網(wǎng)絡營銷

前言

當今社會對企業(yè)和人們生活影響最大的莫過于電子商務和網(wǎng)絡營銷。1996年至1997年初，在我寫第一本電子商務方面的書時，電子商務剛剛萌芽，人們都還在猜測著它對人類發(fā)展可能產(chǎn)生的影響。以至于當時連“e-commerce”一詞都不知如何翻譯為好，最終將書名定為“電子商貿(mào)與網(wǎng)絡營銷”。如今電子商務的發(fā)展實在太快了，其速度和規(guī)模都遠遠超出了當初人們的想象。在電子商務的諸多分支中，網(wǎng)絡營銷無疑是影響最大、適用范圍最廣、產(chǎn)生的效果最好、最受企業(yè)歡迎的一個。特別是在當今這樣一個技術(shù)轉(zhuǎn)折的時代，人們獲取信息的模式正在發(fā)生改變，企業(yè)靠傳統(tǒng)媒體和手段展開營銷的成本越來越高，過程越來越困難，效果也越來越差。于是，各種基于網(wǎng)絡環(huán)境的營銷整合和傳播模式開始引起企業(yè)的關(guān)注。網(wǎng)絡營銷以其較低的門檻、寬廣的適用面、良好的經(jīng)濟效益深受企業(yè)和社會的好評。目前，網(wǎng)絡已經(jīng)成為當代企業(yè)吸引并抓住客戶、傳播營銷理念、展示產(chǎn)品特點、溝通市場信息、驅(qū)動市場和促進銷售發(fā)展的主渠道。網(wǎng)絡營銷的前景無限。在網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)絡是工具，營銷是目的。工具要為目的服務。既然網(wǎng)絡和技術(shù)是工具，那么工具本身就具有越高級、越成熟就越簡單的特點。所以本書不打算用過多的篇幅去介紹網(wǎng)絡和技術(shù)，而是將重點放在網(wǎng)絡營銷的概念、理論、模式、策略以及網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)營銷創(chuàng)新模式上。通過對國內(nèi)外典型企業(yè)的案例分析，揭示企業(yè)成功背后的秘訣。全書采用案例教學方法，通過案例引出問題，啟發(fā)思考，尋找規(guī)律，舉一反三，加強對理論和學科體系的理解。在展開案例分析時，有三點要特別提請讀者注意：（1）不要太在意案例的背景企業(yè)現(xiàn)在是否業(yè)績優(yōu)秀，關(guān)鍵要看它當時的做法是否對我們有啟發(fā)意義；（2）不要脫離當時的歷史背景，要重點研究企業(yè)在特定的環(huán)境下，如何分析問題并取得成功的規(guī)律；（3）在討論中，不要期望立刻得到正確的結(jié)論，能提出問題、啟發(fā)思考、引起討論就好。真理往往是辯出來的，而且越辯越明。

內(nèi)容概要

　　網(wǎng)絡營銷是當代市場營銷和電子商務領域最為活躍、最具前景的分支，也是當今學術(shù)研究和企業(yè)實踐的熱點?！　”緯鴱睦碚撆c實踐相結(jié)合的角度，系統(tǒng)地介紹了網(wǎng)絡營銷發(fā)展的歷史，網(wǎng)絡營銷的定義、功能、技術(shù)基礎與應用，網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)營銷傳播創(chuàng)新體系、理念傳播機制、營銷驅(qū)動和增值服務模式，搜索引擎營銷，信息群發(fā)及E-mail營銷，互動、參與、口碑營銷，多媒體整合營銷，以及在線客戶／消費行為分析等?！　≡诰W(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)絡只是工具，營銷才是目的。工具要為目的服務。本書的重點是分析目標客戶的需求和行為特征，有針對性地制定網(wǎng)絡營銷策略，通過國內(nèi)外成功企業(yè)的應用案例分析，尋找規(guī)律，揭示成功背后的秘訣?！　”緯捎冒咐虒W方法，通過案例引出問題，啟發(fā)思考，希望讀者能在掌握理論和學科體系的基礎上，歸納總結(jié)、舉一反三，提升實際工作能力?！　”緯勺鳛楣ど坦芾眍惛鲗I(yè)層次學生以及各類企業(yè)高層管理人員研修班的教材或參考資料，廣泛適用于各類企業(yè)管理者、市場推廣和營銷策劃人員、網(wǎng)絡營銷與電子商務從業(yè)人員等。

作者簡介

姜旭平，清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系教授。曾作為加拿大CIDA基金訪問學者訪問滑鐵盧大學，作為香港Croucher基金訪問學者訪問香港嶺南大學，作為法國EGIDA基金訪問學者訪問法國巴黎高等商學院，并應邀到美國德保羅大學以及韓國多所大學訪問交流。曾任中國人民銀行網(wǎng)上銀行發(fā)展與監(jiān)管專家組成員，中國電子學會電子商務專家委員會主任委員，中國電子商務協(xié)會專家委員會成員，中國管理學會市場營銷專家委員會成員，商務部信息化司信息化推進專家委員會成員，勞動和社會保障部電子商務師標準制定委員會委員，上海Power Plus學院院長，中國互聯(lián)網(wǎng)實驗室顧問委員會主席，北京信息協(xié)會理事，北京社科信息協(xié)會理事，等等。目前主要研究的領域和教授的課程包括在線消費行為分析、網(wǎng)絡營銷、互動營銷、新媒體整合營銷、網(wǎng)絡整合營銷傳播、電子商務、精準營銷、電子采購、現(xiàn)代物流、移動商務及數(shù)據(jù)增值業(yè)務、現(xiàn)代信息服務及在線服務貿(mào)易、客戶關(guān)系管理、需求分析方法、企業(yè)信息化實施方法、信息管理等。多次作為負責人承擔國家自然科學基金項目、教育部人文社科基地重大項目、北京市社科基金重點項目、國家各部委研究項目，以及企業(yè)橫向咨詢和研究項目。主要著作有《網(wǎng)絡整合營銷傳播》、《信息系統(tǒng)分析》、《經(jīng)營分析方法與IT工具》等9部。

書籍目錄

第Ⅰ篇　網(wǎng)絡營銷概述　第1章　網(wǎng)絡營銷的沿革與發(fā)展　　第1節(jié)　網(wǎng)絡技術(shù)的形成和發(fā)展以及人們信息獲取模式的改變　　第2節(jié)　網(wǎng)絡經(jīng)濟和電子商務的發(fā)展趨勢　　第3節(jié)　網(wǎng)絡營銷及其發(fā)展　　章末案例　第2章　網(wǎng)絡營銷的定義、功能、應用環(huán)境與技術(shù)基礎　　第1節(jié)　營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要性　　第2節(jié)　網(wǎng)絡營銷的概念與發(fā)展　　第3節(jié)　網(wǎng)絡營銷的應用環(huán)境與技術(shù)基礎　　第4節(jié)　網(wǎng)絡營銷運作模式及體系創(chuàng)新　　章末案例第Ⅱ篇　e時代的營銷傳播　第3章　網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)營銷傳播模式　　第1節(jié)　營銷的兩大目標及其實現(xiàn)途徑　　第2節(jié)　網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)營銷傳播模式　　第3節(jié)　大眾快速消費品的典型案例分析　　第4節(jié)　工業(yè)用品行業(yè)的典型案例分析　　章末案例　第4章　理念傳播與消費趨勢引導　　第1節(jié)　客戶及購買模式分析　　第2節(jié)　理念傳播對消費趨勢的引導作用　　第3節(jié)　以營銷策劃傳播經(jīng)營理念，引導消費趨勢　　第4節(jié)　網(wǎng)絡營銷的應用模式　　章末案例　第5章　網(wǎng)絡營銷的驅(qū)動模式　　第1節(jié)　關(guān)于企業(yè)營銷策略定位的爭論　　第2節(jié)　柯達公司網(wǎng)絡營銷策略分析　　第3節(jié)　驅(qū)動市場型的網(wǎng)絡營銷策略　　第4節(jié)　營銷理論及關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移　　第5節(jié)　營銷策劃中的定位與引導問題　　章末案例　第6章　以服務捆綁營銷　　第1節(jié)　強生公司網(wǎng)絡營銷策略分析　　第2節(jié)　以人為本、滿足需要是捆綁營銷的前提　　第3節(jié)　強生公司網(wǎng)絡營銷模式在中國的發(fā)展　　第4節(jié)　網(wǎng)絡加速了營銷策略的演化進程　　第5節(jié)　以營銷實踐創(chuàng)造市場，拉動需求　　第6節(jié)　中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略　　章末案例　第7章　增值服務　　第1節(jié)　增值服務的基本概念　　第2節(jié)　現(xiàn)代信息服務模式及其在營銷中的應用　　第3節(jié)　類似網(wǎng)絡增值服務方法的發(fā)酵與延伸　　第4節(jié)　創(chuàng)新思維和差異化戰(zhàn)略　　章末案例第Ⅲ篇　營銷網(wǎng)站創(chuàng)建　第8章　企業(yè)營銷網(wǎng)站的創(chuàng)建與運作　　第1節(jié)　網(wǎng)站創(chuàng)建的一般過程　　……第Ⅳ篇　網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷傳播與動作方法參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：（二）從學術(shù)網(wǎng)絡到大眾媒體的演變早年的互聯(lián)網(wǎng)是高新技術(shù)的象征，主要在世界各國的工程技術(shù)領域和大學中傳播。人們利用互聯(lián)網(wǎng)從事的大多是一些學術(shù)或與技術(shù)相關(guān)的活動，所以我們稱1994年以前的互聯(lián)網(wǎng)是一個學術(shù)網(wǎng)絡或技術(shù)網(wǎng)絡。隨著時間的推移，特別是在1995年前后，隨著WWW（world wide web）技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了根本性的變化，從一個學術(shù)網(wǎng)絡迅速發(fā)展演變成一個簡單的大眾媒體。網(wǎng)絡開始深入到人類生活的方方面面，引起了整個社會的變化。這些變化主要體現(xiàn)在社會的網(wǎng)絡化進程、經(jīng)濟的全球化進程、貿(mào)易的自由化進程三個方面，即通常所說的“當代人類社會發(fā)展的三大進程”。這三大進程從20世紀90年代初中期產(chǎn)生，直到21世紀前20年都將是驅(qū)動人類社會發(fā)展的主要力量。這個變化過程從美國早年的一些統(tǒng)計數(shù)字即可清楚地反映出來。1993年美國多家咨詢機構(gòu)和數(shù)據(jù)調(diào)查公司紛紛對互聯(lián)網(wǎng)的用戶隋況進行了抽樣調(diào)查。從發(fā)表的調(diào)查結(jié)果來看，1994年以前互聯(lián)網(wǎng)的用戶絕大部分是大學生、教授、研究人員、大型公司的高級職員、工程師等。這部分人群的共同特點是具有比較強的技術(shù)背景。他們占到用戶總數(shù)的90％以上?？梢哉J為，1994.年以前的互聯(lián)網(wǎng)是一個學術(shù)網(wǎng)絡，也是一個高新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。沒有一定的技術(shù)背景的人很難駕馭和使用互聯(lián)網(wǎng)。但在1995年以后，隨著基于www的應用系統(tǒng)、網(wǎng)絡瀏覽器（browser。）等上網(wǎng)工具的不斷發(fā)展，上述現(xiàn)象發(fā)生了根本變化。上網(wǎng)變得越來越簡單，網(wǎng)絡應用越來越普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)演變成一個名副其實的大眾媒體，深入到人們生活的各方面。1997年初，IDG公司（International Data Group）發(fā)布了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)用戶情況的調(diào)查和研究報告。根據(jù)報告公布的數(shù)字，截止到1996年12月底，由于大量普通百姓、家庭用戶、商業(yè)用戶的涌入，因此原來具有較強技術(shù)背景的人群在用戶總數(shù)中所占的比例已經(jīng)迅速地從3年前的90％下降到1996年底的12％。值得注意的是，雖然這部分人群的相對比例在急速下降，但絕對數(shù)量還在增長。據(jù)此，一些美國的主流媒體紛紛發(fā)表自己對互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展前景的看法，一致認為這一調(diào)查結(jié)果標志著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從一個學術(shù)網(wǎng)絡、技術(shù)網(wǎng)絡和高新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物開始演變?yōu)橐粋€大眾媒體。

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