營(yíng)銷管理·哈佛觀點(diǎn)

前言

　　中國(guó)營(yíng)銷從業(yè)人員，到你做出決定的時(shí)候了！　　你必須現(xiàn)在就要做出選擇，到底是要顛覆市場(chǎng)，還是要紙上談兵？　　你還在跟校園的教授學(xué)習(xí)營(yíng)銷嗎？　　就算你學(xué)出來(lái)了，又怎么樣！　　學(xué)出來(lái)的也不是企業(yè)需要的用于實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷知識(shí)?！　∧氵€在營(yíng)銷理論中頭暈?zāi)垦幔俊　∧鞘强隙ǖ?，空談理論一定讓人眼花繚亂！　　沒(méi)用！最終，你將只能讀懂市場(chǎng)中紙上談兵的圖片注解！　　不過(guò)，就算我寫(xiě)了這些，明明白白、白紙黑字?jǐn)[在這里也沒(méi)用，你照樣還是按照每天的習(xí)慣生活……　　一群老鼠已經(jīng)在一個(gè)安全的環(huán)境中生活太久了。不過(guò)，有經(jīng)驗(yàn)的鼠師傅近期發(fā)現(xiàn)周邊出現(xiàn)了貓的氣味，因此，不斷提醒鼠群中的鼠輩們，要學(xué)會(huì)識(shí)別貓，要掌握貓的習(xí)性，要能夠聽(tīng)到貓、嗅到貓，要學(xué)會(huì)在貓看到你之前就看到貓，而且還要掌握逃生的技巧，雖然奔跑速度無(wú)法比擬，但是，身材小的優(yōu)勢(shì)是可以利用狹小的空間，可以利用大角度的轉(zhuǎn)彎，實(shí)在不愿意提高身體體能，那也要盡量掌握一門(mén)外語(yǔ)……　　誰(shuí)都聽(tīng)不進(jìn)去！也沒(méi)有任何一只鼠響應(yīng)鼠師傅的號(hào)召。但那個(gè)黑色星期五卻終于來(lái)臨了。這一天，群鼠在覓食，突然，在群鼠都沒(méi)有注意的方向出現(xiàn)了一只悄悄挪動(dòng)步子的貓。眾鼠看到時(shí)已為時(shí)已晚，它們四散而逃，但還是有一只即將陷落在貓口之中，此時(shí)，貓的身后傳來(lái)“汪、汪、汪……”的狗叫聲。頓時(shí)，貓，連頭都沒(méi)有回，快速逃亡！

內(nèi)容概要

傳統(tǒng)營(yíng)銷重視結(jié)論，哈佛營(yíng)銷注重培養(yǎng)思維，傳統(tǒng)營(yíng)銷被動(dòng)傳遞知識(shí)，哈佛營(yíng)銷主動(dòng)引發(fā)思考，傳統(tǒng)營(yíng)銷專注于紙上談兵，哈佛營(yíng)銷著眼于營(yíng)銷實(shí)踐，傳統(tǒng)營(yíng)銷尋求千篇一律，哈佛營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性張揚(yáng)，在變化面前，傳統(tǒng)營(yíng)銷舉手投降，哈佛營(yíng)銷隨機(jī)應(yīng)變。

作者簡(jiǎn)介

拉吉夫·拉爾，哈佛商學(xué)院教授，哈佛商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)科帶頭人，主要研究領(lǐng)域包括：定價(jià)、促銷及銷售人員薪酬分配等。

書(shū)籍目錄

第1章  打造專屬你的營(yíng)銷策略  哈佛經(jīng)典案例  卡拉威高爾夫公司——打造顧客意想不到的產(chǎn)品第2章  為顧客創(chuàng)造價(jià)值，你該做什么  哈佛經(jīng)典案例  弗里波特工作室——及時(shí)打住業(yè)績(jī)的下滑第3章  進(jìn)軍目標(biāo)市場(chǎng)  哈佛經(jīng)典案例  新甲殼蟲(chóng)——不可能完成的使命第4章  產(chǎn)品價(jià)值，要你看得到  哈佛經(jīng)典案例  寶馬乪跑車——打造成最耀眼的明星第5章  搶占市場(chǎng)一席之地  哈佛經(jīng)典案例  惠普電子產(chǎn)品部——到底該何去何從  哈佛經(jīng)典案例  固特異輪胎——擁有固特異，別無(wú)所求第6章  讓價(jià)格說(shuō)出顧客“心里話”  哈佛經(jīng)典案例  因特網(wǎng)的出現(xiàn)——機(jī)遇還是挑戰(zhàn)  哈佛經(jīng)典案例  高音電子公司——戰(zhàn)略調(diào)整，輝煌再現(xiàn)第7章  締造優(yōu)質(zhì)品牌形象  哈佛經(jīng)典案例  喜力公司——樹(shù)立根深蒂固的品牌形象第8章  “聚光燈”下的消費(fèi)者  哈佛經(jīng)典案例  菲博泰克——檄出“艱難”的抉擇第9章  “智造”持續(xù)價(jià)值  哈佛經(jīng)典案例  H-E-B——自有品牌，問(wèn)題到底出在哪譯者后記／283

章節(jié)摘錄

　　第1章 打造專屬你的營(yíng)銷策略　　戰(zhàn)略指的是為達(dá)到某些確定的目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)計(jì)劃。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，目標(biāo)可以是銷售量、增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、投資收益率等。確定目標(biāo)也就確定了戰(zhàn)略的目的和方向，這一點(diǎn)非常重要。如果不知道將要達(dá)成什么樣的目標(biāo)，又怎能形成有效的戰(zhàn)略呢？　　組織機(jī)構(gòu)在不同層面上（公司、區(qū)域、經(jīng)營(yíng)單位和部門(mén)）實(shí)施不同的戰(zhàn)略。把它們整合在一起就形成了企業(yè)的整體計(jì)劃。因此，企業(yè)戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略和所有新業(yè)務(wù)計(jì)劃的加總?！　∫粋€(gè)商業(yè)計(jì)劃的關(guān)鍵在于它的營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)存在的目的是為市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，如果可以較好并有效地達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)就能得以發(fā)展和盈利。經(jīng)營(yíng)單位策略的其他組成部分（如融資、生產(chǎn)、研發(fā)）必須支持企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)。同樣，營(yíng)銷的目標(biāo)和戰(zhàn)略的制定必須考慮到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力及其資源限制?！　I(yíng)銷戰(zhàn)略要素　　營(yíng)銷戰(zhàn)略由幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)的要素組成。第一個(gè)關(guān)鍵要素就是產(chǎn)品／市場(chǎng)選擇。什么市場(chǎng)需要采用什么產(chǎn)品線？第二個(gè)關(guān)鍵要素是價(jià)格。個(gè)性化產(chǎn)品應(yīng)該怎樣定價(jià)；一條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該怎樣互相關(guān)聯(lián)；需不需要提供數(shù)量折扣、延期付款計(jì)劃或租賃選擇；什么樣的價(jià)格促銷更　　具競(jìng)爭(zhēng)力？

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