廣告道德與法律規(guī)范教程

前言

中國(guó)人民大學(xué)出版社策劃出版的這部“21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材”，是一部在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，皋牢百代，盧牟六合，貫穴古今，籠罩中外，密切聯(lián)系新聞傳播工作的實(shí)際，廣泛吸收新聞傳播學(xué)的最新研究成果，高挹遐攬，取精用宏，供新世紀(jì)的高等院校新聞傳播院系教學(xué)使用的系列教材。20世紀(jì)初以來(lái)的100年，是世界新聞傳播事業(yè)飛速發(fā)展的100年。這100年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，繼報(bào)紙、期刊、通訊社之后，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和多種新媒體相繼問(wèn)世，新聞傳播的媒介日趨多元化，新聞傳播的手段日趨現(xiàn)代化，“地球村”變得越來(lái)越小，新聞傳播事業(yè)對(duì)世界政治、經(jīng)濟(jì)和文化的影響則變得越來(lái)越大。這100年，也是中國(guó)新聞事業(yè)飛速發(fā)展的100年。其中最近的30年，即中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的30年，發(fā)展得尤為迅猛。據(jù)上個(gè)世紀(jì)末的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至20世紀(jì)的最后一年，即1999年，全國(guó)已有公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙2100種，通訊社2家，廣播電臺(tái)1200座，有線和無(wú)線電視臺(tái)3000多座。其中，報(bào)紙年出版總數(shù)達(dá)到195億份，廣播人口覆蓋率達(dá)到88.2％，電視人口覆蓋率達(dá)到89％，電視受眾超過(guò)9億人。與此同時(shí)，全國(guó)各類新聞從業(yè)人員的總數(shù)也已超過(guò)55萬(wàn)人。進(jìn)入21世紀(jì)以后，中國(guó)新聞事業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭更為迅猛。報(bào)紙、期刊、通訊社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的數(shù)量在宏觀調(diào)控下，雖無(wú)大變化，但軟硬件的實(shí)力都有了很大的進(jìn)展。據(jù)2008年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)報(bào)紙的期發(fā)數(shù)已達(dá)1.07億份，穩(wěn)居世界第一位，全世界發(fā)行量最高的100家報(bào)紙中，中國(guó)占了25家（大陸24家，臺(tái)灣1家）；電視受眾超過(guò)了12億，覆蓋率達(dá)到了97.1％；寬帶網(wǎng)的上網(wǎng)人數(shù)超過(guò)了2.23億；手機(jī)的擁有量超過(guò)了5.39億，手機(jī)短信的發(fā)送量超過(guò)3500億條，手機(jī)的功能已進(jìn)入3G時(shí)代，由一般的通話，發(fā)展到手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視。與此同時(shí)，新聞傳播業(yè)的產(chǎn)值也大大提高，超過(guò)了5440億元人民幣，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)在以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的后幾項(xiàng)數(shù)字，都已穩(wěn)居世界的前列。這樣大的發(fā)展規(guī)模，這樣快的發(fā)展速度，在世界和中國(guó)新聞事業(yè)史上都是空前的。回顧既往，盱衡未來(lái)，新聞傳播事業(yè)在21世紀(jì)還將會(huì)保持著旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。新聞傳播，作為上層建筑和意識(shí)形態(tài)的一個(gè)重要組成部分，在全面準(zhǔn)確地宣傳黨的基本理論、基本路線和基本方針以及各項(xiàng)決策，反映人民群眾的偉大業(yè)績(jī)和精神風(fēng)貌，以及推動(dòng)改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)等方面，必將繼續(xù)發(fā)揮著重要的作用。

內(nèi)容概要

本書(shū)緊密跟蹤廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)，是廣告?zhèn)鞑惱砼c法規(guī)教材中被普遍指定使用的一種。    全書(shū)將廣告?zhèn)鞑ブ械膫惱砼c法律規(guī)范循序漸進(jìn)地層層分析，向讀者呈現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)實(shí)最具解釋力的廣告?zhèn)鞑サ赖屡c法規(guī)體系，使理論與現(xiàn)實(shí)傳播活動(dòng)保持一種針對(duì)性強(qiáng)的和諧指導(dǎo)關(guān)系。    全書(shū)內(nèi)容豐富翔實(shí)、案例典型、語(yǔ)言流暢、表達(dá)清晰，是新聞傳播系、大眾傳播系學(xué)生學(xué)習(xí)的優(yōu)秀讀物。

作者簡(jiǎn)介

陳絢：法學(xué)博士，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員。主要研究方向?yàn)椋簜鞑惱?新聞傳播倫理、廣告?zhèn)鞑惱怼⒕W(wǎng)絡(luò)傳播倫理)、傳播法(新聞傳播法、廣告法、新聞出版法、網(wǎng)絡(luò)傳播法)等。已發(fā)表論文數(shù)百篇，并出版了多部著作、

書(shū)籍目錄

緒論第一章　廣告道德法律規(guī)范對(duì)象及內(nèi)容原則　第一節(jié)　廣告道德規(guī)范的對(duì)象及內(nèi)容　第二節(jié)　廣告道德的基本原則　第三節(jié)　廣告道德的本質(zhì)特征及社會(huì)作用第二章　廣告?zhèn)鞑サ牡赖逻x擇與評(píng)價(jià)　第一節(jié)　廣告行為的道德含義　第二節(jié)　廣告行為的道德選擇　第三節(jié)　廣告行為的道德評(píng)價(jià)第三章　廣告道德的失衡與錯(cuò)位現(xiàn)象　第一節(jié)　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與廣告道德失衡　第二節(jié)　廣告道德失衡與錯(cuò)位現(xiàn)象第四章　廣告活動(dòng)中關(guān)系問(wèn)題的道德辨析　第一節(jié)　廣告與新聞及其他　第二節(jié)　服務(wù)與營(yíng)利　第三節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展　第四節(jié)　名人代言與電視直銷廣告第五章　廣告道德監(jiān)督體系　第一節(jié)　廣告行業(yè)自律　第二節(jié)　社會(huì)監(jiān)督第六章　廣告法規(guī)管理體系概述　第一節(jié)　《中華人民共和國(guó)廣告法》概述　第二節(jié)　廣告法規(guī)與政府管理　第三節(jié)　廣告管理法規(guī)體系及作用第七章　廣告準(zhǔn)則　第一節(jié)　廣告的一般準(zhǔn)則　第二節(jié)　特殊商品廣告準(zhǔn)則第八章　廣告活動(dòng)規(guī)范　第一節(jié)　廣告主活動(dòng)規(guī)范　第二節(jié)　廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者活動(dòng)規(guī)范　第三節(jié)　戶外廣告活動(dòng)規(guī)范　第四節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)規(guī)范第九章　廣告審查　第一節(jié)　行政性審查　第二節(jié)　行政性審查程序　第三節(jié)　不得偽造、變?cè)旎蛘咿D(zhuǎn)讓廣告審查決定文件　第四節(jié)　廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者自審第十章　法律責(zé)任　第一節(jié)　廣告違法主體及法律責(zé)任種類　第二節(jié)　發(fā)布違法廣告的法律責(zé)任　第三節(jié)　行政復(fù)議和訴訟及處罰執(zhí)行附錄：主要廣告道德規(guī)范、法律法規(guī)

章節(jié)摘錄

插圖：（二）價(jià)格戰(zhàn)鑒于廣告時(shí)間的無(wú)庫(kù)存性及自身的綜合實(shí)力與中央電視臺(tái)差距較大等因素，許多地方臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)方面施行了低價(jià)策略，想以低價(jià)傾銷打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。地方臺(tái)的廣告報(bào)價(jià)一般要比中央電視臺(tái)低幾倍，并以高額代理費(fèi)、大折扣等激發(fā)廣告公司和廣告主的興趣。如有的報(bào)價(jià)在四折以下，贈(zèng)播是1比1的比例；一些省臺(tái)聯(lián)合起來(lái)銷售廣告，為的是在覆蓋率上能與全國(guó)性電視臺(tái)抗衡，在報(bào)價(jià)上低于全國(guó)性電視臺(tái)，可謂是用心良苦。降價(jià)策略在一定程度上滿足了企業(yè)降低成本的需求，是攪動(dòng)市場(chǎng)、爭(zhēng)取新市場(chǎng)格局的有效辦法之一，但這樣會(huì)在一定程度上損害媒體利益，對(duì)媒體自身的發(fā)展不利，同時(shí)也擾亂了媒介廣告市場(chǎng)。在我國(guó)居壟斷地位的中央電視臺(tái)，也憑借其優(yōu)惠的政策條件、廣泛的受眾市場(chǎng)和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在廣告價(jià)格戰(zhàn)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。據(jù)中央電視臺(tái)廣告部品牌總監(jiān)介紹，2002年世界杯賽期間，有中國(guó)隊(duì)出場(chǎng)的比賽，央視廣告的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般廣告價(jià)格。3場(chǎng)比賽間隙的廣告定價(jià)是：賽中的套播價(jià)格是每家企業(yè)228萬(wàn)元人民幣，每場(chǎng)比賽播出15秒，3場(chǎng)比賽播出45秒，每秒的廣告價(jià)格幾近4.9萬(wàn)元；而賽前和賽后的廣告一同捆綁出售，一樣是228萬(wàn)元的定價(jià)，時(shí)間延長(zhǎng)了一倍。中國(guó)和哥斯達(dá)黎加足球賽直播中，僅是“中場(chǎng)評(píng)球演播室的背景贊助”，價(jià)碼就是1 120萬(wàn)元，而較早時(shí)，中央電視臺(tái)世界杯廣告招標(biāo)，當(dāng)場(chǎng)成交了1.8億元。盡管廣告價(jià)格很高，但在開(kāi)賽之前，世界杯資源已經(jīng)賣(mài)得差不多了，根本沒(méi)有辦法臨時(shí)插播。中央電視臺(tái)之所以如此“大牌”，原因很簡(jiǎn)單：它獨(dú)家買(mǎi)斷現(xiàn)場(chǎng)直播權(quán)，稀缺的媒體資源自然使其收視率大增。（三）服務(wù)戰(zhàn)加強(qiáng)面向企業(yè)的服務(wù)是地方臺(tái)的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們把大和小、新和老、長(zhǎng)期和短期的客戶區(qū)別對(duì)待，從價(jià)格、時(shí)段到節(jié)目全方位滿足著廣告主的宣傳要求。如有的電視臺(tái)在服務(wù)上給予投放客戶詳細(xì)的數(shù)據(jù)支持、分析和效果預(yù)估，還提供客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放情況等，盡管不一定準(zhǔn)確，但確實(shí)是一種有效服務(wù)和說(shuō)服手段；還有的電視臺(tái)以大量的廣告穿插在節(jié)目中和重復(fù)播放以滿足客戶，用高頻次彌補(bǔ)覆蓋率狹窄的問(wèn)題。

編輯推薦

《廣告道德與法律規(guī)范教程(第2版)》：普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材。

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