營(yíng)銷調(diào)研

內(nèi)容概要

　　《營(yíng)銷調(diào)研（第6版）》是一本經(jīng)典的營(yíng)銷調(diào)研教材，在北美列銷量排行榜第一，在其他國(guó)家也很受歡迎?！　∽鳛闀充N教材，《營(yíng)銷調(diào)研（第6版）》特色鮮明：　　應(yīng)用導(dǎo)向。營(yíng)銷調(diào)研有兩層含義，一為學(xué)術(shù)研究，二為應(yīng)用研究?！稜I(yíng)銷調(diào)研（第6版）》特別注重實(shí)務(wù)操作，避開(kāi)了學(xué)術(shù)研究所用的理論框架、信度、效度和多元數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容。同時(shí)，對(duì)于一些基本的理論主題，如研究設(shè)計(jì)、抽樣分布、參數(shù)估計(jì)、假設(shè)檢驗(yàn)等也作了通俗易懂的介紹?！　〕鯇W(xué)者導(dǎo)向?！稜I(yíng)銷調(diào)研（第6版）》力圖用能夠與初學(xué)者溝通的語(yǔ)言介紹營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容，如調(diào)研內(nèi)容的界定、研究設(shè)計(jì)、抽樣方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告撰寫(xiě)等?！稜I(yíng)銷調(diào)研（第6版）》將復(fù)雜的內(nèi)容簡(jiǎn)單化，并用細(xì)膩而循循善誘的語(yǔ)言，全面地介紹營(yíng)銷調(diào)研工具及其使用方法。　　操作導(dǎo)向。《營(yíng)銷調(diào)研（第6版）》將營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容簡(jiǎn)單化，將調(diào)研實(shí)務(wù)步驟化。如對(duì)于調(diào)研內(nèi)容的識(shí)別、定性調(diào)研方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)分析、spss的使用和報(bào)告撰寫(xiě)等內(nèi)容，書(shū)中都列出了具體的步驟，并提出了在操作過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題?！　【W(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向?！稜I(yíng)銷調(diào)研（第6版）》自始至終貫穿著一條主線，即互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷調(diào)研。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)促使?fàn)I銷調(diào)研有了重大突破，但至今尚未有人對(duì)其進(jìn)行總結(jié)。《營(yíng)銷調(diào)研（第6版）》并不是零散地介紹網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，而是將營(yíng)銷調(diào)研與互聯(lián)網(wǎng)密切相聯(lián)系。從這一視角去閱讀《營(yíng)銷調(diào)研（第6版）》，你將體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)在收集信息、整理信息以及分析信息方面的絕妙之處。　　《營(yíng)銷調(diào)研（第6版）》的英文改編版同步推出，供讀者參照閱讀。

作者簡(jiǎn)介

作者：（美國(guó)）阿爾文·C·伯恩斯（Alvin C.Burns） （美國(guó)）羅納德·F·布什（Ronald F.Bush） 譯者：于洪彥 金鈺 汪潤(rùn)茂阿爾文·C·伯恩斯（Alvin C.Burns），美國(guó)路易斯安那大學(xué)E.J.0urso工商管理學(xué)院營(yíng)銷系主任。他30多年來(lái)為本科生和碩士研究生講授“營(yíng)銷調(diào)研”課程，為博士生開(kāi)設(shè)營(yíng)銷調(diào)研專題，并對(duì)B2C、B2B和一些非營(yíng)利組織的營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行指導(dǎo)。在多家頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊發(fā)表了大量論文。羅納德·F·布什（Ronald F.Bush），美國(guó)西佛羅里達(dá)大學(xué)營(yíng)銷系資深教授。作為專家，他經(jīng)常參與研究方法的論證和調(diào)研報(bào)告的鑒定。于洪彥，中山大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事，教育部“市場(chǎng)營(yíng)銷”雙語(yǔ)教學(xué)示范課程負(fù)責(zé)人，省級(jí)教學(xué)名師，享受國(guó)務(wù)院特殊津貼。主持國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目?jī)身?xiàng)，國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目一項(xiàng)。

書(shū)籍目錄

第1章 引言營(yíng)銷調(diào)研與營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷調(diào)研的定義營(yíng)銷調(diào)研的目的營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷調(diào)研的分類營(yíng)銷信息系統(tǒng)第2章 營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的基本問(wèn)題對(duì)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的幾點(diǎn)評(píng)論第3章 界定營(yíng)銷問(wèn)題和明確調(diào)研內(nèi)容營(yíng)銷問(wèn)題和調(diào)研內(nèi)容的概念確定營(yíng)銷調(diào)研需求正確界定營(yíng)銷問(wèn)題的重要性界定營(yíng)銷問(wèn)題和明確調(diào)研內(nèi)容的過(guò)程營(yíng)銷問(wèn)題的來(lái)源識(shí)別營(yíng)銷問(wèn)題界定營(yíng)銷問(wèn)題調(diào)研內(nèi)容界定營(yíng)銷問(wèn)題過(guò)程中的障礙第4章 調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研設(shè)計(jì)的三種類型實(shí)驗(yàn)法試銷第5章 二手?jǐn)?shù)據(jù)和在線信息數(shù)據(jù)庫(kù)的使用二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)評(píng)估二手資料查找二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源第6章 標(biāo)準(zhǔn)化信息收集什么是標(biāo)準(zhǔn)化信息標(biāo)準(zhǔn)化信息的優(yōu)缺點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化信息的應(yīng)用單一來(lái)源數(shù)據(jù)第7章 定性調(diào)研方法定量調(diào)研、定性調(diào)研和復(fù)合調(diào)研觀察法焦點(diǎn)小組訪談其他定性調(diào)研方法第8章 數(shù)據(jù)收集方法問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)四種數(shù)據(jù)收集方法對(duì)數(shù)據(jù)收集方法的說(shuō)明調(diào)查方法的選擇第9章 測(cè)量基本問(wèn)答形式量表問(wèn)答形式選擇問(wèn)答形式時(shí)應(yīng)考慮的因素有關(guān)測(cè)量的基本概念量表特征各種量表的測(cè)量水平為什么量表測(cè)量水平非常重要營(yíng)銷調(diào)研中的常用量表何時(shí)采用何種量表測(cè)量的信度和效度第10章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷的功能問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程撰寫(xiě)問(wèn)句問(wèn)卷結(jié)構(gòu)計(jì)算機(jī)輔助問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)題編碼問(wèn)卷預(yù)測(cè)試第11章 如何選取樣本樣本與抽樣的基本概念為何抽樣概率抽樣與非概率抽樣在線抽樣方法抽樣方案設(shè)計(jì)第12章 確定樣本容量樣本容量定理用置信區(qū)間法確定樣本容量樣本容量公式確定樣本容量時(shí)應(yīng)考慮的現(xiàn)實(shí)因素確定樣本容量的其他方法兩種特殊情況的樣本容量確定第13章 實(shí)地訪問(wèn)和數(shù)據(jù)審核數(shù)據(jù)收集與非抽樣誤差數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場(chǎng)可能出現(xiàn)的誤差現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)收集質(zhì)量控制非回應(yīng)誤差調(diào)查問(wèn)卷的初步審查第14章 描述分析數(shù)據(jù)編碼和編碼手冊(cè)營(yíng)銷調(diào)研中統(tǒng)計(jì)分析的種類通過(guò)描述分析理解數(shù)據(jù)何時(shí)使用特定的描述指標(biāo)向客戶報(bào)告描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果第15章 參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)樣本統(tǒng)計(jì)量與總體參數(shù)推斷的概念與統(tǒng)計(jì)推斷參數(shù)估計(jì)向客戶報(bào)告置信區(qū)間向客戶報(bào)告假設(shè)檢驗(yàn)第16章 差異檢驗(yàn)為什么差異分析重要小樣本容量：使用t檢驗(yàn)還是z檢驗(yàn)檢驗(yàn)兩組之間的顯著差異使用SPSS檢驗(yàn)兩組比率之間的差異檢驗(yàn)多組均值之間的顯著性差異：方差分析向客戶報(bào)告組間差異同一樣本(配對(duì)樣本)中兩個(gè)均值之間的差異第17章 相關(guān)檢驗(yàn)兩個(gè)變量之間相關(guān)的類型變量之間關(guān)系的特征交叉表卡方分析向客戶報(bào)告交叉表的結(jié)果相關(guān)系數(shù)和協(xié)方差皮爾遜積差相關(guān)系數(shù)向客戶報(bào)告相關(guān)分析結(jié)果第18章 回歸分析理解預(yù)測(cè)簡(jiǎn)單線性回歸分析多元回歸分析逐步多元回歸關(guān)于多元回歸分析的三個(gè)警告向客戶報(bào)告回歸結(jié)果第19章 如何撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的重要性提高書(shū)面報(bào)告的效率撰寫(xiě)報(bào)告報(bào)告寫(xiě)作的指導(dǎo)原則使用視圖：表格和圖形創(chuàng)建準(zhǔn)確的且符合道德要求的視圖口頭展示

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：我們的目的并不是描述營(yíng)銷思想是如何演進(jìn)的，而是試圖闡釋營(yíng)銷調(diào)研與營(yíng)銷的關(guān)系。二者的關(guān)系其實(shí)很好理解，因?yàn)槊總€(gè)營(yíng)銷決策制定者在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)之前，都需要充分掌握信息以更好地制定決策。我們認(rèn)為，目前有關(guān)營(yíng)銷的定義和理論架構(gòu)表明，在當(dāng)今社會(huì)里信息并不是可有可無(wú)的，而是非常重要的。例如，營(yíng)銷服務(wù)主導(dǎo)邏輯意味著決策制定者只有擁有了信息，才能夠知道企業(yè)所擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么；如何與顧客建立有價(jià)值的關(guān)系；怎樣為顧客創(chuàng)造價(jià)值，怎樣與顧客溝通價(jià)值以及怎樣向顧客傳遞價(jià)值；怎樣收集消費(fèi)者反饋信息以分析顧客的接受程度；如何根據(jù)顧客的反饋確定企業(yè)需要采取的營(yíng)銷策略。思考以下成功的公司所需的信息：蘋(píng)果公司的iPods、iTunes和iPhone都在市場(chǎng)上取得了巨大的成功；美國(guó)通用磨坊公司（GeneralMill）的天然有機(jī)食品（Small Planet Foods）廣受歡迎；聲譽(yù)頗佳的CBS公司的60分鐘時(shí)事新聞節(jié)目依然有很高的收視率；非營(yíng)利組織，如紅十字會(huì)，以“心境平和地幫助別人”的理念來(lái)體現(xiàn)贊助人的價(jià)值觀念，從而獲得捐款和支持。這些成功的企業(yè)或組織的決策制定者要作出正確決策，就離不開(kāi)信息。正如你所知道的，營(yíng)銷調(diào)研可以為決策制定者提供所需的信息?！皟A聽(tīng)消費(fèi)者的心聲”已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)常識(shí)，這意味著公司必須擁有所需的信息，以有效地滿足市場(chǎng)中消費(fèi)者的需要與欲望。我們認(rèn)為只有一些公司做得比較成功，并不是所有的公司都能“傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲”。有些公司并沒(méi)有思考如何滿足顧客的需要與欲望，因此，它們不能為顧客提供價(jià)值，其銷售只是短期交換行為，并不能與顧客保持長(zhǎng)久的關(guān)系。當(dāng)然，這些公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)、制定的價(jià)格、采用的廣告和產(chǎn)品分銷渠道都不會(huì)正確。如此發(fā)展下去，它們必然有許多產(chǎn)品會(huì)失敗。

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《營(yíng)銷調(diào)研(第6版)》：工商管理經(jīng)典譯叢·市場(chǎng)營(yíng)銷系列。

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