市場營銷學(xué)

前言

　　21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，發(fā)明創(chuàng)造層出不窮，知識更新日趨頻繁，全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)已經(jīng)成為適應(yīng)經(jīng)濟與社會發(fā)展的基本途徑。近年來，我國高等教育取得了跨越式的發(fā)展，毛入學(xué)率由1998年的8％迅速增長到2008年的23.3％，已經(jīng)進入到大眾化的發(fā)展階段，這其中高等繼續(xù)教育發(fā)揮了重要的作用。同時，高等繼續(xù)教育作為“傳統(tǒng)學(xué)校教育向終身教育發(fā)展的一種新型教育制度”，對實現(xiàn)“形成全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會”、“構(gòu)建終身教育體系”的宏偉目標(biāo)，發(fā)揮著其他教育形式不可替代的作用?！　∧壳?，我國高等繼續(xù)教育的發(fā)展規(guī)模已占全國高等教育的一半左右，隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門的改造以及新興產(chǎn)業(yè)部門的建立，各種崗位上數(shù)以千萬計的勞動者，需要通過邊工作邊學(xué)習(xí)來調(diào)整自己的知識結(jié)構(gòu)、提高自己的知識水平，以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟與社會發(fā)展的要求?？梢?，我國高等繼續(xù)教育的發(fā)展，既肩負(fù)著重大的歷史使命，又面臨著難得的發(fā)展機遇?！　∥覈母叩壤^續(xù)教育要抓住機遇發(fā)展，完成自己的歷史使命，從根本上說就是要全面提高教育教學(xué)質(zhì)量，這涉及多方面的工作，但抓好教材建設(shè)是提高教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)和中心環(huán)節(jié)。眾所周知，高等繼續(xù)教育的培養(yǎng)對象主要是已經(jīng)走上各種生產(chǎn)或工作崗位的從業(yè)人員，這就決定了高等繼續(xù)教育的目標(biāo)是培養(yǎng)能適應(yīng)新世紀(jì)社會發(fā)展要求的動手能力強、具有創(chuàng)新能力的應(yīng)用型人才。因此，高等繼續(xù)教育教材的編寫“要本著學(xué)用結(jié)合的原則，重視從業(yè)人員的知識更新，提高廣大從業(yè)人員的思想文化素質(zhì)和職業(yè)技能”，體現(xiàn)出高等繼續(xù)教育的針對性、實用性和職業(yè)性特色?！　檫m應(yīng)我國高等繼續(xù)教育發(fā)展的新形勢、培養(yǎng)應(yīng)用型人才、滿足廣大學(xué)員的學(xué)習(xí)需要，中國人民大學(xué)出版社邀請了國內(nèi)知名專家學(xué)者對我國高等繼續(xù)教育的教學(xué)改革與教材建設(shè)進行專題研討，成立了教材編審委員會，聯(lián)合中國人民大學(xué)、中國政法大學(xué)、東北財經(jīng)大學(xué)、武漢大學(xué)、山西財經(jīng)大學(xué)、東北師范大學(xué)、江西師范大學(xué)、南昌航空大學(xué)、華中科技大學(xué)、黑龍江大學(xué)等30多所高校，共同編撰了“21世紀(jì)高等繼續(xù)教育精品教材”，計劃在兩三年內(nèi)陸續(xù)推出百種高等繼續(xù)教育精品系列教材。教材編審委員會對該系列教材的作者進行了嚴(yán)格的遴選，編寫教材的專家、教授都有著豐富的繼續(xù)教育教學(xué)經(jīng)驗和較高的專業(yè)學(xué)術(shù)水平。

內(nèi)容概要

《市場營銷學(xué)》比照當(dāng)今市場營銷學(xué)發(fā)展的潮流，根據(jù)社會主義市場經(jīng)濟理論，從理論和實踐兩方面較為系統(tǒng)地闡述了社會主義市場經(jīng)濟條件下市場營銷的形成與發(fā)展過程；闡述了市場營銷與市場營銷學(xué)的基本概念、市場營銷環(huán)境、購買行為、市場營銷信息系統(tǒng)、目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場管理的理論與方法，并系統(tǒng)地分析了市場營銷中產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、營銷服務(wù)、國際市場開拓和服務(wù)市場營銷策略及其在市場營銷中運用的方法和過程，而且還全面地介紹了新世紀(jì)市場營銷新理念。    《市場營銷學(xué)》在內(nèi)容安排上注重理論聯(lián)系實際，力求深入淺出，做到簡明易懂。為便于讀者學(xué)習(xí)，每章后附有關(guān)鍵觀念和復(fù)習(xí)思考題，以供讀者鞏固所學(xué)內(nèi)容之需。案例選擇上注重以國內(nèi)最新的營銷案例為主，具有一定的前瞻性，且易被國內(nèi)讀者理解和接受。

書籍目錄

第一章 市場營銷學(xué)概論   第一節(jié) 市場概述   第二節(jié) 市場營銷概述   第三節(jié) 市場營銷學(xué)概述   第四節(jié) 市場營銷哲學(xué)的演變及應(yīng)用 第二章 市場營銷環(huán)境分析   第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述   第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境分析   第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境分析   第四節(jié) 市場營銷機會和環(huán)境威脅 第三章 購買行為分析   第一節(jié) 購買行為分析概述   第二節(jié) 消費者市場及其購買行為分析   第三節(jié) 生產(chǎn)者市場及其購買行為分析   第四節(jié) 中間商市場及其購買行為分析   第五節(jié) 政府市場及其購買行為分析 第四章 市場營銷信息系統(tǒng)   第一節(jié) 市場信息系統(tǒng)   第二節(jié) 市場調(diào)研系統(tǒng)   第三節(jié) 市場預(yù)測 第五章 目標(biāo)市場策略   第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略   第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略   第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 第六章 產(chǎn)品策略   第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念   第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略   第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論   第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)   第五節(jié) 品牌(商標(biāo))與包裝 第七章 定價策略   第一節(jié) 影響定價的因素   第二節(jié) 定價方法   第三節(jié) 定價策略 第八章 分銷策略   第一節(jié) 分銷渠道概述   第二節(jié) 中間商   第三節(jié) 分銷渠道策略   第四節(jié) 物流管理 第九章 促銷策略   第一節(jié) 促銷概述   第二節(jié) 人員推銷策略   第三節(jié) 廣告策略   第四節(jié) 銷售促進策略   第五節(jié) 公共宣傳策略 第十章 市場營銷管理   第一節(jié) 市場營銷組織   第二節(jié) 市場營銷計劃   第三節(jié) 市場營銷執(zhí)行   第四節(jié) 市場營銷控制 第十一章 市場營銷新發(fā)展   第一節(jié) 綠色營銷   第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷   第三節(jié) 關(guān)系營銷   第四節(jié) 體驗營銷   第五節(jié) 整合營銷   第六節(jié) 定制營銷   第七節(jié) 物聯(lián)網(wǎng)營銷 主要參考書目

章節(jié)摘錄

　?。ㄋ模┱_引導(dǎo)消費，注重社會效益　　滿足消費需要并不是滿足一切需求。有些需要是不合理、不符合社會道德規(guī)范和社會利益的，如毒品、色情制品，有些需要是超越現(xiàn)階段生產(chǎn)力水平的不現(xiàn)實需要，如環(huán)太空旅游等。市場營銷活動必須考慮現(xiàn)實可能和社會長遠(yuǎn)利益，正確引導(dǎo)消費。尤其對于那些對消費者身心健康有害的商品，需求再大、賺錢再多也不能生產(chǎn)和銷售?！　〉谌?jié) 市場營銷學(xué)概述　　一、市場營銷學(xué)名稱的由來　　市場營銷學(xué)是從美國引進的一門學(xué)科，其名稱譯自英文“Marketing”，在我國對它的翻譯達(dá)十幾種，諸如有市場營運學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、市場學(xué)、行銷學(xué)、銷售學(xué)、推銷學(xué)、市場學(xué)等譯名。這些譯名都有其立論的依據(jù)和優(yōu)缺點，我國國內(nèi)市場學(xué)界習(xí)慣使用“市場學(xué)”的譯法，但我們覺得“市場學(xué)”易被誤解為僅研究流通過程，且有靜態(tài)之意；譯作“銷售學(xué)”或“推銷學(xué)”，顯然反映的內(nèi)容過窄，因為企業(yè)營銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)比銷售或推銷要廣泛，營銷的內(nèi)容除了銷售產(chǎn)品之外，還要進行產(chǎn)品計劃、價格制定、渠道選擇等方面的決策以及組織售后服務(wù)等活動；譯作“市場經(jīng)營學(xué)”則顯涵蓋過寬，因為“經(jīng)營”一詞是企業(yè)一切活動的總體概括，其內(nèi)涵十分廣泛，從原材料采購、設(shè)備添置和改造、資金籌措和運用，直至生產(chǎn)管理和人事管理等都屬于經(jīng)營的范疇；而譯作“市場營銷學(xué)”則較為貼切和完備，“營”具有管理之意，它包括計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制及決策，“銷”是指產(chǎn)品通過促銷活動推向市場銷售給顧客?！　《⑹袌鰻I銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展　　市場營銷學(xué)是適應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟高度發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來的一門關(guān)于企業(yè)經(jīng)營管理決策的學(xué)科。在人類漫長的歷史階段，由于歷史條件的限制，對于市場的實踐和研究還只是建立在手工業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，研究的范圍狹窄，缺乏科學(xué)性，內(nèi)容也不夠系統(tǒng)，因而很長的時期內(nèi)只停留在個人經(jīng)驗的水平上，不足以成為一門獨立的學(xué)科。直至20世紀(jì)初期，市場營銷學(xué)才在美國創(chuàng)立，從經(jīng)濟學(xué)中分離出來，成為一門獨立的科學(xué)，后來又傳播到西歐、日本等國。

圖書封面

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