廣告文案寫作教程

內(nèi)容概要

　　本書的總體特點(diǎn)是理論新、案例新、內(nèi)容全。本書緊跟廣告發(fā)展，在闡述基本理論的基礎(chǔ)上，列舉大量案例，讓讀者廣泛接觸各種廣告文案，并在理論指導(dǎo)下閱讀、領(lǐng)會、欣賞、借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀廣告，提高鑒賞和寫作水平。本書每章都有思考題和訓(xùn)練，幫助學(xué)生在訓(xùn)練中得到實實在在的提高。

作者簡介

　　郭有獻(xiàn)，教授、著名文化廣告學(xué)者、教學(xué)名師，現(xiàn)任石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院人文學(xué)院副院長。講授廣告學(xué)概論、廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意、道教文化等課程。主要著作有《廣告文案寫作教程》、
《中國元素與廣告創(chuàng)意》等，先后發(fā)表文字共計近400余萬。曾獲中國作家協(xié)會“寶石文學(xué)獎”二等獎。

書籍目錄

第一章 廣告文案的概念與特性
　第一節(jié) 廣告文案的基本概念
 第二節(jié) 廣告文案寫作的特點(diǎn)
第二章 廣告文案的寫作過程
 第一節(jié) 準(zhǔn)備活動
 第二節(jié) 把握廣告環(huán)境和寫作對象
 第三節(jié) 理解廣告創(chuàng)意
 第四節(jié) 提煉廣告主題
 第五節(jié) 確定寫作風(fēng)格
 第六節(jié) 廣告文案的構(gòu)思
 第七節(jié) 完稿與測試
第三章 廣告文案的訴求方式
 第一節(jié) 理性訴求文案
 第二節(jié) 感性訴求文案
 第三節(jié) 情理結(jié)合訴求文案
第四章 廣告文案的語言與修辭
 第一節(jié) 廣告文案語言的特性
 第二節(jié) 廣告文案語言的規(guī)范
 第三節(jié) 廣告文案的語氣與訴求主體
 第四節(jié) 廣告語言的內(nèi)在同一美
 第五節(jié) 廣告語言的和諧整齊美
 第六節(jié) 廣告語言的非對稱美
 第七節(jié) 古典詩詞和對聯(lián)在廣告中的運(yùn)用
 第八節(jié) 中國成語和諺語的活用
第五章 廣告文案的構(gòu)成與寫作
 第一節(jié) 廣告文案構(gòu)成要素
 第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫作
 第三節(jié) 廣告正文的寫作
 第四節(jié) 廣告口號的寫作
 第五節(jié) 廣告準(zhǔn)口號的寫作
 第六節(jié) 非主流廣告文案
第六章 報刊廣告文案寫作
 第一節(jié) 報紙廣告文案
 第二節(jié) 雜志廣告文案
 第三節(jié) 報刊廣告文案的文體類型
第七章 廣播廣告文案寫作
 第一節(jié) 廣播廣告文案概述
 第二節(jié) 廣播廣告文案寫作要求
 第三節(jié) 廣播廣告文案的文體形式
第八章 電視廣告文案寫作
 第一節(jié) 電視廣告文案概述
 第二節(jié) 電視廣告文案格式
 第三節(jié) 電視廣告文案的表現(xiàn)形式
 第四節(jié) 電視廣告文案寫作要求
 第五節(jié) 中外電視廣告比較研究
第九章 消費(fèi)類廣告文案寫作
 第一節(jié) 消費(fèi)類廣告概念
 第二節(jié) 消費(fèi)類廣告文案特點(diǎn)
 第三節(jié) 飲食類廣告文案寫作
 第四節(jié) 煙酒類廣告文案寫作
 第五節(jié) 服飾類廣告文案寫作
 第六節(jié) 化妝首飾類廣告文案寫作
 第七節(jié) 日用小商品廣告文案寫作
 第八節(jié) 醫(yī)藥及保健品類廣告文案寫作
 第九節(jié) 家電類廣告文案寫作
 第十節(jié) 房地產(chǎn)廣告文案寫作
第十章 服務(wù)、娛樂、文教類廣告文案寫作
　第一節(jié) 服務(wù)類廣告文案寫作
　第二節(jié) 娛樂類廣告文案寫作
　第三節(jié) 文教類廣告文案寫作
第十一章　形象類廣告方案寫作
第十二章　系列廣告方案寫作
第十三章　公益類廣告方案寫作
主要參考書目
一版后記
再版后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：比較一下就不難發(fā)現(xiàn)，前者更側(cè)重于認(rèn)知與審美的文學(xué)性，后者更側(cè)重于信息與誘導(dǎo)的商業(yè)性，作為作家的蕭伯納是諳熟了這個區(qū)別的。歷史上曾經(jīng)有些非常優(yōu)秀的文學(xué)家嘗試過寫廣告文案，但他們失敗了。例如美國小說家馬匡德、美國詩人班奈、1954年諾貝爾文學(xué)獎獲得者海明威等，他們都認(rèn)為自己難以寫好廣告文案。英國人赫胥黎，這個世界著名的生物學(xué)家，也是詩人、散文家和小說家，曾經(jīng)感嘆過：“寫一首過得去的十四行詩，比寫一個過得去的廣告要容易得多?！彼贸龅慕?jīng)驗教訓(xùn)是：“廣告中任何文學(xué)痕跡都是妨礙廣告成功的致命因素，文案員可能不需要那么有詩情，文字也不那么高深奧秘?！?.訴求策略不同廣告文案為了說服消費(fèi)者，既可以使用感性訴求，也可以用理性訴求；而文學(xué)作品是以藝術(shù)形象來表現(xiàn)生活的，藝術(shù)形象是具體、生動、可感的，是形象性的東西，是排斥純理性訴求的?！?.創(chuàng)作過程不同首先，廣告文案寫作受商業(yè)制約。廣告文案推銷的商品或服務(wù)要投放市場，要面對消費(fèi)者，要為廣告主贏利，這就要求廣告文案去滿足市場、消費(fèi)者、廣告主的需要。而文學(xué)創(chuàng)作也有適應(yīng)讀者的問題，但純文學(xué)的創(chuàng)作是不應(yīng)受商業(yè)性制約的。其次，廣告文案的寫作受廣告策劃的制約。廣告文案是由廣告策劃所決定、所引導(dǎo)的，是根據(jù)廣告策劃擬定的廣告主題、廣告戰(zhàn)略、廣告目的、廣告策略和訴求對象去寫作的。而文學(xué)創(chuàng)作絕不會受這種限制，“主題先行”的創(chuàng)作，是違反文學(xué)創(chuàng)作的規(guī)律的。文學(xué)只會按作家對生活的認(rèn)識、對生活規(guī)律的把握去反映生活和表現(xiàn)生活。4.創(chuàng)作成果不同廣告文案的完成，體現(xiàn)出廣告作品中的某一元素創(chuàng)作的成功。廣告作品的創(chuàng)作是集體的活動。一件廣告作品的形成，是集體勞動的結(jié)晶，它需要相關(guān)部門做出大量工作，如市場調(diào)查、產(chǎn)品分析、目標(biāo)確定、廣告策劃，就是與廣告文案配合的圖形、影像、音樂等出現(xiàn)在廣告作品中的其他元素的創(chuàng)作，也都是集體性的共同勞動成果。而文學(xué)創(chuàng)作通常則是一種獨(dú)立完成的工作。作家，就是個體勞動者，他的作品，就是他獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品。

編輯推薦

《廣告文案寫作教程(第2版)》是21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材之一。

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