現代廣告學

內容概要

苗杰主編的《現代廣告學（第五版）》對第四版章節(jié)進行了梳理，刪除了國際廣告一章，因為隨著經濟全球化，我國的廣告活動已基本與國際接軌，個別特殊問題編入有關章節(jié)。介紹了廣告發(fā)展史，廣告的宏觀管理，
廣告發(fā)揮功效的原理探討，廣告主題與市場分析，品牌定位的思想和方法，廣告藝術與廣告創(chuàng)意，廣告表現，CIS與視覺識別，廣告媒體研究，廣告公司的經營管理，廣告科學管理與整合傳播，現代廣告調查，廣告效果測定，互聯網廣告等內容。

書籍目錄

第1章  廣告導論
  第1節(jié)  現代廣告學的研究對象
  第2節(jié)  廣告的特點
  第3節(jié)  廣告的分類
  第4節(jié)  廣告與營銷
  第5節(jié)  廣告的作用
第2章  廣告發(fā)展史
  第1節(jié)  中國廣告史
  第2節(jié)  國外廣告的發(fā)展
第3章  廣告的宏觀管理
  第1節(jié)  廣告宏觀管理的特點
  第2節(jié)  現代廣告宏觀管理的作用
  第3節(jié)  廣告的法律管理
  第4節(jié)  消費者組織對廣告的管理
第4章  廣告發(fā)揮功效的原理探討
  第1節(jié)  廣告功效的發(fā)揮與廣告心理
  第2節(jié)  廣告功效的發(fā)揮與廣告表現
  第3節(jié)  廣告功效的發(fā)揮與信息構成
  第4節(jié)  廣告功效的發(fā)揮與媒體傳播
  第5節(jié)  現代廣告面臨的挑戰(zhàn)
第5章  廣告主題與市場分析
  第1節(jié)  廣告主題理論與實踐的發(fā)展
  第2節(jié)  廣告主題所要解決的問題
  第3節(jié)  商品差異與廣告主題確定
  第4節(jié)  企業(yè)形象、品牌形象與廣告主題確定
  第5節(jié)  消費者研究與廣告主題確定
第6章  品牌定位的思想和方法
  第1節(jié)  定位理論的基本內容
  第2節(jié)  領導者晶牌的獲得
  第3節(jié)  品牌定位的法則及應注意的問題
  第4節(jié)  廣告主題的綜合分析
第7章  廣告藝術與廣告創(chuàng)意
  第1節(jié)  現代廣告藝術概論
  第2節(jié)  廣告創(chuàng)意的界定
  第3節(jié)  廣告創(chuàng)作中的幾個基本問題
  第4節(jié)  構成理論在廣告中的運用
  第5節(jié)  廣告藝術創(chuàng)作（創(chuàng)意）
第8章  廣告表現
  第1節(jié)  成功廣告表現的一般特征
  第2節(jié)  廣告表現的基本原理
  第3節(jié)  廣告表現的內容構成與表現手法
  第4節(jié)  不同傳播媒介的廣告表現形式
  第5節(jié)  不同商品的廣告表現形式
第9章  CIS與視覺識別
  第1節(jié)  CIS的主要內容
  第2節(jié)  企業(yè)CIS的實施步驟
  第3節(jié)  視覺識別設計
第10章  廣告媒體研究
  第1節(jié)  廣告媒體的分析方法
  第2節(jié)  廣告媒體研究
  第3節(jié)  廣告媒體
  第4節(jié)  廣告媒體策劃
第11章  廣告公司的經營管理
  第1節(jié)  現代廣告公司的特點
  第2節(jié)  廣告公司的經營機制
  第3節(jié)  廣告公司的經營管理
  第4節(jié)  廣告人才培養(yǎng)
第12章  廣告科學管理與整合傳播
  第1節(jié)  廣告科學管理概論
  第2節(jié)  廣告目標
  第3節(jié)  廣告策劃
  第4節(jié)  廣告計劃
  第5節(jié)  廣告的組織與實施
  第6節(jié)  整合營銷傳播理論概述
第13章  現代廣告調查
  第1節(jié)  現代廣告調查的特點
  第2節(jié)  廣告調查的內容
  第3節(jié)  廣告調查的程序
  第4節(jié)  調查方法與詢問技術
第14章  廣告效果測定
  第1節(jié)  廣告效果概述
  第2節(jié)  廣告效果測定的原理
  第3節(jié)  廣告效果的測定方法
  第4節(jié)  廣告效果測定技術
第15章  互聯網廣告
  第1節(jié)  作為廣告媒體的互聯網
  第2節(jié)  互聯網廣告現狀
  第3節(jié)  互聯網作為廣告媒體的局限性和問題
附錄1  中華人民共和國廣告法
附錄2  現代廣告學常用詞匯

章節(jié)摘錄

版權頁：插圖：廣告是一種信息傳播活動，但是只有當某種信息傳播與企業(yè)生產經營活動掛鉤，并且本身具有投人產出特征時才構成廣告。非經濟性的廣而告之，如政府公告，政黨、文化教育團體、宗教團體等的啟事、聲明，以及防止空氣污染、促進公共福利等社會公益性的宣傳，都不能稱為純粹的廣告。雖然它們具有廣告的部分特征，但卻不具有廣告的本質特征。所以，我們把這種不以營利為目的的廣告統(tǒng)稱為廣義廣告。在絕大多數情況下，如果沒有在廣告一詞前加特定定語，則廣告一詞泛指以營利為目的的、屬于經濟現象的商業(yè)廣告。新聞可以用來宣傳企業(yè)，有時一條新聞會使一個企業(yè)興旺或衰敗。但不能由此認為新聞是廣告的一種類型，因為新聞不與企業(yè)的投入掛鉤。今天，有些企業(yè)把新聞也看做廣告的一種形式，稱為軟廣告，除了認識到新聞的傳播功能以及新聞會給企業(yè)帶來經濟效益外，一個重要原因是，新聞報道有時與索取費用聯系在一起。我們認為，在這種情況下，這種報道已不是新聞，而應視為廣告，只是新聞形式的廣告而已。廣告是一種傳播活動，但并非所有傳播活動都是廣告。廣告涉及的傳播問題具有一般性，同時具有自身的特殊性。廣告?zhèn)鞑W就是研究廣告?zhèn)鞑ヌ厥庑缘膶W科。但是，迄今為止，把廣告簡單地視為傳播問題，認為廣告的本質特點就是傳播的看法仍很多見.這種看法是不全面的?，F在的學科分類中，仍把廣告列為新聞傳播類，這是不恰當的。廣告首先是一種經濟現象，是投入產出問題，是市場問題，傳播問題只是廣告中涉及的諸多問題之一。我國廣告事業(yè)是近幾年發(fā)展最快的行業(yè)之一，但總體發(fā)展時間還較短，理論研究與實踐都處在從普及到提高的階段。雖然對廣告基本理論問題持有不同看法具有世界性，但把廣告作為一種經濟現象來研究卻是一致的。

編輯推薦

《現代廣告學(第5版)》為21世紀市場營銷系列教材,普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材之一。

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