服務(wù)營(yíng)銷精要

內(nèi)容概要

本書(shū)沿用洛夫洛克教授著作的一貫邏輯，從探討服務(wù)的本質(zhì)出發(fā)，以服務(wù)營(yíng)銷組合要素貫穿全書(shū)，運(yùn)用生動(dòng)的案例，揭示消費(fèi)者在參與服務(wù)過(guò)程中的各種行為及其心理活動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)為示例，讓讀者直觀地感受到服務(wù)改進(jìn)與質(zhì)量提升的著力點(diǎn)。
本書(shū)的一個(gè)突出特點(diǎn)是從顧客視角出發(fā)，把服務(wù)的基本理論和顧客參與服務(wù)的具體情境結(jié)合起來(lái)，為讀者提供更具針對(duì)性、適切性的策略、路徑與工具。書(shū)中總結(jié)的很多經(jīng)驗(yàn)均體現(xiàn)了對(duì)精益服務(wù)的追求，引導(dǎo)企業(yè)努力為顧客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)、精神的愉悅，進(jìn)而營(yíng)造穩(wěn)定的顧客關(guān)系，獲得持久競(jìng)爭(zhēng)力。
 本書(shū)配套英文版已推出，供讀者參照閱讀。

作者簡(jiǎn)介

　　克里斯托弗·洛夫洛克，（Christopher Lovelock）服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的先驅(qū)之一。耶魯大學(xué)管理學(xué)院兼職教授。擔(dān)任多家權(quán)威期刊的編委。曾獲美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)頒發(fā)的服務(wù)學(xué)科職業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)?！　〖s亨·沃茨，（Jochen Wirtz）亞洲服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的權(quán)威之一。新加坡國(guó)立大學(xué)副教授。擔(dān)任7家學(xué)術(shù)期刊的編委。曾為埃森哲、畢馬威等公司提供管理咨詢。　　白長(zhǎng)虹，管理學(xué)博士，南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院院長(zhǎng)、教授、服務(wù)營(yíng)銷與品牌管理方向博士生導(dǎo)師。曾任企業(yè)高管和在政府機(jī)構(gòu)就職。近年來(lái)的研究興趣包括：精益服務(wù)與制造企業(yè)服務(wù)化、文化營(yíng)銷與城市品牌研究。主持的課題主要有：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”、國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“服務(wù)品牌內(nèi)化研究：概念、測(cè)評(píng)與管理”。

書(shū)籍目錄

第1篇理解服務(wù)產(chǎn)品、消費(fèi)者和市場(chǎng)
　第1章　服務(wù)營(yíng)銷概述
　　為什么要研究服務(wù)
　　改變服務(wù)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大力量
　　什么是服務(wù)
　　服務(wù)的四種主要類型
　　服務(wù)面臨的不同營(yíng)銷挑戰(zhàn)
　　擴(kuò)展的服務(wù)營(yíng)銷組合
　　開(kāi)發(fā)有效的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略框架
　第2章　服務(wù)情境下的消費(fèi)者行為
　　消費(fèi)者決策制定：服務(wù)消費(fèi)的三階段模型
　　購(gòu)買(mǎi)前階段
　　服務(wù)接觸階段
　　購(gòu)買(mǎi)后階段
　第3章　競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的服務(wù)定位
　　通過(guò)集中戰(zhàn)略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　市場(chǎng)細(xì)分是集中戰(zhàn)略的基石
　　服務(wù)屬性和水平
　　定位將一個(gè)品牌與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)
　　發(fā)展一種有效的定位策略
　　運(yùn)用定位地圖分析競(jìng)爭(zhēng)性定位
第2篇4P在服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用
　第4章　開(kāi)發(fā)服務(wù)產(chǎn)品：核心和附加要素
　　服務(wù)產(chǎn)品
　　設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品
　　服務(wù)之花
　　促進(jìn)型附加服務(wù)
　　強(qiáng)化型附加服務(wù)
　　服務(wù)產(chǎn)品和體驗(yàn)品牌化
　　開(kāi)發(fā)新服務(wù)
　第5章　實(shí)體與電子渠道的服務(wù)分銷
　　服務(wù)情境下的分銷活動(dòng)
　　決定接觸的形式：服務(wù)傳遞的方法
　　地點(diǎn)和時(shí)間選擇
　　在網(wǎng)絡(luò)空間傳遞服務(wù)
　　中介的作用
　　服務(wù)分銷的國(guó)際化
　第6章　服務(wù)定價(jià)和利潤(rùn)管理
　　有效的定價(jià)是取得財(cái)務(wù)成功的關(guān)鍵
　　定價(jià)策略的三個(gè)基礎(chǔ)
　　什么是利潤(rùn)管理?如何進(jìn)行利潤(rùn)管理
　　服務(wù)定價(jià)中對(duì)道德問(wèn)題的關(guān)注
　　將服務(wù)定價(jià)付諸行動(dòng)
　第7章　服務(wù)促進(jìn)與消費(fèi)者教育
　　營(yíng)銷傳播的角色
　　服務(wù)傳播的挑戰(zhàn)
　　營(yíng)銷傳播計(jì)劃
　　營(yíng)銷組合工具
　……
第3篇　管理顧客界面
第4篇　實(shí)施盈利性服務(wù)戰(zhàn)略
第5篇　案例研究
術(shù)語(yǔ)表

章節(jié)摘錄

　　服務(wù)設(shè)施：如同戲劇拉開(kāi)帷幕的階段。有些時(shí)候需要將一套布景變?yōu)榱硪惶撞季啊Ｅe例來(lái)說(shuō)，當(dāng)乘客辦理完登機(jī)手續(xù)后到登機(jī)休息室的時(shí)候，其所經(jīng)歷的有形環(huán)境是不同的。有些舞臺(tái)只需要少量的“道具”，如在汽車(chē)旅館住宿或吃早餐。相比之下，另外一些舞臺(tái)會(huì)有制作精美的“道具”，如度假酒店有精心設(shè)計(jì)的建筑物、裝修及風(fēng)景?！　∪藛T：前臺(tái)人員就如同一出戲劇的全體演員，他們?cè)趹騽≈邪缪葜髯缘慕巧奶K珊的故事中可以看到，干洗店助理態(tài)度惡劣而且做不好事情，所以她并沒(méi)有扮演好自己的角色。后臺(tái)人員是為戲劇承擔(dān)支持性工作的團(tuán)隊(duì)。在一些場(chǎng)景中，前臺(tái)人員在舞臺(tái)上穿著特制的服裝（如醫(yī)護(hù)人員穿著樸素整潔的長(zhǎng)袍，酒店門(mén)童穿著奇特的制服，聯(lián)合包裹公司的司機(jī)穿著統(tǒng)一制服等）。戲劇演員需要了解所扮演的角色，而且要盡力熟悉劇本。同樣的道理，在服務(wù)接觸中，對(duì)于角色和腳本理論的認(rèn)知能夠幫助企業(yè)在服務(wù)接觸中理解、設(shè)計(jì)并管理員工及顧客的行為?！　〗巧航巧梢员欢x為“在特定的社會(huì)互動(dòng)中，個(gè)體為最大效率地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所表現(xiàn)出來(lái)的源于經(jīng)驗(yàn)和交流的一系列行為模式”。角色也可以被定義為一種在具體的情境或背景下指導(dǎo)行為的社會(huì)期望。在服務(wù)接觸中，服務(wù)人員和顧客都有各自需要扮演的角色，如果任何一方在扮演自己的角色時(shí)感到不適應(yīng)，或者不按照角色的要求去表演，雙方的滿意度和產(chǎn)能就會(huì)受到影響。服務(wù)企業(yè)需要主動(dòng)地幫助員工界定其所處的角色，并且進(jìn)行必要的溝通和培訓(xùn)，從而確保員工能夠有出色的表現(xiàn)，進(jìn)而獲得較高的顧客滿意度。 　　……

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