網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

2010年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布了最新一期的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示，到2009年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到了3.84億，普及率是28.9％。與10年前（互聯(lián)網(wǎng)用戶890萬，普及率0.7％）相比，網(wǎng)絡(luò)用戶的絕對數(shù)和相對數(shù)都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。這說明中國的網(wǎng)絡(luò)市場大了，發(fā)展得更加成熟了。每當(dāng)說到互聯(lián)網(wǎng)，人們談?wù)摫容^多的是信息技術(shù)，似乎計算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)才是值得關(guān)心的事物，似乎網(wǎng)絡(luò)只是將各種各樣的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備連接在一起。正因為如此，中國雖然有龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體，但是利用網(wǎng)絡(luò)開展商務(wù)活動的企業(yè)和個人總量還比不上發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自然科學(xué)和社會科學(xué)研究的群體依然比較缺乏。關(guān)心3G時代，關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的效率，感謝網(wǎng)絡(luò)使我們有更多的娛樂方式，這是理所當(dāng)然的事情，但是我們更應(yīng)該關(guān)心網(wǎng)絡(luò)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)，感謝互聯(lián)網(wǎng)為我們享有更多的社會公平創(chuàng)造了條件。正是出于這樣的原因，我們一如既往地關(guān)心美國學(xué)者朱迪·斯特勞斯和雷蒙德·弗羅斯特的研究成果，及時地將他們的新作介紹給中國的讀者。參與本書翻譯的有煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院的孫相云、楊銳、殷曉彥老師，美國芝加哥羅斯福大學(xué)的碩士研究生劉芯愈同學(xué)以及上海理工大學(xué)管理學(xué)院的碩士研究生李慶子同學(xué)。對于這幾位合作者所付出的辛勞，我深表謝意。衷心感謝中國人民大學(xué)出版社工商管理分社的石巖編輯、熊鮮菊編輯，她們對我們團(tuán)隊的工作給予了精心的指導(dǎo)和充分的信任。

內(nèi)容概要

本書延續(xù)了1996年初版以來一直堅持的全球視角和法律視角，并用很大的篇幅論述競爭性經(jīng)營戰(zhàn)略。這在同類教科書中是處于領(lǐng)先地位的。    本書以戰(zhàn)略的眼光冪加深入地討論了網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃和營銷組合：　　營銷框架：在介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，不是簡單地羅列一個個觀點(diǎn)和技術(shù)，而是將其置于營銷領(lǐng)域的大環(huán)境之中，討論各種理論和觀點(diǎn)。多數(shù)的新術(shù)語都用傳統(tǒng)的概念進(jìn)行了深入的詮釋?！　?zhàn)略導(dǎo)向：格外關(guān)注對競爭性經(jīng)營戰(zhàn)略的討論，因為這既能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造收入，又能夠提高客戶價值。還用了大量篇幅來討論績效考核指標(biāo)。　　認(rèn)識技術(shù)：用非專業(yè)人士能夠接受的方式，介紹一些重要的技術(shù)問題。法律視角：由一位專職律師撰寫了“道德與法律問題”一章?！　”緯涮子⑽陌嫱酵瞥?，供讀者參照閱讀。

作者簡介

朱迪·斯特勞斯(Judy Strauss)內(nèi)華達(dá)大學(xué)營銷學(xué)副教授。撰寫了12部著作，發(fā)表了多篇關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告和營銷教育的學(xué)術(shù)論文。有多年的營銷從業(yè)經(jīng)驗，是兩家公司的業(yè)主和營銷總監(jiān)。

書籍目錄

第Ⅰ篇  網(wǎng)絡(luò)營銷面面觀　第1章  網(wǎng)絡(luò)營銷的過去、現(xiàn)在和未來    案例  戴爾學(xué)會傾聽    網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境    網(wǎng)絡(luò)營銷的過去：Web 1.0時代    網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)在：Web 2.0時代    網(wǎng)絡(luò)營銷的未來：Web 3.0時代    相關(guān)技術(shù)  數(shù)字視頻錄像機(jī)與網(wǎng)絡(luò)電視    本書的結(jié)構(gòu)　第2章  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和績效考核指標(biāo)    案例  亞馬遜公司的成功之道    戰(zhàn)略規(guī)劃    傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略    從傳統(tǒng)商務(wù)模式到電子商務(wù)模式    電子商務(wù)模式    相關(guān)技術(shù)流媒體音樂    績效考核指標(biāo)    平衡計分卡　第3章　網(wǎng)絡(luò)營銷計劃    案例  網(wǎng)絡(luò)營銷計劃“第二人生”的故事    網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的步驟    制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃    網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的七個步驟    第一步形勢分析    第二步  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃    第三步經(jīng)營目標(biāo)    第四步  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略    第五步  實施計劃    第六步預(yù)算    相關(guān)技術(shù)建立一個網(wǎng)站    第七步  計劃評估方案第Ⅱ篇　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境　第4章　網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)遇無處不在    案例  美國偶像走向全球    全球網(wǎng)絡(luò)營銷綜述    國家與市場機(jī)遇分析    相關(guān)技術(shù)  交易安全    技術(shù)水平與營銷活動    無線互聯(lián)網(wǎng)接入    數(shù)字鴻溝    中國：展望未來　第5章　道德與法律問題    案例  軟件盜版行為    道德和法律問題概述    隱私權(quán)保護(hù)    數(shù)字財產(chǎn)    相關(guān)技術(shù)  許可技術(shù)    在線言論    出現(xiàn)的新問題第Ⅲ篇  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略　第6章　網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研    案例  普瑞納公司的故事    數(shù)據(jù)驅(qū)動戰(zhàn)略    營銷知識管理    關(guān)注社會媒體    相關(guān)技術(shù)搜索引擎    其他由信息技術(shù)支撐的調(diào)研方法    實地調(diào)研法    營銷數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫    數(shù)據(jù)分析和提交    相關(guān)技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘    知識管理考核指標(biāo)　第7章　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為    案例  一位客戶的故事　……第Ⅳ篇　網(wǎng)絡(luò)營銷管理附錄A　全球互聯(lián)網(wǎng)普及程度統(tǒng)計（2010年2月）附錄B　術(shù)語表附錄C　參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：福德咨詢公司網(wǎng)站上有關(guān)協(xié)助競爭情報收集工作的專用軟件使用情況的評論和相關(guān)論壇。公司的網(wǎng)站上有這么一句俏皮話：“技術(shù)工具若使用不當(dāng)就等于擺設(shè)。”(Technica l tools withotlt the right processes become shelfware!)要收集競爭情報，就需要了解競爭對手的新聞發(fā)布會、新產(chǎn)品上市、合作伙伴、合作品牌、產(chǎn)品展示會以及廣告策略等?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使競爭情報的收集變得更容易了。你可以直接到競爭對手的網(wǎng)站上去追蹤他們的營銷戰(zhàn)略，有時還能在媒體正式報道之前預(yù)先了解到競爭對手新產(chǎn)品的上市或價格變化的信息。營銷人員應(yīng)該了解競爭者的網(wǎng)頁上有哪些其他網(wǎng)站的鏈接。要做到這一點(diǎn)并不難，只需在雅虎、谷歌或者其他提供這種服務(wù)的搜索工具上鍵入link：com-panyname．tom就行了。搜索的結(jié)果會出現(xiàn)一個鏈接列表，從中你可以了解為什么這些網(wǎng)站能鏈接到競爭者網(wǎng)站。還有一種收集競爭情報的技術(shù)是通過分析一家公司的網(wǎng)站日志來查看網(wǎng)頁用戶在瀏覽此網(wǎng)站之前和之后所訪問的網(wǎng)頁。例如，假設(shè)日本本田汽車制造廠的營銷人員發(fā)現(xiàn)用戶在查看本田車型之前訪問過豐田汽車制造廠Toyota Matrix款式汽車的網(wǎng)頁，就可以通過消費(fèi)者的視角來判斷消費(fèi)者的購車傾向。在后面一節(jié)中我們還將對此類互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控技術(shù)做詳細(xì)討論。除了競爭對手的網(wǎng)站以外，從第三方企業(yè)的網(wǎng)站或者行業(yè)網(wǎng)站上也能及時了解競爭情報。例如，航空公司都十分關(guān)注在線旅游公司(如Expedia公司和Travelocity公司)的網(wǎng)絡(luò)信息，從中了解競爭對手的報價和航線變動情況。此外航空公司也會關(guān)注諸如Tripad’visor．corn等社會媒體網(wǎng)站(游客會在此類網(wǎng)站上發(fā)表人住酒店的感受)來了解相關(guān)信息。上市公司的情報可以在美國證券交易委員會(Sectlrities and Exchange(；ommission，SEC：)網(wǎng)站的在線數(shù)據(jù)庫(EDGAR數(shù)據(jù)庫)和許多投資公司網(wǎng)站(如E*TRADE)上找到。獲得有價值的競爭情報的另一個來源是網(wǎng)絡(luò)用戶的論壇，我們將在討論一手?jǐn)?shù)據(jù)收集方法那一節(jié)中詳細(xì)敘述。谷歌公司網(wǎng)站的Groups搜索功能提供了80多萬個網(wǎng)絡(luò)用戶電子公告板的鏈接，企業(yè)只需輸入關(guān)鍵詞，就可以找到消費(fèi)者關(guān)于競爭對手產(chǎn)品優(yōu)勢或劣勢的對話內(nèi)容。許多時事通訊中有行業(yè)專家的評論，只要檢索郵件中的詢問與回復(fù)內(nèi)容，就可以了解到具體情況。例如，有一個稱作ELMAR的時事通訊列表，專門提供世界各地大學(xué)的營銷學(xué)教授探討他們所進(jìn)行的研究、教學(xué)以及一些空缺職位的信息，這些信息是由這些營銷學(xué)教授每周編輯一次，并以電子郵件的形式發(fā)送的。

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《網(wǎng)絡(luò)營銷(第5版)》：工商管理經(jīng)典譯叢·市場營銷系列

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