戰(zhàn)略品牌管理

前言

開卷先為讀者和老師提供以下一些背景知識是非常有用的：本書的內(nèi)容是什么；本書與其他品牌類圖書相比有何區(qū)別；誰應(yīng)該閱讀本書；第3版中有哪些新的內(nèi)容；本書是如何組織的；讀者如何能夠更有效地使用本書，以及有關(guān)本書的中國版等。本書的目的本書是有關(guān)品牌的教材，說明品牌為什么重要，品牌對于消費者來說意味著什么，以及公司應(yīng)該如何妥善地管理品牌。許多企業(yè)高層管理人員現(xiàn)在已經(jīng)意識到，公司最具有價值的資產(chǎn)之一，就是公司長期以來投資和開發(fā)的品牌。雖然生產(chǎn)流程與廠房設(shè)計經(jīng)常會被復(fù)制，但是消費者頭腦中業(yè)已形成的強勢信念和態(tài)度難以輕易再生。然而，對于公司嫻熟地推出新產(chǎn)品和管理現(xiàn)有品牌來說，由于推出新產(chǎn)品困難大、成本高，導(dǎo)致面臨著比以往更大的壓力。雖然品牌也許只是難以衡量的無形資產(chǎn)，但是創(chuàng)建和培育一個強勢品牌往往會面臨巨大挑戰(zhàn)。幸運的是，品牌資產(chǎn)的概念——也是本書的重點——為營銷者提供了重要視角和“通用基準(zhǔn)”，用以詮釋各種品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的潛在效應(yīng)和權(quán)衡。大體來說，品牌資產(chǎn)的概念強調(diào)了品牌在營銷戰(zhàn)略中的重要作用。與沒有獲得品牌認(rèn)同的同類產(chǎn)品或服務(wù)相比，具有品牌名稱或某些其他品牌元素的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷戰(zhàn)略將導(dǎo)致不同的結(jié)果產(chǎn)生，這就是品牌資產(chǎn)。換言之，品牌資產(chǎn)可以被認(rèn)為是品牌所獨有的營銷效應(yīng)。從實踐意義來看，品牌資產(chǎn)是由于以往對品牌進(jìn)行營銷投資，而產(chǎn)生的附著于產(chǎn)品的附加價值。品牌資產(chǎn)是連接品牌過去與品牌將來的橋梁。本書的主要目的在于：就品牌、品牌資產(chǎn)和戰(zhàn)略品牌管理的主題，提供最全面、最前沿的知識。戰(zhàn)略品牌管理是指通過設(shè)計、執(zhí)行營銷方案和活動，創(chuàng)建、評估和管理品牌資產(chǎn)。本書的一個重要目標(biāo)是為經(jīng)理們提供各種概念和方法，以提高品牌戰(zhàn)略的長期盈利性。書中從學(xué)術(shù)界與產(chǎn)業(yè)界吸收了有關(guān)品牌的最新思想和研究成果，并將理論與實際相結(jié)合，幫助人們進(jìn)行日常的管理決策和長期品牌決策。書中重點介紹了在美國和世界范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品的品牌案例及其分析。

內(nèi)容概要

　　凱文·萊恩·凱勒教授所著的《戰(zhàn)略品牌管理》是品牌管理領(lǐng)域集大成的領(lǐng)先著作和經(jīng)典教材，被譽為“品牌圣經(jīng)”。全書兼具科學(xué)性、系統(tǒng)性、新穎性與豐富性特色。作者通過六篇15章以及三大特色專欄（品牌案例、品牌前沿和品牌專題），系統(tǒng)地論述了品牌資產(chǎn)理論和品牌理論研究與實踐領(lǐng)域的前沿進(jìn)展?！　W(xué)習(xí)和關(guān)注品牌領(lǐng)域的學(xué)生、實踐者和研究者而言，這是一本必讀之書。

作者簡介

凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller），美國達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院營銷學(xué)E.B.奧斯本講座教授.擁有卡耐基·梅隆大學(xué)碩士學(xué)位和杜克大學(xué)博士學(xué)位，曾執(zhí)教于斯坦福大學(xué)、加州伯克利大學(xué)和北卡羅來納大學(xué)。
　　國際公認(rèn)的品牌、品牌建設(shè)和戰(zhàn)略品牌管理等研究領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之

書籍目錄

前言第Ⅰ篇 總覽　第1章 品牌和品牌管理　　本章提要　　什么是品牌　　品牌為什么重要　　一切都可以品牌化嗎　　哪些是最強勢品牌　　品牌化的挑戰(zhàn)和機會　　品牌資產(chǎn)的概念　　戰(zhàn)略品牌管理流程　　品牌專題1.0 品牌的歷史淵源第Ⅱ篇 識別和確立品牌定位和價值　第2章 基于顧客的晶牌資產(chǎn)　　本章提要　　基于顧客的品牌資產(chǎn)　　創(chuàng)建強勢品牌：品牌知識　　品牌資產(chǎn)的來源　　創(chuàng)建強勢品牌的四步曲　　創(chuàng)造顧客價值　　品牌專題2.0 強勢品牌的營銷優(yōu)勢　第3章 品牌定位　　本章提要　　識別和確立品牌定位　　品牌定位指導(dǎo)原則　　定義并創(chuàng)建品牌精粹　　內(nèi)部品牌化　　品牌審計　　品牌專題3.0 勞力士品牌審計第Ⅲ篇 品牌營銷活動：規(guī)劃與執(zhí)行　第4章 選擇晶牌元素創(chuàng)建晶牌資產(chǎn)　　本章提要　　選擇品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)　　品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù)　　整合所有品牌元素　　品牌專題4.0 有關(guān)品牌的法律事項　第5章 設(shè)計營銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)　　本章提要　　營銷新視野　　產(chǎn)品策略　　定價策略　　渠道策略　　品牌專題5.0 自有品牌的策略及反應(yīng)　第6章 整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)　　本章提要　　媒體新環(huán)境　　營銷傳播方案概覽　　制定整合營銷傳播方案　　品牌專題6.0 整合媒體創(chuàng)建品牌資產(chǎn)　第7章 利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)　　本章提要　　杠桿作用的產(chǎn)生過程　　公司　　原產(chǎn)地和其他地理區(qū)域　　分銷渠道　　品牌聯(lián)盟　　許可授權(quán)　　名人背書　　體育、文化或其他活動　　第三方資源　　品牌專題7.0 奪取公司的奧運金牌第Ⅳ篇 評估和詮釋品牌績效　第8章 品牌資產(chǎn)評估和管理系統(tǒng)的建立　　本章提要　　新的責(zé)任　　品牌價值鏈　　設(shè)計品牌追蹤研究　　建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)　　品牌專題8.0 奧美公司的品牌管理　第9章 評估品牌資產(chǎn)的來源：捕獲顧客心智　　本章提要　　定性研究方法　　定量研究方法　　基于顧客的品牌資產(chǎn)的綜合模型　　品牌專題9.0 Young&Rubicam的品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)　第10章 評估品牌資產(chǎn)的成果：獲得市場業(yè)績　　本章提要　　比較法　　整體法　　品牌專題10.0 品牌與金融第Ⅴ篇 提升和維系品牌資產(chǎn)　第11章 設(shè)計和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略　　本章提要　　品牌體系　　品牌架構(gòu)　　設(shè)計品牌戰(zhàn)略　　利用公益營銷創(chuàng)建品牌資產(chǎn)　　品牌專題11.0 經(jīng)歷品牌危機：泰諾的經(jīng)驗　第12章 新產(chǎn)品導(dǎo)入、命名及品牌延伸　　本章提要　　新產(chǎn)品和品牌延伸　　品牌延伸的優(yōu)點　　品牌延伸的缺點　　理解消費者如何評價品牌延伸　　評估品牌延伸機會　　基于學(xué)術(shù)研究的品牌延伸原則　　品牌專題12.0 成功實施產(chǎn)品線延伸的幾條原則　第13章 長期品牌管理　　本章提要　　強化品牌　　激活品牌　　調(diào)整品牌組合　　品牌專題13.0 公司名稱“變臉”　第14章 跨區(qū)域與細(xì)分市場的品牌管理　　本章提要　　區(qū)域市場細(xì)分　　其他人口與文化細(xì)分市場　　品牌國際化的理論根據(jù)　　全球營銷方案的優(yōu)點　　全球營銷方案的缺點　　標(biāo)準(zhǔn)化與定制化　　全球品牌戰(zhàn)略　　創(chuàng)建基于顧客的全球品牌資產(chǎn)　　品牌專題14.0 中國全球品牌的雄心第Ⅵ篇 遠(yuǎn)景　第15章 進(jìn)一步的探究　　本章提要　　戰(zhàn)略品牌管理準(zhǔn)則　　什么造就了強勢品牌　　專門領(lǐng)域中的應(yīng)用　　未來展望　　品牌專題15.0 品牌計分卡

章節(jié)摘錄

插圖：The Brand Equity ConceptMarketers now face a number of competitive challenges, and some critics feel the response of many has been ineffective or, worse, has further aggravated the problem. In the rest of this book we'll present theories, models, and frameworks that accommodate and reflect marketing's new challenges in order to provide useful managerial guidelines and suggest promising new directions for future thought and research. We'll introduce a "common denominator" or unified conceptual framework, based on the concept of brand equity, as a tool to interpret the potential effects of various brand strategies.One of the most popular and potentially important marketing concepts to arise in the 1980s was brand equity. Its emergence, however, has meant both good news and bad news to marketers. The good news is that brand equity has elevated the importance of the brand in marketing strategy and provided focus for managerial interest and research activity. The bad news is that, confusingly, the concept has been defined a number of different ways for a number of different purposes. No common viewpoint has emerged about how to conceptualize and measure brand equity.Fundamentally, branding is all about endowing products and services with the power of brand equity. Despite the many different views, most observers agree that brand equity consists of the marketing effects uniquely attributable to a brand. That is, brand equity explains why different outcomes result from the marketing of a branded product or service than if it were not branded. That is the view we take in this book. As a stark example of the transformational power of branding, consider the following.

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