市場營銷學

前言

　　隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立和完善，市場營銷已深入到社會經(jīng)濟生活的各個角落，成為各類組織不可或缺的職能活動。特別是對于各類競爭性工商企業(yè)組織來說，市場營銷管理已成為企業(yè)最重要的職能管理活動之一。作為研究市場營銷理論與方法的總論性課程，“市場營銷學”于20世紀70年代末被引入中國。在改革開放的進程中，隨著市場營銷活動在管理實踐中地位的提升，該課程已成為工商管理學科各專業(yè)的核心課程之一，市場營銷教育也從最初的對西方成果的引進傳播逐步發(fā)展為本土化的探索創(chuàng)新。作為一門應用性很強的管理學科，管理實踐的不斷創(chuàng)新必然要求這一學科理論與方法的動態(tài)更新，這正是營銷教育工作者的重要職責?！　”緯η笕嫦到y(tǒng)地介紹現(xiàn)代市場營銷學的基本原理與方法，努力反映國內(nèi)外市場營銷理論和實踐的新發(fā)展、新成果。與國內(nèi)外現(xiàn)有教材相比，本書力求在以下幾方面作出努力：　　1.及時反映市場營銷領域的最新理論成果。市場營銷學100多年前誕生于美國，一個多世紀以來，隨著企業(yè)營銷實踐的探索，營銷理論不斷發(fā)展。特別是20世紀90年代以來，隨著經(jīng)濟全球化、網(wǎng)絡化、知識化的發(fā)展，營銷理論與實踐的創(chuàng)新速度加快，為此，我們在本書的編寫過程中力求追蹤學科理論前沿，體現(xiàn)出理論的動態(tài)性與時代性?！　?.處理好借鑒、繼承與創(chuàng)新的關系。自該課程引入中國以來，國內(nèi)教材的寫作體例與構成內(nèi)容多以菲利普·科特勒的著作為藍本。在本書的編寫過程中，我們廣泛參考了科特勒、阿姆斯特朗、吳健安、郭國慶等國內(nèi)外學者的有關著作，根據(jù)面對的教學對象的實際需要與教學實踐資源，合理安排教材內(nèi)容，以形成較為獨特的內(nèi)容構成及體系?！　?.處理好經(jīng)典理論與本土實踐的關系。“市場營銷學”是一門實踐性很強的課程，營銷活動的地域特色亦很明顯。

內(nèi)容概要

本書為2006年山東省省級精品課程“市場營銷學”配套教材全面系統(tǒng)地介紹了現(xiàn)代市場營銷學的基本原理與方法，反映了國內(nèi)外市場營銷理論和實踐的新發(fā)展、新成果。本書的特色是：    ·目標市場定位清晰。服務于工商管理類學生的學科基礎教育與學校通選課。    ·及時反映市場營銷領域的最新理論成果。    ·處理好借鑒、繼承與創(chuàng)新的關系。根據(jù)實際的教學需要與教學實踐資源，合理安排教材內(nèi)容。    ·處理好經(jīng)典理論與本土實踐的關系。章末案例為國內(nèi)最新的營銷實戰(zhàn)案例。    本書的各章均包括學習目標、章首引例、正文內(nèi)容、相關鏈接、基本概念、思考題、實踐訓練、推薦閱讀、案例分析等，其中，實踐訓練讓學生能夠運用本章所學的基本理論解決實踐中的營銷問題，推薦閱讀是與各章內(nèi)容相關的優(yōu)秀的營銷理論作品或?qū)嵺`經(jīng)驗，方便學生課后學習。

作者簡介

　　梁文玲山東大學威海分校商學院教授，副院長。從事市場營銷學教學與研究近20年，校市場營銷學專業(yè)學科帶頭人，全國高校市場學會常務理事，山東省市場學會常務理事，榮獲山東大學教學能手、山東大學優(yōu)秀教師、山東大學十大女杰稱號，先后發(fā)表專業(yè)學術論文40余篇，主持及參

書籍目錄

第1章　市場營銷導論　第1節(jié)　認識市場　第2節(jié)　認識市場營銷　第3節(jié)　認識市場營銷學第2章　市場營銷管理與市場營銷管理觀念　第1節(jié)　市場營銷管理的概念與任務　第2節(jié)　市場營銷管理過程　第3節(jié)　市場營銷管理觀念　第4節(jié)　市場營銷觀念的創(chuàng)新與拓展第3章　市場營銷環(huán)境分析　第1節(jié)　市場營銷環(huán)境概述　第2節(jié)　宏觀營銷環(huán)境分析　第3節(jié)　微觀營銷環(huán)境分析　第4節(jié)　營銷環(huán)境分析與相應的營銷對策第4章　消費者市場與購買行為分析　第1節(jié)　消費者與消費者市場　第2節(jié)　消費者行為的一般過程　第3節(jié)　影響消費者購買行為的因素及其作用機制　第4節(jié)　消費者購買決策過程第5章　組織市場與購買行為分析　第1節(jié)　組織市場與組織購買行為概述　第2節(jié)　生產(chǎn)者市場與購買行為分析　第3節(jié)　中間商市場與購買行為分析　第4節(jié)　非營利組織市場、政府市場與購買行為分析第6章　市場營銷調(diào)研　第1節(jié)　市場營銷調(diào)研概述　第2節(jié)　市場營銷調(diào)研的步驟　第3節(jié)　市場營銷調(diào)研的方法　第4節(jié)　調(diào)研問卷的設計　第5節(jié)　調(diào)研抽樣的設計第7章　目標市場營銷戰(zhàn)略　第1節(jié)　市場細分戰(zhàn)略　第2節(jié)　目標市場選擇戰(zhàn)略　第3節(jié)　市場定位戰(zhàn)略第8章　產(chǎn)品策略　第1節(jié)　產(chǎn)品整體概念　第2節(jié)　產(chǎn)品組合　第3節(jié)　產(chǎn)品生命周期　第4節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)　第5節(jié)　品牌與包裝第9章　價格策略　第1節(jié)　影響定價的因素　第2節(jié)　制定價格的一般程序　第3節(jié)　定價的基本策略　第4節(jié)　價格變動及反應第10章　分銷策略　第1節(jié)　分銷渠道概述　第2節(jié)　分銷渠道設計與管理　第3節(jié)　批發(fā)商與零售商第1 1章　促銷策略　第1節(jié)　促銷與促銷組合　第2節(jié)　有效傳播溝通　第3節(jié)　人員推銷　第4節(jié)　廣告　第5節(jié)　銷售促進　第6節(jié)　公共關系　第7節(jié)　整合營銷溝通第12章　市場營銷計劃、組織與控制　第1節(jié)　市場營銷計劃　第2節(jié)　市場營銷組織　第3節(jié)　市場營銷控制　第4節(jié)　營銷計劃書的編制　第5節(jié)　商業(yè)計劃書的編制第13章　傳統(tǒng)營銷領域的拓展　第1節(jié)　服務營銷　第2節(jié)　網(wǎng)絡營銷　第3節(jié)　國際營銷與全球營銷主要參考文獻

章節(jié)摘錄

　　一、市場的概念　　市場是一個具有多重含義的概念，可以從不同的角度進行解讀。　　日常生活中，人們通常把市場看作商品交換的場所，即買主與賣主相互作用的場所。此時的市場通常包含地理要素與交易對象兩個方面，如浙江義烏的小商品批發(fā)市場、北京大鐘寺蔬菜批發(fā)市場等?！　〗?jīng)濟學從整個社會經(jīng)濟的角度研究企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)的行為對市場價格機制的影響及對資源配置的作用。經(jīng)濟學從抽象的關系范疇認識市場，認為市場是一個商品經(jīng)濟的范疇，是社會分工與商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。社會分工的程度決定著市場的發(fā)展水平，市場的基本活動是商品交換活動，基本關系是商品供求關系?！　」芾韺W從具體企業(yè)的角度研究如何有效組織運營、管理一個具體的企業(yè)，使其適應社會經(jīng)濟外部環(huán)境，以實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，該學科從具體的交換行為來認識市場。管理學認為，市場是供求雙方在共同認可的一定條件下進行的商品交換活動。這一活動的有效推進需要具備以下條件：存在具有某種需要和欲望并擁有可供交換的資源（如貨幣、商品等）的買方；存在能提供滿足買方需要的產(chǎn)品或服務的賣方；買賣雙方達成交易的條件，包括價格、數(shù)量、時間、地點、結算方式等?！　∈袌鰻I銷學是一門研究組織（特別是企業(yè)）如何更好地滿足顧客需要、有效引導消費的學問。從該學科的研究角度來看，市場具有多重含義?！　?.市場是商品交換的場所　　這是地理層次的市場含義，它對任何企業(yè)都是有價值的，因為每一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都必須明確將要進入哪個地理市場或為哪個地方的顧客服務?！　?.市場是某一產(chǎn)品現(xiàn)實顧客與潛在顧客的集合　　著名的營銷學家菲利普·科特勒指出：“市場由那些具有特定需要或欲望而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的潛在顧客所構成”，這就是需求層次的市場含義。明確企業(yè)產(chǎn)品的顧客由誰構成、規(guī)模多大、具體的需求是什么，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略的基本出發(fā)點，是企業(yè)營銷活動順利開展的保障?！　?.市場泛指某一產(chǎn)品賣方和買方的集合　　這是中觀層次的市場含義，它描述了某一產(chǎn)業(yè)的總體交換關系（如房地產(chǎn)市場、金融市場等），明確了交換的客體，也描述了特定時點的供求狀況與交換關系以及特定產(chǎn)業(yè)領域中賣方和買方的關系?，F(xiàn)實中的每一個企業(yè)都需要明確自己的業(yè)務經(jīng)營領域與產(chǎn)業(yè)市場空問，了解所在產(chǎn)業(yè)市場的競爭狀況，從而制定有針對性的營銷策略。

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