市場營銷學(xué)通論

內(nèi)容概要

本書系統(tǒng)介紹了市場營銷學(xué)的相關(guān)概念、基本原理、實(shí)用工具與模型，充分吸收和借鑒了國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的最新成果，對中國企業(yè)的營銷實(shí)踐進(jìn)行了大量的描述，展現(xiàn)了市場營銷學(xué)科的未來發(fā)展趨勢。本書主要有以下特色： 1．體系完整，適應(yīng)教學(xué)要求。盡量完整地闡述本課程涵蓋的知識模塊和知識點(diǎn)，篇章結(jié)構(gòu)和內(nèi)容力求符合教學(xué)要求，深度適宜，方便教師根據(jù)教學(xué)要求取材。 2．案例和資料鮮活。盡量選用2010年以來的數(shù)據(jù)資料和有代表性的案例，注重介紹中國典型的營銷實(shí)踐。 3．引導(dǎo)學(xué)科發(fā)展。充分反映國內(nèi)外市場營銷研究的最新成果，旨在指明學(xué)科發(fā)展的基本方向和研究重點(diǎn)，為學(xué)生進(jìn)一步的學(xué)習(xí)和研究做好鋪墊和指引。 4教學(xué)資源豐富。配有教學(xué)資源庫，包括教學(xué)指導(dǎo)、試題庫、案例、延伸學(xué)習(xí)等模塊，使用本書的教師可以從人大經(jīng)管圖書在線(www．rdj9．com．cn)免費(fèi)下載。

作者簡介

郭國慶，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中國人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)中國市場營銷研究中心主任。第十一屆全國人大代表，第八、九、十屆全國政協(xié)委員，第七屆全國青聯(lián)委員。國家自然科學(xué)基金委員會管理科學(xué)部評審組專家，中國高校市場學(xué)研究會副會長，中國商業(yè)史學(xué)會副會長，《中國營銷評論》雜志副主編，Journal of Chinese Marketing雜志副主編，Asian Journal of Marketing雜志編委，英國牛津大學(xué)企業(yè)聲譽(yù)中心國際研究員。曾任加拿大麥吉爾大學(xué)管理學(xué)院、英國牛津大學(xué)坦普頓學(xué)院、香港大學(xué)商學(xué)院、香港城市大學(xué)商學(xué)院訪問教授，廣東省珠海市人民政府副秘書長，中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院副院長，《管理世界》雜志學(xué)術(shù)指導(dǎo)，中國光大銀行獨(dú)立董事。曾獲全國普通高校優(yōu)秀教材一等獎(jiǎng)（2002）、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會中國青年科技論壇優(yōu)秀論文特等獎(jiǎng)（1999）、北京市哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀論著二等獎(jiǎng)（1 997和201 O）、霍英東教育基金會高校青年教師獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)（1996）。所編著的教材中，《市場營銷學(xué)概論》榮獲教育部2008年度高等教育精品教材；《市場營銷學(xué)通論》（第三版）榮獲中國市場學(xué)會改革開放30年精品教材、教育部2007年度高等教育精品教材。先后完成《市場營銷管理：理論與模型》、《現(xiàn)代非營利組織研究》、《體驗(yàn)營銷新論》、《營銷決策模型》等學(xué)術(shù)著作7部，發(fā)表學(xué)術(shù)論文100余篇，其中在國際學(xué)術(shù)會議或國外刊物上發(fā)表論文12篇。主持國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目7項(xiàng)，國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目1項(xiàng)，國家教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目2項(xiàng)。1 995年入選北京市哲學(xué)社會科學(xué)“百人工程”。2004年入選教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”。享受國務(wù)院特殊津貼。

書籍目錄

第1篇　緒論　第1章　導(dǎo)論 　第1節(jié)　市場營銷學(xué)概述 　第2節(jié)　市場營銷學(xué)派 　第3節(jié)　市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 　第4節(jié)　市場營銷的內(nèi)涵 　第5節(jié)　市場營銷的重要性　第2章　市場營銷哲學(xué)的演變與新進(jìn)展 　第1節(jié)　市場營銷觀念 　第2節(jié)　市場營銷組合的擴(kuò)充與演變　第3章　戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理 　第1節(jié)　戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場導(dǎo)向 　第2節(jié)　市場營銷管理 　第3節(jié)　市場營銷管理過程　第4章　市場營銷環(huán)境 　第1節(jié)　市場營銷環(huán)境的概念 　第2節(jié)　市場營銷微觀環(huán)境 　第3節(jié)　市場營銷宏觀環(huán)境第2篇　市場分析和目標(biāo)市場營銷　第5章　市場調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng) 　第1節(jié)　市場營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集 　第2節(jié)　市場營銷數(shù)據(jù)分析 　第3節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成　第6章　市場需求的測量與預(yù)測　　第1節(jié)　市場需求測量　　第2節(jié)　估計(jì)當(dāng)前市場需求　　第3節(jié)　市場需求預(yù)測方法　第7章　消費(fèi)者市場分析 　第1節(jié)　消費(fèi)者市場 　第2節(jié)　影響消費(fèi)者購買行為的因素 　第3節(jié)　消費(fèi)者購買行為與決策　第8章　組織市場分析 　第1節(jié)　組織市場 　第2節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場購買行為 　第3節(jié)　中間商購買行為 　第4節(jié)　政府采購　第9章　目標(biāo)市場營銷 　第1節(jié)　市場細(xì)分 　第2節(jié)　目標(biāo)市場選擇 　第3節(jié)　市場定位第3篇　市場營銷策略　第10章　產(chǎn)品策略 　第1節(jié)　產(chǎn)品組合策略 　第2節(jié)　產(chǎn)品生命周期 　第3節(jié)　產(chǎn)品的商標(biāo)管理 　第4節(jié)　產(chǎn)品的包裝管理　第11章　新產(chǎn)品開發(fā)策略 　第1節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 　第2節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程 　第3節(jié)　新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散　第12章　服務(wù)營銷策略　　第1節(jié)　服務(wù)市場營銷的基本特征　　第2節(jié)　服務(wù)質(zhì)量管理　　第3節(jié)　服務(wù)便利管理　　第4節(jié)　服務(wù)的有形展示　第13章　品牌策略 　第1節(jié)　品牌綜述 　第2節(jié)　品牌定位 　第3節(jié)　品牌資產(chǎn) 　第4節(jié)　品牌策略選擇　第14章　定價(jià)策略 　第1節(jié)　影響定價(jià)的因素 　第2節(jié)　定價(jià)方法 　第3節(jié)　定價(jià)策略 　第4節(jié)　價(jià)格變動與企業(yè)對策　第15章　分銷策略 　第1節(jié)　分銷渠道的職能與類型 　第2節(jié)　分銷渠道策略 　第3節(jié)　批發(fā)商與零售商　第16章　物流策略 　第1節(jié)　物流的職能 　第2節(jié)　物流系統(tǒng) 　第3節(jié)　存貨與運(yùn)輸策略 　第4節(jié)　　第三方物流及供應(yīng)鏈管理　第17章　溝通與促銷策略 　第1節(jié)　促銷組合 　第2節(jié)　廣告策略 　第3節(jié)　推銷策略 　第4節(jié)　銷售促進(jìn)策略 　第5節(jié)　公共關(guān)系策略第4篇　市場營銷管理　第18章　市場競爭戰(zhàn)略的選擇 　第1節(jié)　競爭者分析 　第2節(jié)　基本競爭戰(zhàn)略 　第3節(jié)　市場地位與競爭戰(zhàn)略 　第4節(jié)　市場競爭新模式一一戰(zhàn)略聯(lián)盟　第19章　市場營銷計(jì)劃 　第1節(jié)　市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 　第2節(jié)　市場營銷預(yù)算的制定　第20章　市場營銷組織 　第1節(jié)　市場營銷組織概述 　第2節(jié)　市場營銷組織類型　　……第5篇　市場營銷新進(jìn)展參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：與商品學(xué)派同時(shí)出現(xiàn)的職能學(xué)派將市場營銷行為作為研究的重點(diǎn)。學(xué)術(shù)界公認(rèn)的職能學(xué)派創(chuàng)始人沙奧（Shaw）提出，市場營銷職能包括分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸、融資、銷售、備貨、分等和再裝運(yùn)等。到20世紀(jì)30年代中期為止，至少有26本有關(guān)市場營銷職能的論著出版，提出的市場營銷職能達(dá)52種之多。職能學(xué)派的大部分學(xué)者其實(shí)并未分清市場營銷過程固有的職能和市場營銷職能中的特定活動。機(jī)構(gòu)學(xué)派與前兩種學(xué)派同時(shí)出現(xiàn)，該學(xué)派更注重研究承擔(dān)市場營銷職能的機(jī)構(gòu)或組織。其出發(fā)點(diǎn)是為了反駁這樣一種看法，即在市場營銷實(shí)踐中，中間商的介入只是增加了交易成本，卻沒有相應(yīng)地增加產(chǎn)品價(jià)值。因此，學(xué)者們致力于研究市場營銷中介的作用，以論證這些組織和機(jī)構(gòu)存在的經(jīng)濟(jì)意義。機(jī)構(gòu)學(xué)派的創(chuàng)始人韋爾德（Weld）于1916年指出，批發(fā)商、零售商等中間商通過創(chuàng)造時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用而提供了增值服務(wù)，他認(rèn)為，職能專業(yè)化有助于市場營銷效率的提高。最后，區(qū)域?qū)W派將市場營銷視為幫助買賣雙方跨越地域或空間界限而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動。該學(xué)派的出現(xiàn)晚于其他三個(gè)學(xué)派，其最具代表性的研究成果是雷利（Reilly）和康沃斯（Converse）的“零售引力定律”，即借助數(shù)學(xué)公式來劃分零售區(qū)間，并以此判斷消費(fèi)者最愿意去何處購物。與前三個(gè)學(xué)派相比，區(qū)域?qū)W派不太出名，在討論市場營銷思想學(xué)派時(shí)常常被忽略。直到第二次世界大戰(zhàn)前，古典學(xué)派一直占據(jù)著統(tǒng)治地位，其研究重點(diǎn)是整體市場行為。早期的消費(fèi)者行為學(xué)家重視消費(fèi)需求、生活標(biāo)準(zhǔn)、家庭計(jì)劃等消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題的研究，同時(shí)認(rèn)為相關(guān)群體是決定消費(fèi)者行為的因素之一。此外，還借助案例分析、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方法對自我服務(wù)、零售機(jī)構(gòu)生命周期等問題進(jìn)行了研究。在此期間，學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者研究和市場研究方法等頗感興趣。

編輯推薦

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