廣告道德與法律規(guī)范教程

前言

中國人民大學(xué)出版社策劃出版的這部“21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材”，是一部在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，皋牢百代，盧牟六合，貫穴古今，籠罩中外，密切聯(lián)系新聞傳播工作的實際，廣泛吸收新聞傳播學(xué)的最新研究成果，高挹遐攬，取精用宏，供新世紀(jì)的高等院校新聞傳播院系教學(xué)使用的系列教材。20世紀(jì)初以來的100年，是世界新聞傳播事業(yè)飛速發(fā)展的100年。這100年來，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，繼報紙、期刊、通訊社之后，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和多種新媒體相繼問世，新聞傳播的媒介日趨多元化，新聞傳播的手段日趨現(xiàn)代化，“地球村”變得越來越小，新聞傳播事業(yè)對世界政治、經(jīng)濟和文化的影響則變得越來越大。這100年，也是中國新聞事業(yè)飛速發(fā)展的100年。其中最近的30年，即中國改革開放以來的30年，發(fā)展得尤為迅猛。據(jù)上個世紀(jì)末的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至20世紀(jì)的最后一年，即1999年，全國已有公開發(fā)行的報紙2100種，通訊社2家，廣播電臺1200座，有線和無線電視臺3000多座。其中，報紙年出版總數(shù)達到195億份，廣播人口覆蓋率達到88.2％，電視人口覆蓋率達到89％，電視受眾超過9億人。與此同時，全國各類新聞從業(yè)人員的總數(shù)也已超過55萬人。進入21世紀(jì)以后，中國新聞事業(yè)發(fā)展的勢頭更為迅猛。報紙、期刊、通訊社、廣播電臺、電視臺的數(shù)量在宏觀調(diào)控下，雖無大變化，但軟硬件的實力都有了很大的進展。據(jù)2008年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國報紙的期發(fā)數(shù)已達1.07億份，穩(wěn)居世界第一位，全世界發(fā)行量最高的100家報紙中，中國占了25家（大陸24家，臺灣1家）；電視受眾超過了12億，覆蓋率達到了97.1％；寬帶網(wǎng)的上網(wǎng)人數(shù)超過了2.23億；手機的擁有量超過了5.39億，手機短信的發(fā)送量超過3500億條，手機的功能已進入3G時代，由一般的通話，發(fā)展到手機短信、手機報和手機電視。與此同時，新聞傳播業(yè)的產(chǎn)值也大大提高，超過了5440億元人民幣，成為國民經(jīng)濟的第四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。中國在以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的后幾項數(shù)字，都已穩(wěn)居世界的前列。這樣大的發(fā)展規(guī)模，這樣快的發(fā)展速度，在世界和中國新聞事業(yè)史上都是空前的。回顧既往，盱衡未來，新聞傳播事業(yè)在21世紀(jì)還將會保持著旺盛的發(fā)展勢頭。新聞傳播，作為上層建筑和意識形態(tài)的一個重要組成部分，在全面準(zhǔn)確地宣傳黨的基本理論、基本路線和基本方針以及各項決策，反映人民群眾的偉大業(yè)績和精神風(fēng)貌，以及推動改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)等方面，必將繼續(xù)發(fā)揮著重要的作用。

內(nèi)容概要

本書緊密跟蹤廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的最新動態(tài)，是廣告?zhèn)鞑惱砼c法規(guī)教材中被普遍指定使用的一種。    全書將廣告?zhèn)鞑ブ械膫惱砼c法律規(guī)范循序漸進地層層分析，向讀者呈現(xiàn)了對現(xiàn)實最具解釋力的廣告?zhèn)鞑サ赖屡c法規(guī)體系，使理論與現(xiàn)實傳播活動保持一種針對性強的和諧指導(dǎo)關(guān)系。    全書內(nèi)容豐富翔實、案例典型、語言流暢、表達清晰，是新聞傳播系、大眾傳播系學(xué)生學(xué)習(xí)的優(yōu)秀讀物。

作者簡介

陳絢：法學(xué)博士，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員。主要研究方向為：傳播倫理(新聞傳播倫理、廣告?zhèn)鞑惱?、網(wǎng)絡(luò)傳播倫理)、傳播法(新聞傳播法、廣告法、新聞出版法、網(wǎng)絡(luò)傳播法)等。已發(fā)表論文數(shù)百篇，并出版了多部著作、

書籍目錄

緒論第一章　廣告道德法律規(guī)范對象及內(nèi)容原則　第一節(jié)　廣告道德規(guī)范的對象及內(nèi)容　第二節(jié)　廣告道德的基本原則　第三節(jié)　廣告道德的本質(zhì)特征及社會作用第二章　廣告?zhèn)鞑サ牡赖逻x擇與評價　第一節(jié)　廣告行為的道德含義　第二節(jié)　廣告行為的道德選擇　第三節(jié)　廣告行為的道德評價第三章　廣告道德的失衡與錯位現(xiàn)象　第一節(jié)　市場經(jīng)濟環(huán)境與廣告道德失衡　第二節(jié)　廣告道德失衡與錯位現(xiàn)象第四章　廣告活動中關(guān)系問題的道德辨析　第一節(jié)　廣告與新聞及其他　第二節(jié)　服務(wù)與營利　第三節(jié)　競爭與發(fā)展　第四節(jié)　名人代言與電視直銷廣告第五章　廣告道德監(jiān)督體系　第一節(jié)　廣告行業(yè)自律　第二節(jié)　社會監(jiān)督第六章　廣告法規(guī)管理體系概述　第一節(jié)　《中華人民共和國廣告法》概述　第二節(jié)　廣告法規(guī)與政府管理　第三節(jié)　廣告管理法規(guī)體系及作用第七章　廣告準(zhǔn)則　第一節(jié)　廣告的一般準(zhǔn)則　第二節(jié)　特殊商品廣告準(zhǔn)則第八章　廣告活動規(guī)范　第一節(jié)　廣告主活動規(guī)范　第二節(jié)　廣告經(jīng)營者、發(fā)布者活動規(guī)范　第三節(jié)　戶外廣告活動規(guī)范　第四節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)廣告活動規(guī)范第九章　廣告審查　第一節(jié)　行政性審查　第二節(jié)　行政性審查程序　第三節(jié)　不得偽造、變造或者轉(zhuǎn)讓廣告審查決定文件　第四節(jié)　廣告經(jīng)營者、發(fā)布者自審第十章　法律責(zé)任　第一節(jié)　廣告違法主體及法律責(zé)任種類　第二節(jié)　發(fā)布違法廣告的法律責(zé)任　第三節(jié)　行政復(fù)議和訴訟及處罰執(zhí)行附錄：主要廣告道德規(guī)范、法律法規(guī)

章節(jié)摘錄

插圖：（二）價格戰(zhàn)鑒于廣告時間的無庫存性及自身的綜合實力與中央電視臺差距較大等因素，許多地方臺在廣告經(jīng)營方面施行了低價策略，想以低價傾銷打擊競爭對手，爭取市場份額。地方臺的廣告報價一般要比中央電視臺低幾倍，并以高額代理費、大折扣等激發(fā)廣告公司和廣告主的興趣。如有的報價在四折以下，贈播是1比1的比例；一些省臺聯(lián)合起來銷售廣告，為的是在覆蓋率上能與全國性電視臺抗衡，在報價上低于全國性電視臺，可謂是用心良苦。降價策略在一定程度上滿足了企業(yè)降低成本的需求，是攪動市場、爭取新市場格局的有效辦法之一，但這樣會在一定程度上損害媒體利益，對媒體自身的發(fā)展不利，同時也擾亂了媒介廣告市場。在我國居壟斷地位的中央電視臺，也憑借其優(yōu)惠的政策條件、廣泛的受眾市場和雄厚的經(jīng)濟實力，在廣告價格戰(zhàn)中占有絕對的優(yōu)勢。據(jù)中央電視臺廣告部品牌總監(jiān)介紹，2002年世界杯賽期間，有中國隊出場的比賽，央視廣告的定價遠遠高于一般廣告價格。3場比賽間隙的廣告定價是：賽中的套播價格是每家企業(yè)228萬元人民幣，每場比賽播出15秒，3場比賽播出45秒，每秒的廣告價格幾近4.9萬元；而賽前和賽后的廣告一同捆綁出售，一樣是228萬元的定價，時間延長了一倍。中國和哥斯達黎加足球賽直播中，僅是“中場評球演播室的背景贊助”，價碼就是1 120萬元，而較早時，中央電視臺世界杯廣告招標(biāo)，當(dāng)場成交了1.8億元。盡管廣告價格很高，但在開賽之前，世界杯資源已經(jīng)賣得差不多了，根本沒有辦法臨時插播。中央電視臺之所以如此“大牌”，原因很簡單：它獨家買斷現(xiàn)場直播權(quán)，稀缺的媒體資源自然使其收視率大增。（三）服務(wù)戰(zhàn)加強面向企業(yè)的服務(wù)是地方臺的一項競爭優(yōu)勢。他們把大和小、新和老、長期和短期的客戶區(qū)別對待，從價格、時段到節(jié)目全方位滿足著廣告主的宣傳要求。如有的電視臺在服務(wù)上給予投放客戶詳細(xì)的數(shù)據(jù)支持、分析和效果預(yù)估，還提供客戶競爭對手的投放情況等，盡管不一定準(zhǔn)確，但確實是一種有效服務(wù)和說服手段；還有的電視臺以大量的廣告穿插在節(jié)目中和重復(fù)播放以滿足客戶，用高頻次彌補覆蓋率狹窄的問題。

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《廣告道德與法律規(guī)范教程(第2版)》：普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材。

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