CVA顧客增加值

前言

細細算來，自2009年7月份接手原稿之后，對《CVA顧客增加值》這本書的翻譯，斷斷續(xù)續(xù)持續(xù)了半年的時間。這半年我與書的互動，與其說是翻譯，倒不如說是探索、學習和挑戰(zhàn)——一方面，唐納德·塞克斯頓教授在作品中展現(xiàn)的觀點以其系統(tǒng)性和創(chuàng)新性讓我倍感驚異、歡喜，如沐春風；另一方面，這本書的重大意義使我不敢在翻譯中有絲毫的怠慢和僥幸，我深感如臨深淵、如履薄冰。以我作為譯者對本書的了解，我認為本書一定能夠在中國營銷的學術界和實踐中產(chǎn)生重大的影響。影響之余，我亦與有榮焉。營銷責任制是營銷學者和實踐者長久以來都渴望精確回答卻又不得不尷尬面對的一個問題?；?0多年在營銷學理論和實踐中的浸淫，塞克斯頓教授嘗試從感知價值切入，通過創(chuàng)新性地引入顧客增加值這一概念，系統(tǒng)地回答了這個問題。不僅如此，塞克斯頓教授還從感知價值的角度重新定義和剖析了市場營銷——這無疑給營銷學帶來了一股新風和一場創(chuàng)造性的“破壞”和“顛覆”。顧客增加值的概念，將最細微的心理感知和最宏觀的市場經(jīng)濟聯(lián)系到了一起，縱橫捭闔、收放自如，是一個非常有理論和應用前景的概念。同時，本書還很好地將定性的推理和定量的分析，連同特定的案例，有效整合在一起，切中肯綮地表達了作者的思想，在寫作上亦不失為一本營銷學的佳作。

內容概要

顧客增加值(OVA)是顧客感知的價值和發(fā)生的成本之間的差額，一個產(chǎn)品的價值只有被顧客感知到，才能夠給企業(yè)帶來收益。它是企業(yè)界需要了解、掌握并付諸實踐的最關鍵概念。增加的價值越多，企業(yè)提升盈利能力的空間就越大，從而能夠增加股東價值——這正是CE0的首要目標。本書為營銷經(jīng)理以及其他經(jīng)理(包括財務經(jīng)理)提供了CVA這一方法及其運用工具，說明了營銷工作是如何影響組織財務業(yè)績的。本書的核心就在于顧客增加值(CVA)這一概念。    本書旨在：    ◆建立營銷、品牌和企業(yè)業(yè)績之間的牢固聯(lián)系；    ◆用CVA規(guī)劃組織，開發(fā)制勝戰(zhàn)略，使企業(yè)價值最大化；    ◆包含可操作工具和工作表格，可馬上將這一方法付諸實踐；    ◆提供來自30多家頂級機構的高級經(jīng)理人員的實踐經(jīng)驗，供讀者從中汲取養(yǎng)分。

作者簡介

唐納德·塞克斯頓教授在哥倫比亞大學已執(zhí)教40余載，講授市場營銷、國際商務和運籌學等課程，同時還擔任該校國際商學院院長。他重點研究市場營銷和品牌建設戰(zhàn)略的設計和實施。迄今為止已發(fā)表作品100余篇，其觀點被多家知名媒體引用。他的暢銷書《營銷101》(Marketing101)

書籍目錄

第一章　營銷和財務績效　確定營銷責任制　業(yè)務的價值　顧客價值和成本　感知價值　市場營銷的新定義　CVA   　成本導向　價值導向　CVA導向　戰(zhàn)略主題　設計與溝通　CVA與經(jīng)濟發(fā)展　結論   第二章　CVA如何影響財務績效　CVA財務績效：經(jīng)理人的概括　感知價值與價格　需求曲線　感知價值和收入　貢獻　收入與貢獻：一個例子　移動需求曲線　塞克斯頓定律　塞克斯頓貢獻定律的應用  　貢獻與利潤、現(xiàn)金流、股東價值以及股票價格　CVA和顧客終生價值　結論　附錄：公式的推導第三章　跨越時間的CVA　不同水平上的銷量生命周期　競爭性生命周期　銷量生命周期　利潤生命周期　單位成本生命周期　感知價值生命周期　CVA生命周期　跨越時間的財務績效　品牌資產(chǎn)　對品牌資產(chǎn)進行估值　評估品牌資產(chǎn)　結論第四章　感知價值　期望的、實際的和感知的價值　市場營銷比率　感知價值的決定因素　品牌與感知價值　……第五章　成本第六章　管理CVA第七章　跨越時間管理CVA第八章　運用CVA進行戰(zhàn)略決策第九章　運用CVA進行營銷項目決策第十章　建立營銷責任制計分卡第十一章　為管理CVA而進行組織

章節(jié)摘錄

插圖：如果降低成本導致感知價值更大程度的降低，CVA就會降低，同時該組織對社會的貢獻減少，其財務績效也因此而降低。降低成本帶來的CVA降低預示著一個品牌的清出（hollowingout）。在清出過程中，由于CVA依賴于顧客的感知，因此在成本降低與感知價值降低之間會有一個時間差。顧客的感知有慣性——顧客在產(chǎn)品或服務的價值開始降低時，可能會采取原諒的態(tài)度。給大家舉一個例子來說明，對于管理者來說，開始一個品牌的清出過程是多么容易。一般來說，作者每年都會到中國兩三次，搭乘的是美國的一個大航空公司的航班。過去它在旅途中提供三明治——飛行的時間是14～15個小時，因此三明治很受歡迎。最近該航空公司決定不再提供三明治，因此它提供給顧客的價值減少了。注意：往返的商務艙機票的價格大概在10000美元左右，而提供一個三明治的成本可能只有一到兩美元。它降低了成本，但這是冒著失去顧客的風險的，因為尚有其他飛相同路線的航班還沒有取消這些讓旅途不那么難熬的小恩小惠。確實，這個航空公司正在執(zhí)行一個“撿起芝麻，丟了西瓜”的政策。當作者向航空小姐提醒不應該取消三明治的供應時，她說：“是的，他們變得很吝嗇——我已經(jīng)懶得報告這些負面反映了，經(jīng)理們總是不理解?！蔽覀儜撟屇莻€決定降低成本的人感受一下15小時的飛行，了解一下乘客的看法——這或許多少會有所幫助。具有諷刺意味的是，每當作者看到該航空公司那昂貴的廣告冊子時，立刻就會想：“這得值多少個三明治？”制作精良的廣告并不能彌補產(chǎn)品或服務的感知價值的缺陷——或許該航空公司的高層管理者最終會明白的。實際上，制作精良的廣告反而讓顧客對于感知價值的缺陷更加敏感。

編輯推薦

《CVA顧客增加值:用營銷驅動卓越財務績效》：沃頓商學院多年以來在全球商學院排名中穩(wěn)居第一。沃頓商學院出版社致力于傳播全球最知名的管理大師的思想和成果。其作者都是全球知名的商學院教授和企業(yè)家。如國際著名企業(yè)顧問大前研一、星巴克的創(chuàng)始人阿瑟·魯賓菲爾德、現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒等。中國人民大學出版社是沃頓商學院出版社在中國大陸的獨家合作伙伴。于2005年1月出版了第一本沃頓商學院圖書《金字塔底層的財富》。此后陸續(xù)出版了《中國的世紀》、《成功長青》等具有較高學術品味、引領時代潮流的優(yōu)秀作品。中國人民大學出版社出版的沃頓商學院圖書，在中國經(jīng)管圖書領域已經(jīng)樹立了.一面旗幟。正引導更多人閱讀真正有思想、有內涵的管理佳作。

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