營銷管理

前言

以科特勒教授為主撰寫的《營銷管理》進(jìn)入中國已有20余年。在占得先機(jī)的同時(shí)，因其內(nèi)容豐富、體系完善等諸多優(yōu)點(diǎn)，在中國得以迅速傳播，擁有廣泛的讀者群，對中國高校市場營銷專業(yè)教育，及營銷管理思想、方法在中國企業(yè)界的普及和應(yīng)用都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。作為譯者，我們認(rèn)為除作者前言所列各點(diǎn)，本書還具有以下特點(diǎn)：（1）讀者定位清晰。因世界各地的讀者群及營銷實(shí)踐存在較大差異，科特勒靈活運(yùn)用營銷學(xué)中的定位策略，采用與當(dāng)?shù)貭I銷學(xué)者合作的方式，針對當(dāng)?shù)刈x者的需求，對教材特別是其中的案例作出調(diào)整。如本書為亞洲版，即主要針對亞洲企業(yè)經(jīng)理人、學(xué)者和學(xué)生。（2）與其他營銷學(xué)教材相比，本教材體系更為完善，內(nèi)容更為全面、新穎。在基本上保留了《營銷管理》的核心內(nèi)容和框架的同時(shí)，做到了與時(shí)俱進(jìn)，刪減了一些過時(shí)的內(nèi)容，補(bǔ)充了營銷理論前沿和實(shí)踐的最新成果。例如，科特勒繼續(xù)與凱文·萊恩·凱勒合作，在書中逐步加大了品牌管理等的分量；針對目前網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶關(guān)系管理等新營銷理論和實(shí)踐的興起，引入了大量翔實(shí)的案例，進(jìn)行了深入探討和總結(jié)；讀者還會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如草根營銷、拾荒式營銷等尚在營銷論文中探討的知識點(diǎn)亦已出現(xiàn)在書中。（3）與其他營銷學(xué)教材相比，本書較多地加入了作者的一些獨(dú)到見解和思想。一本書、一篇論文能夠流傳，或多或少需要有一些獨(dú)到的思想?？铺乩赵诒緯欣^續(xù)完善和調(diào)整其全面營銷理論，試圖以該視角系統(tǒng)整合營銷學(xué)諸理論，從而為讀者提供了一個(gè)系統(tǒng)掌握營銷學(xué)知識和進(jìn)行營銷分析的新視角。（4）與《營銷管理》相比，本書在理論和實(shí)踐兩方面具有鮮明的亞洲特色。在理論方面，本書系統(tǒng)整合了當(dāng)?shù)刈钚碌臓I銷理論研究成果。例如，本書探討了亞洲階層式社會(huì)文化對企業(yè)營銷的影響；日本經(jīng)連會(huì)對日本企業(yè)分銷渠道的影響；韓國的財(cái)閥組織對韓國企業(yè)經(jīng)營的影響。在實(shí)踐方面，本書大量采用亞洲案例，既有跨國公司在亞洲的企業(yè)營銷實(shí)踐，也有亞洲本地企業(yè)如何營銷，如何走出去到世界各地開拓市場的案例。（5）與早期版本相比，本書內(nèi)容、體系均已趨于穩(wěn)定。早期版本在針對亞洲讀者選材時(shí)，過多強(qiáng)調(diào)亞洲特色，過于集中地選用亞洲少數(shù)幾個(gè)國家的案例和理論，忽略了亞洲其他地區(qū)讀者的理解意愿。早期版本的框架體系安排相對不均，版次之間變化較大，這不利于讀者思路的梳理。作者在撰寫本書時(shí)，適當(dāng)拉近了與國際版的距離，較好地把握了國際化與本土化之間的尺度。

內(nèi)容概要

本書內(nèi)容特色：全球性品牌提供均衡的視角，20％兼有亞洲與非亞洲背景的企業(yè)（利豐、盛大網(wǎng)絡(luò)），40％非亞洲背景的企業(yè)（谷歌、蘋果公司及其iPod系列產(chǎn)品），40％有亞洲背景的企業(yè)（迪士尼（香港）、吉列（日本）），深入洞悉新興市場及其發(fā)展趨勢，印度，針對都市型男的營銷，航空業(yè)的“免費(fèi)增值”商業(yè)模式，抵制仿冒品，更加關(guān)注科技與營銷的關(guān)系，蜂鳴營銷和病毒式營銷，營銷調(diào)研中科技的應(yīng)用，互動(dòng)營銷中的顧客授權(quán)。

作者簡介

菲利普·科特勒（Philip Kotler）市場營銷學(xué)權(quán)威，美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際營銷學(xué)S．C．莊臣榮譽(yù)教授，擁有芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。
    營銷學(xué)領(lǐng)域最暢銷教科書的作者，著有MarketingManagement，Principles of Marketing，Marketin

書籍目錄

第Ⅰ篇　理解營銷管理　第1章　界定21世紀(jì)的營銷　第2章　制定營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃第Ⅱ篇　捕捉營銷洞察　第3章　信息收集與環(huán)境掃描　第4章　實(shí)施營銷調(diào)研與預(yù)測需求第Ⅲ篇　聯(lián)系顧客　第5章　創(chuàng)造顧客價(jià)值、滿意及忠誠　第6章　分析消費(fèi)者市場　第7章　分析企業(yè)市場　第8章　識別細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場第Ⅳ篇　建立強(qiáng)勢品牌　第9章　創(chuàng)建品牌資產(chǎn)　第10章　構(gòu)筑品牌定位　第11章　直面競爭第Ⅴ篇　塑造市場供應(yīng)品　第12章　制定產(chǎn)品戰(zhàn)略　第13章　設(shè)計(jì)和管理服務(wù)　第14章　定價(jià)策略及流程第Ⅵ篇　傳遞價(jià)值　第15章　設(shè)計(jì)與管理營銷渠道和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)　第16章　管理零售、批發(fā)及物流第Ⅶ篇　傳播價(jià)值　第17章　設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播　第18章　管理大眾傳播：廣告、促銷、事件營銷和公共關(guān)系　第19章　管理人員傳播：直銷和人員銷售第Ⅷ篇　成功地創(chuàng)造持續(xù)增長　第20章　新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入　第21章　進(jìn)入全球市場　第22章　管理全面營銷型組織附錄　Sonic的營銷計(jì)劃實(shí)踐術(shù)語表

章節(jié)摘錄

插圖：生產(chǎn)和物流專家負(fù)責(zé)供應(yīng)管理，而營銷者負(fù)責(zé)需求管理。營銷經(jīng)理致力于影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。消費(fèi)者處于8種可能的需求狀態(tài)：1.負(fù)需求。消費(fèi)者不喜歡這種產(chǎn)品，甚至愿意貼錢來回避它。2.零需求。對于某一產(chǎn)品，消費(fèi)者不知道或者不感興趣。3.潛在需求。消費(fèi)者可能有強(qiáng)烈的需求，但該產(chǎn)品目前無法令其滿足。4.下降需求。消費(fèi)者不再像以前一樣頻繁購買甚至不再購買的產(chǎn)品。5.不規(guī)律需求。消費(fèi)者的購買量隨季節(jié)、月、周、天甚至小時(shí)的改變而不同。6.充分需求。消費(fèi)者購買了所有被投放到市場的產(chǎn)品。7.過量需求。消費(fèi)者需求的產(chǎn)品數(shù)量超過市場供給量。8.不健康需求。對消費(fèi)者有吸引力，但會(huì)帶來不良社會(huì)后果的產(chǎn)品。在每種情況下，營銷者均需要分析導(dǎo)致該需求狀態(tài)的原因，然后制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃，使需求向更好的狀況發(fā)展。市場傳統(tǒng)上，市場指買賣雙方聚集在一起進(jìn)行交易的實(shí)體場所。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場定義為對某一特定產(chǎn)品或產(chǎn)品類別進(jìn)行交易的買賣雙方的集合（比如住宅市場、糧食市場）?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中有很多此類市場。從圖1-1可以看到五種基本的市場類型及其相互之間的關(guān)系。制造商在資源市場（原材料市場、勞動(dòng)力市場、金融市場）上買到資源，將它們轉(zhuǎn)化為商品和服務(wù)，再通過中間商將其賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者出賣勞動(dòng)力獲得貨幣收入，之后購買商品和服務(wù)。政府用稅收在資源、制造商和中間商市場上購買產(chǎn)品，用于提供公共服務(wù)。任何一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)乃至全球經(jīng)濟(jì)都是由一系列通過交換連接起來的、復(fù)雜的、互相影響的市場組成的。

圖書封面

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