國際營銷案例

內(nèi)容概要

　　本書包括：災(zāi)難啟示錄、麥當(dāng)勞和可口可樂：誠信至上、迪士尼的米老鼠：這不是失禮嗎？沃爾瑪進(jìn)軍巴西市場、施文幾乎已經(jīng)被拋諸腦后了、高通：無線通信領(lǐng)域的墨菲法則、凡世通并不快樂的生日、水里一定有東西（沛綠雅礦泉水公司）、吸取的教訓(xùn)等等。

書籍目錄

導(dǎo)言
第1章 為什么會(huì)失敗
　災(zāi)難啟示錄
　麥當(dāng)勞和可口可樂：誠信至上
　迪士尼的米老鼠：這不是失禮嗎？
　沃爾瑪進(jìn)軍巴西市場
　施文幾乎已經(jīng)被拋諸腦后了
　高通：無線通信領(lǐng)域的墨菲法則
　凡世通并不快樂的生日
　水里一定有東西（沛綠雅礦泉水公司）
　吸取的教訓(xùn)
　
第2章 語言和翻譯錯(cuò)誤
　嘴上說著“不，不”，心里想的卻是“是，是”
　畢竟，這個(gè)世界很大可是又很小
　吸取的教訓(xùn)
　
第3章 產(chǎn)品和服務(wù)錯(cuò)誤
　銥星公司打電話了，但是沒有人接聽
　前衛(wèi)、驚呼聲和可愛并不起作用（戴姆勒克萊斯勒公司）
　索尼公司和PS2
　通用汽車泥足深陷，一而再，再而三
　標(biāo)致公司——搬石頭砸自己的腳
　“宏志”未能實(shí)現(xiàn)的宏偉志向（宏暮公司）
　承諾，還是承諾（大發(fā)汽車公司）
　快車道上的生活（Yugo美國公司）
　洗滌劑之戰(zhàn)（利華兄弟公司）
　大家都喜歡“吮指”（肯德基炸雞）
　有備而來（金寶湯和立頓）
　蔗糖聚酯——菲多利公司和寶潔胃疼
　吸取的教訓(xùn)
　
第4章 分銷問題
　魔鬼隱藏在細(xì)節(jié)中
　“一個(gè)中心”的理念（美國碧迪公司）
　建立聯(lián)系
　國際合作伙伴
　看好你的副業(yè)（雷神公司）
　將商品送到銀座的貨架上
　技術(shù)營救？（施耐寶公司）
　面對(duì)不露面的產(chǎn)品
　吸取的教訓(xùn)
　
第5章 廣告錯(cuò)誤
　瑞士送來了奶牛
　NBC讓通用汽車公司泥足深陷
　沃爾沃被壓碎了
　玩數(shù)字游戲（安飛士VS赫茲；百事VS可口可樂）
　胡佛公司——自作孽，不可活
　我的產(chǎn)品可以打敗你的產(chǎn)品
　有時(shí)口號(hào)是恰當(dāng)?shù)?，有時(shí)則不然
　吸取的教訓(xùn)
　邁向成功的階梯
　
第6章 日本：一個(gè)自成體系的世界
　水獺皮和文化差異
　在反車道上開盲車（福特汽車公司）
　……
第7章 國內(nèi)的“國際”錯(cuò)誤
第8章 學(xué)以致用
第9章 怎樣才能避免犯錯(cuò)
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　拉丁美洲　　由三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域--中美洲、南美洲以及加勒比地區(qū)——組成的拉丁美洲從版圖上看，北至危地馬拉，南至火地島南端，西起智利，東到加勒比海的迎風(fēng)群島和背風(fēng)群島。幾乎占據(jù)半個(gè)南美洲的巴西是拉丁美洲的中心，同時(shí)也是世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的經(jīng)濟(jì)體之一。南美共同市場（阿根廷、巴西、巴拉圭和烏拉圭四個(gè)國家結(jié)成的區(qū)域貿(mào)易聯(lián)盟）主導(dǎo)著拉丁美洲南部的商業(yè)活動(dòng)，AdeanPact則促進(jìn)了西北地區(qū)貿(mào)易的發(fā)展。　　2000年初，美國通過一項(xiàng)立法，決定對(duì)加勒比地區(qū)島國生產(chǎn)的很多商品在進(jìn)口到美國時(shí)給予零關(guān)稅優(yōu)惠。其目的是幫助加勒比國家降低它們長期以來對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口的依賴。這個(gè)承諾無疑將促進(jìn)這一地區(qū)貿(mào)易的發(fā)展，同時(shí)關(guān)于在國際商務(wù)活動(dòng)中，哪些事情可以做、哪些事情不能做，它也一定可以給企業(yè)提供很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，其中有些是我們已經(jīng)了解的了：　　裴頓公司（Perdue）最經(jīng)典的一個(gè)例子，同時(shí)也是被很多雜志和商業(yè)類圖書反復(fù)引用的一個(gè)例子，就是美國雞王弗蘭克·裴頓努力向拉美的客戶宣傳，“我們用可靠的人來制造鮮嫩的雞”，但是這句話經(jīng)過翻譯之后，完全變成了另一種意思：“要想讓雞動(dòng)情，需要一個(gè)受到性刺激的男人。”　　派克鋼筆公司《國際貿(mào)易中的慣例與禁忌》系列叢書的作者羅杰·阿克斯特爾曾經(jīng)擔(dān)任派克公司全球營銷副總裁一職。后來，在擔(dān)任威斯康星州州長特別顧問期間，他指出派克公司的商標(biāo)Jotter需要更換一下名字才能在拉美的某些地區(qū)銷售，因?yàn)樵谀抢铮@個(gè)詞的意思是護(hù)身?！　÷?lián)邦快遞總部設(shè)在田納西州孟菲斯的聯(lián)邦快遞公司在拉美開展服務(wù)時(shí)碰到了一些難題。由于該公司的名稱中有聯(lián)邦一詞，所以拉美地區(qū)的人們最初以為這家公司是由美國政府經(jīng)營的。該公司發(fā)現(xiàn)自己面臨的一個(gè)首要問題是，在它打算提供服務(wù)的很多國家，人們都以為這家公司會(huì)像政府機(jī)構(gòu)一樣沒有效率而且官僚作風(fēng)非常厲害。　　福特汽車公司20世紀(jì)70年代中期，福特推出了一款設(shè)計(jì)存在缺陷的產(chǎn)品——Pinto，這是一款動(dòng)力不足的經(jīng)濟(jì)型轎車，該車氣化系統(tǒng)設(shè)計(jì)低劣，油箱所在位置存在安全隱患，制動(dòng)系統(tǒng)也不夠靈活，儲(chǔ)藏空間又過小而有點(diǎn)兒像個(gè)火柴盒。在美國市場上，消費(fèi)者對(duì)該車的反應(yīng)平平；在巴西，甚至達(dá)不到上市銷售的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)，福特很多汽車都是用了和馬有關(guān)的名字，比如Mustang（野馬）以及Maverick（翼虎）。底特律方面的想法是，如果以西南美洲土著人的花斑馬為經(jīng)濟(jì)型轎車命名在美國行得通的話，那么在世界上說葡萄牙語最多　　……

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