市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論

前言

作為“21世紀(jì)工商管理系列教材”之一，本書在全球營(yíng)銷環(huán)境不斷發(fā)展變化及紀(jì)念新中國(guó)成立60周年的歷史條件下，本著與時(shí)俱進(jìn)的精神，進(jìn)行了再次修訂。修訂后的第四版，由郭國(guó)慶主編，汪曉凡副主編。在篇章結(jié)構(gòu)上，本書共設(shè)6篇，分23章，既對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理、理論、方法進(jìn)行了深入、全面的闡述，又反映了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)學(xué)科前沿問(wèn)題進(jìn)行了較為全面的介紹。第Ⅰ篇為緒論。這部分共3章，分別介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展史上出現(xiàn)的各種流派、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)相關(guān)學(xué)科的借鑒和吸收，討論了市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)中六種觀念的產(chǎn)生和演變，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變進(jìn)行了探討。同時(shí)，這一部分還討論戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理的關(guān)系以及市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，并專門增加了關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向的最新理論與觀點(diǎn)。第Ⅱ篇為市場(chǎng)分析。這部分包括4章，首先討論了與市場(chǎng)分析相關(guān)的一些方法和技術(shù)，內(nèi)容涉及市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析以及市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)方法，之后對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上專門針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)展開討論，分析了這兩類市場(chǎng)中的購(gòu)買行為與決策。第Ⅲ篇為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這部分包括4章，涉及目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中，我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了介紹，討論了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的方法；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，從不同的角度分析了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型；新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中，分別從企業(yè)的角度和消費(fèi)者的角度探討了新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的選擇和新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散的過(guò)程；國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略中，討論了市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理在全球化環(huán)境下的應(yīng)用。第Ⅳ篇為市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這部分包括5章，仍然以4P營(yíng)銷組合為線索來(lái)安排結(jié)構(gòu)。先是主要圍繞產(chǎn)品、服務(wù)與品牌展開，分別討論了產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷、服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)的有形展示以及品牌策略等內(nèi)容。之后，我們對(duì)定價(jià)策略進(jìn)行了介紹，分別研究了影響定價(jià)的因素、定價(jià)方法、定價(jià)策略和企業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的對(duì)策。在分銷策略中，介紹了分銷渠道的職能與類型、分銷渠道策略的類型以及批發(fā)商與零售商。在這部分的最后一章，討論了溝通與促銷策略，包括促銷組合、廣告、推銷、.銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等方面的策略思考。

內(nèi)容概要

作為“21世紀(jì)工商管理系列教材”之一，本書在全球營(yíng)銷環(huán)境不斷發(fā)展變化及紀(jì)念新中國(guó)成立60周年的歷史條件下，本著與時(shí)俱進(jìn)的精神，進(jìn)行了再次修訂。     在篇章結(jié)構(gòu)上，本書共設(shè)6篇，分23章，既對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理、理論、方法進(jìn)行了深入、全面的闡述，又反映了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)學(xué)科前沿問(wèn)題進(jìn)行了較為全面的介紹。

書籍目錄

第Ⅰ篇  緒論  第1章  導(dǎo)論    第1節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述    第2節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科    第3節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵    第4節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性  第2章  市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變    第1節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念    第2節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變    第3節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)新視野  第3章  戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理    第1節(jié)  戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向    第2節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷管理    第3節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程    第4節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第Ⅱ篇  市場(chǎng)分析  第4章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析    第1節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述    第2節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境    第3節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境  第5章  市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)    第1節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程    第2節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析    第3節(jié)  市場(chǎng)需求測(cè)量    第4節(jié)  估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求    第5節(jié)  市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)  第6章  消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為    第1節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)    第2節(jié)  影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素    第3節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策  第7章  組織市場(chǎng)分析    第1節(jié)  組織市場(chǎng)    第2節(jié)  產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為    第3節(jié)  中間商購(gòu)買行為    第4節(jié)  政府采購(gòu)行為第Ⅲ篇  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略  第8章  目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略    第1節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分    第2節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇    第3節(jié)  市場(chǎng)定位  第9章  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略    第1節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)者分析    第2節(jié)  基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略    第3節(jié)  市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略    第4節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟  第10章  新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略    第1節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)的必要性    第2節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過(guò)程    第3節(jié)  新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散  第11章  國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略    第1節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)    第2節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的全球環(huán)境    第3節(jié)  全球市場(chǎng)定位與預(yù)測(cè)    第4節(jié)  進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式    第5節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合第Ⅳ篇  市場(chǎng)營(yíng)銷策略  第12章  產(chǎn)品與服務(wù)策略    第1節(jié)  產(chǎn)品組合策略    第2節(jié)  產(chǎn)品生命周期    第3節(jié)  服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷    第4節(jié)  服務(wù)質(zhì)量管理    第5節(jié)  服務(wù)的有形展示  第13章  品牌策略    第1節(jié)  品牌綜述    第2節(jié)  品牌資產(chǎn)    第3節(jié)  品牌策略選擇  第14章  定價(jià)策略    第1節(jié)  市場(chǎng)預(yù)測(cè)與管理決策    第2節(jié)  定價(jià)方法    第3節(jié)  定價(jià)策略    第4節(jié)  價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策  第15章  分銷策略    第1節(jié)  分銷渠道的職能與類型    第2節(jié)  分銷渠道策略    第3節(jié)  批發(fā)商與零售商  第16章  溝通與促銷策略    第1節(jié)  促銷組合    第2節(jié)  廣告策略    第3節(jié)  推銷策略    第4節(jié)  銷售促進(jìn)策略    第5節(jié)  公共關(guān)系策略第Ⅴ篇  市場(chǎng)營(yíng)銷管理  第17章  市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃    第1節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容    第2節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的制定  第18章  市場(chǎng)營(yíng)銷組織    第1節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述    第2節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型    第3節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)  第19章  市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行    第1節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的過(guò)程    第2節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題  第20章  市場(chǎng)營(yíng)銷控制    第1節(jié)  年度計(jì)劃控制    第2節(jié)  盈利能力控制    第3節(jié)  營(yíng)銷效率控制    第4節(jié)  戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)第Ⅵ篇  市場(chǎng)營(yíng)銷新進(jìn)展  第21章  非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷    第1節(jié)  非營(yíng)利組織的概念    第2節(jié)  非營(yíng)利組織的經(jīng)濟(jì)職能    第3節(jié)  非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷  第22章  關(guān)系營(yíng)銷與顧客關(guān)系管理    第1節(jié)  關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征    第2節(jié)  關(guān)系營(yíng)銷的作用機(jī)制    第3節(jié)  關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容與管理方法    第4節(jié)  顧客關(guān)系管理與交叉銷售  第23章  市場(chǎng)營(yíng)銷新動(dòng)向    第1節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷    第2節(jié)  綠色營(yíng)銷    第3節(jié)  體驗(yàn)營(yíng)銷    第4節(jié)  口碑營(yíng)銷    第5節(jié)  數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷    第6節(jié)  城市營(yíng)銷參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)始于20世紀(jì)初，迄今已有百年的歷史。這期間，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大體經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)萌芽時(shí)期（1900-1920年）。20世紀(jì)初，有越來(lái)越多的學(xué)術(shù)關(guān)注開始投向商業(yè)系統(tǒng)中一個(gè)快速發(fā)展、大有作為的組成部分——分銷體系。通常，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們不會(huì)研究這一課題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的注意力集中于作為經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造者的產(chǎn)品（還有土地、勞動(dòng)力以及資本），而幾乎不強(qiáng)調(diào)分銷所提供的服務(wù)。當(dāng)市場(chǎng)范圍完全限于國(guó)內(nèi)時(shí)，這種觀點(diǎn)是可以理解的。然而，隨著20世紀(jì)的到來(lái)，美國(guó)外來(lái)移民涌向城市中心，產(chǎn)品以及技術(shù)、交通、物流的進(jìn)步等使得市場(chǎng)狀態(tài)發(fā)生了引人注目的變化，促進(jìn)了分銷體系的迅速發(fā)展和改進(jìn)。因此，確實(shí)需要一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家著手接觸進(jìn)而解釋新的市場(chǎng)中這些并沒(méi)有融人當(dāng)時(shí)主流思想的要素。在這種形勢(shì)下，美國(guó)高校承擔(dān)大學(xué)商科教學(xué)的教師們開始注意到交換領(lǐng)域的定價(jià)、分銷和廣告問(wèn)題的研究，分別開設(shè)了一些新課程以考察市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的不同方面，譬如密歇根大學(xué)開設(shè)的“產(chǎn)業(yè)分銷”，紐約大學(xué)開設(shè)的“商業(yè)制度”等。在這一時(shí)期的后半段，經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物對(duì)剛剛出現(xiàn)不久的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)給予了很多幫助，使其開始創(chuàng)立出概念上與眾不同的方法，促進(jìn)了該領(lǐng)域知識(shí)的發(fā)展。比如產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法就是在這一時(shí)期發(fā)展起來(lái)的，學(xué)者們也開始運(yùn)用這些方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷研究。同時(shí)，學(xué)術(shù)界陸續(xù)提出一些本學(xué)科的新概念，初始的學(xué)科體系逐漸形成。2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)規(guī)范時(shí)期（1920-1950年）。在這一時(shí)期的開端，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一個(gè)產(chǎn)生不久、尚未成形的研究領(lǐng)域。然而，到了這一時(shí)期的末期，即1950年時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)成為一個(gè)欣欣向榮、有影響的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的一個(gè)關(guān)鍵特征是它內(nèi)嵌于日復(fù)一日的社會(huì)生活之中，并隨著外部環(huán)境的變化而不斷發(fā)展和變化。這一時(shí)期是個(gè)特殊時(shí)期，美國(guó)社會(huì)在此間面對(duì)種種機(jī)會(huì)及挑戰(zhàn)，譬如經(jīng)歷了快速發(fā)展和繁榮的20世紀(jì)20年代，發(fā)生大蕭條的30年代，大動(dòng)蕩的第二次世界大戰(zhàn)以及40年代的戰(zhàn)后時(shí)期。這些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都要求進(jìn)一步明晰市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)范圍，以使其成為一個(gè)規(guī)范的研究領(lǐng)域。為實(shí)現(xiàn)這一目的，學(xué)術(shù)界開始對(duì)各專門學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合，融合提煉，博采眾長(zhǎng)，形成了較為系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的獨(dú)立性、系統(tǒng)性和完整性日趨明顯。盡管學(xué)術(shù)組織和學(xué)術(shù)刊物在這一時(shí)期有所發(fā)展，但市場(chǎng)營(yíng)銷方面的刊物仍然較少，主要依靠教材來(lái)描述大量的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)思想。這一時(shí)期教材的重點(diǎn)在于發(fā)展并綜合那些被普遍接受的市場(chǎng)營(yíng)銷原則。在絕大部分教材中，最常見(jiàn)的三個(gè)問(wèn)題是定價(jià)行為、分銷成本以及廣告價(jià)值。有些教材在進(jìn)行消費(fèi)者分析時(shí)，還加進(jìn)了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等非經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。這些教材采用的方法大體類似，它們使市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容得以較好地散播。與其后的研究相比，這一時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者們的研究更多地側(cè)重于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的描述而較少考慮解決管理方面的問(wèn)題。

后記

金秋十月，秋風(fēng)送爽。在偉大的中華人民共和國(guó)六十華誕之際，在舉國(guó)上下歡慶豐收喜悅之時(shí)，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》（第四版）的修訂工作也終告完成，為祖國(guó)獻(xiàn)禮！本版的修訂工作歷時(shí)一年有余，不僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的最新進(jìn)展與前沿問(wèn)題進(jìn)行了介紹與補(bǔ)充，還根據(jù)教學(xué)實(shí)踐者的反饋意見(jiàn)對(duì)書中的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行了完善，同時(shí)添加了大量反映國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷實(shí)踐的案例，使教材的可讀性與實(shí)用性更強(qiáng)。修訂工作由郭國(guó)慶、汪曉凡主持，參加修訂的人員有：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院郭國(guó)慶（第1～2章），北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院汪曉凡（第3、9章），中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所劉彥平（第4～5章），北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院陳凱（第6～7章），中國(guó)人民大學(xué)錢明輝（第8、10章），北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院楊學(xué)成（第11～12章），北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院李祺（第13～14章），中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院牛海鵬（第15章），對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院吳劍峰（第16章），廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院鄭銳洪（第17章），北京理工大學(xué)劉艷紅（第18章），河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院張中科（第19章），華僑大學(xué)管理學(xué)院李光明（第20～21章），中華女子學(xué)院任錫源（第22章），中國(guó)人民大學(xué)李屹松（第23章）。在修訂過(guò)程中，有幸得到了國(guó)內(nèi)外同行和社會(huì)各界朋友的大力支持和積極參與。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院李進(jìn)峰、天津師范大學(xué)韋福祥、天津商學(xué)院寇小萱、中國(guó)政法大學(xué)孫選中、北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院殷敏、杭州電子科技大學(xué)王核成、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)周發(fā)明、中國(guó)海洋大學(xué)崔迅、南京信息工程大學(xué)賈創(chuàng)雄、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)張曦鳳、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)汪素芹、紹興文理學(xué)院李生校、內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院侯淑霞、南華大學(xué)劉春等同志為本版的修訂提供了積極的建議，并幫助查找修訂所需的最新資料，在此對(duì)他們致以深深的謝意！另外，為我們提供案例素材、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、翻譯資料和學(xué)術(shù)成果的同行有：李海洋、張軼凡、范廣哲、郭曉凌、姚忠福、高翔、高世昌、焦家良、趙學(xué)東、金明信、孟捷、武愛(ài)文、魏險(xiǎn)峰、馬原、劉偉萍、朱先雙、谷峻、王海龍、王宏偉、薛敏、初曉東、施園園、喇紹華、韓興宇、賀音子、陳棟、于連照、夏吉敏、曾艷、何飛、于亞卓、廖熠、胡晶晶、劉婷婷、馬超、李子南、周肖燕、蔣晟、姚項(xiàng)愨、齊悅。在此對(duì)他們一并表示感謝！

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《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論(第4版)》：普通高等教育“十一五”級(jí)規(guī)劃教材教育部普通高等教育精品教材，全國(guó)普通高等學(xué)校優(yōu)秀教材一等獎(jiǎng)21世紀(jì)工商管理系列教材

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