市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　·實(shí)用性：作者基于多年深厚的教學(xué)和科研經(jīng)驗(yàn)，針對課程教學(xué)要求，僅用17章內(nèi)容，系統(tǒng)闡述了市場營銷學(xué)的新概念、新原理和新方法。
　　
·科學(xué)性：涵蓋課程基本知識點(diǎn)，反映其內(nèi)在聯(lián)系及發(fā)展規(guī)律，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，層次清晰。概念界定清晰，定義準(zhǔn)確，術(shù)語使用規(guī)范統(tǒng)一。
　　
·新穎性：內(nèi)容包括客戶滿意、客戶忠誠、營銷道德、綠色營銷、關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷、全球營銷、整合營銷傳播、品牌資產(chǎn)管理等創(chuàng)新領(lǐng)域，多選用2010年以來的數(shù)據(jù)資料和有代表性的案例，以本土案例展現(xiàn)中國企業(yè)營銷實(shí)踐對于中國營銷理論的貢獻(xiàn)。

作者簡介

　　郭國慶
經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中國人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。英國牛津大學(xué)企業(yè)聲譽(yù)中心國際研究員，中國高校市場學(xué)研究會副會長，中國商業(yè)史學(xué)會副會長，Journal
of Chinese Marketing雜志副主編。第十一屆全國人大代表，第八、九、十屆全國政協(xié)委員，第七屆全國青聯(lián)委員。

書籍目錄

第1章　導(dǎo)論
　第1節(jié)　市場營銷學(xué)概述
　第2節(jié)　市場營銷的內(nèi)涵
　第3節(jié)　市場營銷的重要性
　第4節(jié)　市場營銷管理哲學(xué)的演變
第2章　戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理
　第1節(jié)　戰(zhàn)略計(jì)劃與市場導(dǎo)向
　第2節(jié)　市場營銷管理
第3章　市場營銷環(huán)境分析
　第1節(jié)　市場營銷環(huán)境概述
　第2節(jié)　市場營銷微觀環(huán)境
　第3節(jié)　市場營銷宏觀環(huán)境
第4章　市場營銷調(diào)研與市場需求預(yù)測
　第1節(jié)　市場營銷調(diào)研過程
　第2節(jié)　市場營銷數(shù)據(jù)分析
　第3節(jié)　市場需求測量
　第4節(jié)　估計(jì)當(dāng)前市場需求
　第5節(jié)　市場需求預(yù)測
第5章　市場購買行為分析
　第1節(jié)　消費(fèi)者市場
　第2節(jié)　影響消費(fèi)者購買行為的因素
　第3節(jié)　消費(fèi)；者購買行為與決策
　第4節(jié)　組織市場與產(chǎn)業(yè)市場購買行為
　第5節(jié)　中間商購買行為
　第6節(jié)　政府采購
第6章　目標(biāo)市場戰(zhàn)略
　第1節(jié)　市場細(xì)分
　第2節(jié)　目標(biāo)市場選擇
　第3節(jié)　市場定位
第7章　市場競爭戰(zhàn)略
　第1節(jié)　競爭者分析
　第2節(jié)　基本競爭戰(zhàn)略
　第3節(jié)　市場地位與競爭戰(zhàn)略
　第4節(jié)　市場競爭新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟
第8章　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
　第1節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)的必要性
　第2節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程
　第3節(jié)　新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散
第9章　國際營銷戰(zhàn)略
　第1節(jié)　國際市場營銷的特點(diǎn)
　第2節(jié)　市場營銷的全球環(huán)境
　第3節(jié)　全球市場定位與預(yù)測
　第4節(jié)　進(jìn)入國際市場的方式
　第5節(jié)　國際市場營銷組合
第10章　產(chǎn)品與服務(wù)策略
　第1節(jié)　產(chǎn)品組合策略
　第2節(jié)　產(chǎn)品生命周期
　第3節(jié)　服務(wù)與服務(wù)營銷
　第4節(jié)　服務(wù)質(zhì)量管理
　第5節(jié)　服務(wù)的有形展示
第11章　品牌策略
　第1節(jié)　品牌概述
　第2節(jié)　品牌資產(chǎn)
　第3節(jié)　品牌策略選擇
第12章　定價(jià)策略
　第1節(jié)　影響定價(jià)的因素
　第2節(jié)　定價(jià)方法
　第3節(jié)　定價(jià)策略
　第4節(jié)　價(jià)格變動與企業(yè)對策
第13章　分銷策略
　第1節(jié)　分銷渠道概述
　第2節(jié)　分銷渠道策略
　第3節(jié)　批發(fā)商與零售商
第14章　促銷策略
　第1節(jié)　促銷組合
　第2節(jié)　廣告策略
　第3節(jié)　推銷策略
　第4節(jié)　銷售促進(jìn)策略
　第5節(jié)　公共關(guān)系策略
第15章　市場營銷計(jì)劃與組織
　第1節(jié)　市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容
　第2節(jié)　市場營銷預(yù)算的制定
　第3節(jié)　市場營銷組織概述
　第4節(jié)　市場營銷組織類型
　第5節(jié)　市場營銷組織設(shè)計(jì)
第16章　市場營銷執(zhí)行與控制
　第1節(jié)　市場營銷執(zhí)行的過程
　第2節(jié)　市場營銷執(zhí)行中的問題
　第3節(jié)　市場營銷控制的類型
　第4節(jié)　戰(zhàn)略控制與市場營銷審計(jì)
第17章　企業(yè)組織間(b2b)的市場營銷
　第1節(jié)　b2b業(yè)務(wù)簡介
　第2節(jié)　b2b業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與轉(zhuǎn)型分析
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.開辟新用途。為產(chǎn)品開辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。例如，汪氏蜜蜂園的蜂四寶膏除具有口服延緩衰老的用途之外，還開辟了外用作為面膜美容護(hù)膚的用途?！　?.增加使用量。促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如，很多生產(chǎn)牙膏的企業(yè)將牙膏管口的直徑擴(kuò)大，在消費(fèi)者每次擠出同樣長度膏體的情況下增加了使用量?！　。ǘ┍Ｗo(hù)市場占有率　　處于市場領(lǐng)先地位的企業(yè)，必須時(shí)刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場陣地。例如，可口可樂公司要防備百事可樂，伊利集團(tuán)要提防蒙牛集團(tuán)，國美電器要警惕蘇寧電器，麥當(dāng)勞要小心肯德基等。這些挑戰(zhàn)者都是很有實(shí)力的，主導(dǎo)者不注意就可能被取而代之。因此，市場主導(dǎo)者任何時(shí)候也不能滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)水平的提高、分銷渠道的暢通和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位。主導(dǎo)者應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，抓住對手的弱點(diǎn)主動出擊。在軍事上有一條原則：“進(jìn)攻是最好的防御”?！　∈袌鲋鲗?dǎo)者如果不發(fā)動進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，不能有任何疏漏。防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是減少受攻擊的可能性，使攻擊轉(zhuǎn)移到危害較小的地方，并削弱其攻勢。有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：　　1.陣地防御。陣地防御是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式，但是不能作為唯一的形式，如果將所有力量都投入這種防御，最后很可能導(dǎo)致失敗，如第二次世界大戰(zhàn)時(shí)法國的“馬其諾防線”。對企業(yè)來說，單純采用消極的靜態(tài)防御，只保衛(wèi)自己目前的市場和產(chǎn)品，是一種營銷近視癥。　　2.側(cè)翼防御。側(cè)翼防御是指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地，特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對手乘虛而人?！　?.以攻為守。這是一種先發(fā)制人的防御，即在競爭者尚未進(jìn)攻之前，先主動發(fā)起攻擊。這種戰(zhàn)略主張預(yù)防勝于治療，事半功倍。具體做法是，當(dāng)競爭者的市場占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對它發(fā)動攻擊，或者對市場上的所有競爭者全面攻擊，使人人自危?！　?.以靜制動。企業(yè)如果對自己的技術(shù)水平、品牌聲譽(yù)和營銷能力有充分信心，自信足以承受某些攻擊的話，也可沉著應(yīng)戰(zhàn)，以靜制動，不輕易發(fā)動反攻。　　5.反擊防御。當(dāng)市場主導(dǎo)者遭到對手發(fā)動降價(jià)或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動反攻入侵者的主要市場陣地?？蓪?shí)行正面反攻、側(cè)翼反攻，或發(fā)動鉗形攻勢，以切斷進(jìn)攻者的后路。當(dāng)市場主導(dǎo)者在它的領(lǐng)地上遭到攻擊時(shí)，一種很有效的方法是進(jìn)攻攻擊者的主要領(lǐng)地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其領(lǐng)地?！　　?/pre>








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