市場營銷原理

前言

現(xiàn)代營銷學的奠基人之一菲利普·科特勒教授與其合作者加里。阿姆斯特朗教授的《市場營銷原理》是全球主流商學院廣泛采用的經(jīng)典教材。在我國營銷實踐和理論研究都日臻豐富、日新月異的今天，我很高興能夠?qū)⒃摃牡?3版翻譯和介紹給各位讀者朋友。正如一位市場營銷者應該做的那樣，《市場營銷原理》（第13版）力求為其讀者（顧客）創(chuàng)造更多的價值。作者在延續(xù)以往版本之精華的基礎上，建立了一個創(chuàng)新性的顧客價值和客戶關(guān)系框架。該框架涵蓋了當今市場營銷的基本要素，全面、清晰地向讀者呈現(xiàn)現(xiàn)代營銷的精妙?？铺乩战淌趯⑹袌鰻I銷視作一系列為顧客創(chuàng)造、傳遞和溝通價值的活動；企業(yè)為了獲得來自顧客的價值回報，首先要為顧客創(chuàng)造價值。他一再指出，市場營銷者必須善于創(chuàng)造顧客價值和管理客戶關(guān)系。杰出的市場營銷者是那些能夠深刻理解市場和顧客的需要，設計創(chuàng)造價值的營銷戰(zhàn)略，制定整合營銷計劃來遞送顧客價值并建立牢固客戶關(guān)系的人。作為回報，他們將從顧客那里獲得以銷售額、利潤和顧客忠誠為表現(xiàn)形式的價值。如今，以互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為代表的科技進步和以全球化為特征的經(jīng)濟發(fā)展正深刻地改變企業(yè)的營銷環(huán)境，尤其是消費者和市場營銷者相互聯(lián)系的方式，使顧客與公司（或品牌）的關(guān)系呈現(xiàn)許多新的特點。消費者在產(chǎn)品設計和開發(fā)、分銷和服務等營銷活動中扮演著更加積極的角色。市場營銷者要準確定位自己的品牌，并妥善管理它們，就必須與顧客建立緊密的品牌關(guān)系和體驗。為此，市場營銷者應該廣泛地利用新技術(shù)，開展消費者和品牌之間的雙向?qū)υ?，?chuàng)造更深的顧客卷入和建立圍繞品牌的歸屬感，竭力與顧客共同創(chuàng)造和實現(xiàn)價值。《市場營銷原理》（第13版）還從多角度分析營銷活動在企業(yè)乃至在社會中的作用。它告誡市場營銷者，關(guān)注測量和管理市場營銷回報的重要性，有效地利用營銷資源并獲得合理回報已經(jīng)成為所有營銷管理者面臨的重要挑戰(zhàn)；它強調(diào)全球范圍內(nèi)可持續(xù)市場營銷的意義，指出今天的市場營銷者必須善于在全球市場上營銷其品牌，并承擔社會責任、符合倫理道德……值得一提的是，本書不僅對市場營銷的基本概念和理論進行了科學嚴謹?shù)年U述，而且將大量營銷實踐生動地展現(xiàn)在讀者面前，內(nèi)容豐富而新穎。正因為如此，本書的使用對象十分廣泛，可以適合本科生、研究生以及各類職業(yè)培訓的教學要求，也可以為市場營銷從業(yè)人員或?qū)Υ烁信d趣的企業(yè)經(jīng)營者提供極具價值的參考。本書得以順利地翻譯出版，離不開眾多參與者的合作和努力。在此，我要真誠地感謝所有幫助和支持本書成功翻譯和出版的人：感謝李維薇（第5章）、侯園園（第8章、第9章）、祁霏（第12章、第13章）、王云（第15章、笫16章）、王雪（第17章、第18章）和楊娜（附錄）提供了部分章節(jié)的譯文初稿；感謝李維薇、楊娜、王紫薇、陳希、俞亞喬和程子明等同學在資料收集和部分案例的翻譯工作上給予的幫助。在本書的翻譯過程中’譯者參考了業(yè)內(nèi)許多優(yōu)秀的工具書和參考文獻，包括本書以前的翻譯版本（譯者為郭國慶教授），在此對諸多前輩和同行的努力表示誠摯的敬意和感謝。當然，還要感謝人民大學出版社各位編輯，正是他們積極的敦促、鼓勵以及高效而細致的工作，保證了本書的順利出版。

內(nèi)容概要

正如每一位營銷人員應該做的那樣，《市場營銷原理》(第13版)力求為其讀者(顧客)創(chuàng)造更多的價值。    作者在延續(xù)以往版本之精華的基礎上，建立了一個創(chuàng)新性的顧客價值和客戶關(guān)系框架。該框架涵蓋當今市場營銷的基本要素，重點提出了五個主要的價值主題：    ·為了獲得來自顧客的價值回報，首先要為顧客創(chuàng)造價值。    ·建立和管理強勢品牌以創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。    ·測量和管理市場營銷回報。    ·利用市場營銷新技術(shù)。    ·全球范圍內(nèi)可持續(xù)市場營銷。    在闡明營銷行為蘊涵的理念的同時，全書以大量翔實的案例介紹現(xiàn)代市場營銷實踐的發(fā)展。每一章都收錄了眾多真實的、最新的業(yè)內(nèi)資訊，力求在強化關(guān)鍵概念的同時，密切聯(lián)系營銷實踐。     本書足全球商學院廣泛采用的經(jīng)典教材，也是國內(nèi)眾多高校本科生、MBA學生市場營銷學課程的主要教材，還口f以作為研究人員以及企業(yè)經(jīng)營管理者的參考用書。

作者簡介

菲利普·科特勒（Philip Kotler），美國西北大學凱洛格管理學院國際營銷學S.C.莊臣榮譽教授，擁有芝加哥大學經(jīng)濟學碩士學位和麻省理：工學院經(jīng)濟學博士學位。營銷學領(lǐng)域最暢銷教科書的作者。唯一榮獲三次“阿爾法·卡帕·普西獎”的學者。擔任美國管理科學學會市場營銷學院主席、美國營銷協(xié)會理事、營銷科學學會信托人等。加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong），美國北卡羅來納大學Kenna-Flagler商學院教授，擁有Crist W.Blackwell教席，該教席是北卡羅來納大學本科教學領(lǐng)域唯一永久捐贈的教席。在多家期刊發(fā)表大量文章，為眾多公司提供咨詢，至愛教學。譯者簡介:樓尊，管理學博士，1999年荷蘭伊拉姆斯大學訪問學者，2004年美國亞利桑那州立大學訪問學者。上海財經(jīng)大學國際工商學院副教授，市場營銷系主任。主要研究和教學領(lǐng)域為服務營銷與國際營銷、顧客行為與關(guān)系管理、服務創(chuàng)新與競爭優(yōu)勢。

書籍目錄

第1篇　定義市場營銷和市場營銷過程　第1章　營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值　　章首案例　　什么是市場營銷　　理解市場與顧客需求　　設計顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略　　制定整合的市場營銷計劃和方案　　建立顧客關(guān)系　　營銷實例1．1顧客創(chuàng)造的市場營銷：年度廣告代理商?你!　　獲得顧客價值　　變化中的市場營銷領(lǐng)域　　綜上所述，什么是市場營銷　　案例　　制熊工坊：制作一份記憶　第2章　公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系　　章首案例　　公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場營銷的作用　　營銷實例2．1　　星巴克咖啡：何處增長是熱的，但不會過頭　　營銷策劃：合作建立客戶關(guān)系　　市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合　　管理市場營銷活動　　測量與管理市場營銷投資回報　　案例　　美國易捕公司：捕鼠大誘餌第Ⅱ篇　理解市場和消費者　第3章　分析市場營銷環(huán)境　　章首案例　　企業(yè)的微觀環(huán)境　　企業(yè)的宏觀環(huán)境　　營銷實例3．1　　阿莫普萊斯金融：市場依舊繁榮　　對市場營銷環(huán)境的反應　　案例普銳斯：領(lǐng)跑混合動力車新浪潮　第4章　管理市場營銷信息獲得顧客洞察　　章首案例　　市場營銷信息和顧客洞察　　評價市場營銷信息需求　　開發(fā)市場營銷信息_　　市場營銷調(diào)研　　分析和運用市場營銷信息　　其他市場營銷信息問題　　營銷實例4．1　　網(wǎng)上追蹤消費者：明智的目標鎖定還是令人　　不快的小伎倆　　案例　　Enterprise租車公司：測量服務質(zhì)量　第5章　消費者市場與消費者購買行為　　章首案例　　消費者行為模型　　影響消費者行為的因素　　營銷實例5。l　　品牌形象大使：雇用生活中的真實消費者　　購買決策行為類型　　購買決策過程　　新產(chǎn)品購買決策過程　　案例　　維多利亞的秘密——紅粉佳人：維持品牌的時尚性　第6章　組織市場與組織購買者行為　　章首案例　　組織市場　　組織購買者行為　　營銷實例6．1　　國際市場營銷方式：入鄉(xiāng)隨俗　　機構(gòu)和政府市場　　案例　　波音：銷售夢想(飛機)第Ⅲ篇　設計顧客導向的營銷戰(zhàn)略與營銷組合　第7章　顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標顧客創(chuàng)造價值　　章首案例　　市場細分　　目標市場選擇　　營銷實例7．1　　寶潔：與自己競爭——勝利!　　差異化與定位　　案例　　土星汽車：改善形象　第8章　產(chǎn)品、服務和品牌：構(gòu)建顧客價值　　章首案例　　什么是產(chǎn)品　　產(chǎn)品和服務決策　　品牌戰(zhàn)略：建立強勢品牌　　營銷實例8．1　　卓越品牌：與消費者聯(lián)系　　服務營銷　　案例　　ESPN：一個娛樂品牌的發(fā)展歷程　第9章　新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略　　章首案例　　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略　　新產(chǎn)品開發(fā)過程　　管理新產(chǎn)品開發(fā)　　產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略　　營銷實例9．1　　卡夫：大量優(yōu)質(zhì)的老產(chǎn)品，太少優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品?　　產(chǎn)品和服務的另外問題　　案例任天堂：改造市場，振興企業(yè)　第10章　定價：理解和獲得消費者價值　　章首案例　　什么是價格　　影響定價的因素　　營銷實例10．1　　制定高價并引以為豪　　案例　　西南航空公司：主導定價游戲　第11章　定價戰(zhàn)略　　章首案例　　新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略　　產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略　　價格調(diào)整戰(zhàn)略　　價格變動　　公共政策與定價　　營銷實例11．1　　葛蘭素史克：超越銷售和利潤的定價　　案例　　Payless ShoeSotlrce：時尚但價廉　第12章　營銷渠道：遞送顧客價值　　章首案例　　供應鏈和價值遞送網(wǎng)絡　　營銷渠道的性質(zhì)和重要性　　渠道行為和組織　　渠道設計決策　　渠道管理決策　　營銷實例12．1通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡的幫助，卡特彼勒轟然作響　　營銷物流與供應鏈管理　　案例颯拉：時尚世界的技術(shù)巨頭　第13章　零售與批發(fā)　　章首案例　　零售　　營銷實例13．1　　沃爾瑪：大到幾乎不可思議　　批發(fā)　　案例　　全食食品：一種全方位戰(zhàn)略　第14章　溝通顧客價值：整合營銷溝通戰(zhàn)略　　章首案例　　促銷組合　　整合營銷溝通　　溝通過程概述　　開展有效營銷溝通的步驟　　制定總促銷預算和組合　　營銷實例14．1　　消費品公司是否過于“推式”化了　　營銷溝通的社會責任　　案例　　漢堡王：食品促銷戰(zhàn)　第15章　廣告與公共關(guān)系　　章首案例　　廣告　　營銷實例15．1麥迪遜和葡萄藤：廣告業(yè)與　　娛樂業(yè)的新互動　　公共關(guān)系　　案例　　可口可樂：又一個廣告成功　第16章　人員銷售和銷售促進　　章首案例　　人員銷售　　管理銷售人員　　人員銷售過程　　營銷實例16．1價值銷售：價值商人與價值揮霍者　　銷售促進　　案例　　寶潔：通過客戶業(yè)務發(fā)展部門實現(xiàn)銷售　第17章　直復營銷和網(wǎng)絡營銷：建立直接顧客關(guān)系　　章首案例　　直復營銷新模式　　直銷的發(fā)展和好處　　顧客數(shù)據(jù)庫和直復營銷　　直復營銷的形式　　營銷實例17．1　　購物目錄，購物目錄——無所不在　　網(wǎng)絡營銷　　直復營銷中的公共政策問題　　案例　　StubHub：門票倒賣，可敬的嘗試?　　第Ⅳ篇　拓展市場營銷　第18章　創(chuàng)造競爭優(yōu)勢　　章首案例　　競爭者分析　　競爭戰(zhàn)略　　營銷實例18．1　　麗嘉酒店：創(chuàng)造顧客親密性　　平衡顧客導向和競爭導向　　案例　　博士音響：通過真正的差異競爭　第19章　全球市場　　章首案例　　21世紀的全球營銷　　考察全球營銷環(huán)境　　決定是否走向全球　　決定進入哪些市場　　決定如何進入市場　　制定全球營銷計劃　　營銷實例19．1奧利奧和牛奶：中國風格　　營銷實例19．2　　當心你的語言!　　決定市場營銷組織　　案例　　諾基亞：預想聯(lián)系的世界　第20章　可持續(xù)的市場營銷：社會責任和道德　　章首案例　　可持續(xù)市場營銷　　對市場營銷的社會批評　　消費者推動可持續(xù)市場營銷行為　　營銷實例20．1沃爾瑪：世界超級“生態(tài)保姆”　　可持續(xù)市場營銷的企業(yè)行為　　案例　　埃克森美孚公司：商品世界中的社會責任附錄　　營銷計劃　　營銷計劃：導論　　Sonic公司的營銷計劃范例

章節(jié)摘錄

插圖：關(guān)系建立的基礎：顧客價值和滿意建立持久顧客關(guān)系的關(guān)鍵是創(chuàng)造卓越的顧客價值和滿意。滿意的顧客更容易成為忠誠的顧客，并為公司帶來更大的生意份額。顧客價值。吸引和留住顧客是一項艱巨的任務。顧客常常面對大量可供選擇的產(chǎn)品和服務。他們會選擇能提供最高的顧客感知價值的公司。顧客感知價值（customer-perceived Value）指與其他競爭產(chǎn)品相比，顧客擁有或使用某一種市場提供物的總利益與總成本之間的差異。例如，“溢價牛仔”最近將牛仔褲的價格抬上了天。一條佩奇溢價牛仔（PaigePremium Denim）的牛仔褲起價169美元。一位購買了一條佩奇牛仔褲的女士認為物有所值。佩奇的主人和設計者亞當斯·凱勒（Adams-Geller）運用她作為一名牛仔褲模特時學到的知識，完全從女性的角度設計牛仔褲。佩奇說道：“我們中的大多數(shù)人沒有完美的基因，但是我們可以帶給你另一件最好的東西：完美的牛仔褲?！彼呐Ｗ醒潯皶嵘尾?，使你的腿顯得修長，大腿和臀部顯得苗條——對所有女性關(guān)心的細節(jié)和質(zhì)量都一絲不茍”。總而言之，佩奇牛仔褲是一種真正的價值——它將更好也更長久地適合你。當決定是否購買時，顧客會在擁有一條佩奇牛仔褲的這些利益和其他感知價值與獲得它所付出的金錢和心理代價之間進行權(quán)衡。顧客常常不能準確地或客觀地判斷價值和成本。他們根據(jù)自己感知的價值作出判斷。例如，與一條你從蓋普公司（Gap）的貨架上拉出來的便宜的牛仔褲相比，佩奇牛仔褲真正提供了卓越的質(zhì)量和那么完美的修身效果嗎？即使是這樣，它值這么高的價格嗎？這都是個人價值感知的事情，但大多數(shù)女性給予了肯定的回答。一位女士說，對于她，溢價牛仔看起來總是恰好合身，價格因此不那么重要。“我工作，所以我有錢買得起它，”她說，“我認為它值那么多錢?！鳖櫩蜐M意。顧客滿意（customer satisfaction）取決于顧客對產(chǎn)品的感知效能與顧客預期的比較。如果產(chǎn)品的效能低于預期，顧客不滿意。如果效能符合預期，顧客滿意。如果效能超過預期，顧客非常滿意或者驚喜。杰出的市場營銷公司會想方設法使重要的顧客感到滿意。大多數(shù)研究表明，高水平的顧客滿意產(chǎn)生高水平的顧客忠誠，進而產(chǎn)生更好的公司業(yè)績。精明的公司只承諾自己能夠做到的，然后比所承諾的給予更多來使顧客高興。高興的顧客不僅會重復購買，還會成為熱心的市場營銷伙伴和“顧客傳教士”，積極地向他人傳播自己的美好體驗。對打算取悅顧客的公司而言，預期價值和服務不僅僅是一系列政策或行動——更是一種公司上上下下都在遵循的態(tài)度，是公司整體文化很重要的組成部分。例如，年復一年，麗嘉酒店（Ritz-Carlton）位列旅館行業(yè)顧客滿意度榜首。公司的信條體現(xiàn)了其對滿足顧客的激情，承諾其麾下的豪華賓館將遞送真正難忘的體驗——“活躍感官，增進福祉，甚至是我們的貴賓尚未表達的愿望和需求”。

編輯推薦

《市場營銷原理(第13版)》：工商管理經(jīng)典譯叢

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