重塑品牌的六大法則

內(nèi)容概要

本書的作者曾任麥當(dāng)勞的首席營(yíng)銷官，負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞品牌的重建項(xiàng)目，基于此次的經(jīng)驗(yàn)以及作者對(duì)于培養(yǎng)、管理和建立品牌方面的真知灼見和切身的實(shí)踐，在本書中總結(jié)并闡述了使品牌重新煥發(fā)活力的大法則，幫助企業(yè)重振品牌、煥發(fā)活力，特別是在今天全球經(jīng)濟(jì)疲軟之時(shí)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

作者簡(jiǎn)介

拉里·萊特（Larry Light）是全球領(lǐng)先的品牌顧問公司Arcature
LLC的首席執(zhí)行官。2002年至2005年，在麥當(dāng)勞市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重大時(shí)期，他擔(dān)任麥當(dāng)勞的全球首席營(yíng)銷官。通過在日產(chǎn)、3M和IBM等公司的工作，他總結(jié)出了具有突破性的法則、理念、方法和步驟，用來培育、管理和塑造品牌，

書籍目錄

引言　法則及其實(shí)踐簡(jiǎn)介　
第1章　轉(zhuǎn)型的背景　
　大品牌有大麻煩　
　問題出在哪？　
　雷?克羅克的夢(mèng)想　
　供應(yīng)鏈　
　準(zhǔn)備就職　
　形勢(shì)如何？　
　我們的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)　
　致勝計(jì)劃　
　品牌力　
　總結(jié)　
第2章　重塑品牌的六個(gè)法則　
　品牌管理不等于做廣告　
　法則1：重新定義組織焦點(diǎn)　
　法則2：恢復(fù)品牌相關(guān)度　
　法則3：徹底改造品牌體驗(yàn)　
　法則4：加強(qiáng)面向結(jié)果的企業(yè)文化　
　法則5：重建品牌信任　
　法則6：實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟　
第3章　法則1：重新定義組織焦點(diǎn)　
　品牌宗旨　
　麥當(dāng)勞的品牌宗旨　
　價(jià)值等式　
　財(cái)務(wù)紀(jì)律　
　運(yùn)營(yíng)優(yōu)化　
　先鋒營(yíng)銷　
　重新定義組織焦點(diǎn)的行為準(zhǔn)則　
第4章　法則2：恢復(fù)品牌相關(guān)度　
　全面了解市場(chǎng)　
　了解市場(chǎng)細(xì)分　
　以需求為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分簡(jiǎn)介　
　選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)　
　綜合與分析　
　排序，優(yōu)先　
　先鋒營(yíng)銷　
　麥當(dāng)勞的市場(chǎng)細(xì)分　
　品牌承諾是什么？　
　品牌金字塔　
　品牌精髓　
　矛盾式的承諾　
　麥當(dāng)勞的矛盾式承諾　
　恢復(fù)品牌相關(guān)度的行為準(zhǔn)則　
第5章　法則3：徹底改造品牌體驗(yàn)　
　人力　
　產(chǎn)品　
　地點(diǎn)　
　價(jià)格　
　促銷　
　結(jié)論　
　徹底改造品牌體驗(yàn)的行動(dòng)準(zhǔn)則　
第6章　法則4：加強(qiáng)面向結(jié)果的企業(yè)文化　
　不是所有的增長(zhǎng)都有同樣的價(jià)值　
　平衡的品牌管理計(jì)分卡　
　加強(qiáng)面向結(jié)果的企業(yè)文化的行為準(zhǔn)則　
第7章　法則5：重建品牌信任　
　信任危機(jī)　
　建立信任的五項(xiàng)原則　
　行勝于言　
　引導(dǎo)輿論，而不要回避　
　快餐業(yè)成為眾矢之的　
　抓住公開的機(jī)遇　
　可靠的消息出自可靠的來源　
　好公民自有回報(bào)　
　重建品牌信任的行為準(zhǔn)則　
第8章　法則6：實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟　
　聯(lián)盟　
　框架內(nèi)的自由度　
　內(nèi)部營(yíng)銷的必要性　
　實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟的行為準(zhǔn)則　
第9章　實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟：制訂致勝計(jì)劃　
　致勝計(jì)劃的三部分　
　童心果園食品公司　
　第一步：品牌方向——明確品牌宗旨和品牌承諾　
　第二步：創(chuàng)建5p行動(dòng)計(jì)劃　
　第三步：業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估　
　致勝計(jì)劃的意義　
　制訂致勝計(jì)劃的行為準(zhǔn)則　
第10章　六個(gè)法則真的有效嗎？　
　繼續(xù)前進(jìn)　
　總結(jié)：品牌重塑　

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　拉里和瓊為所有商業(yè)管理者提出了一套很好的指導(dǎo)原則——無論他們是在重建品牌，還是在確認(rèn)現(xiàn)有品牌的表現(xiàn)?！　　_斯·史密斯（Russ Smyth），H&R Block首席執(zhí)行官，前麥當(dāng)勞歐洲區(qū)總裁　　是否擁有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵，這種觀念在現(xiàn)今社會(huì)尤其正確。本書不僅從一個(gè)獨(dú)特的視角講述了麥當(dāng)勞如何成功地實(shí)現(xiàn)了品牌重塑，更重要的是它提出了六條非常有用的法則，適用于任何品牌的重塑?！　　獫h斯·斯特拉伯格（Hans Straberg），瑞典伊萊克斯總裁兼首席執(zhí)行官　　本書展示了這樣一個(gè)基本事實(shí)：品牌塑造源于對(duì)改變消費(fèi)者欲求的理解。創(chuàng)造、發(fā)展、保持和加強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)系是品牌成功的關(guān)鍵。這本書對(duì)于那些相信品牌管理并且知道市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)大于做做廣告的人來說是份禮物。書寫得引人入勝，讀起來很愉快。　　——霍華德·沃克（Howard Walker），M&M/瑪氏公司前總裁　　在過去的兩年中，我們努力想轉(zhuǎn)變成為一個(gè)更加以顧客為中心的公司，拉里在這方面是個(gè)很棒的合作伙伴。他深知如何激勵(lì)員工和利用資金，使他們服務(wù)于整體市場(chǎng)策略，這樣的洞察力對(duì)于任何致力于公司轉(zhuǎn)型或致力于發(fā)展顧客驅(qū)動(dòng)型組織的管理團(tuán)隊(duì)都是無價(jià)之寶。　　——維尼恩佐·皮埃歐尼（Vincenzo Picone），通用電氣金融服務(wù)公司全球市場(chǎng)總監(jiān)

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