影響力

前言

這本書的最初版本，是想寫給大眾讀者的，所以，在寫它的時候，我試著像講故事那樣娓娓道來。隨后各版保留了這種敘述風格，但除此之外，我還為自己的陳述、建議和結(jié)論列舉了經(jīng)研究得來的證據(jù)。雖說我結(jié)合了采訪、引述、系統(tǒng)化的個人觀察等方式來表現(xiàn)結(jié)論、鞏固結(jié)論，但歸根結(jié)底地說，本書的結(jié)論是建立在受控心理學研究基礎之上的。事實給了讀者們信心：它不是所謂的“流行”心理學，而是有科學根據(jù)的專業(yè)論述。后續(xù)版本更新了素材，做了章節(jié)概要，并附上了思考題，以加強其功用。    新版本吸引人的一個特點在于：它既有趣，又實用，還提供了科學上的證明?；蛟S，我們可以把本書看成一次示范，即只要展示得當，人們眼里干巴巴的科學其實也能生動、有益，跟各位讀者的親身經(jīng)歷息息相關。對《影響力》教材版的注解    距《影響力》的上一次出版已經(jīng)頗有些時日了。在此期間發(fā)生的一些事情，有必要補充在這個新版本當中。首先，我們現(xiàn)在對影響過程比從前有了更深入的認識。對說服、順從和改變的研究有了新進展，相關內(nèi)容亦依此做了更新。除了對素材做整體上的更新，我還特別注意升級了對流行文化和新技術的涵蓋。同時收錄了有關跨文化社會影響力的研究，即在不同的人類文化中，影響過程如何以類似或不同的方式運作。我還擴充了一個環(huán)節(jié)，它是先前讀者的反饋讓我想到的。    這個環(huán)節(jié)的內(nèi)容主要來自于之前讀了《影響力》的讀者，他們意識到某個原則在特定的情況下怎樣對(或為)自己發(fā)揮了作用，并寫信告訴我具體情況。他們的描述(即每一章的“讀者報告”)說明，在日常生活里，我們是多么容易、又多么頻繁地成為影響過程的“受害者”。關于本書的原則是如何適用于商業(yè)和個人生活的，這次新版的第一手介紹比上一版本多了一倍。    《影響力》一書的面世，多虧了好些人的幫助。在此，我要向他們表示感謝。我的幾位同事讀了整本書的最初稿，并提出了針對性意見，這極大地促進了后續(xù)版本的改進。他們是格斯·萊文(Gus Levine)、道格·肯里克(Doug Kenrick)、阿特·比曼(Art Beaman)和馬克·贊納(MarkZanna)。此外，我的幾位家人和朋友也讀了最初稿，理查德·西奧迪尼(Richard Cialdini)、格洛麗亞·西奧迪尼(Gloria Cialdini)、博貝特·戈登(Bobette Gorden)和特德-霍爾(Ted Hall)，他們不光給了我情感上的大力支持，還給了我深刻有見地的評論。    我想感謝本書的以下讀者，他們在一次電話回訪中提供了反饋意見：威頓學院的埃默里·格里芬、加利福尼亞州弗雷斯諾市的羅伯特·萊文、佐治亞州立大學的杰弗里·盧因、代頓海灘市社區(qū)大學的大衛(wèi)·米勒、佐治亞州立大學的洛伊絲·莫爾，還有代頓海灘市社區(qū)大學的理查德·羅杰斯。之前的版本受到以下諸君書評的大力幫助：耶魯大學的阿薩德·艾茲、阿肯色大學的羅伯特·布雷迪、得克薩斯州立大學圣安東尼分校的布賴恩·科恩、佛羅里達大學的克里斯琴·克蘭德爾、阿拉斯加大學的凱瑟琳·古德溫、布拉德利大學的羅伯特·洛德、弗吉尼亞理工學院和州立大學的詹姆斯·邁克爾、北科羅拉多大學的尤金·希恩、康涅狄格學院的杰弗森·辛格，以及密歇根州立大學的桑迪·史密斯。還有要感謝評論了這次新版的各位：肯尼索州立大學艾米·巴迪、得克薩斯州立大學的瑪麗亞·奇澤夫斯卡、北卡羅來納州立大學的塞萊斯特·法爾、沙爾瓦-瑞金納大學的阿瑟·弗蘭克爾，以及格雷斯蘭大學的布賴恩·史密斯。    我還想感謝為之前版本的“讀者報告”做了貢獻的人。最后，在整本書的寫作過程中，再沒有誰比博貝特·戈登更支持我了，我寫下的每一個字，都包含著他的心血。

內(nèi)容概要

　　本書是西奧迪尼的社會心理學經(jīng)典作品，在書中，作者從專業(yè)角度為讀者闡釋了順從他人行為背后的六大基本原則：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權(quán)威和稀缺，為我們解釋了為什么有些人極具說服力，而我們總是容易上當受騙。本書對于商業(yè)人士以及廣大普通讀者有深遠的意義，教你學會對順從業(yè)人士說“不”，幫助你成為一個真正有影響力的人。在原來暢銷版本的基礎上，作者推出了這本最新版，并成為斯坦福大學的經(jīng)典權(quán)威教材。本書新增逾兩倍的第一手案例，有更鮮活的圖文并茂解析、更實用的影響力思考練習，更有著名營銷專家孫路弘全程精讀導航，引領你走上正確的商業(yè)精讀之路。

作者簡介

　　羅伯特·西奧迪尼
　　全球知名的說服術與影響力研究權(quán)威，亞利桑那州州立大學著名心理學和市場營銷學教授，獲得“凱瑞（Carey）杰出市場營銷學教授”稱號。
　　曾任美國人格與社會心理學會主席，因其在社會心理學、消費者心理學以及社會影響力科學方面的貢獻，分別獲得“唐納德?坎貝爾獎”（Donald
T. Campbell Award）、“杰出科學成就獎”和首屆“皮托獎”（Peitho Award）。
　　在北卡羅來納大學獲得博士學位，在哥倫比亞大學進行過博士后研究，已從事說服與順從行為研究工作多年。

書籍目錄

中文版序
前言
引言
　
第1章 影響力的武器
　精讀引路：從筆記開始
　章首案例：我以為是將軍要我這么做的
　1.1　按一下就播放
　固定行為模式·觸發(fā)特征·我們在要別人幫忙的時候，要是能給出一個理由，成功的概率會更大·貴就等于東西好
　1.2　把賭注壓在抄捷徑上
　我們在日常判斷中使用大量的心理捷徑·“按一下就播放”式反應·可控式反應自動化行為模式·自動影響力武器·知覺對比
　1.3　漁利的奸商
　擬態(tài)體·我們的自動磁帶通常來自通過經(jīng)驗習得的心理原則或范式·自動影響力武器
　1.4　以柔克剛
　對比原理·基于先前所發(fā)生事件的性質(zhì)，相同的東西會顯得極為不同·墊底法
　本章小結(jié)
　習題
　
第2章 互惠
　精讀引路：聯(lián)系現(xiàn)實，深入思考
　章首案例：50年的人情債
　2.1　原理怎樣起作用
　互惠原理·接受禮物后，客戶會愿意購買本來不愿買的產(chǎn)品或服務· 免費樣品不免費·
人有送禮的義務，接受的義務，更有償還的義務
　2.2　互惠式讓步
　面對接受的善意，我們有義務要償還·倘若有人對我們讓了步，我們便覺得有義務也退讓一步
　2.3　拒絕-后撤策略
　拒絕-后撤術·先提大要求后提小要求·互惠原理和知覺對比·責任感·滿意感
　2.4　如何防范
　我們真正的對手是互惠原理· 善意自然應當以善意回報，可對銷售策略卻沒這個必要
　本章小結(jié)
　習題
　
第3章 承諾和一致
　精讀引路：提煉閱讀要點
　章首案例：高爾夫傳奇大師出爾反爾了嗎
　3.1　言出必行
　承諾一致原理·言行一致一般符合我們的最佳利益，我們很容易養(yǎng)成自動保持一致的習慣·我們的下意識一致性傾向根本就是一座金礦
　3.2　承諾是關鍵
　登門檻·書面承諾·公開承諾往往具有持久的效力·為一個承諾付出的努力越多，它對承諾者的影響也就越大·拋低球·承諾一旦做出，就開始長出腿來支持自己
　3.3　如何防范
　警惕不假思索地自動保持一致·傾聽腸胃的聲音·信任心靈深處的信號
　本章小結(jié)
　習題
　
第4章 社會認同
　精讀引路：結(jié)合生活，浮想聯(lián)翩
　章首案例：湯米可以，我也可以
　4.1　社會認同原理
　在判斷何為正確時，我們會根據(jù)別人的意見行事·示范影片·認為一種想法正確的人越多，持有這種想法的人就越會覺得它正確
　4.2　死亡原因：不確定
　多元無知·不確定性·在需要救助的時候，最佳策略是減少不確定性
　4.3　有樣學樣
　相似性·社會條件論·喪親說·維特效應·模仿
　4.4　如何防范
　捧場現(xiàn)象·利用社會證據(jù)的人總能成功地操縱觀眾，哪怕這些證據(jù)是赤裸裸地偽造出來的·人們絕對不應該完全信任類似社會認同這種自動導航裝置
　本章小結(jié)
　習題
　
第5章 喜好
　精讀引路：用演繹法來學習
　章首案例：當心信用卡陷阱
　5.1　交朋友來影響人
　特百惠聚會·喜好紐帶·強大的友誼壓力
　5.2　我喜歡你的理由
　光環(huán)效應·我們喜歡與自己相似的人·我們特別喜歡聽別人恭維奉承·合作·拼圖教室
　5.3　條件反射和關聯(lián)
　糟糕的消息會讓報信人也染上不祥·關聯(lián)原理·午宴術
　5.4　如何防范
　把注意力放在效果而非成因上·當心對順從專業(yè)人士的過度好感
　本章小結(jié)
　習題
　
第6章 權(quán)威
　精讀引路：建立自己的信息源
　章首案例：怎樣才能讓番茄醬受歡迎
　6.1　權(quán)威高壓的力量
　米爾格拉姆實驗·服從權(quán)威·在權(quán)威的命令下，成年人幾乎愿意干任何事情
　6.2　盲目服從的誘惑和危險
　服從權(quán)威人物的命令，總能給我們帶來一些好處·只要有正統(tǒng)的權(quán)威說了話，其他本來該考慮的事情就變得不相關了
　6.3　內(nèi)涵不是內(nèi)容
　一旦處在“按一下就播放”的模式，只要拿出權(quán)威的象征就能將我們降服了·頭銜·衣著·身份標識
　6.4　如何防范
　提前做好心理準備·這個權(quán)威是真正的專家嗎·這個專家說的是真話嗎
　本章小結(jié)
　習題
　
第7章 稀缺
　精讀引路：質(zhì)疑，在因果中徘徊
　章首案例：優(yōu)惠券，你用了多少
　7.1　物以稀為貴
　稀缺原理·對失去某種東西的恐懼，更能激發(fā)人們的行動力· 數(shù)量有限·最后期限
　7.2　逆反心理
　逆反理論·可怕的兩歲·成人的逆反·審查·獨家信息最能說服人
　7.3　最佳條件
　新出現(xiàn)的稀缺更讓人覺得迫切· 自由這種東西，給一點又拿走，比完全不給更危險·競爭稀缺資源
　7.4　如何防范
　并不因為稀缺的東西難以弄到手，就變得更好吃、更好聽、更好開、更好用了
　本章小結(jié)
　習題
　
第8章 即時的影響力
　精讀引路：商業(yè)之上的閱讀
　章首案例： 刻薄的主持人和聰明的嘉賓
　8.1　原始的自動反應
　盡管只靠孤立數(shù)據(jù)容易做出愚蠢的決定，可現(xiàn)代生活的節(jié)奏又要求我們頻繁使用這一捷徑
　8.2　現(xiàn)代的自動反應
　信息并不直接轉(zhuǎn)化為知識，它首先必須要經(jīng)過處理：獲取、吸收、理解、整合和保留
　8.3　捷徑應受尊重
　只有那些弄虛作假、偽造或歪曲證據(jù)，誤導我們快捷響應的人，才是正確的還擊目標
　本章小結(jié)
　習題
　　

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：第1章  從筆記開始從小到大，大家讀了多少書？其中有幾本是自己獨立閱讀的？這里說的不包括文藝作品，比如小說，散文等。真正專業(yè)的書籍幾乎都是老師讀了以后，變成老師的理解，講出來，我們再學習的。我們的學習過程不是用眼睛，而是用耳朵，最多自己做一點作業(yè)，交差了事?？傊?，在中國的教育系統(tǒng)內(nèi)，包括大學在內(nèi)，16年中沒有專門教授過讀書的方法。這本《影響力》是商業(yè)領域難得的一本好書。如果你下決心好好讀一遍，并希望能夠?qū)δ愕墓ぷ?，生活有實際的幫助，那么，不妨從這本書開始順便學習一下如何閱讀一本書。閱讀一本書必須學習的第一個技巧就是寫筆記。不過，許多讀者至少都知道，讀書是應該寫筆記的。在我閱讀這一章的時候，我在書中的空白處留下了若干筆記。如下就是我的筆記的摘抄。筆記：綠寶石半價與兩倍價格的意外。意外就是發(fā)生了與平時自己習慣推測的結(jié)果不一致的現(xiàn)實。解釋：作者用了一個故事開始，意圖吸引讀者產(chǎn)生共鳴，同時觸發(fā)讀者的好奇。是啊，按照日常的邏輯思考，價格提高了，寶石的銷量應該下降，何況之前就是因為滯銷才導致的需要降價處理掉。現(xiàn)實生活中經(jīng)常有許多意外。按照習慣預測的結(jié)果沒有發(fā)生，卻出現(xiàn)了與預想完全不同的結(jié)果，這就是意外。作為讀者，能夠在閱讀作者描述的例子的時候，感悟到作者的用意，就應該算時精讀成功的一種表現(xiàn)了。筆記：從火雞的行為提煉出一般規(guī)律：系列行為多數(shù)是固定的，并由某種刺激方式觸發(fā)而啟動的系列行為。從對動物行為的思考推演到人類自身，用排隊的例子來印證系列行為的模式是類似的。在比同之后，運用了比差的方式，人類的行為比動物要復雜，并且不是與生俱來的，而是后天形成的。新的思考線索就符合邏輯了，形成系列行為的環(huán)境是什么？又有哪些因素促進這種行為模式的形成。解說：作者接著綠寶石的故事，話鋒一轉(zhuǎn)，開始運用動物的行為故事。而且都是有名有姓的生物科學家的研究報告。讓我們理解到在動物中普遍存在的系列行為。然后作者從行為中提煉出一個規(guī)律性的結(jié)論。那就是動物有預先排好的動作、臺詞，只要信號槍打響，系列動作就按照次序開始表演了。作者的思路也表現(xiàn)了作者自己的思考線索。那就是運用科學研究中最常見的兩種思考方法，分別叫比同，比差。那就是觀察具備同樣情況的事件，然后找出同樣事件中不同的情況，在比較中試圖找到合理的解釋。這樣人類總是能夠漸漸積累，并深刻地理解許多的社會，生活中的現(xiàn)象。筆記：一分錢一分貨。便宜沒好貨，好貨不便宜。類似的俗語非常多，都是對大眾行為的總結(jié)和提煉。是社會環(huán)境中自發(fā)形成的對規(guī)律的一種概括。綠寶石的例子屬于生活現(xiàn)象的觀察以及運用邏輯思考來給予合理的解釋。火雞求偶過程也是生物科學家對現(xiàn)狀的觀察和解釋。而復印文件就屬于科學研究的試驗了。提出假說，然后進行不同方式的比較，運用數(shù)據(jù)來印證自己的假說。腦部掃描來驗證人們面對酒的價格不同時的腦部變化。這就是物質(zhì)變化導致心理傾向變化的理性思考。解釋：人類能夠比動物更加智慧，依靠的就是人類的大腦。大腦能夠進行科學的思考?？茖W思考的源頭是現(xiàn)實。而作者的綠寶石的例子屬于對社會生活的敏感而觀察到的現(xiàn)象。在火雞的例子中，進一步觀察火雞的行為，并積累更多的現(xiàn)象，這就屬于獲取同類現(xiàn)象的方法。而腦部掃描屬于科學研究的較高級別，那就是運用邏輯思考通過設備去尋找物質(zhì)上的變化來對應人們心理行為表現(xiàn)的變化，并得出結(jié)論。而復印機的例子則是通過試驗的方式來印證提煉出來的假說。筆記：人類行為的進一步不同就是在進行判斷時，會考慮到是否受到時間限制的因素，如果受到時間限制，那么人們就傾向于按照預先形成的習慣進行判斷，如果有充分的時間，那么在做決策時可能需要更多的因素來權(quán)衡。解說：人類當然與動物不同。不僅作者是這么想的，讀者當然也會同意。比讀者水平高的表現(xiàn)第一點就是能夠進一步提出不同的具體的點。那就是人類的系列化固定行為模式是后天形成的，第二個不同點就是觸發(fā)人類固化行為模式的方式受到環(huán)境的影響。比如是否時間緊急，是否有生命危險等。這樣閱讀第一章后，就完全理解了作者對整本書的布局。運用動物研究的結(jié)果，對比來自生活的各種形象，引用行為學，心理學的一些試驗結(jié)果，再按照邏輯思考去解釋。

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