國際市場營銷

內(nèi)容概要

　　本書在保持第一版的基本框架和結(jié)構(gòu)安排的基礎(chǔ)上，基于當(dāng)前國際和國內(nèi)環(huán)境以及營銷理論的變化，對第一版的具體內(nèi)容進(jìn)行了全面修訂，尤其是對每章前后的案例進(jìn)行了更新，對部分理論的闡述以及文中相關(guān)實(shí)際素材進(jìn)行了調(diào)整和完善。
　　

書籍目錄

第1章 國際市場營銷的范圍和挑戰(zhàn)
　第1節(jié) 國際市場營銷的內(nèi)涵
　第2節(jié) 國際市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展
　第3節(jié) 國際市場營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
第2章 國際市場營銷的基本理論
　第1節(jié) 古典貿(mào)易理論的形成與發(fā)展
　第2節(jié) 跨國直接投資理論
　第3節(jié) 國際產(chǎn)品生命周期理論
　第4節(jié) 國際管理定位理論
　第5節(jié) 自我參照準(zhǔn)則障礙
第3章 國際市場營銷的制度環(huán)境
　第1節(jié) wto組織與規(guī)則
　第2節(jié) 主要區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)及其規(guī)則
　第3節(jié) 影響國際市場營銷的重要國際協(xié)定
第4章 國際市場營銷的全球環(huán)境
　第1節(jié) 經(jīng)濟(jì)全球化
　第2節(jié) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營銷
　第3節(jié) 新興市場
第5章 國際市場營銷的東道國文化環(huán)境
　第1節(jié) 文化的定義與構(gòu)成要素
　第2節(jié) 文化環(huán)境與國際市場營銷
　第3節(jié) 文化的動(dòng)態(tài)演化與國際營銷
第6章 國際市場營銷的東道國經(jīng)濟(jì)環(huán)境
　第1節(jié) 東道國的經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段
　第2節(jié) 東道國的經(jīng)濟(jì)狀況分析
　第3節(jié) 不同類型東道國的經(jīng)濟(jì)特征
第7章 國際市場營銷的東道國政治/法律環(huán)境
　第1節(jié) 國際市場營銷的政治風(fēng)險(xiǎn)
　第2節(jié) 主要法律體系及其影響
　第3節(jié) 降低政治風(fēng)險(xiǎn)的方法
第8章 國際市場營銷的東道國商業(yè)慣例
　第1節(jié) 商業(yè)管理的特征及如何適應(yīng)
　第2節(jié) 各國可能的管理模式與風(fēng)格
　第3節(jié) 國際營銷中企業(yè)的社會(huì)責(zé)任
第9章 國際市場調(diào)研
　第1節(jié) 國際市場調(diào)研概述
　第2節(jié) 國際市場調(diào)研的原始資料
　第3節(jié) 國際市場調(diào)研的二手資料
第10章 國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
　第1節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定
　第2節(jié) 國際市場進(jìn)入模式的選擇
　第3節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略的組織與管理
第11章 國際市場營銷的產(chǎn)品策略
　第1節(jié) 強(qiáng)制性適應(yīng)與文化適應(yīng)性
　第2節(jié) 整體產(chǎn)品概念與適應(yīng)性
　第3節(jié) 全球品牌管理
　第4節(jié) 全球服務(wù)營銷
第12章 國際市場營銷的定價(jià)策略
　第1節(jié) 國際市場營銷定價(jià)的目標(biāo)與方法
　第2節(jié) 價(jià)格升級(jí)及其抑制方法
　第3節(jié) 反向定價(jià)
　第4節(jié) 轉(zhuǎn)移定價(jià)
　第5節(jié) 傾銷價(jià)格與反傾銷
第13章 國際市場營銷的分銷渠道
　第1節(jié) 國際市場營銷渠道的結(jié)構(gòu)與模式
　第2節(jié) 中間商的選擇
　第3節(jié) 影響渠道選擇的因素
　第4節(jié) 渠道建立與完善
第14章 國際市場整合營銷傳播
　第1節(jié) 國際市場整合營銷傳播
　第2節(jié) 人員推銷與管理
　第3節(jié) 國際廣告
　第4節(jié) 國際營銷促銷
　第5節(jié) 國際公共關(guān)系

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：壟斷優(yōu)勢理論突破了國際資本流動(dòng)導(dǎo)致對外直接投資的傳統(tǒng)貿(mào)易理論框架，突出了知識(shí)資產(chǎn)和技術(shù)優(yōu)勢在形成跨國公司中的重要作用。這一理論的不足之處在于：（1）沿用靜態(tài)分析方法，沒有闡明跨國公司特定優(yōu)勢的發(fā)展，也未能論述各種市場不完全競爭狀態(tài)的變動(dòng)性。（2）無法解釋產(chǎn)品出口、技術(shù)轉(zhuǎn)讓與國際直接投資各自的適用條件。（3）壟斷優(yōu)勢理論立足于發(fā)達(dá)國家，對于日益增多的發(fā)展中國家的跨國公司對外直接投資不能給出有效的解釋。二、內(nèi)部化理論1976年，英國學(xué)者巴克利（P.J. Buckley）和卡森（M. Casson）在合作出版的專著《跨國公司的未來》中，系統(tǒng)地提出了內(nèi)部化優(yōu)勢理論。內(nèi)部化優(yōu)勢理論的核心思想包括：（1）內(nèi)部化是指企業(yè)內(nèi)部建立市場的過程，通過代替外部市場來解決由于市場不充分而帶來的不能保證供需交換正常進(jìn)行的問題，跨國公司是內(nèi)部化經(jīng)營跨越國界的產(chǎn)物。（2）不僅最終產(chǎn)品市場，而且中間產(chǎn)品市場也是不完全的，后者主要表現(xiàn)在關(guān)稅、配額、外匯管制和匯率政策等?？鐕钠髽I(yè)結(jié)構(gòu)可以通過內(nèi)部“轉(zhuǎn)移價(jià)格”來使關(guān)稅支出最小化。（3）市場內(nèi)部化過程取決于四組因素之間的相互關(guān)系，它們是行業(yè)特定因素、地區(qū)特定因素、國家特定因素和企業(yè)特定因素。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品需要多階段生產(chǎn)過程時(shí)，中間產(chǎn)品供需通過外部市場來進(jìn)行，供需雙方不穩(wěn)定、難以協(xié)調(diào)，這時(shí)內(nèi)部化市場成為必要。只有擁有先進(jìn)管理技術(shù)和組織能力的企業(yè)才能使交易內(nèi)部化的成本低于外部化市場的交易成本，內(nèi)部化才有利。內(nèi)部化理論首次從企業(yè)組織發(fā)展的角度揭示了跨國直接投資的動(dòng)因。該理論著重強(qiáng)調(diào)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)對企業(yè)競爭的重要意義，從而使得理論分析更加接近跨國公司進(jìn)行國際直接投資的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，在一定程度上解釋了第二次世界大戰(zhàn)后各種形式的境外直接投資。但是，內(nèi)部化理論從跨國公司的主觀方面單方面探尋其從事跨國直接投資的動(dòng)因和基礎(chǔ)，對國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化考慮不夠，這使得該理論具有一定的片面性和局限性。三、比較優(yōu)勢理論比較優(yōu)勢理論，又稱邊際產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢理論或邊際產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張理論，是由日本一橋大學(xué)小島清（Kiyoshi Kojima）教授于20世紀(jì)70年代提出的。他以日本中小企業(yè)的跨國直接投資實(shí)踐為研究對象，在對美國、日本跨國直接投資進(jìn)行比較研究的基礎(chǔ)上，在其代表作《對外直接投資論》中首次闡明了自己的觀點(diǎn)。這一理論被看作是在以非歐美國家為研究對象的跨國公司投資理論中最具影響力的一個(gè)。比較優(yōu)勢理論認(rèn)為，國際直接投資不能僅僅依靠從微觀經(jīng)濟(jì)因素出發(fā)的跨國公司壟斷優(yōu)勢，還要考慮從宏觀經(jīng)濟(jì)因素出發(fā)的國際分工原則。該理論的核心思想是，對外直接投資應(yīng)該從本國已經(jīng)處于或即將處于比較劣勢的產(chǎn)業(yè)及邊際產(chǎn)業(yè)依次進(jìn)行，而這些產(chǎn)業(yè)同時(shí)又是東道國具有明顯或潛在比較優(yōu)勢的部門，如果沒有外來的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，東道國的這些優(yōu)勢就不能被利用。這樣，投資國對外直接投資就可以充分利用東道國的比較

編輯推薦

《國際市場營銷(第2版)》是普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材和21世紀(jì)市場營銷系列教材之一。

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