習(xí)慣的陷阱

前言

營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，正如管理學(xué)大師彼得·德魯克（Peter F.DrLlcker）所言，企業(yè)有兩個(gè)并且只有兩個(gè)基本功能，即營(yíng)銷和創(chuàng)新。然而，盡管企業(yè)都認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性并不斷加大營(yíng)銷的投入，它們?cè)谛庐a(chǎn)品的推出上不遺余力，試圖不讓顧客另謀他家，但結(jié)果卻不盡如人意。調(diào)查研究顯示，市場(chǎng)上新產(chǎn)品的失敗率達(dá)到了80％，同時(shí)，“滿意度”留不住顧客，對(duì)產(chǎn)品感到滿意甚至很滿意的顧客中，也只有15％的顧客有可能成為忠實(shí)顧客。這樣的數(shù)據(jù)，常常讓企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人、營(yíng)銷人員以及市場(chǎng)研究專家們產(chǎn)生挫敗感。    不過，這并不意味著沒有成功的案例。本書的作者尼爾·馬丁博士提醒我們注意這樣一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：我們絕大多數(shù)人都成為了微軟的忠實(shí)顧客。每日順手開啟Windows或者Vista系統(tǒng)，習(xí)慣性地打開Word敲字、用Excel制表格、用PPT作演示，我們都不可避免地染上了“微軟癮”。微軟的產(chǎn)品不是最優(yōu)質(zhì)的，它總是會(huì)出現(xiàn)新的安全漏洞，使用中也常常出現(xiàn)讓人惱火的情況，但我們現(xiàn)在離不開它了。因?yàn)椋巳硕荚谑褂梦④浌镜能浖?，要融人現(xiàn)代社會(huì)，就必須學(xué)會(huì)使用這些軟件。所以，當(dāng)你的產(chǎn)品成為人們無意識(shí)的、習(xí)慣性的選擇時(shí)，你也可以和比爾·蓋茨一樣，獲得巨大的成功。而本書要向讀者介紹的就是，如何洞察顧客的無意識(shí)和習(xí)慣性行為，并從中尋得商機(jī)，進(jìn)而讓你的產(chǎn)品也能夠成為顧客無意識(shí)的、習(xí)慣性的選擇。本書與目前市場(chǎng)上同類書的最大區(qū)別在于，作者強(qiáng)調(diào)，要將營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)從顧客滿意度上轉(zhuǎn)移出來，將注意力放在顧客的無意識(shí)和習(xí)慣性行為上。    顧客的無意識(shí)和習(xí)慣性行為由大腦中的習(xí)慣思維區(qū)來掌控，習(xí)慣思維區(qū)會(huì)對(duì)人類行為產(chǎn)生巨大影響，但這一點(diǎn)卻很容易被人們忽視。以消費(fèi)行為為例，想必人人都有過類似的體驗(yàn)，站在擁擠嘈雜的麥當(dāng)勞的點(diǎn)餐臺(tái)前，你總是會(huì)報(bào)出經(jīng)常購(gòu)買的那幾種食物的名稱。因?yàn)樵跓o法很好思考的狀態(tài)下，有意識(shí)的思考會(huì)自動(dòng)退后，而讓習(xí)慣思維區(qū)快速地發(fā)揮作用，進(jìn)而讓你作出購(gòu)買決策。但通常，這些日常生活中的細(xì)節(jié)沒有引起我們的注意。    忽視習(xí)慣思維區(qū)的影響常常導(dǎo)致嚴(yán)重甚至“致命”的后果。寶馬公司曾經(jīng)推出了一套新型的智能操作系統(tǒng)，但由于設(shè)計(jì)時(shí)僅僅考慮其功能的強(qiáng)大和完美，忽略了駕駛者在駕駛中更需要通過習(xí)慣性動(dòng)作進(jìn)行操作（大腦會(huì)下意識(shí)地進(jìn)行掌控），導(dǎo)致這款先進(jìn)的智能操作系統(tǒng)過于繁雜，無法獲得人們的認(rèn)同并最終黯然退市。    本書將會(huì)告訴你，如何發(fā)現(xiàn)顧客的習(xí)慣性消費(fèi)心理和行為模式，并在產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)中加以利用，以此訓(xùn)練顧客的購(gòu)買習(xí)慣，讓他們對(duì)你的產(chǎn)品“上癮”。比如，顧客在形成習(xí)慣性的購(gòu)買行為時(shí)，通常會(huì)遵循一種所謂的“歐米伽規(guī)則（Omega rules）”；而要打破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)顧客的習(xí)慣性行為，就要抓住顧客的“德爾塔時(shí)刻（Delta moments）”，一旦德爾塔時(shí)刻出現(xiàn)，顧客會(huì)樂意接受新選擇。這些讀來非常有趣又不乏洞見的觀點(diǎn)，揭示出那些推動(dòng)人們?cè)谌粘Ｉ钪凶鞒鱿M(fèi)決策的根本性因素。    認(rèn)真閱讀本書，必定能夠幫助讀者培養(yǎng)洞察消費(fèi)行為本質(zhì)的能力。希望讀者從中能夠發(fā)現(xiàn)嶄新的視角和富有創(chuàng)意的思路。尤其要記?。豪卫巫プ∪藗兊牧?xí)慣思維區(qū)，他們會(huì)成為你的忠實(shí)粉絲！

內(nèi)容概要

　　本書開宗明義提出了一個(gè)極具創(chuàng)新性的觀點(diǎn)——人類95%的行為是由潛意識(shí)控制的。這一事實(shí)揭示出市場(chǎng)營(yíng)銷理論﹑市場(chǎng)調(diào)查犯下的主要錯(cuò)誤——消費(fèi)者對(duì)自己的行為會(huì)有所意識(shí)。本書解釋了為什么80%的新產(chǎn)品會(huì)失?。魂U明了為什么每年數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)用打了水漂；也說明了為什么即使對(duì)產(chǎn)品高度滿意的顧客也會(huì)“叛離”。
　　
在本書中，尼爾·馬丁博士提出了具有說服力的證據(jù)，最近的大腦科學(xué)研究表明，我們的大腦演化出兩個(gè)思維區(qū)，而市場(chǎng)營(yíng)銷并沒有把注意力放對(duì)位置。馬丁通過解釋思維區(qū)的實(shí)際運(yùn)作方式，指出了50年以來市場(chǎng)營(yíng)銷理論犯下的嚴(yán)重錯(cuò)誤，以及顧客的習(xí)慣是如何挫敗代價(jià)巨大的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的。
　　
馬丁提供了同時(shí)作用于顧客的潛意識(shí)思維和有意識(shí)思維的一套完整的處理方法，讓特定的消費(fèi)行為不只是顧客的偶然消費(fèi)行為，而成為他們的習(xí)慣性消費(fèi)行為。利用這些技術(shù)，你完全可以獲得市場(chǎng)營(yíng)銷中的兩只圣杯：較高的顧客維系率和較強(qiáng)的長(zhǎng)期盈利能力。

作者簡(jiǎn)介

　　尼爾·馬?。∟ealecMartin），市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士，美國(guó)Ntelec有限公司的創(chuàng)辦人及CEO，顧客購(gòu)買行為﹑顧客滿意度﹑消除新技術(shù)與市場(chǎng)之間的距離方面的專家，作為一名咨詢顧問和高管人員的培訓(xùn)專家，他利用了十年的時(shí)間幫助多家通信與網(wǎng)絡(luò)公司（如斯普林特、Nextel、思科、Nortel，德州儀器和摩托羅拉）發(fā)布了過去一個(gè)世紀(jì)中最具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)，他致力于認(rèn)知心理學(xué)和神經(jīng)生物學(xué)方面的研究，并不斷地更新市場(chǎng)營(yíng)銷原理，這些研究表明，大多數(shù)的人類行為都是受潛意識(shí)的習(xí)慣控制的，在早期作為酒癮、毒癮研究項(xiàng)目的咨詢顧問和項(xiàng)目總監(jiān)時(shí)，尼爾就領(lǐng)會(huì)到了習(xí)慣的力量，他在心理學(xué)﹑新聞學(xué)和狗的訓(xùn)練方面的不同經(jīng)驗(yàn)，也讓他在很大程度上領(lǐng)悟到，神經(jīng)生物學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)中的最新研究成果應(yīng)該應(yīng)用到當(dāng)今最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。

書籍目錄

第一部分 習(xí)慣的力量　
　第1章 習(xí)慣影響銷售　
　　新產(chǎn)品失敗　
　　顧客損失　
　　不滿足于顧客滿意度　
　　我們?yōu)槭裁闯撩杂诒葼?蓋茨　
　　進(jìn)化與革命　
　第2章 你至少有兩種思維　
　　執(zhí)行思維區(qū)和習(xí)慣思維區(qū)的運(yùn)作　
　　智能駕駛系統(tǒng)讓人抓狂　
　　顧客的兩種思維　
　　顧客兩個(gè)思維區(qū)的“諾曼門”　
　　大腦邊緣系統(tǒng)：習(xí)慣形成并儲(chǔ)存的位置　
　　窺視人類記憶　
　第3章 前額皮質(zhì)：執(zhí)行思維區(qū)所在的區(qū)域　
第二部分 習(xí)慣：市場(chǎng)營(yíng)銷的新科學(xué)　
　第4章 ipod播放器、習(xí)慣和市場(chǎng)革命　
　　ipod播放器是如何打敗cd的　
　第5章 從習(xí)慣的角度出發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷　
　　顧客滿意度的失敗　
　　成為顧客的習(xí)慣　
　第6章 習(xí)慣和營(yíng)銷管理
　　習(xí)慣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)
　　習(xí)慣和產(chǎn)品開發(fā)　
　　速易潔拖把：便于清潔　
　　產(chǎn)品發(fā)布：創(chuàng)建心智模型并培養(yǎng)習(xí)慣　
　　建立習(xí)慣　
　　價(jià)格敏感度　
　　習(xí)慣形成的渠道
　　零售環(huán)境的布置　
　　促銷習(xí)慣　
　　廣告宣傳　
　　人員推銷　
　　促銷　
　　公共關(guān)系　
　　信賴品牌　
　　實(shí)體品牌　
　　營(yíng)銷調(diào)研　
第三部分 像訓(xùn)練動(dòng)物一樣，建立、 培養(yǎng)顧客的習(xí)慣　
　第7章 谷歌和香煙　
　第8章 行為訓(xùn)練法　
　　凱倫·普賴爾塑造了一代訓(xùn)練師　
　　強(qiáng)化需求　
　　時(shí)機(jī)問題　
　　用來彌補(bǔ)這個(gè)問題的條件強(qiáng)化物　
　　與習(xí)慣思維區(qū)交流　
　第9章 行為營(yíng)銷：成為顧客的習(xí)慣　
　　發(fā)現(xiàn)　
　　購(gòu)買　
　　使用　
　第10章 行為營(yíng)銷的四個(gè)步驟　
　　背景　
　　訓(xùn)練　
　　強(qiáng)化　
　　刺激因素　
　第11章 習(xí)慣維持　
　　強(qiáng)化計(jì)劃表　
　第12章 習(xí)慣的力量：雙刃劍　
　　結(jié) 論　

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：我曾經(jīng)購(gòu)買過昂貴的萬能遙控器，在看電視時(shí)我確實(shí)體會(huì)到了它的優(yōu)點(diǎn)，但是它卻存在著一個(gè)致命的缺點(diǎn)。那就是，只有當(dāng)其他設(shè)備全部關(guān)閉時(shí)，它才正常工作。如果其他設(shè)備已經(jīng)打開，萬能遙控器就會(huì)自動(dòng)關(guān)閉它們。如果你對(duì)系統(tǒng)的運(yùn)作方式具有一個(gè)良好的心智模型，有意識(shí)思維就會(huì)做出判斷并解決問題。但不幸的是，當(dāng)不同品牌的產(chǎn)品必須同時(shí)運(yùn)行時(shí)，特別是沒有經(jīng)驗(yàn)的使用者，他并不清楚在系統(tǒng)沒有按預(yù)期運(yùn)作時(shí)應(yīng)該采取什么措施。我們的世界越來越復(fù)雜，我們通常在使用一個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)，往往采用另一個(gè)公司開發(fā)的應(yīng)用程序以及其他公司設(shè)計(jì)的附件。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該讓用戶具有直觀感受，即使他們并沒有使用產(chǎn)品，但仍可以利用直覺來想象產(chǎn)品如何共同運(yùn)行以及應(yīng)該采取什么措施。在潛意識(shí)的心智過程面前，有意識(shí)的評(píng)測(cè)始終是無效的，因此，許多產(chǎn)品總是幫了倒忙。當(dāng)然這也是情有可原的，因?yàn)槲覀兤綍r(shí)接觸的設(shè)備大多數(shù)是由工程師設(shè)計(jì)的，而工程師與我們普通人是不同的，他們處理問題的方式在很大程度上依賴于執(zhí)行思維（當(dāng)然，這是成為工程師的主要標(biāo)準(zhǔn)），在大量接觸某種產(chǎn)品之后，他們就會(huì)無意識(shí)地熟練地操作它。也正因?yàn)槿绱?，在工程師眼里看似正常的東西，對(duì)普通用戶而言卻是難以理解的。事實(shí)上，公司的組織結(jié)構(gòu)才是過度復(fù)雜的產(chǎn)品出現(xiàn)的主要元兇。執(zhí)行思維區(qū)會(huì)有邏輯地并系統(tǒng)地解決問題，在管理公司時(shí)，管理人員會(huì)合理地分配勞動(dòng)力，這似乎是符合常規(guī)的。然而，執(zhí)行思維區(qū)的邏輯性再次與習(xí)慣思維區(qū)的運(yùn)作發(fā)生偏離。由此，我們?cè)倩仡^看一下智能駕駛系統(tǒng)的案例。從“恐龍的大腦”的角度來看，智能駕駛系統(tǒng)存在的問題是顯而易見的。駕駛者在駕駛過程中的動(dòng)作大多數(shù)是在潛意識(shí)中完成的。正如行走一樣，我們不會(huì)有意識(shí)地考慮如何把信息傳導(dǎo)給肌肉。我們會(huì)根據(jù)來自眼睛和其他感官的反饋信息，來適時(shí)地改變施加于油門和方向盤上的作用力。小腦可以使我們的動(dòng)作協(xié)調(diào)，因此，在變換電臺(tái)或打開暖氣時(shí)，動(dòng)作達(dá)到協(xié)調(diào)后并不會(huì)對(duì)駕駛產(chǎn)生很大的影響。然而，最初的智能駕駛系統(tǒng)擁有八個(gè)指示按鈕和一個(gè)嵌入式菜單，卻不具備訓(xùn)練小腦所必需的反饋機(jī)制。寶馬公司的工程師以為，他們已經(jīng)利用標(biāo)識(shí)性菜單和觸覺技術(shù)解決了這個(gè)問題，但是，智能駕駛系統(tǒng)只是符合了執(zhí)行思維區(qū)（大腦）的邏輯思維而已。執(zhí)行思維區(qū)可以在虛擬空間領(lǐng)會(huì)到各種選項(xiàng)的作用，而“恐龍的大腦”甚至無法理解虛擬空間的概念。有趣的是，班格爾的“大膽新穎的設(shè)計(jì)”已經(jīng)成為主流元素，如今，日本和韓國(guó)競(jìng)相模仿這種“大膽風(fēng)格”。但是，最初的用戶界面過于復(fù)雜，“恐龍的大腦”無法適應(yīng)。因此，第二代智能駕駛系統(tǒng)把原有的功能刪減了一半。盡管它仍舊需要駕駛者具有較高的領(lǐng)悟力，但在不改變汽車原有性能的基礎(chǔ)上，新的系統(tǒng)允許用戶界面對(duì)各種不同的系統(tǒng)進(jìn)行整合：按照?qǐng)?zhí)行思維區(qū)的決定，把你載到任何想去的地方。為“恐龍的大腦"進(jìn)行設(shè)計(jì)在下面這個(gè)過于熟悉的例子中，我們可以看到產(chǎn)品的復(fù)雜性問題明顯地普遍存在。在一次時(shí)間較長(zhǎng)的商務(wù)旅行中，我接到妻子的電話，她幾乎是哭著說：“客廳里有七個(gè)遙控器！七個(gè)！可是我只想看電視?！弊鳛橐粋€(gè)稱職的太太，她竟然無法辨認(rèn)遙控器以及按壓那么明顯的按鈕，起初，我因此被逗笑了。然而，那種優(yōu)越感很快消失了，作為一個(gè)營(yíng)銷人員，我心里開始充滿困惑，一些公司總是把并不成熟的用戶界面強(qiáng)加給消費(fèi)者，令人措手不及。

媒體關(guān)注與評(píng)論

在《習(xí)慣的陷阱》中，尼爾·馬丁提出一個(gè)看似簡(jiǎn)單的理論——人類行為在很大程度上是在潛意識(shí)的過程中完成的。馬丁以一種令人震驚的方式提出了這個(gè)觀點(diǎn)，并指出了營(yíng)銷人員奉為真理的營(yíng)銷原理的缺陷。這本書對(duì)那些希望建立品牌和銷售產(chǎn)品的人們會(huì)產(chǎn)生重大影響，值得一讀。　　——約翰·斯特拉頓（John Stratton），Verizon Wireless 副總裁兼首席營(yíng)銷官對(duì)于我曾讀過的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，馬丁提出了一些最具綜合性的見解。他對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)復(fù)雜性的理解是非常發(fā)人深省的?！　　吕锟恕げ剂_斯(Derek Broes)，派拉蒙影業(yè)公司高級(jí)副總裁終于有人可以利用腦外科醫(yī)師那種清晰準(zhǔn)確的眼光看待市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)了?！　　獑讨巍じＬ?George Ford)，Petrafoods市場(chǎng)總監(jiān)《習(xí)慣的陷阱》揭示出，贏得和維系顧客的傳統(tǒng)方法已經(jīng)失效了。馬丁博士為我們展示出，通過集中研究顧客行為而不是觀點(diǎn)和意向，各個(gè)企業(yè)可以從根本上增加顧客數(shù)量，并提高忠實(shí)顧客的數(shù)量?！　　黢R塞加（S.Somasegar），微軟程序開發(fā)部高級(jí)副總裁所有的營(yíng)銷人員﹑經(jīng)理人員和高級(jí)主管都應(yīng)該重點(diǎn)閱讀《習(xí)慣的陷阱》一書。馬丁博士把看似枯燥的習(xí)慣的概念提升到了科學(xué)的角度，為市場(chǎng)中的每個(gè)企業(yè)帶來了多種啟示。這本優(yōu)秀的著作不僅解釋了顧客的行為方式，也說明了各個(gè)企業(yè)根據(jù)這些深刻的見解應(yīng)該采取的經(jīng)營(yíng)方式！　　——杰格迪什·N·謝斯（Jagdish N.Sheth），埃默里大學(xué)教授

編輯推薦

《習(xí)慣的陷阱:消費(fèi)者95%的行為被市場(chǎng)營(yíng)銷人員所忽視》是由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的。

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無

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