營(yíng)銷(xiāo)管理

前言

以科特勒教授為主撰寫(xiě)的《營(yíng)銷(xiāo)管理》進(jìn)入中國(guó)已有20余年。在占得先機(jī)的同時(shí)，因其內(nèi)容豐富、體系完善等諸多優(yōu)點(diǎn)，在中國(guó)得以迅速傳播，擁有廣泛的讀者群，對(duì)中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育，及營(yíng)銷(xiāo)管理思想、方法在中國(guó)企業(yè)界的普及和應(yīng)用都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。作為譯者，我們認(rèn)為除作者前言所列各點(diǎn)，本書(shū)還具有以下特點(diǎn)：（1）讀者定位清晰。因世界各地的讀者群及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐存在較大差異，科特勒靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的定位策略，采用與當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)學(xué)者合作的方式，針對(duì)當(dāng)?shù)刈x者的需求，對(duì)教材特別是其中的案例作出調(diào)整。如本書(shū)為亞洲版，即主要針對(duì)亞洲企業(yè)經(jīng)理人、學(xué)者和學(xué)生。（2）與其他營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材相比，本教材體系更為完善，內(nèi)容更為全面、新穎。在基本上保留了《營(yíng)銷(xiāo)管理》的核心內(nèi)容和框架的同時(shí)，做到了與時(shí)俱進(jìn)，刪減了一些過(guò)時(shí)的內(nèi)容，補(bǔ)充了營(yíng)銷(xiāo)理論前沿和實(shí)踐的最新成果。例如，科特勒繼續(xù)與凱文·萊恩·凱勒合作，在書(shū)中逐步加大了品牌管理等的分量；針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、客戶關(guān)系管理等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的興起，引入了大量翔實(shí)的案例，進(jìn)行了深入探討和總結(jié)；讀者還會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如草根營(yíng)銷(xiāo)、拾荒式營(yíng)銷(xiāo)等尚在營(yíng)銷(xiāo)論文中探討的知識(shí)點(diǎn)亦已出現(xiàn)在書(shū)中。（3）與其他營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材相比，本書(shū)較多地加入了作者的一些獨(dú)到見(jiàn)解和思想。一本書(shū)、一篇論文能夠流傳，或多或少需要有一些獨(dú)到的思想?？铺乩赵诒緯?shū)中繼續(xù)完善和調(diào)整其全面營(yíng)銷(xiāo)理論，試圖以該視角系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)諸理論，從而為讀者提供了一個(gè)系統(tǒng)掌握營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析的新視角。（4）與《營(yíng)銷(xiāo)管理》相比，本書(shū)在理論和實(shí)踐兩方面具有鮮明的亞洲特色。在理論方面，本書(shū)系統(tǒng)整合了當(dāng)?shù)刈钚碌臓I(yíng)銷(xiāo)理論研究成果。例如，本書(shū)探討了亞洲階層式社會(huì)文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響；日本經(jīng)連會(huì)對(duì)日本企業(yè)分銷(xiāo)渠道的影響；韓國(guó)的財(cái)閥組織對(duì)韓國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。在實(shí)踐方面，本書(shū)大量采用亞洲案例，既有跨國(guó)公司在亞洲的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，也有亞洲本地企業(yè)如何營(yíng)銷(xiāo)，如何走出去到世界各地開(kāi)拓市場(chǎng)的案例。（5）與早期版本相比，本書(shū)內(nèi)容、體系均已趨于穩(wěn)定。早期版本在針對(duì)亞洲讀者選材時(shí)，過(guò)多強(qiáng)調(diào)亞洲特色，過(guò)于集中地選用亞洲少數(shù)幾個(gè)國(guó)家的案例和理論，忽略了亞洲其他地區(qū)讀者的理解意愿。早期版本的框架體系安排相對(duì)不均，版次之間變化較大，這不利于讀者思路的梳理。作者在撰寫(xiě)本書(shū)時(shí)，適當(dāng)拉近了與國(guó)際版的距離，較好地把握了國(guó)際化與本土化之間的尺度。

內(nèi)容概要

本書(shū)內(nèi)容特色：全球性品牌提供均衡的視角，20％兼有亞洲與非亞洲背景的企業(yè)（利豐、盛大網(wǎng)絡(luò)），40％非亞洲背景的企業(yè)（谷歌、蘋(píng)果公司及其iPod系列產(chǎn)品），40％有亞洲背景的企業(yè)（迪士尼（香港）、吉列（日本）），深入洞悉新興市場(chǎng)及其發(fā)展趨勢(shì)，印度，針對(duì)都市型男的營(yíng)銷(xiāo)，航空業(yè)的“免費(fèi)增值”商業(yè)模式，抵制仿冒品，更加關(guān)注科技與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)和病毒式營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中科技的應(yīng)用，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客授權(quán)。

作者簡(jiǎn)介

菲利普·科特勒（Philip Kotler）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)S．C．莊臣榮譽(yù)教授，擁有芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。
    營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域最暢銷(xiāo)教科書(shū)的作者，著有MarketingManagement，Principles of Marketing，Marketin

書(shū)籍目錄

第Ⅰ篇　理解營(yíng)銷(xiāo)管理　第1章　界定21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)　第2章　制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃第Ⅱ篇　捕捉營(yíng)銷(xiāo)洞察　第3章　信息收集與環(huán)境掃描　第4章　實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)需求第Ⅲ篇　聯(lián)系顧客　第5章　創(chuàng)造顧客價(jià)值、滿意及忠誠(chéng)　第6章　分析消費(fèi)者市場(chǎng)　第7章　分析企業(yè)市場(chǎng)　第8章　識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)第Ⅳ篇　建立強(qiáng)勢(shì)品牌　第9章　創(chuàng)建品牌資產(chǎn)　第10章　構(gòu)筑品牌定位　第11章　直面競(jìng)爭(zhēng)第Ⅴ篇　塑造市場(chǎng)供應(yīng)品　第12章　制定產(chǎn)品戰(zhàn)略　第13章　設(shè)計(jì)和管理服務(wù)　第14章　定價(jià)策略及流程第Ⅵ篇　傳遞價(jià)值　第15章　設(shè)計(jì)與管理營(yíng)銷(xiāo)渠道和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)　第16章　管理零售、批發(fā)及物流第Ⅶ篇　傳播價(jià)值　第17章　設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播　第18章　管理大眾傳播：廣告、促銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系　第19章　管理人員傳播：直銷(xiāo)和人員銷(xiāo)售第Ⅷ篇　成功地創(chuàng)造持續(xù)增長(zhǎng)　第20章　新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入　第21章　進(jìn)入全球市場(chǎng)　第22章　管理全面營(yíng)銷(xiāo)型組織附錄　Sonic的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)踐術(shù)語(yǔ)表

章節(jié)摘錄

插圖：生產(chǎn)和物流專(zhuān)家負(fù)責(zé)供應(yīng)管理，而營(yíng)銷(xiāo)者負(fù)責(zé)需求管理。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理致力于影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。消費(fèi)者處于8種可能的需求狀態(tài)：1.負(fù)需求。消費(fèi)者不喜歡這種產(chǎn)品，甚至愿意貼錢(qián)來(lái)回避它。2.零需求。對(duì)于某一產(chǎn)品，消費(fèi)者不知道或者不感興趣。3.潛在需求。消費(fèi)者可能有強(qiáng)烈的需求，但該產(chǎn)品目前無(wú)法令其滿足。4.下降需求。消費(fèi)者不再像以前一樣頻繁購(gòu)買(mǎi)甚至不再購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。5.不規(guī)律需求。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量隨季節(jié)、月、周、天甚至小時(shí)的改變而不同。6.充分需求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了所有被投放到市場(chǎng)的產(chǎn)品。7.過(guò)量需求。消費(fèi)者需求的產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)市場(chǎng)供給量。8.不健康需求。對(duì)消費(fèi)者有吸引力，但會(huì)帶來(lái)不良社會(huì)后果的產(chǎn)品。在每種情況下，營(yíng)銷(xiāo)者均需要分析導(dǎo)致該需求狀態(tài)的原因，然后制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃，使需求向更好的狀況發(fā)展。市場(chǎng)傳統(tǒng)上，市場(chǎng)指買(mǎi)賣(mài)雙方聚集在一起進(jìn)行交易的實(shí)體場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場(chǎng)定義為對(duì)某一特定產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行交易的買(mǎi)賣(mài)雙方的集合（比如住宅市場(chǎng)、糧食市場(chǎng)）。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中有很多此類(lèi)市場(chǎng)。從圖1-1可以看到五種基本的市場(chǎng)類(lèi)型及其相互之間的關(guān)系。制造商在資源市場(chǎng)（原材料市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、金融市場(chǎng)）上買(mǎi)到資源，將它們轉(zhuǎn)化為商品和服務(wù)，再通過(guò)中間商將其賣(mài)給消費(fèi)者。消費(fèi)者出賣(mài)勞動(dòng)力獲得貨幣收入，之后購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。政府用稅收在資源、制造商和中間商市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，用于提供公共服務(wù)。任何一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)乃至全球經(jīng)濟(jì)都是由一系列通過(guò)交換連接起來(lái)的、復(fù)雜的、互相影響的市場(chǎng)組成的。

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