高技術產(chǎn)品的營銷

內(nèi)容概要

本書主要的方法是展示營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃是如何進行調(diào)整以與高科技環(huán)境相適應的。高技術產(chǎn)品和創(chuàng)新的營銷與較傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務的營銷是有區(qū)別的。例如，對一個大眾熟悉的產(chǎn)品營銷，比如可口可樂，與對大眾所熟悉的產(chǎn)品的營銷是不同的，比如亞馬遜電子圖書閱讀器Kindle。客戶的恐懼、不確定和懷疑有關如何使用并能夠完全利用該產(chǎn)品所帶來的好處也成為競爭環(huán)境：突破性創(chuàng)新往往是產(chǎn)業(yè)外的競爭者所帶來的。另一個高科技營銷挑戰(zhàn)來自快速的市場變化。    本書的讀者將學習到針對高技術產(chǎn)品營銷的最佳做法。決策框架和戰(zhàn)略決策反映了最先進的研究與實踐，書中應用了大量全球案例作為對它們的支持。本書的焦點集中在高技術環(huán)境的特性及這些特性帶給市場營銷的挑戰(zhàn)上，而不是強調(diào)市場營銷的基礎。本書主要關注的是對技術和創(chuàng)新的營銷，但是也強調(diào)了技術用于營銷目的的使用（例如，搜索引擎定位和新媒體）。

作者簡介

雅基·莫爾
☆美國蒙大拿大學營銷學系教授
☆高技術產(chǎn)品與服務領域的革新者
☆曾效力于美國硅谷的惠普公司
☆眾多教學大獎得主，包括2008年杰出營銷教師獎、卡內(nèi)基教育發(fā)展基金會頒發(fā)的蒙大拿年度教
  授獎，還獲得了最激動人心教師年度獎
☆研究工作獲得了許多美國大獎，并在眾多營銷雜志上發(fā)表文章
柳卸林
☆中國科學院研究生院教授，管理學院副院長
☆博士生導師
☆國家科技部中國科學技術促進發(fā)展研究中心研究員
☆美國麻省理工學院斯隆管理學院、日本一橋大學創(chuàng)新研究所客座教授
☆曾榮獲國家教育部科技進步一等獎
☆《科學學與科學技術管理》主編
☆研究領域包括：技術創(chuàng)新管理、科技政策、產(chǎn)業(yè)政策

書籍目錄

前言第1章  揭開“高技術”神秘面紗  高技術產(chǎn)品想要成為市場主流，必須跨越怎樣的“鴻溝”？  營銷高技術產(chǎn)品，可以“穿新鞋走老路”嗎？第2章  搶占市場一席之地  為什么一些掌握先進技術的公司，卻難逃倒閉的厄運？  為什么像亞馬遜一樣的后來者，可以遮蔽先行者的光輝？  企業(yè)制定“殺手锏戰(zhàn)略”不可或缺的是什么？第3章  締造“雙贏”局勢  惠普和柯達這樣的大公司，為何還要強強聯(lián)手？  與競爭對手合作，幾分歡喜？幾分愁？第4章  一切為了你——我的顧客  要以市場為導向，但怎樣才能不淪為它的奴隸？  如何實現(xiàn)研發(fā)和營銷的融合？第5章  虛心做“間諜”  英特爾如何利用客戶信息，幫助它設計未來產(chǎn)品？  摩托羅拉如何得知日本企業(yè)即將發(fā)起的歐洲市場侵襲，從而改變戰(zhàn)略？第6章  你的客戶，你了解嗎  怎樣選擇適合你的客戶群？  客戶決定推遲購買時，你該怎么做？第7章  讓高技術產(chǎn)品自己說話  企業(yè)究竟該“出售什么”？  提高客戶價值，企業(yè)面臨怎樣的尷尬？第8章  “智造”分銷渠道＆供應鏈  重新定義分銷渠道，摩托羅拉這樣的公司是如何提高效率的？  企業(yè)如何處理因特網(wǎng)與現(xiàn)有分銷渠道的沖突？第9章  打造最優(yōu)價格策略  “3條腿”定價策略是什么？  如何在價格下降時，企業(yè)依然能夠有利可圖？第10章  不可小視的廣告＆促銷“金字塔”  如何打造成功的品牌？  產(chǎn)品預告，機遇還是挑戰(zhàn)？第11章  顛覆傳統(tǒng)——因特網(wǎng)時代  網(wǎng)絡營銷興衰背后的教訓是什么？  如何充分實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的潛能？第12章  技術的承諾，你實現(xiàn)了嗎  企業(yè)在發(fā)展自身的同時，如何兼顧社會責任？  消費者和技術之間的“陰陽”關系是什么？譯者后記

媒體關注與評論

　　深窺IBM、通用電氣、微軟、英特爾、惠普等眾多國際知名企業(yè)成功營銷的內(nèi)幕　　為高技術產(chǎn)品量身打造的營銷秘笈　　像國際知名企業(yè)一樣，在高技術市場大民拳腳　　是什么誘人的廣告和促銷手段，使得英特爾移動迅馳技術成為了一種流行？　　為什么惠普的“世界e家”活動能樹立良好品牌形象，并發(fā)掘出新的利潤增長點？　　通用汽車和豐田公司如何強強聯(lián)手，共同研制新型電池汽車，徹底改寫了產(chǎn)業(yè)標準？　　微軟怎樣收集客戶信息，以指導新一代軟件的開發(fā)，從而滿足了客戶的需求？　　任何一個成功的營銷，都是基于對目標客戶的深刻洞察。　　本書揭開了高科技產(chǎn)品的神秘面紗，究本溯源，在更多不確定性中構架出一條縝密、可循的營銷路徑。　　——聯(lián)想集團中國區(qū)品牌溝通總監(jiān)　陳丹青　　營銷開始于對客戶價值的理解，結(jié)束于為客房實現(xiàn)價值，并如此循環(huán)往復。高技術產(chǎn)品營銷的關鍵在于與目標客戶有效的價值溝通，本書對從事高技術產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷的中國企業(yè)具有特殊的指導價值?！　　糜衍浖煞萦邢薰緺I銷主管、副總裁　鄭雨林　　《高技術產(chǎn)品的營銷》強調(diào)了針對高新技術產(chǎn)品的營銷，國內(nèi)這方面的書籍并不多，但卻是重要的創(chuàng)新管理內(nèi)容?！　　袊茖W院研究生院管理學院副院長　柳卸林

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