市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

內(nèi)容概要

　　·實(shí)用性：作者基于多年深厚的教學(xué)和科研經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)課程教學(xué)要求，僅用17章內(nèi)容，系統(tǒng)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新概念、新原理和新方法。
　　
·科學(xué)性：涵蓋課程基本知識(shí)點(diǎn)，反映其內(nèi)在聯(lián)系及發(fā)展規(guī)律，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次清晰。概念界定清晰，定義準(zhǔn)確，術(shù)語(yǔ)使用規(guī)范統(tǒng)一。
　　
·新穎性：內(nèi)容包括客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠(chéng)、營(yíng)銷(xiāo)道德、綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌資產(chǎn)管理等創(chuàng)新領(lǐng)域，多選用2010年以來(lái)的數(shù)據(jù)資料和有代表性的案例，以本土案例展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論的貢獻(xiàn)。

作者簡(jiǎn)介

　　郭國(guó)慶
經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。英國(guó)牛津大學(xué)企業(yè)聲譽(yù)中心國(guó)際研究員，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)商業(yè)史學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，Journal
of Chinese Marketing雜志副主編。第十一屆全國(guó)人大代表，第八、九、十屆全國(guó)政協(xié)委員，第七屆全國(guó)青聯(lián)委員。

書(shū)籍目錄

第1章　導(dǎo)論
　第1節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述
　第2節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
　第3節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性
　第4節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變
第2章　戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
　第1節(jié)　戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向
　第2節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
第3章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
　第1節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述
　第2節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境
　第3節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境
第4章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)
　第1節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程
　第2節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析
　第3節(jié)　市場(chǎng)需求測(cè)量
　第4節(jié)　估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求
　第5節(jié)　市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)
第5章　市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析
　第1節(jié)　消費(fèi)者市場(chǎng)
　第2節(jié)　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素
　第3節(jié)　消費(fèi)；者購(gòu)買(mǎi)行為與決策
　第4節(jié)　組織市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為
　第5節(jié)　中間商購(gòu)買(mǎi)行為
　第6節(jié)　政府采購(gòu)
第6章　目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
　第1節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分
　第2節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)選擇
　第3節(jié)　市場(chǎng)定位
第7章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
　第1節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)者分析
　第2節(jié)　基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
　第3節(jié)　市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
　第4節(jié)　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟
第8章　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
　第1節(jié)　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性
　第2節(jié)　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略選擇及開(kāi)發(fā)過(guò)程
　第3節(jié)　新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散
第9章　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　第1節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
　第2節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全球環(huán)境
　第3節(jié)　全球市場(chǎng)定位與預(yù)測(cè)
　第4節(jié)　進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式
　第5節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
第10章　產(chǎn)品與服務(wù)策略
　第1節(jié)　產(chǎn)品組合策略
　第2節(jié)　產(chǎn)品生命周期
　第3節(jié)　服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
　第4節(jié)　服務(wù)質(zhì)量管理
　第5節(jié)　服務(wù)的有形展示
第11章　品牌策略
　第1節(jié)　品牌概述
　第2節(jié)　品牌資產(chǎn)
　第3節(jié)　品牌策略選擇
第12章　定價(jià)策略
　第1節(jié)　影響定價(jià)的因素
　第2節(jié)　定價(jià)方法
　第3節(jié)　定價(jià)策略
　第4節(jié)　價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策
第13章　分銷(xiāo)策略
　第1節(jié)　分銷(xiāo)渠道概述
　第2節(jié)　分銷(xiāo)渠道策略
　第3節(jié)　批發(fā)商與零售商
第14章　促銷(xiāo)策略
　第1節(jié)　促銷(xiāo)組合
　第2節(jié)　廣告策略
　第3節(jié)　推銷(xiāo)策略
　第4節(jié)　銷(xiāo)售促進(jìn)策略
　第5節(jié)　公共關(guān)系策略
第15章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與組織
　第1節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容
　第2節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的制定
　第3節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織概述
　第4節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織類(lèi)型
　第5節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)
第16章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制
　第1節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的過(guò)程
　第2節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題
　第3節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的類(lèi)型
　第4節(jié)　戰(zhàn)略控制與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)
第17章　企業(yè)組織間(b2b)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
　第1節(jié)　b2b業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介
　第2節(jié)　b2b業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與轉(zhuǎn)型分析
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.開(kāi)辟新用途。為產(chǎn)品開(kāi)辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷(xiāo)路久暢不衰。例如，汪氏蜜蜂園的蜂四寶膏除具有口服延緩衰老的用途之外，還開(kāi)辟了外用作為面膜美容護(hù)膚的用途?！　?.增加使用量。促進(jìn)用戶(hù)增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如，很多生產(chǎn)牙膏的企業(yè)將牙膏管口的直徑擴(kuò)大，在消費(fèi)者每次擠出同樣長(zhǎng)度膏體的情況下增加了使用量?！　。ǘ┍Ｗo(hù)市場(chǎng)占有率　　處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)，必須時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地。例如，可口可樂(lè)公司要防備百事可樂(lè)，伊利集團(tuán)要提防蒙牛集團(tuán)，國(guó)美電器要警惕蘇寧電器，麥當(dāng)勞要小心肯德基等。這些挑戰(zhàn)者都是很有實(shí)力的，主導(dǎo)者不注意就可能被取而代之。因此，市場(chǎng)主導(dǎo)者任何時(shí)候也不能滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)水平的提高、分銷(xiāo)渠道的暢通和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位。主導(dǎo)者應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，抓住對(duì)手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。在軍事上有一條原則：“進(jìn)攻是最好的防御”?！　∈袌?chǎng)主導(dǎo)者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，不能有任何疏漏。防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是減少受攻擊的可能性，使攻擊轉(zhuǎn)移到危害較小的地方，并削弱其攻勢(shì)。有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：　　1.陣地防御。陣地防御是在現(xiàn)有陣地周?chē)⒎谰€，這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式，但是不能作為唯一的形式，如果將所有力量都投入這種防御，最后很可能導(dǎo)致失敗，如第二次世界大戰(zhàn)時(shí)法國(guó)的“馬其諾防線”。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純采用消極的靜態(tài)防御，只保衛(wèi)自己目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品，是一種營(yíng)銷(xiāo)近視癥。　　2.側(cè)翼防御。側(cè)翼防御是指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地，特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而人?！　?.以攻為守。這是一種先發(fā)制人的防御，即在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)發(fā)起攻擊。這種戰(zhàn)略主張預(yù)防勝于治療，事半功倍。具體做法是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊，或者對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使人人自危?！　?.以靜制動(dòng)。企業(yè)如果對(duì)自己的技術(shù)水平、品牌聲譽(yù)和營(yíng)銷(xiāo)能力有充分信心，自信足以承受某些攻擊的話(huà)，也可沉著應(yīng)戰(zhàn)，以靜制動(dòng)，不輕易發(fā)動(dòng)反攻?！　?.反擊防御。當(dāng)市場(chǎng)主導(dǎo)者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷(xiāo)攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地?？蓪?shí)行正面反攻、側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)，以切斷進(jìn)攻者的后路。當(dāng)市場(chǎng)主導(dǎo)者在它的領(lǐng)地上遭到攻擊時(shí)，一種很有效的方法是進(jìn)攻攻擊者的主要領(lǐng)地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其領(lǐng)地?！　　?/pre>








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