服務(wù)營銷

前言

服務(wù)業(yè)從未像今天這樣在不斷擴張的世界經(jīng)濟領(lǐng)域中占據(jù)著舉足輕重的地位，在這個迅速變化的世界中沒有任何發(fā)展是停滯不前的。技術(shù)的發(fā)展仍然以激動人心的方式在演進。傳統(tǒng)行業(yè)要么力圖革新以求發(fā)展，要么裹足不前終陷衰亡。隨著新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和崛起的新星不斷搶占商業(yè)頭條，知名的老牌公司或重組或消失。商業(yè)競爭愈演愈烈，企業(yè)不得不經(jīng)常運用新的戰(zhàn)略與手段，以對消費者不斷變化的需要、期待和行為作出響應(yīng)。消費者本身往往也不得不面對這些變化：有些消費者將變化視為新的機遇，而其他的消費者則認為變化帶來了不便甚至是威脅。然而，在這樣的時代巨變中，有一點是明確的，那就是服務(wù)營銷與服務(wù)管理的技巧從未像今天這樣重要！隨著服務(wù)營銷領(lǐng)域的發(fā)展，本書也經(jīng)歷了數(shù)次修訂，每一次都代表著比之前版本的重大改進。這次的第6版亦不例外。讀者可以確信的是：第6版反映了當今世界的現(xiàn)實，吸收了最新的學術(shù)與管理思想，并闡明了最前沿的服務(wù)理念。讀者將發(fā)現(xiàn)，本書采用了很強的管理實踐視角，同時根植于堅實的學術(shù)研究，并輔以令人難忘的理論框架加以說明。我們的目標是彌合理論與現(xiàn)實世界常常脫節(jié)的縫隙，以求理論聯(lián)系實際。本書15個篇章中的大量案例強調(diào)實際的管理運用。在正文的基礎(chǔ)上，我們還增加了15個經(jīng)過課堂教學檢驗的優(yōu)秀案例。這一修訂工作于我們而言是又一次令人激動的挑戰(zhàn)。服務(wù)營銷，曾幾何時只是為數(shù)不多的一些教授所倡導的狹小學術(shù)研究領(lǐng)域，而今已發(fā)展成為在研究與教學方面都極富生機的廣闊領(lǐng)域。越來越多的學生選修了這門課程，從職業(yè)發(fā)展的角度來看這一點很好理解：因為大多數(shù)商學院的畢業(yè)生將來會從事服務(wù)業(yè)，而且很多管理者反映，那些基于制造業(yè)的商業(yè)實踐模式對他們來說并不總是適用的。

內(nèi)容概要

　　作為服務(wù)營銷領(lǐng)域的權(quán)威著作，本書反映了當今世界的現(xiàn)實，吸收了最新的學術(shù)與管理思想，并闡明了最前沿的服務(wù)理念。　　各章節(jié)內(nèi)容圍繞一個嶄新的框架結(jié)構(gòu)展開，目的是創(chuàng)建強調(diào)服務(wù)供應(yīng)商與消費者之間價值交換的有效服務(wù)營銷策略。該框架提供了一種更加靈活的教學方式，并構(gòu)成了本書結(jié)構(gòu)的有機組成部分，易于讀者了解不同章節(jié)的內(nèi)容是如何相互聯(lián)系的?！　±碚撆c實踐完美結(jié)合，本書正文中的大量案例強調(diào)了實踐的管理運用，還增加了15個經(jīng)過課堂教學檢驗的優(yōu)秀案例。

作者簡介

克里斯托弗·洛夫洛克(Christopher Lovelock)服務(wù)營銷領(lǐng)域的先驅(qū)之一。耶魯大學管理學院兼職教授。擔任多家權(quán)威期刊的編委。曾獲美國市場營銷協(xié)會頒發(fā)的服務(wù)學科職業(yè)貢獻獎。

書籍目錄

第Ⅰ篇　了解服務(wù)市場、服務(wù)產(chǎn)品和顧客 　第1章　服務(wù)經(jīng)濟中的營銷新視點 　　為何要研究服務(wù) 　　什么是服務(wù) 　　服務(wù)帶來了顯著的營銷挑戰(zhàn) 　　服務(wù)業(yè)需要拓展的營銷組合 　第2章　服務(wù)接觸中的顧客行為 　　不同的服務(wù)對顧客行為的影響 　　顧客決策：服務(wù)消費的三階段模型 　　購買前階段 　　服務(wù)接觸階段 　　服務(wù)后階段 第Ⅱ篇　建立服務(wù)模型 　第3章　建立服務(wù)理念：核心與附加性要素 　　設(shè)計并創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品 　　服務(wù)之花 　　設(shè)計并創(chuàng)造服務(wù)品牌 　　開發(fā)新服務(wù) 　第4章　通過實體與電子渠道分銷服務(wù)產(chǎn)品 　　在服務(wù)環(huán)境下的分銷 　　確定聯(lián)系的類型：選擇服務(wù)傳遞的模式 　　決定服務(wù)傳遞的地點和時間 　　在虛擬空間里傳遞服務(wù) 　　在大型國內(nèi)市場上分銷所面臨的挑戰(zhàn) 　　在全球市場上進行服務(wù)分銷 　第5章　探討商業(yè)模式：定價與收益管理 　　有效定價是獲得財務(wù)成功的關(guān)鍵 　　定價戰(zhàn)略倚三足而立 　　收益管理：什么是收益管理?如何進行收益管 　　服務(wù)定價的道德問題 　　執(zhí)行服務(wù)定價策略 　第6章　教育顧客與宣傳價值主張 　　營銷溝通的作用 　　服務(wù)營銷溝通既面臨挑戰(zhàn)也面臨機遇 　　設(shè)立服務(wù)溝通的目標 　　營銷溝通組合 　　企業(yè)形象設(shè)計的作用 　　營銷溝通與互聯(lián)網(wǎng) 　第7章　在競爭性市場中尋求服務(wù)定位 　　聚焦是獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ) 　　市場細分構(gòu)成聚焦策略的基礎(chǔ) 　　服務(wù)特性及水平 　　定位能夠區(qū)分品牌與其競爭者 　　內(nèi)部、市場和競爭者分析 　　采用定位圖來規(guī)劃競爭戰(zhàn)略 　　改變競爭性定位 第Ⅲ篇　管理顧客界面 　第8章　服務(wù)流程的設(shè)計與管理 　　規(guī)劃服務(wù)藍圖：創(chuàng)造有價值的經(jīng)歷和高產(chǎn)的服務(wù) 　　服務(wù)流程的重新設(shè)計 　　顧客——合作生產(chǎn)者 　　顧客的錯誤行為會破壞服務(wù)流程 　第9章　平衡需求禾口生產(chǎn)能力 　　需求的波動會威脅到服務(wù)生產(chǎn)力 　　很多服務(wù)機構(gòu)的生產(chǎn)能力是固定的 　　需求的模式及其決定因素 　　可以控制需求量 　　通過排隊和預(yù)訂掌握需求量 　　縮減等侯時間的感覺 　　制定一個有效的預(yù)訂系統(tǒng) 　第10章　營造月艮務(wù)環(huán)境 　　服務(wù)環(huán)境的目的是什么 　　了解顧客對服務(wù)環(huán)境的反應(yīng) 　　服務(wù)環(huán)境的維度 　　從整體上進行設(shè)計 　第11章　有效管理員工，贏得服務(wù)優(yōu)勢 　　服務(wù)人員至關(guān)重要 　　前臺是一項艱難、辛苦的工作 　　失敗圈、平庸圈和成功圈 　　人力資源管理之道 　　服務(wù)領(lǐng)導與文化 第Ⅳ篇　實施可盈利的服務(wù)戰(zhàn)略 　第12章　管理關(guān)系與建立忠誠 　　探究顧客忠誠 　　了解顧客一公司關(guān)系 　　忠誠輪盤 　　建立顧客忠誠的基礎(chǔ) 　　創(chuàng)造忠誠關(guān)系 　　減少顧客背叛的策略 　　CRM：顧客關(guān)系管理 　第13章　實現(xiàn)服務(wù)補救，獲得顧客反饋 　　顧客投訴行為 　　顧客對有效的服務(wù)補救的反應(yīng) 　　有效的服務(wù)補救系統(tǒng)的原則 　　服務(wù)保證 　　阻止濫用及機會主義行為 　　從顧客反饋中學習 　第14章　提高月艮務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)率 　　整合服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略與生產(chǎn)率戰(zhàn)略 　　什么是服務(wù)質(zhì)量 　　差距模型——識別與糾正服務(wù)質(zhì)量問題的認知工具 　　衡量與提高服務(wù)質(zhì)量 　　界定和測量生產(chǎn)率 　　提高服務(wù)生產(chǎn)率 　　附錄提高生產(chǎn)率和質(zhì)量、流程標準化的系統(tǒng)方法 　第15章　為變革管理和月艮務(wù)領(lǐng)導力作準備 　　有效的營銷是價值創(chuàng)造的核心 　　整合營銷、運營與人力資源 　　打造領(lǐng)先的服務(wù)組織 　　尋求人力領(lǐng)先地位 　　對變革進行管理 案例1　蘇珊·蒙羅，一位服務(wù)消費者 案例2　四名尋求解決方案的顧客 案例3　星巴克：提供顧客服務(wù) 案例4　佐丹奴的國際擴張 案例5　澳大利亞寵物狗移動式服務(wù) 案例6　快樂蜂餐飲公司 案例7　亞卡海灘酒店 案例8　沙利文汽車世界 案例9　CompuMentor和DiscounTech服務(wù) 案例10　門登銀行 案例11　希爾頓全球：忠誠度之戰(zhàn) 案例12　埃克斯林公司服務(wù)質(zhì)量擔保 案例13　舒迪施醫(yī)院有限公司 案例14　馬薩諸塞州奧社杜邦協(xié)會 案例15　TLContact：護理網(wǎng)頁服務(wù) 術(shù)語表　　

章節(jié)摘錄

插圖：這是一條悖論：我們生活在服務(wù)經(jīng)濟中，但在大多數(shù)商學院中，市場營銷的學術(shù)研究和教學仍由制造業(yè)視角占據(jù)主導地位。如果你先前已經(jīng)學習過市場營銷方面的課程，你很可能會對制造業(yè)產(chǎn)品尤其是消費品的營銷較為了解，而對服務(wù)營銷所知甚少。幸運的是，越來越多的熱心學者、咨詢顧問和教師包括本書作者都作出了共同的選擇：致力于服務(wù)營銷，并將這一領(lǐng)域30多年來的廣泛研究繼續(xù)深入下去。你完全可以相信，本書會為你提供與當今商業(yè)氛圍密切相關(guān)的信息和技能。服務(wù)在大多數(shù)國家中占據(jù)主導地位在世界各地，無論是發(fā)達國家還是新興國家，服務(wù)業(yè)的規(guī)模都在不斷擴大。圖1-1顯示了美國經(jīng)濟的組成部分，其中私營服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的2／3以上。這個數(shù)字包括非營利機構(gòu)提供的服務(wù)，這些機構(gòu)有時簡稱為慈善機構(gòu)或非政府組織(NGOs)，涉及藝術(shù)、教育、衛(wèi)生、人類服務(wù)和以信仰為基礎(chǔ)的活動，共計占經(jīng)濟活動的6％強。把聯(lián)邦、州和當?shù)卣漠a(chǎn)量也算上的話，因為它們主要從事提供服務(wù)，則服務(wù)業(yè)的總量幾乎達到GDP的80％。營利性和非營利服務(wù)的區(qū)別在于其根本目標不同，不過兩者都希望為形形色色的利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。營利性企業(yè)希望在遵守社會約束的前提下實現(xiàn)財務(wù)收益，而非營利服務(wù)機構(gòu)則希望在遵守財務(wù)約束的前提下實現(xiàn)社會效益。

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