廣告實務

前言

　　在技術發(fā)展的推動下，廣告的媒介——媒體正逐步“碎片化”。除了電視、廣播、報紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體外，正在形成以網(wǎng)絡、手機、博客、播客為代表的新媒體。如何創(chuàng)作和管理各種類型的廣告至關重要?！　‖F(xiàn)代廣告學融入了多個學科，本教材無意涉及太多方面，而是將內(nèi)容集中在針對各類工商企業(yè)的廣告策劃、廣告經(jīng)營與廣告管理上。本教材主要是對廣告整個過程進行系統(tǒng)講解，詳細介紹廣告的基礎知識、廣告策略實施、創(chuàng)作表現(xiàn)、媒體業(yè)務、策劃業(yè)務以及廣告的管理監(jiān)督等。　　本教材由暨南大學管理學院市場學系楊建華副教授、楊德鋒博士任主編。全書共十一章，具體編寫分工如下：楊建華、楊德鋒、姚明惠（第一、二、三章）；楊建華、陳桂梅（第四、五、六章）；楊德鋒、王永強（第七、八、九、十章）；楊建華、王永強（第十一章）。由楊建華、楊德鋒負責總纂定稿。　　本教材的主要目標讀者是：　　1.高職高專廣告學、市場營銷、工商管理、新聞傳播等專業(yè)學生；　　2.企業(yè)及新聞媒體的廣告策劃人員及中高層廣告管理人員；　　3.對廣告學感興趣的人員?！　≡诒窘滩牡木帉戇^程中，參閱了國內(nèi)外大量的文獻和資料，有些參考文獻列在書后，因篇幅限制，還有些參考文獻沒有列出，我們一并向文獻的作者表示深深的敬意和謝意。中國人民大學出版社在整個教材的編寫過程中給予了大力的支持和幫助，在此深表謝意。　　本教材是編者多年從事廣告學研究和教學的一些感悟，在面向應用型人才培養(yǎng)的教材編寫上還是一個嘗試，疏漏與錯誤在所難免，希望廣大讀者批評、指正。

內(nèi)容概要

本書主要是對廣告整個過程進行系統(tǒng)講解，分六篇詳細介紹了廣告的基礎知識、廣告策略實施、創(chuàng)作表現(xiàn)、媒體業(yè)務、策劃業(yè)務以及廣告的管理監(jiān)督等。本書可以作為高職高專廣告學、市場營銷、工商管理、新聞傳播等專業(yè)的教材，也可以作為廣告策劃人員及中高層廣告管理人員的參考用書。

書籍目錄

基礎知識篇  第一章  廣告導論      第一節(jié)  廣告的起源與發(fā)展      第二節(jié)  廣告的內(nèi)涵與特征      第三節(jié)  廣告的分類    第二章  廣告的功能與相關理論      第一節(jié)  廣告的功能      第二節(jié)  廣告的原則      第三節(jié)  廣告相關理論      第四節(jié)  廣告與營銷      第五節(jié)  廣告活動與組織  策略實施篇  第三章  廣告策略的類型      第一節(jié)  產(chǎn)品至上時代的USP策略      第二節(jié)  品牌至上時代的品牌形象策略      第三節(jié)  定位至上時代的廣告定位策略      第四節(jié)  整合營銷傳播時代的廣告策略    第四章  廣告實施策略      第一節(jié)  廣告策略與營銷的配合      第二節(jié)  廣告策略與促銷的配合      第三節(jié)  廣告的發(fā)布策略  創(chuàng)作表現(xiàn)篇  第五章  創(chuàng)作要素與表現(xiàn)技巧      第一節(jié)  廣告的創(chuàng)作要素      第二節(jié)  廣告心理      第三節(jié)  廣告創(chuàng)作    第六章  創(chuàng)作技巧表現(xiàn)形式      第一節(jié)  廣告文案概述      第二節(jié)  廣告標題      第三節(jié)  廣告標語      第四節(jié)  廣告正文  媒體業(yè)務篇  第七章  廣告媒體的功能與分類      第一節(jié)  廣告媒體的定義與功能      第二節(jié)  廣告媒體的分類      第三節(jié)  廣告媒體的發(fā)展    第八章  廣告媒體選擇策略      第一節(jié)  廣告媒體的選擇      第二節(jié)  主要廣告媒體的特點和選擇方法      第三節(jié)  廣告媒體的組合  策劃業(yè)務篇  第九章  廣告策劃的流程與內(nèi)容      第一節(jié)  廣告策劃的流程      第二節(jié)  廣告策劃的核心內(nèi)容      第三節(jié)  廣告策劃書的編制    第十章  廣告預算與廣告效果      第一節(jié)  廣告預算概述      第二節(jié)  廣告預算的內(nèi)容和編制方法      第三節(jié)  廣告效果的特性與測定標準      第四節(jié)  廣告效果測定與常用方法  管理監(jiān)督篇  第十一章  廣告管理與監(jiān)督     第一節(jié)  廣告管理概述      第二節(jié)  廣告管理的法規(guī)與機構      第三節(jié)  廣告管理的主要內(nèi)容      第四節(jié)  廣告行業(yè)自律與社會監(jiān)督  參考文獻

章節(jié)摘錄

　　實物廣告也是最原始的廣告形式之一，是古代交換、買賣貨物時普遍采用的廣告形式。它是以商品本身為媒體的廣告。為了出賣商品，商販或持所售商品，或將經(jīng)營的商品懸掛于店鋪門前，或陳列于顧客易見之處，以便買者挑選?！　∫繇憦V告是在口頭廣告與實物廣告的基礎上漸漸衍生和發(fā)展起來的廣告形式，這些廣告形式的出現(xiàn)大大拓寬了廣告的表現(xiàn)范圍。在我國，舊時各行各業(yè)都有自己的音響工具，如布販子搖撥浪鼓，貨郎敲小銅鑼，補鍋的敲大銅鑼，賣油的敲油梆子等，不勝枚舉。這種原始的音響廣告至今還能偶爾見到。　　標志廣告的形式較多，包括旗幟廣告、懸物廣告、燈籠廣告等。它在實物廣告的基礎上發(fā)展起來，用某種象征物傳遞待銷售商品的信息，例如放大了的商品實物或某種具有行業(yè)或商品特征的代表性物品、旗幟、燈籠、幌子等。例如，“插草標”作為出售商品（甚至是人）的廣告標志，在我國古代典籍中屢有描述；而據(jù)記載，古埃及的奴隸主在出賣奴隸時，也是采用插草標作為廣告形式，由此可見，在廣告形式的利用上中外有相同之處。作為實物廣告的發(fā)展，標志廣告的形式慢慢擴展，種類漸漸增多，使古代的廣告開始出現(xiàn)多樣化發(fā)展的趨勢?！　≌信茟覓煸诘觊T前能起廣告的作用，這是古代廣告的一種常見形式。招牌有橫額、豎牌和掛板之分，在形式的表現(xiàn)上既可僅用文字，也可圖文并茂。店主可根據(jù)自己的性質確立招牌式樣，也可以由招牌反映行業(yè)性質?！　≡谖覈傻赇伷毡槭褂谜信?、掛板，在上面以文字和圖畫混合使用的形式作為廣告的確切年代已不可考，但城市和坐商（店鋪商人）的發(fā)展可以從一個側面反映這類廣告發(fā)展的進程。北宋張擇端的《清明上河圖》是以描繪當時北宋京城東京（今河南汴梁）的景色為主的一幅著名的民俗風情畫，從畫中可以看到“王家羅匹帛鋪”、“劉家上色沉檀揀香”、“趙太丞家”和“楊家應癥”等招牌廣告，這為我國古代招牌廣告的應用提供了直接的例證?！　」糯鷱V告最終隨著商人的出現(xiàn)和商業(yè)的形成，以文字和圖畫大量使用在廣告中并作為傳播信息的主要手段而達到頂點，從而開創(chuàng)了廣告發(fā)展的新階段。　　印刷廣告的出現(xiàn)是古代廣告發(fā)展的最輝煌的一頁。而在這方面，我們可以確鑿無疑地說，是中國人首次使用了印刷廣告。早在漢代，蔡倫就發(fā)明了造紙技術，使我國文字和圖畫結合的廣告有了更廣泛的載體。到了隋代，出現(xiàn)了雕版印刷技術，北宋的畢昇發(fā)明了活字印刷術，更將中國的印刷技術推至高潮。

圖書封面

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