在你花時間和金錢在社會化媒體中讓人“超贊”之前，必須確保你的客戶服務(wù)、銷售人員、產(chǎn)品都令人贊賞。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 確定你的組織中，除了你之外，還有誰可以利用社會化媒體與
　顧客進(jìn)行互動。
　2. 仔細(xì)檢查你所有可用的庫存、資產(chǎn)、時間和空間，以便用于推廣。
　3. 盡量有意義地整合最多的“贊”按鈕到你的產(chǎn)品和對象上。
策略15 　善用社會化媒體做廣告　效用驚人
　把朋友的口碑轉(zhuǎn)化成個性化的廣告版面，其力量比任何傳統(tǒng)廣告更強(qiáng)大，目前只有社會化媒體的廣告版面才能做到。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 使用社會化媒體的廣告類別，引導(dǎo)你定義完美的目標(biāo)群眾。
　2. 測試各種不同的創(chuàng)意廣告。
　3. 確認(rèn)你的企業(yè)可以受惠于社會化媒體廣告。
策略16　彌補(bǔ)錯誤　脫穎重生
　通過迅速回應(yīng)，對投訴表示關(guān)心，即使犯了嚴(yán)重錯誤，亦可在危機(jī)發(fā)生后獲得較好的名聲。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 建立社會化媒體的危機(jī)計(jì)劃。
　2. 建立一套指引，在出現(xiàn)突發(fā)事件時便可以迅速回應(yīng)。
　3. 一旦確定了某個計(jì)劃，便進(jìn)行一兩次演習(xí)。
　4. 請確保能夠密切地聆聽，即使在周末和假日。
策略17　驚喜不斷　粉絲誓死跟隨
　為你的顧客和潛在客戶帶來價(jià)值和喜悅，在他們有所需要時會記起你；當(dāng)別人有所需要時，他們亦會推薦你。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 制訂策略，超越顧客的期望，給他們驚喜。
　2. 根據(jù)你的產(chǎn)品和服務(wù)，決定你可以為“贊”你的每一個人贈送什么。
　3. 創(chuàng)建一個社會化媒體通信計(jì)劃，獨(dú)特的標(biāo)語可以使你與眾不同。
策略18　讓購物變得愉快
　總是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，創(chuàng)造自己亦希望得到的購物機(jī)會，讓購物變得簡單便捷。
　實(shí)戰(zhàn)招式
　1. 評估目前的網(wǎng)上購物流程。
　2. 根據(jù)你的業(yè)務(wù)，開發(fā)簡單的手機(jī)應(yīng)用程序。
　3. 把吸引別人的問題或有價(jià)值的內(nèi)容，結(jié)合優(yōu)惠信息，鏈接到你的網(wǎng)站購買或了解更多信息。
　總結(jié)　令人贊許的四大要素
　附錄

章節(jié)摘錄

你很生氣。    你剛收到汽車保險(xiǎn)公司的電子郵件，解釋對于日前你發(fā)生的交通意外，他們只愿意承擔(dān)一半的汽車維修費(fèi)用。你多付了700美元，很不開心。你很想知道，在這種情況下，如果對方無法全額賠償，那為什么你每個月還要繳交高昂的保險(xiǎn)費(fèi)。于是，你打電話給保險(xiǎn)公司，等了30分鐘。終于等到一位客戶代表，他卻回復(fù)：“很抱歉，我無能為力，這是公司的政策?！甭牭竭@些的你只有干坐著，既沮喪又灰心。電話那頭的人還在照著劇本讀臺詞：“還有什么可以為你效勞？”    “當(dāng)然沒有。”你心想：“代我支付汽車的維修費(fèi)用，如何？或許你們應(yīng)該少花一點(diǎn)兒廣告費(fèi)在我整天都能看到的電視廣告上，而要多花一點(diǎn)時間在顧客服務(wù)上?！笨墒?，沒人傾聽你的需要，這的確讓人感到沮喪。    于是，你在Facebook或Twitter上發(fā)牢騷：“我的汽車保險(xiǎn)公司太爛了。”幾分鐘后，你收到來自其他人的回應(yīng)。讓人吃驚的是，你的汽車保險(xiǎn)公司也作出了回應(yīng)：“我們知道了。請就相關(guān)事件寄一封簡單的電子郵件給我們，我們會盡快查明?！边@個回應(yīng)讓你的感覺好了一點(diǎn)。    是否因?yàn)槟愕墓_批評，所以保險(xiǎn)公司才給了你一個正面的回應(yīng)？也許。但重點(diǎn)是，保險(xiǎn)公司的銷售代表明白你對其服務(wù)感到沮喪，因此被迫正視你的批評。當(dāng)對話能夠如此簡單地公開，企業(yè)就無法再去漠視顧客的特殊要求或投訴。取而代之，它們必須聆聽、了解，并作出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。    社交網(wǎng)絡(luò)顧客心聲大披露    溝通是指50%聆聽，50%對話。但是，在一段很長的時間里，無論規(guī)模大小，企業(yè)并沒有對“聆聽”給予足夠的時間。客服代表、市場研究人員和焦點(diǎn)小組的組織者，他們可能會聆聽，但用于“聆聽”活動的預(yù)算，相比用于在大眾傳媒上“說話”的經(jīng)費(fèi)，只是小巫見大巫。社會化媒體的出現(xiàn)，讓企業(yè)在歷史上第一次可以通過社會化媒體聽取大量對它們和競爭對手的評論。    在社會化媒體上，你很容易聽到對你企業(yè)有興趣的表達(dá)和評論，因?yàn)槟阍谧钋熬€。你可以通過社會化媒體去查看潛在顧客，或是那些正在討論著你的企業(yè)的潛在客戶，你也可以直接聆聽顧客談?wù)撘恍┎幌嚓P(guān)的事情，當(dāng)然這些聆聽的目的是要更了解你的顧客。你要查看你的同行、商業(yè)伙伴，甚至競爭對手的顧客，也從未變得如此簡單。通過社會化媒體，你能收集到的數(shù)據(jù)量和參與談話的數(shù)量，簡直令人難以置信。    在社交網(wǎng)絡(luò)上“加入談話”非常有吸引力。但是，F(xiàn)acebook與Twitter并不單純是一種廣播媒體。它們是讓人參與的媒體，或者聆聽的網(wǎng)絡(luò)。因此，除非你聆聽，否則你如何參與談話？至少，你也要聆聽其中的一部分。    如果詢問任何有約會經(jīng)驗(yàn)或有一段成功戀愛關(guān)系的人，你就會知道聆聽你的伴侶固然重要，但表現(xiàn)出你在認(rèn)真傾聽亦非常重要。第一次約會中，喋喋不休而不愿聆聽的人，每次都會被踢出局，如同在雞尾酒會上，只顧談?wù)撟约旱娜艘粯?。這更擴(kuò)展到只會把營銷經(jīng)費(fèi)用在讓企業(yè)自己說話，卻花很少時間或金錢去聆聽顧客的企業(yè)一樣。社會化媒體是首要的溝通頻道，能讓你廣泛地聆聽。不論銷售什么產(chǎn)品，你的顧客肯定是說話的一方。在回應(yīng)前先聆聽，你才能以聆聽者的身份參與談話。P21-22

媒體關(guān)注與評論

在社會化媒體時代，營銷的最大敵人就是營銷本身。在這個世界里塑造品牌，大家共同享有媒體，你不比別人更強(qiáng)大，更有話語權(quán)。營銷者要像孩子的父母一樣，跟他們玩，讓他們開心，談他們喜歡的話題，平等地交流，用更長遠(yuǎn)的眼光，更細(xì)致的體貼，做到“真誠”、“相關(guān)”，“讓人喜歡”，這本書幫助我們在重新定義了規(guī)則的新世界中，走上一條正確的捷徑。    ——通用電氣大中華區(qū)公關(guān)傳播總監(jiān)  李國威    社會化媒體之于國內(nèi)，微博平臺是亮點(diǎn)之一。企業(yè)營銷目前已經(jīng)進(jìn)入第二階段，在完成了粉絲的原始積累后，開始精準(zhǔn)并有計(jì)劃地聚攏其受眾，這也是微營銷第二階段引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的體現(xiàn)。隨著自媒體影響力的擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)開始重視社會化媒體的傳播和營銷，此書中也會有更多的介紹，希望對你有所幫助。    ——新浪微博事業(yè)部企業(yè)合作經(jīng)理  孟飛

編輯推薦

社會化媒體這個概念已經(jīng)“火”了幾年了，但有誰敢說自己真正懂得運(yùn)用社會化媒體，并利用這個免費(fèi)平臺，為自己的企業(yè)帶來關(guān)注度，帶來忠實(shí)粉絲，帶來利潤嗎？    戴夫·柯本可以幫你做到。一次婚禮的創(chuàng)意性策劃，最終建立起了Likeable Media公司，從此，越來越多的明星和公司因此受益。你以為在Facebook上粉絲數(shù)超過2000萬的明星是誰？布蘭妮還是杰克遜？都不是，而是電影《速度與激情》的主演范·迪塞爾；聰明的鞋店，或者什么公司都好，“硬銷”已經(jīng)不奏效了，充滿溫情與參與感的“軟營銷”才是需要在社會化媒體中去做的。    講個故事也好，放段視頻也罷，戴夫·柯本編著的《超贊營銷》這本書為你帶來與眾不同的輕松營銷策略，甚至不需要你花費(fèi)一分一毫，不需要你讓利給客戶，你的企業(yè)，你的品牌，獲得的贊譽(yù)和利潤也將永遠(yuǎn)是遙遙領(lǐng)先的！

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