廣告文案寫(xiě)作教程

內(nèi)容概要

　　本書(shū)的總體特點(diǎn)是理論新、案例新、內(nèi)容全。本書(shū)緊跟廣告發(fā)展，在闡述基本理論的基礎(chǔ)上，列舉大量案例，讓讀者廣泛接觸各種廣告文案，并在理論指導(dǎo)下閱讀、領(lǐng)會(huì)、欣賞、借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀廣告，提高鑒賞和寫(xiě)作水平。本書(shū)每章都有思考題和訓(xùn)練，幫助學(xué)生在訓(xùn)練中得到實(shí)實(shí)在在的提高。

作者簡(jiǎn)介

　　郭有獻(xiàn)，教授、著名文化廣告學(xué)者、教學(xué)名師，現(xiàn)任石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院人文學(xué)院副院長(zhǎng)。講授廣告學(xué)概論、廣告文案寫(xiě)作、廣告創(chuàng)意、道教文化等課程。主要著作有《廣告文案寫(xiě)作教程》、
《中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意》等，先后發(fā)表文字共計(jì)近400余萬(wàn)。曾獲中國(guó)作家協(xié)會(huì)“寶石文學(xué)獎(jiǎng)”二等獎(jiǎng)。

書(shū)籍目錄

第一章 廣告文案的概念與特性
　第一節(jié) 廣告文案的基本概念
 第二節(jié) 廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn)
第二章 廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程
 第一節(jié) 準(zhǔn)備活動(dòng)
 第二節(jié) 把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象
 第三節(jié) 理解廣告創(chuàng)意
 第四節(jié) 提煉廣告主題
 第五節(jié) 確定寫(xiě)作風(fēng)格
 第六節(jié) 廣告文案的構(gòu)思
 第七節(jié) 完稿與測(cè)試
第三章 廣告文案的訴求方式
 第一節(jié) 理性訴求文案
 第二節(jié) 感性訴求文案
 第三節(jié) 情理結(jié)合訴求文案
第四章 廣告文案的語(yǔ)言與修辭
 第一節(jié) 廣告文案語(yǔ)言的特性
 第二節(jié) 廣告文案語(yǔ)言的規(guī)范
 第三節(jié) 廣告文案的語(yǔ)氣與訴求主體
 第四節(jié) 廣告語(yǔ)言的內(nèi)在同一美
 第五節(jié) 廣告語(yǔ)言的和諧整齊美
 第六節(jié) 廣告語(yǔ)言的非對(duì)稱(chēng)美
 第七節(jié) 古典詩(shī)詞和對(duì)聯(lián)在廣告中的運(yùn)用
 第八節(jié) 中國(guó)成語(yǔ)和諺語(yǔ)的活用
第五章 廣告文案的構(gòu)成與寫(xiě)作
 第一節(jié) 廣告文案構(gòu)成要素
 第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫(xiě)作
 第三節(jié) 廣告正文的寫(xiě)作
 第四節(jié) 廣告口號(hào)的寫(xiě)作
 第五節(jié) 廣告準(zhǔn)口號(hào)的寫(xiě)作
 第六節(jié) 非主流廣告文案
第六章 報(bào)刊廣告文案寫(xiě)作
 第一節(jié) 報(bào)紙廣告文案
 第二節(jié) 雜志廣告文案
 第三節(jié) 報(bào)刊廣告文案的文體類(lèi)型
第七章 廣播廣告文案寫(xiě)作
 第一節(jié) 廣播廣告文案概述
 第二節(jié) 廣播廣告文案寫(xiě)作要求
 第三節(jié) 廣播廣告文案的文體形式
第八章 電視廣告文案寫(xiě)作
 第一節(jié) 電視廣告文案概述
 第二節(jié) 電視廣告文案格式
 第三節(jié) 電視廣告文案的表現(xiàn)形式
 第四節(jié) 電視廣告文案寫(xiě)作要求
 第五節(jié) 中外電視廣告比較研究
第九章 消費(fèi)類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
 第一節(jié) 消費(fèi)類(lèi)廣告概念
 第二節(jié) 消費(fèi)類(lèi)廣告文案特點(diǎn)
 第三節(jié) 飲食類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
 第四節(jié) 煙酒類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
 第五節(jié) 服飾類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
 第六節(jié) 化妝首飾類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
 第七節(jié) 日用小商品廣告文案寫(xiě)作
 第八節(jié) 醫(yī)藥及保健品類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
 第九節(jié) 家電類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
 第十節(jié) 房地產(chǎn)廣告文案寫(xiě)作
第十章 服務(wù)、娛樂(lè)、文教類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
　第一節(jié) 服務(wù)類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
　第二節(jié) 娛樂(lè)類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
　第三節(jié) 文教類(lèi)廣告文案寫(xiě)作
第十一章　形象類(lèi)廣告方案寫(xiě)作
第十二章　系列廣告方案寫(xiě)作
第十三章　公益類(lèi)廣告方案寫(xiě)作
主要參考書(shū)目
一版后記
再版后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：比較一下就不難發(fā)現(xiàn)，前者更側(cè)重于認(rèn)知與審美的文學(xué)性，后者更側(cè)重于信息與誘導(dǎo)的商業(yè)性，作為作家的蕭伯納是諳熟了這個(gè)區(qū)別的。歷史上曾經(jīng)有些非常優(yōu)秀的文學(xué)家嘗試過(guò)寫(xiě)廣告文案，但他們失敗了。例如美國(guó)小說(shuō)家馬匡德、美國(guó)詩(shī)人班奈、1954年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者海明威等，他們都認(rèn)為自己難以寫(xiě)好廣告文案。英國(guó)人赫胥黎，這個(gè)世界著名的生物學(xué)家，也是詩(shī)人、散文家和小說(shuō)家，曾經(jīng)感嘆過(guò)：“寫(xiě)一首過(guò)得去的十四行詩(shī)，比寫(xiě)一個(gè)過(guò)得去的廣告要容易得多?！彼贸龅慕?jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是：“廣告中任何文學(xué)痕跡都是妨礙廣告成功的致命因素，文案員可能不需要那么有詩(shī)情，文字也不那么高深?yuàn)W秘?！?.訴求策略不同廣告文案為了說(shuō)服消費(fèi)者，既可以使用感性訴求，也可以用理性訴求；而文學(xué)作品是以藝術(shù)形象來(lái)表現(xiàn)生活的，藝術(shù)形象是具體、生動(dòng)、可感的，是形象性的東西，是排斥純理性訴求的。’3.創(chuàng)作過(guò)程不同首先，廣告文案寫(xiě)作受商業(yè)制約。廣告文案推銷(xiāo)的商品或服務(wù)要投放市場(chǎng)，要面對(duì)消費(fèi)者，要為廣告主贏利，這就要求廣告文案去滿(mǎn)足市場(chǎng)、消費(fèi)者、廣告主的需要。而文學(xué)創(chuàng)作也有適應(yīng)讀者的問(wèn)題，但純文學(xué)的創(chuàng)作是不應(yīng)受商業(yè)性制約的。其次，廣告文案的寫(xiě)作受廣告策劃的制約。廣告文案是由廣告策劃所決定、所引導(dǎo)的，是根據(jù)廣告策劃擬定的廣告主題、廣告戰(zhàn)略、廣告目的、廣告策略和訴求對(duì)象去寫(xiě)作的。而文學(xué)創(chuàng)作絕不會(huì)受這種限制，“主題先行”的創(chuàng)作，是違反文學(xué)創(chuàng)作的規(guī)律的。文學(xué)只會(huì)按作家對(duì)生活的認(rèn)識(shí)、對(duì)生活規(guī)律的把握去反映生活和表現(xiàn)生活。4.創(chuàng)作成果不同廣告文案的完成，體現(xiàn)出廣告作品中的某一元素創(chuàng)作的成功。廣告作品的創(chuàng)作是集體的活動(dòng)。一件廣告作品的形成，是集體勞動(dòng)的結(jié)晶，它需要相關(guān)部門(mén)做出大量工作，如市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析、目標(biāo)確定、廣告策劃，就是與廣告文案配合的圖形、影像、音樂(lè)等出現(xiàn)在廣告作品中的其他元素的創(chuàng)作，也都是集體性的共同勞動(dòng)成果。而文學(xué)創(chuàng)作通常則是一種獨(dú)立完成的工作。作家，就是個(gè)體勞動(dòng)者，他的作品，就是他獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品。

編輯推薦

《廣告文案寫(xiě)作教程(第2版)》是21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材之一。

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