國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

前言

　　我們已經(jīng)加入了世界貿(mào)易組織，不論我們?cè)敢馀c否、主動(dòng)與否，我們都將不得不參與世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所涉及的基本課題已由地區(qū)市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展為全球市場(chǎng)，了解并掌握世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則、原理和技巧，是當(dāng)今企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的基本要求，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的一門(mén)必修課。　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是這樣一門(mén)論及世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn)的學(xué)科。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)追求實(shí)效，它不只是一般地闡述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理，而且還從現(xiàn)實(shí)出發(fā)、從對(duì)象出發(fā)、從問(wèn)題出發(fā)，闡明事物的本質(zhì)特征和演變規(guī)律，給人以深刻的啟示。國(guó)際市場(chǎng)管理是一個(gè)系統(tǒng)體系，以往的國(guó)際市場(chǎng)教材體系的設(shè)計(jì)將系統(tǒng)的國(guó)際市場(chǎng)管理活動(dòng)及過(guò)程分割開(kāi)來(lái)，這雖然滿(mǎn)足了教學(xué)需要，但與目前及未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)管理實(shí)踐及教育的發(fā)展?fàn)顩r已不相適應(yīng)。我們編寫(xiě)《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》的主體構(gòu)想就是將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)知識(shí)與技術(shù)結(jié)合起來(lái)，以培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的知識(shí)，分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。這也是我們將本教材命名為“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理”的初衷和希望。

內(nèi)容概要

本書(shū)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念入手，系統(tǒng)地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所開(kāi)展的活動(dòng)與執(zhí)行的職能、采取的方法與手段，分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，進(jìn)行了消費(fèi)者和市場(chǎng)的研究，介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的各種工具和技巧。書(shū)內(nèi)附有大量的中外企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的案例，可供企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者借鑒和思考，具有較強(qiáng)的可讀性和實(shí)用性。

作者簡(jiǎn)介

李永平，中國(guó)人民大學(xué)副教授。1982年畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)系，后作為訪問(wèn)學(xué)者赴英國(guó)約克大學(xué)進(jìn)修“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)濟(jì)比較”?；貒?guó)后任教于中國(guó)人民大學(xué)，并同時(shí)在北京大學(xué)、清華大學(xué)講授“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理”、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃”、“企業(yè)戰(zhàn)略管理”，“商業(yè)溝通技巧”、“品牌渠道建設(shè)與管理”、“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”等課程。多年來(lái)一頁(yè)積極參與了國(guó)內(nèi)外多家知名企業(yè)的培訓(xùn)、策劃，市場(chǎng)開(kāi)拓、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等顧問(wèn)工作，具有深厚的理論基礎(chǔ)和豐富的企業(yè)市場(chǎng)工作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾出版《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、《市場(chǎng)凋查與預(yù)測(cè)》、《市場(chǎng)活動(dòng)分析》等著作。

書(shū)籍目錄

第一章　國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 　[案例] 　第一節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)的形成 　第二節(jié)　企業(yè)——從國(guó)內(nèi)到全球 　第三節(jié)　當(dāng)代國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨向 　第四節(jié)　我國(guó)企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 　第五節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 　第六節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 　[思考題] 第二章　國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境與機(jī)會(huì)分析 　[案例] 　第一節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 　第二節(jié)　社會(huì)文化環(huán)境分析與跨文化營(yíng)銷(xiāo) 　第三節(jié)　經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析與跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo) 　第四節(jié)　政治和法律環(huán)境與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 　[思考題] 第三章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息與調(diào)查 　[案例] 　第一節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 　第二節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法 　第三節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息處理 　第四節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的組織 　[思考題] 第四章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃 　[案例] 　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 　第二節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃 　第三節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓戰(zhàn)略 　[思考題] 第五章　國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式 　[案例] 　　第一節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式——出口 　第二節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)直接投資方式 　第三節(jié)　許可證貿(mào)易和合同安排 　[思考題] 第六章　國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定和產(chǎn)品定位 　[案例] 　第一節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 　第二節(jié)　女口何篩選目標(biāo)市場(chǎng) 　第三節(jié)　全球產(chǎn)品定位 　[思考題] 第七章　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略 　[案例] 　第一節(jié)　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的含義 　第二節(jié)　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的基本策略 　第三節(jié)　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的晶牌策略 　第四節(jié)　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的包裝策略 　第五節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 　第六節(jié)　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品的生命周期 　[思考題] 第八章　國(guó)際分銷(xiāo)渠道決策 　[案例] 　第一節(jié)　國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng) 　第二節(jié)　國(guó)外市場(chǎng)分銷(xiāo)模式的選擇 　第三節(jié)　國(guó)外分銷(xiāo)渠道的管理 　[思考題] 第九章　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略 　[案例] 　第一節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格類(lèi)型 　第二節(jié)　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)中的因素分析 　第三節(jié)　出口產(chǎn)品的定價(jià)方法 　第四節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略 　第五節(jié)　國(guó)際企業(yè)的轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 　[思考題] 第十章　國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)組合與廣告策略 　[案例] 　第一節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)溝通 　第二節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)組合決策 　第三節(jié)　國(guó)際廣告管理 　[思考題] 第十一章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：組織和控制全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 　[案例] 　第一節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃 　第二節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 　第三節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制 　[思考題] 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)指的是目標(biāo)僅在本國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。　　2.出口營(yíng)銷(xiāo)。出口營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)國(guó)外的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，并依賴(lài)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)供貨，出口營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是充分利用本國(guó)的產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)。　　3.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者較少依賴(lài)中間商而更傾向于設(shè)立直接的業(yè)務(wù)代表來(lái)組織目標(biāo)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)其業(yè)務(wù)所在國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境參與得更深，為獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)采用非本國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品供貨，而且，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)在某國(guó)設(shè)立公司的分支機(jī)構(gòu)而建立起能在該國(guó)國(guó)內(nèi)充分發(fā)揮公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和組織能力的本地化組織。　　4.多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)東道國(guó)的差異和特殊情況，使公司的營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)東道國(guó)顧客的獨(dú)特口味。為東道國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)建專(zhuān)門(mén)的宣傳與廣告方案的多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)組織在此階段應(yīng)運(yùn)而生?！　?.全球（跨國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)。全球營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是在全球范圍內(nèi)充分利用公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并且真正做到與各國(guó)的獨(dú)特情況相融合。它既注意到普遍的文化特征，也注意到市場(chǎng)之間的特別差異。　　二、從國(guó)內(nèi)到全球的原因　　1.國(guó)際市場(chǎng)潛力巨大，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)謀求生存和發(fā)展的重要途徑。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目標(biāo)是最大限度地獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最基本途徑則是擴(kuò)大銷(xiāo)售。銷(xiāo)售量增加，單位成本下降，企業(yè)由此增加利潤(rùn)。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，國(guó)際市場(chǎng)有著巨大的需求潛力，無(wú)論是從人口還是從購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，任何一個(gè)困家的圍內(nèi)市場(chǎng)都無(wú)法與國(guó)際市場(chǎng)相比。

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