金融產(chǎn)品營銷與管理

前言

金融產(chǎn)品營銷的出現(xiàn)是金融機構(gòu)借鑒了工商企業(yè)市場營銷的方法和手段，因此金融營銷理論始終是作為市場營銷理論的一個分支存在的。對金融營銷理論的研究大多是在營銷原理和理論的基礎上，結(jié)合金融機構(gòu)的具體情況進行的。尤其是20世紀80年代以來，市場營銷理論的發(fā)展日新月異，出現(xiàn)了許多新的營銷導向，如服務營銷、關系營銷、快速營銷、超值營銷等，這些新的市場營銷理論和手段被迅速地應用到金融機構(gòu)的營銷工作中，并取得了很大的成功，金融產(chǎn)品營銷理論也得以豐富和發(fā)展。但金融行業(yè)的特殊性和復雜性決定了學者對金融產(chǎn)品營銷研究的局限性：他們無法獲得金融業(yè)一些核心的經(jīng)營情況，因此相關的金融產(chǎn)品營銷的專著很少，已有的專著也大多是按照西方市場營銷學中的“11Ps”理論框架闡述的，即屬于市場營銷戰(zhàn)略的四個要素：探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）、定位（positioning）和屬于市場營銷戰(zhàn)術(shù)及其擴展的六個要素：產(chǎn)品（product）策略、定價（pricing）策略、地點（place）策略、促銷（promotion）策略、政治權(quán)力（political power）策略、公共關系（public relation）策略；以及為實現(xiàn)以人為本的企業(yè)文化要素：人（people）。

內(nèi)容概要

金融產(chǎn)品營銷的出現(xiàn)是金融機構(gòu)借鑒了工商企業(yè)市場營銷的方法和手段，因此金融營銷理論始終是作為市場營銷理論的一個分支存在的。對金融營銷理論的研究大多是在營銷原理和理論的基礎上，結(jié)合金融機構(gòu)的具體情況進行的。

書籍目錄

第一部分 金融產(chǎn)品營銷概述　第1章 金融產(chǎn)品　　第一節(jié) 金融產(chǎn)品的概念及特點　　第二節(jié) 金融產(chǎn)品的分類　第2章 金融產(chǎn)品營銷　　第一節(jié) 金融產(chǎn)品營銷的概念及特征　　第二節(jié) 金融產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程　第3章 金融市場環(huán)境　　第一節(jié) 金融營銷環(huán)境概述　　第二節(jié) 金融營銷的宏觀環(huán)境分析　　　第三節(jié) 金融營銷的微觀環(huán)境分析第二部分 銀行產(chǎn)品營銷　第4章 銀行營銷概述　　第一節(jié) 銀行營銷的定義及內(nèi)涵　　第二節(jié) 銀行營銷的特點　　第三節(jié) 銀行營銷模式　第5章 銀行營銷策略組合　　　第一節(jié) 產(chǎn)品策略　　第二節(jié) 定價策略　　第三節(jié) 分銷策略　　第四節(jié) 促銷策略第三部分 保險產(chǎn)品營銷　第6章 保險概述　　第一節(jié) 保險綜述　　第二節(jié) 保險的職能與作　第7章 保險營銷　　第一節(jié) 保險營銷概述　　第二節(jié) 商品策略——保險營銷的基石　　第三節(jié) 價格策略　　第四節(jié) 渠道策略——保險營銷的立足點　　第五節(jié) 促銷策略——保險營銷的法寶第四部分 基金產(chǎn)品營銷　第8章 基金概念　　第一節(jié) 基金的定義及類型　　第二節(jié) 基金營銷的意義和原則　第9章 基金的市場營銷策略　　第一節(jié) 基金的市場細分和目標定位　　第二節(jié) 基金的營銷組合策略第五部分 信托產(chǎn)品營銷　第10章 信托產(chǎn)品概述　　第一節(jié) 信托產(chǎn)品的定義　……

章節(jié)摘錄

插圖：經(jīng)過幾十年的探索和發(fā)展，西方金融營銷已經(jīng)逐漸走向成熟，金融企業(yè)開始真正以市場營銷為導向，以市場營銷的觀念指導企業(yè)的整體活動。繼廣告、促銷、友好服務、創(chuàng)新和定位之后，它們將注意力轉(zhuǎn)向問題的核心，開始認真思考企業(yè)的經(jīng)營理念。金融營銷的觀念也由原來的“產(chǎn)品營銷”、“品牌營銷”、“定位營銷”逐步轉(zhuǎn)向“服務營銷”和“整合營銷”。它們認識到要使自己獲得良好的經(jīng)營業(yè)績，保持持久的優(yōu)勢地位，必須加強對金融營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，整合企業(yè)的所有資源，培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力，以謀求創(chuàng)立和保持與客戶之間長期互利的合作關系，實現(xiàn)本企業(yè)的戰(zhàn)略目標。美國的金融營銷模式試圖滿足整個市場的需要，認為金融機構(gòu)應采用一攬子的服務方式，將各類金融產(chǎn)品和服務項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要；同時，采用有針對性的服務方式，細分客戶市場，并分別由已有的或新的金融產(chǎn)品來滿足。美國的金融機構(gòu)特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認為加強公共關系、贏得公眾好評是金融機構(gòu)服務的基礎。因此，美國金融機構(gòu)的廣告費用遠遠超過其他國家。日本的金融營銷模式則更側(cè)重于滿足有限細分市場的需要，認為伴隨著金融自由化、市場準人障礙的消除和市場競爭機制的完善，金融服務業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。綜合化發(fā)展金融機構(gòu)并不總是處在有利的地位，那些從事專門領域服務的金融機構(gòu)同樣有大量的商業(yè)機會。美、日金融機構(gòu)都十分重視“關系”的培養(yǎng)，以建立起跨越職能、業(yè)務項目和地區(qū)乃至行業(yè)界限的人際關系。90年代以來，西方金融環(huán)境發(fā)生了重大變化，西方金融業(yè)特別是銀行業(yè)處于新的轉(zhuǎn)型期。10年前占主流的銀行業(yè)正面臨著巨大的競爭壓力，其傳統(tǒng)優(yōu)勢地位面臨巨大挑戰(zhàn)。信息披露制度的推廣，對金融管制的放松以及科技的迅猛發(fā)展，使得銀行業(yè)的門檻降低，中間業(yè)務和非銀行金融機構(gòu)快速發(fā)展，銀行的投資回報率遠低于金融市場的投資回報率，企業(yè)融資對銀行的依賴下降。同時，由于金融全球化的步伐加快，許多國家開放金融市場，企業(yè)融資轉(zhuǎn)向整個國際市場，國際債券發(fā)行增加。

編輯推薦

《金融產(chǎn)品營銷與管理》為普通高等教育“十一五”應用規(guī)劃教材·金融系列之一。

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