廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容概要

　　《廣告策劃與創(chuàng)意(第二版)》從廣告運(yùn)動(dòng)的原理說起，圍繞廣告的策劃與創(chuàng)意活動(dòng)進(jìn)行了闡述。本教材在編寫過程中借鑒了國內(nèi)外現(xiàn)有教材的編寫經(jīng)驗(yàn)，并力求在此基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和超越。在修訂的過程中，主編對第一版進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膭h減，突出了核心內(nèi)容，篇幅更加合理，內(nèi)容更加凝練，并更新了部分較為陳舊的內(nèi)容。
　　

作者簡介

蔣旭峰，整合營銷專家，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、南京大學(xué)媒體融合實(shí)驗(yàn)室主任、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員。主要著作有《廣告創(chuàng)意與策劃》、《廣告文案寫作教程》、《整合營銷傳播》。杜駿飛，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院、政府管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心主任。主要著作有《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》、《彌漫的傳播》、《中國網(wǎng)絡(luò)廣告考察報(bào)告》等。

書籍目錄

第一章　廣告運(yùn)動(dòng)原理　
　第一節(jié)　從廣告到廣告運(yùn)動(dòng)　
　第二節(jié)　廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程　
　第三節(jié)　廣告運(yùn)動(dòng)策略性思考　
第二章　廣告策略與營銷系統(tǒng)　
　第一節(jié)　營銷觀念概說　
　第二節(jié)　營銷戰(zhàn)略與管理　
　第三節(jié)　整合營銷傳播　
　第四節(jié)　營銷前沿　
第三章　廣告策略和公共關(guān)系　
　第一節(jié)　公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵　
　第二節(jié)　公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理　
　第三節(jié)　公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)　
第四章　廣告策略與cis　
　第一節(jié)　cis的構(gòu)成與功能　
　第二節(jié)　cis的流程與運(yùn)作　
　第三節(jié)　cis的策劃與創(chuàng)意　
第五章　廣告策劃概說　
　第一節(jié)　策劃的內(nèi)涵與核心　
　第二節(jié)　廣告策劃內(nèi)容及程序　
　第三節(jié)　廣告策劃的基本原則　
　第四節(jié)　廣告策劃的觀念與方法　
第六章　廣告策劃與廣告調(diào)研　
　第一節(jié)　廣告調(diào)研的內(nèi)容　
　第二節(jié)　廣告調(diào)研的方法與步驟　
　第三節(jié)　廣告調(diào)研的方案與問卷設(shè)計(jì)　
第七章　廣告策劃與廣告目標(biāo)　
　第一節(jié)　廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與意義　
　第二節(jié)　廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類　
　第三節(jié)　廣告目標(biāo)的制訂原則與方法　
第八章　廣告策劃與廣告預(yù)算　
　第一節(jié)　廣告預(yù)算的概念及意義　
　第二節(jié)　廣告預(yù)算的編制　
　第三節(jié)　廣告預(yù)算的分配、管理與審計(jì)　
第九章　廣告策劃與廣告策略　
　第一節(jié)　廣告產(chǎn)品策略　
　第二節(jié)　廣告市場策略　
　第三節(jié)　廣告表現(xiàn)策略　
　第四節(jié)　廣告媒體策略　
　第五節(jié)　廣告推出策略　
第十章　廣告策劃與效果測評　
　第一節(jié)　廣告效果的特點(diǎn)及測評的意義　
　第二節(jié)　廣告效果測評的原則與標(biāo)準(zhǔn)　
　第三節(jié)　廣告效果測評的方法　
第十一章　廣告創(chuàng)意概說　
　第一節(jié)　創(chuàng)意的觀念　
　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的基本原則　
　第三節(jié)　廣告創(chuàng)意的一般方法　
第十二章　平面廣告創(chuàng)意　
　第一節(jié)　平面廣告的構(gòu)成　
　第二節(jié)　平面廣告創(chuàng)意的原則及方法　
　第三節(jié)　平面廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)意方法　
　第四節(jié)　平面廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)意方法　
　第五節(jié)　不同媒體平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)　
第十三章　電視廣告創(chuàng)意　
　第一節(jié)　電視廣告流程概說　
　第二節(jié)　電視廣告的立項(xiàng)與策略階段　
　第三節(jié)　電視廣告創(chuàng)意的原則、方法及有效元素　
　第四節(jié)　電視廣告的制作和投放階段　
第十四章　互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意　
　第一節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)廣告概說　
　第二節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意　
第十五章　分題材廣告創(chuàng)意　
　第一節(jié)　快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意　
　第二節(jié)　耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意　
　第三節(jié)　服飾商品的廣告創(chuàng)意　
　第四節(jié)　房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意　
　第五節(jié)　藥品和保健品的廣告創(chuàng)意　
　第六節(jié)　服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意　
　第七節(jié)　金融業(yè)的廣告創(chuàng)意　
參考文獻(xiàn)　

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：這類廣告運(yùn)動(dòng)應(yīng)該循著這三點(diǎn)來安排自己的素材。首先，在廣告主題方面，這類廣告主題一般是某個(gè)或者某些道理，有明確的觀點(diǎn)和價(jià)值判斷。其次，在敘事風(fēng)格方面，該類廣告以權(quán)威性和理性為主。再次，在媒體選擇方面，該類廣告主要以印刷媒體為主，間或以人際推銷作為補(bǔ)充。比如要向市場推廣一款新的汽車，那么下面這類廣告就必不可少：在內(nèi)容方面仔細(xì)介紹該車的主要性能，盡量詳細(xì)地列出各種性能的各種參數(shù)。而這類信息只能靠文字才能充分表達(dá)，所以報(bào)紙、雜志和銷售手冊將成為這類廣告的主要媒體載體。所有的這些信息最后要證明一個(gè)觀點(diǎn)，即這款汽車品質(zhì)優(yōu)良或者物美價(jià)廉等。值得注意的是，汽車的廣告運(yùn)動(dòng)往往是多種廣告形態(tài)的復(fù)合，這里說的理性訴求的廣告固然十分重要，但是感性訴求也同樣不可少。所以，除了報(bào)紙、雜志和銷售手冊以外，電視、戶外等媒體的汽車廣告我們也是能夠經(jīng)?？吹降?。尤其是一些高檔汽車的廣告，因?yàn)楦邫n車的功能和檔次在消費(fèi)者心目中已經(jīng)是一個(gè)無需證明的東西，因此這類汽車電視廣告主要就是要訴求汽車的風(fēng)格。（二）理性而隨意的消費(fèi)理性而隨意的消費(fèi)意味著這類產(chǎn)品價(jià)格不高，市場供應(yīng)充分，但是與消費(fèi)者的日常生活關(guān)系非常緊密，比如油鹽醬醋、糧食、衛(wèi)生紙等日用品。在這類產(chǎn)品的營銷組合中，廣告并不是十分重要的元素。比如說衛(wèi)生紙，在它的推廣過程中，銷售促進(jìn)是最常見的一種手段。但是，這類產(chǎn)品的廣告還是有特定的作用，即提醒。對于消費(fèi)者來說，理性而隨意的消費(fèi)最重要的影響因素就是習(xí)慣（而決定這類產(chǎn)品是否能進(jìn)入市場的因素又是非廣告的），所以，要保持消費(fèi)者的習(xí)慣性購買，及時(shí)的提醒就十分重要。因此，這類產(chǎn)品的廣告信息形式是短小精悍，內(nèi)容以播報(bào)品牌名稱和簡短的廣告語為主，目的就是讓消費(fèi)者保持對這一產(chǎn)品和品牌的持續(xù)印象，進(jìn)而保持相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣。在媒體選擇方面，廣播是最恰當(dāng)?shù)拿襟w，因?yàn)樵谒械拿襟w當(dāng)中，廣播是最生活化的媒體，它滲入生活的程度最深。廣播還具有伴隨性收聽的特色，這樣消費(fèi)者在日常生活中就有可能隨時(shí)得到提醒。此外，互聯(lián)網(wǎng)也是這類產(chǎn)品的有效廣告載體，一閃而過或者漂浮不定的網(wǎng)頁廣告，也是日常提醒的有效媒體。（三）感性而認(rèn)真的消費(fèi)消費(fèi)者感性而認(rèn)真消費(fèi)的產(chǎn)品是那些檔次高、價(jià)格高，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)更要滿足他們精神需求的一類產(chǎn)品。對于這類產(chǎn)品來說，營銷是否成功，廣告等勸服活動(dòng)起到關(guān)鍵作用。成功營銷這類產(chǎn)品的關(guān)鍵因素有以下兩點(diǎn)。·消費(fèi)者對這類產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的感覺。·這種感覺對于消費(fèi)者來說非常重要，而且他們相信這種感覺可以持久保持。在這里尤其要強(qiáng)調(diào)第二點(diǎn)，這是該類產(chǎn)品廣告的一個(gè)重要特色。因?yàn)檫@類產(chǎn)品價(jià)格一般很高，但構(gòu)成這類產(chǎn)品高價(jià)位的因素卻很模糊。我們拿高檔化妝品（感性而認(rèn)真的消費(fèi)）和汽車（理性而認(rèn)真的消費(fèi)）來作個(gè)比較。汽車的高價(jià)位可以表達(dá)得非常明確，消費(fèi)者可以在腦子里把汽車拆解，車殼多少錢、發(fā)動(dòng)機(jī)多少錢、底盤多少錢等，他可以在腦子里明確地勾勒出一款汽車的性能價(jià)格比；但高檔化妝品不一樣，一款化妝品要價(jià)非常高，因?yàn)樗兄Z可以有效地祛斑，但消費(fèi)者無論從外包裝還是化妝品本身都無法準(zhǔn)確地評估出它的價(jià)格構(gòu)成。也許說明書上說，這款化妝品之所以可以有效祛斑，是因?yàn)楹幸环N活性成分，但是這種成分究竟是什么，是普通消費(fèi)者無論如何也無法通過日常的接觸了解到的。他們只能感覺，感覺到這種活性因素存在了，它就存在了。所以，這類產(chǎn)品廣告運(yùn)動(dòng)成功的關(guān)鍵在于“權(quán)威性的感性訴求”。要讓消費(fèi)者在感覺了這類產(chǎn)品之后，自以為自己已經(jīng)了解了這類產(chǎn)品的內(nèi)涵，也就是認(rèn)為自己的感覺是非常有道理的。在廣告信息主題方面，這類廣告主要是要表達(dá)一系列權(quán)威的感性形象，所以，形象代言人是這類產(chǎn)品經(jīng)常使用的廣告元素。

編輯推薦

《廣告策劃與創(chuàng)意(第2版)》是21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材之一。

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