讓顧客自己來定價

內(nèi)容概要

　　·《讓顧客自己來定價》，賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授深度講述創(chuàng)新定價策略，傳授世界最盈利公司的致富真經(jīng)。
　　·為什么一張搖滾專輯讓粉絲們隨意定價下載，反而賺到了更多的錢？為什么免費的谷歌卻創(chuàng)造出上千億美元的豐厚利潤，并重塑了整個行業(yè)？為什么中國企業(yè)的價格戰(zhàn)讓西方人聞之色變，自己卻又能帶著累累戰(zhàn)果全身而退？《讓顧客自己來定價》為你揭開其中的奧妙，讓你的企業(yè)脫穎而出。
　　·價格，是企業(yè)捕獲其產(chǎn)品或服務(wù)所造價值的唯一手段，甚至可以說，價格是企業(yè)的生命線?！蹲岊櫩妥约簛矶▋r》中的創(chuàng)新定價策略卻有四兩撥千斤之力，讓企業(yè)在市場上建立可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。

作者簡介

　　賈格莫漢·拉古
　　·賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)營銷系主任。
　　·研究領(lǐng)域包括新產(chǎn)品定價，價格折扣，優(yōu)惠券策略，店鋪品牌，零售，銷售人員薪酬，以及分銷渠道管理。
　　·曾擔(dān)任一些知名公司的策略咨詢，如惠氏公司、美敦力公司，華納家庭娛樂等。
　　張忠
　　·賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授，中歐商學(xué)院、長江商學(xué)院資深教授。
　　·研究領(lǐng)域包括價格收益模式研究，目標定價策略，零售管理，工程造價，以及定價策略。
　　·曾在中國為眾多企業(yè)高管講授定價策略，如搜狐，中信銀行，新東方，工商銀行，中國電信，首都機場集團，熔盛集團，中組部企業(yè)家培訓(xùn)項目等。

書籍目錄

序言 被忽視的定價
常見定價誤區(qū)一：簡單成本加成
常見定價誤區(qū)二：效仿競爭對手
常見定價誤區(qū)三：視消費者而定
定價，拉動利潤的最佳杠桿
小結(jié)：定價，你有更好的選擇
第1章 意愿定價：看著給吧
為什么會多給錢？
意愿定價的 5大特征
小結(jié)：讓顧客參與定價過程
第2章 零定價：免費的誘惑
免費帶來的巨大財富
只有免費才能生存？
不要用免費去攻擊免費
小結(jié)：總有人要為免費的午餐埋單
第3章 價格戰(zhàn)的藝術(shù)：決勝盈虧平衡點
為什么中國人喜歡打價格戰(zhàn)？
長虹的價格戰(zhàn)
格蘭仕的價格戰(zhàn)
打擊加威懾，讓對手退出市場
小結(jié)：價格戰(zhàn)的兩大準則
第4章 微定價：小價格大收益
不可小瞧的一分錢
一天一分錢
超大碼帶來的利潤
一分錢成就大買賣
切分，只要支付很低的價格
小結(jié)：學(xué)會“不拘小錢”
第5章 自動定價：零售商的定價之道
自動降價的 6大優(yōu)勢
對消費者支付能力的最佳衡量
慢速荷蘭式拍賣 VS傳統(tǒng)拍賣法
小結(jié)：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期
第6章 動態(tài)定價：定你自己的價格
“猜猜我們的價格”
模糊銷售
指定你自己的消費者
小結(jié)：讓正確的價格遇到正確的顧客
第7章 訂購式定價：提升營銷盈利能力
“虧本大甩賣”其實不虧本
讓顧客花的更多一點
讓潛在價值充分釋放
小結(jié)：什么才是客戶最需要的
第8章 差異化定價：勢利的溢價
聲望可以用現(xiàn)金衡量
要為尊貴體驗埋單
高價制勝，何時多時就是多
低價制勝，何時少時就是多
小結(jié)：合理溢價，打動顧客的心
第9章 績效定價：好用再付錢
關(guān)注產(chǎn)品的真正價值
“好用再付錢”的 5大條件
買賣雙方：從敵對到合作
小結(jié)：成績決定利潤
第10章 讓顧客自己來定價吧
顧客導(dǎo)向
差異化定價
靈活的定價準則

章節(jié)摘錄

　　第1章　意愿定價：看著給吧　　2007年10月9日，英國另類搖滾樂隊“電臺司令（Radiohead）”做了一個實驗：他們最新推出的包含十首歌曲的專輯《彩虹里（In Rainbows）》不再采用傳統(tǒng)定價方法，而是讓他們的粉絲可以以任意價格進行下載。在樂隊主頁www.inrainbows.com的支付頁面，訪問者會看到一個空的價格箱，點擊這個價格箱，就會出現(xiàn)一個對話框：“給多少錢你來決定吧！”在下一個頁面上，又出現(xiàn)另一個對話框：“真的！你來決定價格！”　　“電臺司令”把價格決策權(quán)交給聽眾的原因是由于多年來傳統(tǒng)銷售渠道一直表現(xiàn)不佳。這個牛津郡土生土長的樂隊決定在2003年合約期滿之后不再與百代唱片公司（EMI）續(xù)簽。雖然這個五人樂隊通過傳統(tǒng)渠道賣出過2000萬張唱片，但是通過互聯(lián)網(wǎng)盜版下載或互換的則更多，看起來通過傳統(tǒng)渠道按照一個固定價格賣唱片真的是“感覺很老土”--按照該樂隊貝斯手科林·格林伍德（Colin Greenwood）的說法?！　≈髽逢牻?jīng)紀人克里斯·赫法德有了一個主意：讓粉絲們愿意為下載歌曲付多少錢就付多少錢。“我們都覺得他瘋了，”樂隊成員湯姆·約克（Thom Yorke）坦言，“我們建網(wǎng)站時還在說呢，你確定這樣沒問題？”　　“電臺司令”的定價策略引起了音樂界激烈的爭論，“就好像給本已混亂不堪的唱片業(yè)又扔進去一個手榴彈。”一個樂評人寫道。激進的一方認為，實體和虛擬傳輸方式的轉(zhuǎn)變已經(jīng)深刻地震撼了整個唱片業(yè)，而“電臺司令”的定價方式則是此種轉(zhuǎn)變過程中的一次重要的實驗。而另一方傳統(tǒng)主義者則認為，這種“看著給吧”或是稱為“自尊箱（honor box）”的定價方式是對盜版的一種妥協(xié)，它將導(dǎo)致唱片業(yè)的進一步衰落。　　到2007年10月29日這個項目結(jié)束的時候，電臺司令樂隊顯然贏得了勝利，這場赫法德口中的“虛擬演奏”打敗了傳統(tǒng)的定價和分銷模式而大獲成功。超過180萬人下載了這個專輯，雖然60%沒有付錢，但還是有40%付了錢，這已經(jīng)足夠這張專輯獲得成功了?！　?jù)一家美國電子商務(wù)調(diào)查公司Comscore的一項調(diào)查顯示，電臺司令樂隊的顧客為每張專輯平均支付的價格是2.26美元，而這可能比采用傳統(tǒng)定價模式經(jīng)過層層中間人之后能夠得到的收入還要多。（樂隊的管理者否定了Comscore的估計結(jié)果，但拒絕提供另一組數(shù)據(jù)。）“就收入數(shù)字來說，我們這張專輯賺的錢比以往所有專輯加起來還要多。”電臺司令樂隊成員湯姆·約克說道?！　∮行┓劢z說，他們甚至出了比傳統(tǒng)購買渠道更高的價格：20美元~30美元，甚至更多，這在傳統(tǒng)銷售渠道是不可能的。看看加州薩克拉門托市的杰森·雷尼吧，他說他甚至愿意為下載《彩虹中》支付100美元?！　?hellip;…

編輯推薦

　　1.定價永遠不是弱者的游戲。想脫穎而出，步步為"贏"？《讓顧客自己來定價》帶你走出3大傳統(tǒng)定價誤區(qū)，讓9大創(chuàng)新定價策略助你拉動利潤引擎?！　?.沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授、知名企業(yè)定價顧問傾情奉獻，為你深度揭示創(chuàng)新定價策略。　　3.定價是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，價格提升1%，盈利能力提升10.29%。學(xué)會創(chuàng)新性定價，撬動企業(yè)提升利潤的最佳杠桿。　　4.大量真實案例精彩呈現(xiàn)，從高端到低端，從消費者市場到商業(yè)市場，從美國國內(nèi)到整個全球，極富實用性和可操作性?！　?.《讓顧客自己來定價》書中指出了常規(guī)定價方法的不合理性，能幫助企業(yè)有效避免定價誤區(qū)，全方位為企業(yè)決策者、產(chǎn)品營銷經(jīng)理等提供創(chuàng)造性定價的合理策略。

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