網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前言

當(dāng)今社會(huì)對(duì)企業(yè)和人們生活影響最大的莫過于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。1996年至1997年初，在我寫第一本電子商務(wù)方面的書時(shí)，電子商務(wù)剛剛萌芽，人們都還在猜測(cè)著它對(duì)人類發(fā)展可能產(chǎn)生的影響。以至于當(dāng)時(shí)連“e-commerce”一詞都不知如何翻譯為好，最終將書名定為“電子商貿(mào)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。如今電子商務(wù)的發(fā)展實(shí)在太快了，其速度和規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)初人們的想象。在電子商務(wù)的諸多分支中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑是影響最大、適用范圍最廣、產(chǎn)生的效果最好、最受企業(yè)歡迎的一個(gè)。特別是在當(dāng)今這樣一個(gè)技術(shù)轉(zhuǎn)折的時(shí)代，人們獲取信息的模式正在發(fā)生改變，企業(yè)靠傳統(tǒng)媒體和手段展開營(yíng)銷的成本越來越高，過程越來越困難，效果也越來越差。于是，各種基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營(yíng)銷整合和傳播模式開始引起企業(yè)的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其較低的門檻、寬廣的適用面、良好的經(jīng)濟(jì)效益深受企業(yè)和社會(huì)的好評(píng)。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)代企業(yè)吸引并抓住客戶、傳播營(yíng)銷理念、展示產(chǎn)品特點(diǎn)、溝通市場(chǎng)信息、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)和促進(jìn)銷售發(fā)展的主渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景無(wú)限。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)是工具，營(yíng)銷是目的。工具要為目的服務(wù)。既然網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)是工具，那么工具本身就具有越高級(jí)、越成熟就越簡(jiǎn)單的特點(diǎn)。所以本書不打算用過多的篇幅去介紹網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)，而是將重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、理論、模式、策略以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新模式上。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外典型企業(yè)的案例分析，揭示企業(yè)成功背后的秘訣。全書采用案例教學(xué)方法，通過案例引出問題，啟發(fā)思考，尋找規(guī)律，舉一反三，加強(qiáng)對(duì)理論和學(xué)科體系的理解。在展開案例分析時(shí)，有三點(diǎn)要特別提請(qǐng)讀者注意：（1）不要太在意案例的背景企業(yè)現(xiàn)在是否業(yè)績(jī)優(yōu)秀，關(guān)鍵要看它當(dāng)時(shí)的做法是否對(duì)我們有啟發(fā)意義；（2）不要脫離當(dāng)時(shí)的歷史背景，要重點(diǎn)研究企業(yè)在特定的環(huán)境下，如何分析問題并取得成功的規(guī)律；（3）在討論中，不要期望立刻得到正確的結(jié)論，能提出問題、啟發(fā)思考、引起討論就好。真理往往是辯出來的，而且越辯越明。

內(nèi)容概要

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)領(lǐng)域最為活躍、最具前景的分支，也是當(dāng)今學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐的熱點(diǎn)?！　”緯鴱睦碚撆c實(shí)踐相結(jié)合的角度，系統(tǒng)地介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的歷史，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、功能、技術(shù)基礎(chǔ)與應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷傳播創(chuàng)新體系、理念傳播機(jī)制、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)和增值服務(wù)模式，搜索引擎營(yíng)銷，信息群發(fā)及E-mail營(yíng)銷，互動(dòng)、參與、口碑營(yíng)銷，多媒體整合營(yíng)銷，以及在線客戶／消費(fèi)行為分析等。　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)只是工具，營(yíng)銷才是目的。工具要為目的服務(wù)。本書的重點(diǎn)是分析目標(biāo)客戶的需求和行為特征，有針對(duì)性地制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，通過國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)的應(yīng)用案例分析，尋找規(guī)律，揭示成功背后的秘訣。　　本書采用案例教學(xué)方法，通過案例引出問題，啟發(fā)思考，希望讀者能在掌握理論和學(xué)科體系的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)、舉一反三，提升實(shí)際工作能力?！　”緯勺鳛楣ど坦芾眍惛鲗I(yè)層次學(xué)生以及各類企業(yè)高層管理人員研修班的教材或參考資料，廣泛適用于各類企業(yè)管理者、市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷策劃人員、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)從業(yè)人員等。

作者簡(jiǎn)介

姜旭平，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授。曾作為加拿大CIDA基金訪問學(xué)者訪問滑鐵盧大學(xué)，作為香港Croucher基金訪問學(xué)者訪問香港嶺南大學(xué)，作為法國(guó)EGIDA基金訪問學(xué)者訪問法國(guó)巴黎高等商學(xué)院，并應(yīng)邀到美國(guó)德保羅大學(xué)以及韓國(guó)多所大學(xué)訪問交流。曾任中國(guó)人民銀行網(wǎng)上銀行發(fā)展與監(jiān)管專家組成員，中國(guó)電子學(xué)會(huì)電子商務(wù)專家委員會(huì)主任委員，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員，中國(guó)管理學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷專家委員會(huì)成員，商務(wù)部信息化司信息化推進(jìn)專家委員會(huì)成員，勞動(dòng)和社會(huì)保障部電子商務(wù)師標(biāo)準(zhǔn)制定委員會(huì)委員，上海Power Plus學(xué)院院長(zhǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室顧問委員會(huì)主席，北京信息協(xié)會(huì)理事，北京社科信息協(xié)會(huì)理事，等等。目前主要研究的領(lǐng)域和教授的課程包括在線消費(fèi)行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、新媒體整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播、電子商務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、電子采購(gòu)、現(xiàn)代物流、移動(dòng)商務(wù)及數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)、現(xiàn)代信息服務(wù)及在線服務(wù)貿(mào)易、客戶關(guān)系管理、需求分析方法、企業(yè)信息化實(shí)施方法、信息管理等。多次作為負(fù)責(zé)人承擔(dān)國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、教育部人文社科基地重大項(xiàng)目、北京市社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目、國(guó)家各部委研究項(xiàng)目，以及企業(yè)橫向咨詢和研究項(xiàng)目。主要著作有《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播》、《信息系統(tǒng)分析》、《經(jīng)營(yíng)分析方法與IT工具》等9部。

書籍目錄

第Ⅰ篇　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述　第1章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沿革與發(fā)展　　第1節(jié)　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的形成和發(fā)展以及人們信息獲取模式的改變　　第2節(jié)　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)　　第3節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其發(fā)展　　章末案例　第2章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、功能、應(yīng)用環(huán)境與技術(shù)基礎(chǔ)　　第1節(jié)　營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性　　第2節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與發(fā)展　　第3節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用環(huán)境與技術(shù)基礎(chǔ)　　第4節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作模式及體系創(chuàng)新　　章末案例第Ⅱ篇　e時(shí)代的營(yíng)銷傳播　第3章　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷傳播模式　　第1節(jié)　營(yíng)銷的兩大目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑　　第2節(jié)　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷傳播模式　　第3節(jié)　大眾快速消費(fèi)品的典型案例分析　　第4節(jié)　工業(yè)用品行業(yè)的典型案例分析　　章末案例　第4章　理念傳播與消費(fèi)趨勢(shì)引導(dǎo)　　第1節(jié)　客戶及購(gòu)買模式分析　　第2節(jié)　理念傳播對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的引導(dǎo)作用　　第3節(jié)　以營(yíng)銷策劃傳播經(jīng)營(yíng)理念，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)　　第4節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用模式　　章末案例　第5章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)模式　　第1節(jié)　關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷策略定位的爭(zhēng)論　　第2節(jié)　柯達(dá)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析　　第3節(jié)　驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略　　第4節(jié)　營(yíng)銷理論及關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移　　第5節(jié)　營(yíng)銷策劃中的定位與引導(dǎo)問題　　章末案例　第6章　以服務(wù)捆綁營(yíng)銷　　第1節(jié)　強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析　　第2節(jié)　以人為本、滿足需要是捆綁營(yíng)銷的前提　　第3節(jié)　強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式在中國(guó)的發(fā)展　　第4節(jié)　網(wǎng)絡(luò)加速了營(yíng)銷策略的演化進(jìn)程　　第5節(jié)　以營(yíng)銷實(shí)踐創(chuàng)造市場(chǎng)，拉動(dòng)需求　　第6節(jié)　中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略　　章末案例　第7章　增值服務(wù)　　第1節(jié)　增值服務(wù)的基本概念　　第2節(jié)　現(xiàn)代信息服務(wù)模式及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用　　第3節(jié)　類似網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)方法的發(fā)酵與延伸　　第4節(jié)　創(chuàng)新思維和差異化戰(zhàn)略　　章末案例第Ⅲ篇　營(yíng)銷網(wǎng)站創(chuàng)建　第8章　企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的創(chuàng)建與運(yùn)作　　第1節(jié)　網(wǎng)站創(chuàng)建的一般過程　　……第Ⅳ篇　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷傳播與動(dòng)作方法參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（二）從學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)到大眾媒體的演變?cè)缒甑幕ヂ?lián)網(wǎng)是高新技術(shù)的象征，主要在世界各國(guó)的工程技術(shù)領(lǐng)域和大學(xué)中傳播。人們利用互聯(lián)網(wǎng)從事的大多是一些學(xué)術(shù)或與技術(shù)相關(guān)的活動(dòng)，所以我們稱1994年以前的互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)或技術(shù)網(wǎng)絡(luò)。隨著時(shí)間的推移，特別是在1995年前后，隨著WWW（world wide web）技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了根本性的變化，從一個(gè)學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展演變成一個(gè)簡(jiǎn)單的大眾媒體。網(wǎng)絡(luò)開始深入到人類生活的方方面面，引起了整個(gè)社會(huì)的變化。這些變化主要體現(xiàn)在社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程、經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程、貿(mào)易的自由化進(jìn)程三個(gè)方面，即通常所說的“當(dāng)代人類社會(huì)發(fā)展的三大進(jìn)程”。這三大進(jìn)程從20世紀(jì)90年代初中期產(chǎn)生，直到21世紀(jì)前20年都將是驅(qū)動(dòng)人類社會(huì)發(fā)展的主要力量。這個(gè)變化過程從美國(guó)早年的一些統(tǒng)計(jì)數(shù)字即可清楚地反映出來。1993年美國(guó)多家咨詢機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)調(diào)查公司紛紛對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的用戶隋況進(jìn)行了抽樣調(diào)查。從發(fā)表的調(diào)查結(jié)果來看，1994年以前互聯(lián)網(wǎng)的用戶絕大部分是大學(xué)生、教授、研究人員、大型公司的高級(jí)職員、工程師等。這部分人群的共同特點(diǎn)是具有比較強(qiáng)的技術(shù)背景。他們占到用戶總數(shù)的90％以上?？梢哉J(rèn)為，1994.年以前的互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)，也是一個(gè)高新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。沒有一定的技術(shù)背景的人很難駕馭和使用互聯(lián)網(wǎng)。但在1995年以后，隨著基于www的應(yīng)用系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器（browser。）等上網(wǎng)工具的不斷發(fā)展，上述現(xiàn)象發(fā)生了根本變化。上網(wǎng)變得越來越簡(jiǎn)單，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用越來越普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)演變成一個(gè)名副其實(shí)的大眾媒體，深入到人們生活的各方面。1997年初，IDG公司（International Data Group）發(fā)布了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)用戶情況的調(diào)查和研究報(bào)告。根據(jù)報(bào)告公布的數(shù)字，截止到1996年12月底，由于大量普通百姓、家庭用戶、商業(yè)用戶的涌入，因此原來具有較強(qiáng)技術(shù)背景的人群在用戶總數(shù)中所占的比例已經(jīng)迅速地從3年前的90％下降到1996年底的12％。值得注意的是，雖然這部分人群的相對(duì)比例在急速下降，但絕對(duì)數(shù)量還在增長(zhǎng)。據(jù)此，一些美國(guó)的主流媒體紛紛發(fā)表自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展前景的看法，一致認(rèn)為這一調(diào)查結(jié)果標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從一個(gè)學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)和高新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物開始演變?yōu)橐粋€(gè)大眾媒體。

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