所羅門營銷學

前言

由于教學與研究工作等原因，我一直在關注和思考國外經(jīng)典市場營銷教材的引進與編譯問題。今天，我很高興地看到了即將由中國人民大學出版社翻譯并出版的美國邁克爾?所羅門教授的營銷力作《所羅門營銷學》c可以說，這是我國市場營銷教材翻譯、出版領域的又一件大事。作為一名長期從事營銷理論與實踐研究的工作人員，我在此謹致以最熱烈的祝賀！自1978年實行改革開放政策以來，我國正在從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制向有中國特色的市場經(jīng)濟體制轉變。在這個極具激情與挑戰(zhàn)的經(jīng)濟轉型過程中，由于現(xiàn)代市場運行規(guī)律知識和經(jīng)驗的高度缺乏，使不少企業(yè)的營銷管理工作走了彎路。在過去幾十年里，一大批老一輩專家和一批批青年學者都敏銳地洞悉國內(nèi)外市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展，并竭盡所能地在祖國的大地上熱情奔放地傳播著市場營銷的戰(zhàn)略價值，以及經(jīng)典的與現(xiàn)代的市場營銷理論。相應地，中國出版界也逐漸有意識地引進了多部國外經(jīng)典的市場營銷論著。可以說，國內(nèi)關于市場營銷教材的編寫與翻譯工作已呈現(xiàn)出一派繁榮景象，每年出版的相關教材成百上千，從而使廣大讀者在第一時間了解國內(nèi)外關于市場營銷研究的最新進展成為可能。因此，可以毫不夸張地說，當前我國大多數(shù)企業(yè)的營銷思維與操作理念都直接來源于對國外經(jīng)典市場營銷教材核心思想的引進、傳播與升華。實際上，一提到市場營銷，國人就不可避免地會聯(lián)想到被譽為現(xiàn)代營銷之父的菲利普?科特勒教授及其經(jīng)典的營銷學教材。自20世紀60年代開始接觸營銷以來，科特勒就以經(jīng)濟學、管理學及心理學等相關學科的理論知識為基礎來研究和撰寫營銷學系列教材與論著，從《市場營銷原理》、《營銷管理》、《非營利組織的戰(zhàn)略營銷》、《營銷模式》、《新型競爭》、《專業(yè)服務營銷管理》、《社會營銷》、《科特勒論營銷》、《水平營銷：十大營銷失誤》、《科特勒談政府部門如何做營銷》（王永貴譯，中國人民大學出版社）等。然而，隨著中國經(jīng)濟的崛起和有中國特色的市場經(jīng)濟所取得的舉世矚目的成就，充滿不確定性的國際與國內(nèi)的嚴峻市場形勢迫使國人更加關注并在進一步吸收國外眾多市場營銷論著精華的同時，不斷思考適合于中國國情的市場營銷理論框架與知識體系。

內(nèi)容概要

經(jīng)過了30多年的引進與發(fā)展，市場營銷理論及實踐在中國也Et趨成熟。如何在持續(xù)引進、消化并吸收發(fā)軔于西方的現(xiàn)代營銷理念的基礎上編撰出中國自己的營銷教材已經(jīng)擺上了國人的議事日程。但我認為，邁克爾·所羅門教授的營銷教材力作《所羅門營銷學》無疑為我們更好地完成上述任務提供了新的思路。因此，我很樂意為它作序，并會積極將其推薦給那些從事營銷管理的實踐工作者與理論研究者。我相信，閱讀這本教材，讀者一定會深受啟發(fā)，從而進一步加深對市場營銷精髓的理解與領悟。最后，可以肯定的是，該書中所包含的真實案例與相關知識也必將是中國企業(yè)在全球經(jīng)營中獲得成功所不可或缺的。

作者簡介

邁克爾·所羅門（Michael R．Solomon）博士，2006年至今在位于美國費城的圣約瑟夫大學（Saint Joseph’S University）的赫伯商學院擔任營銷學教授。1995-2006年，在美國奧本大學（Auburn University）擔任消費者行為學教授。之前，他在位于美國新澤西州的羅格斯大學（Rutgers University）新伯朗士威校區(qū)擔任營銷系主任。所羅門教授的主要研究方向包括消費者行為與生活方式、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品外觀表征，時尚、圖像心理學、服務營銷及可視化導向的在線研究方法的開發(fā)等。目前，他還是《消費者行為期刊》（Journal ofConsumer Behavior）、《歐洲商業(yè)評論》（EuropeanBusinessReview）、《零售期刊》（Journal ofRetailing）等期刊的編輯委員會成員。最近，他剛剛結束在營銷科學學術理事會（the Board ofGovernors ofAcademy of Marketing Science）的六年任期。他的《消費者行為學：購買、擁有與存在》（Consumer Behavior：Buying,Having,and Being）一書被世界各地大學廣泛采用。所羅門教授也經(jīng)常應邀參加一些電視節(jié)目及廣播節(jié)目，如《今日訪談》（The Today Show）、《早安美國》
（Good Morning America）、第一頻道（Channel One）、《華爾街日報》電臺網(wǎng)絡（The Wall Street Journal Radio Network）以及美國國家公共電臺（National Public Radio）就消費者行為和營銷問題發(fā)表評論。

書籍目錄

第一部分 營銷價值決策  第1章 歡迎來到營銷的世界：創(chuàng)造和傳遞價值      走近營銷精英——會見比爾·比貝巴赫，羅恩·喬恩沖浪用品店的決策者      1.1  歡迎來到品牌化的世界    1.2  營銷的價值    1.3  營銷是從何時開始的      1.4  什么可以成為營銷的對象      1.5  價值營銷      1.6  作為過程的營銷      大家談——給羅恩·喬恩沖浪用品店的建議      營銷精英的選擇一羅恩·喬恩沖浪用品店的解決方案     本章小結      關鍵術語      真實的人，真實的沖浪者：網(wǎng)絡沖浪      營銷計劃練習    第2章 戰(zhàn)略市場計期：獲取宏觀框架    走近營銷精英——會見里克·珊特可斯基，新媒體科技公司的決策者      2.1  商業(yè)規(guī)劃：構建宏圖      2.2  商業(yè)規(guī)劃的三個層次      2.3  戰(zhàn)略計劃：擬訂藍圖      大家談——給Q碼的建議      2.4  營銷計劃：選擇相機的設置      2.5  創(chuàng)建并執(zhí)行營銷計劃：拍攝照片      營銷精英的選擇——勺碼的解決方案      本章小結      關鍵術語      真實的人，真實的沖浪者：網(wǎng)絡沖浪      營銷計劃練習    第3章 在營銷環(huán)境中崛起：世界是平的    走近營銷精英——會見里克·戈因斯，特百惠公司的決策者      3.1  歡迎進入營銷的新時代      3.2  做好事：在市場上的道德行為      3.3  做正確的事：提升社會責任      3.4  在國際舞臺上競技：全球營銷的復雜世界      3.5  全球營銷環(huán)境      大家談——給特百惠公司的建議      3.6  世界是乎的嗎?全球營銷戰(zhàn)略究竟要多“全球化”呢      3.7  產(chǎn)品層決策：選擇一個營銷組合策略      營銷精英的選擇——特百惠公司的解決方案      本章小結      關鍵術語      真實的人，真實的沖浪者：網(wǎng)絡沖浪      營銷計劃練習  第二部分 理解消費者的價值需求  第4章 市場營銷研究：收集、分析及應用信息    走近營銷精英——會見辛迪·唐格特，普朗尼特營銷公司的決策者      4.1  知識就是力量      4.2  淘金：數(shù)據(jù)挖掘      4.3  調研過程      大家談——給普朗尼特營銷公司的建議      營銷精英的選擇——普朗尼特營銷公司的解決方案      本章小結      關鍵術語      真實的人，真實的沖浪者：網(wǎng)絡沖浪      營銷計劃練習    第5章 消費者行為：大眾購買方式及原因分析      走近營銷精英——會見丹尼·格羅斯曼，野蠻星球玩具公司的決策者      5.1  決策、決策      5.2  消費者決策過程      5.3  消費者決策的內(nèi)在影響因素      5.4  消費者決策的情景影響因素      5.5  消費者決策的社會影響因素      大家談——給野蠻星球公司的建議      5.6 C2C電子商務      營銷精英的選擇——野蠻星球的解決方案      本章小結      關鍵術語      真實的人，真實的沖浪者：網(wǎng)絡沖浪      營銷計劃練習    第6章 B2B市場：組織購買的方式及原因      走近營銷精英——會見薇姬·霍特，PPG工業(yè)公司的決策者      6.1  商業(yè)市場：高風險的買賣      6.2  商業(yè)市場擁有的不同特點      6.3  B2B需求      6.4  B2B市場的類型      6.5  商業(yè)采購的性質     大家談——給PPG工業(yè)公司的建議      6.6  B2B電子商務      營銷精英的選擇——-PPG工業(yè)公司的解決方案      本章小結      關鍵術語      真實的人，真實的沖浪者：網(wǎng)絡沖浪      營銷計劃練習    第7章 焦點關注：目標市場戰(zhàn)略和客戶關系管理      走近營銷精英——會見葛·加斯金斯，銳步鞋業(yè)公司的決策者      7.1  目標市場戰(zhàn)略：選擇并進入一個市場      7.2  第一步：市場細分      7.3  第二步：選擇目標市場      大家談——給銳步鞋業(yè)公司的建議      7.4  第三步：目標市場定位      7.5  客戶關系管理：針對一個細分市場      營銷精英的選擇——鋇步鞋業(yè)公司的解決方案      本章小結      關鍵術語      真實的人，真實的沖浪者：網(wǎng)絡沖浪      營銷計劃練習  第三部分 創(chuàng)立價值主張  第8章 創(chuàng)造產(chǎn)品    走近營銷精英——會見伊蘭尼·羅西德斯，美國百得電動工具公司的決策者      8.1  打造一個更好的捕鼠器：價值主張      8.2  產(chǎn)品概念的層次      8.3  產(chǎn)品分類      8.4“全新的、改進的！”：創(chuàng)新的過程      8.5  開發(fā)新產(chǎn)品      大家談——給百得公司的建議      8.6  新產(chǎn)品的采用和擴散      營銷精英的選擇——百得的解決方案      本章小結      關鍵術語      真實的人，真實的沖浪者：網(wǎng)絡沖浪      營銷計劃練習    第9章 產(chǎn)品管理    走近營銷精英——會見安格·達奧斯，格倫達鞋業(yè)公司的決策者      9.1  產(chǎn)品策劃：邁出下一步     ……  第10章 服務及其他無形產(chǎn)品：營銷無形產(chǎn)品  第11章 產(chǎn)品定價第四部分 傳播價值主張  第12章 蜂鳴式營銷推介：促銷策略及整合營銷傳播  第13章 廣告、銷售促進及公共關系  第14章 人員推銷、銷售管理和直接營銷第五部分 傳遞價值主張  第15章 通過供應鏈管理傳遞價值：分銷渠道及物流  第16章 零售：積木加點擊中英文對照詞匯表譯者后記

章節(jié)摘錄

插圖：第一部分 營銷價值決策第1章 歡迎來到營銷的世界：創(chuàng)造和傳遞價值 走近營銷精英——會見比爾·比貝巴赫，羅恩·喬恩沖浪用品店的決策者 你是否在春天去佛羅里達度過假或者在炎炎夏日到當?shù)氐暮┤ビ瓮?如果你去的話，你很有可能會帶著沙灘椅、太陽鏡、浴巾——或許還會帶著沖浪板。在這些美麗風景的背后，有人正在制造和營銷著你可能要購買的上述產(chǎn)品。下面讓我們認識其中的一位。比爾·比貝巴赫是羅恩沖浪用品公司發(fā)展部的副總裁。羅恩沖浪用品公司在佛羅里達、新澤西和加利福尼亞都有店面。那些一到夏季就沖到陽光度假地的“海灘迷”們對這些商店很熟悉。比爾的工作是尋找公司擴張的機會和進行戰(zhàn)略營銷——主要是對現(xiàn)有的店面進行市場調研和市場分析。從位于奧蘭多的羅林斯學院獲得MBA學位以后，比爾在迪士尼開始了自己的職業(yè)生涯。迪士尼希望找一個像他這樣有理工科背景同時又受過商業(yè)教育的分析人員來保證迪士尼龐大的主題公園在財務和營銷方面的成功運營。1976年，他作為營銷和計劃總監(jiān)去了塔夫特廣播公司（Taft Broadcasting）的游樂園部門。在這一崗位上，他學到了很多有關游樂園運營的知識，同時做了18個月的發(fā)言人。在20世紀80年代早期，比爾開始在休閑行業(yè)做專業(yè)顧問，同時周游世界運作了很多項目，比如世博會、奧運會以及麥迪遜花園廣場等活動。1991年，比爾以一年期項目顧問的身份來到了羅恩·喬恩公司，從那以后就一直在這里工作。

媒體關注與評論

與科特勒教授的《營銷管理》相比，《所羅門營銷學》確實有著“過人的”獨到之處。該書以當前最受關注的消費者價值為主線，全面闡述了現(xiàn)代市場營銷學的基本內(nèi)容與合理內(nèi)核，正確把握了近年來國際營銷理論研究的最新進展，分析精湛而透徹，將價值的決策、需求、主張、傳播與傳遞等內(nèi)在邏輯結構與企業(yè)營銷活動的實戰(zhàn)程序有機結合，這在國內(nèi)外市場營銷教材中是不可多得的經(jīng)典范本。　　——對外經(jīng)濟貿(mào)易大學 王永貴教授本書具備了優(yōu)秀營銷學教材的所有特征：它提供了科學系統(tǒng)的營銷管理知識，它吸收了全球營銷研究最新理論和實踐成果，它通俗易懂，輔助教學資料異常豐富，它是一本既給人以知識又給人以快樂的營銷專著?！　　迦A大學 李飛教授營銷應該從企業(yè)實際的市場實踐中學!本書沒有杜撰的案例，沒有虛構的故事，企業(yè)在幣場中真買的較量，具實的策略，真實的實踐，是非功過，一目了然。你將看到血淋淋的畫面，也將受到營銷結果的震撼。那就是從實戰(zhàn)中煥發(fā)的力量。這本書中的營銷不是中看不中用的花拳繡腿，也不是轟轟烈烈的廣告投放，更不是一味追求產(chǎn)品的技術領先和優(yōu)勢的專利。而是企業(yè)中的實戰(zhàn)家面臨市場困境時的思考，面臨營銷挑戰(zhàn)時的理性權衡。營銷學的是按照邏輯的思考過程，思考的結果讓你從市場困境中找到營銷決策?！　　铺乩諣I銷集團高級咨詢顧問　孫路弘基于價值的營銷，尋找營銷實戰(zhàn)中情景化行動背后的規(guī)律，這是營銷管理超越格式化營銷，并適用新經(jīng)濟周期與新生產(chǎn)力時代的市場現(xiàn)實的需要，《所羅門營銷學》為我們的營銷生態(tài)帶來了新的思維營養(yǎng)和支撐營銷新發(fā)展的新理論邏輯。　　——零點研究咨詢集團董事長 袁岳博士產(chǎn)品實現(xiàn)有效擴散，擴散中實現(xiàn)價值傳遞，這本書從全新的視角闡述營銷，非常值得中國企業(yè)家和管理者閱讀?！　　獱I銷專家 路長全

編輯推薦

《所羅門營銷學》：全球著名營銷專家、最受歡迎的營銷學教授邁克爾·所羅門的經(jīng)曲力作，與科特勒銷學齊名，暢銷十年不衰，被美國300多所大學采用。清華大學、中國人民大學、對外經(jīng)貿(mào)大學、科特勒營銷集團高級咨詢顧問孫路弘、零點研究咨詢集團董事長袁岳博士、營銷專家路長全等聯(lián)袂推薦！原版教材被普渡大學、喬治城大學、佐治亞理工學院、明尼蘇達大學、華盛頓大學、俄克拉荷馬大學等300多所美國大學采用。

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