所羅門營(yíng)銷學(xué)

前言

由于教學(xué)與研究工作等原因，我一直在關(guān)注和思考國(guó)外經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷教材的引進(jìn)與編譯問(wèn)題。今天，我很高興地看到了即將由中國(guó)人民大學(xué)出版社翻譯并出版的美國(guó)邁克爾?所羅門教授的營(yíng)銷力作《所羅門營(yíng)銷學(xué)》c可以說(shuō)，這是我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教材翻譯、出版領(lǐng)域的又一件大事。作為一名長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷理論與實(shí)踐研究的工作人員，我在此謹(jǐn)致以最熱烈的祝賀！自1978年實(shí)行改革開(kāi)放政策以來(lái)，我國(guó)正在從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變。在這個(gè)極具激情與挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，由于現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的高度缺乏，使不少企業(yè)的營(yíng)銷管理工作走了彎路。在過(guò)去幾十年里，一大批老一輩專家和一批批青年學(xué)者都敏銳地洞悉國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展，并竭盡所能地在祖國(guó)的大地上熱情奔放地傳播著市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略價(jià)值，以及經(jīng)典的與現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。相應(yīng)地，中國(guó)出版界也逐漸有意識(shí)地引進(jìn)了多部國(guó)外經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷論著?？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷教材的編寫與翻譯工作已呈現(xiàn)出一派繁榮景象，每年出版的相關(guān)教材成百上千，從而使廣大讀者在第一時(shí)間了解國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷研究的最新進(jìn)展成為可能。因此，可以毫不夸張地說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷思維與操作理念都直接來(lái)源于對(duì)國(guó)外經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷教材核心思想的引進(jìn)、傳播與升華。實(shí)際上，一提到市場(chǎng)營(yíng)銷，國(guó)人就不可避免地會(huì)聯(lián)想到被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷之父的菲利普?科特勒教授及其經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)教材。自20世紀(jì)60年代開(kāi)始接觸營(yíng)銷以來(lái)，科特勒就以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)及心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論知識(shí)為基礎(chǔ)來(lái)研究和撰寫營(yíng)銷學(xué)系列教材與論著，從《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》、《營(yíng)銷管理》、《非營(yíng)利組織的戰(zhàn)略營(yíng)銷》、《營(yíng)銷模式》、《新型競(jìng)爭(zhēng)》、《專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷管理》、《社會(huì)營(yíng)銷》、《科特勒論營(yíng)銷》、《水平營(yíng)銷：十大營(yíng)銷失誤》、《科特勒談?wù)块T如何做營(yíng)銷》（王永貴譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社）等。然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和有中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所取得的舉世矚目的成就，充滿不確定性的國(guó)際與國(guó)內(nèi)的嚴(yán)峻市場(chǎng)形勢(shì)迫使國(guó)人更加關(guān)注并在進(jìn)一步吸收國(guó)外眾多市場(chǎng)營(yíng)銷論著精華的同時(shí)，不斷思考適合于中國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架與知識(shí)體系。

內(nèi)容概要

經(jīng)過(guò)了30多年的引進(jìn)與發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷理論及實(shí)踐在中國(guó)也Et趨成熟。如何在持續(xù)引進(jìn)、消化并吸收發(fā)軔于西方的現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上編撰出中國(guó)自己的營(yíng)銷教材已經(jīng)擺上了國(guó)人的議事日程。但我認(rèn)為，邁克爾·所羅門教授的營(yíng)銷教材力作《所羅門營(yíng)銷學(xué)》無(wú)疑為我們更好地完成上述任務(wù)提供了新的思路。因此，我很樂(lè)意為它作序，并會(huì)積極將其推薦給那些從事?tīng)I(yíng)銷管理的實(shí)踐工作者與理論研究者。我相信，閱讀這本教材，讀者一定會(huì)深受啟發(fā)，從而進(jìn)一步加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷精髓的理解與領(lǐng)悟。最后，可以肯定的是，該書中所包含的真實(shí)案例與相關(guān)知識(shí)也必將是中國(guó)企業(yè)在全球經(jīng)營(yíng)中獲得成功所不可或缺的。

作者簡(jiǎn)介

邁克爾·所羅門（Michael R．Solomon）博士，2006年至今在位于美國(guó)費(fèi)城的圣約瑟夫大學(xué)（Saint Joseph’S University）的赫伯商學(xué)院擔(dān)任營(yíng)銷學(xué)教授。1995-2006年，在美國(guó)奧本大學(xué)（Auburn University）擔(dān)任消費(fèi)者行為學(xué)教授。之前，他在位于美國(guó)新澤西州的羅格斯大學(xué)（Rutgers University）新伯朗士威校區(qū)擔(dān)任營(yíng)銷系主任。所羅門教授的主要研究方向包括消費(fèi)者行為與生活方式、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品外觀表征，時(shí)尚、圖像心理學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷及可視化導(dǎo)向的在線研究方法的開(kāi)發(fā)等。目前，他還是《消費(fèi)者行為期刊》（Journal ofConsumer Behavior）、《歐洲商業(yè)評(píng)論》（EuropeanBusinessReview）、《零售期刊》（Journal ofRetailing）等期刊的編輯委員會(huì)成員。最近，他剛剛結(jié)束在營(yíng)銷科學(xué)學(xué)術(shù)理事會(huì)（the Board ofGovernors ofAcademy of Marketing Science）的六年任期。他的《消費(fèi)者行為學(xué)：購(gòu)買、擁有與存在》（Consumer Behavior：Buying,Having,and Being）一書被世界各地大學(xué)廣泛采用。所羅門教授也經(jīng)常應(yīng)邀參加一些電視節(jié)目及廣播節(jié)目，如《今日訪談》（The Today Show）、《早安美國(guó)》
（Good Morning America）、第一頻道（Channel One）、《華爾街日?qǐng)?bào)》電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)（The Wall Street Journal Radio Network）以及美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)（National Public Radio）就消費(fèi)者行為和營(yíng)銷問(wèn)題發(fā)表評(píng)論。

書籍目錄

第一部分 營(yíng)銷價(jià)值決策  第1章 歡迎來(lái)到營(yíng)銷的世界：創(chuàng)造和傳遞價(jià)值      走近營(yíng)銷精英——會(huì)見(jiàn)比爾·比貝巴赫，羅恩·喬恩沖浪用品店的決策者      1.1  歡迎來(lái)到品牌化的世界    1.2  營(yíng)銷的價(jià)值    1.3  營(yíng)銷是從何時(shí)開(kāi)始的      1.4  什么可以成為營(yíng)銷的對(duì)象      1.5  價(jià)值營(yíng)銷      1.6  作為過(guò)程的營(yíng)銷      大家談——給羅恩·喬恩沖浪用品店的建議      營(yíng)銷精英的選擇一羅恩·喬恩沖浪用品店的解決方案     本章小結(jié)      關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)      真實(shí)的人，真實(shí)的沖浪者：網(wǎng)絡(luò)沖浪      營(yíng)銷計(jì)劃練習(xí)    第2章 戰(zhàn)略市場(chǎng)計(jì)期：獲取宏觀框架    走近營(yíng)銷精英——會(huì)見(jiàn)里克·珊特可斯基，新媒體科技公司的決策者      2.1  商業(yè)規(guī)劃：構(gòu)建宏圖      2.2  商業(yè)規(guī)劃的三個(gè)層次      2.3  戰(zhàn)略計(jì)劃：擬訂藍(lán)圖      大家談——給Q碼的建議      2.4  營(yíng)銷計(jì)劃：選擇相機(jī)的設(shè)置      2.5  創(chuàng)建并執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃：拍攝照片      營(yíng)銷精英的選擇——勺碼的解決方案      本章小結(jié)      關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)      真實(shí)的人，真實(shí)的沖浪者：網(wǎng)絡(luò)沖浪      營(yíng)銷計(jì)劃練習(xí)    第3章 在營(yíng)銷環(huán)境中崛起：世界是平的    走近營(yíng)銷精英——會(huì)見(jiàn)里克·戈因斯，特百惠公司的決策者      3.1  歡迎進(jìn)入營(yíng)銷的新時(shí)代      3.2  做好事：在市場(chǎng)上的道德行為      3.3  做正確的事：提升社會(huì)責(zé)任      3.4  在國(guó)際舞臺(tái)上競(jìng)技：全球營(yíng)銷的復(fù)雜世界      3.5  全球營(yíng)銷環(huán)境      大家談——給特百惠公司的建議      3.6  世界是乎的嗎?全球營(yíng)銷戰(zhàn)略究竟要多“全球化”呢      3.7  產(chǎn)品層決策：選擇一個(gè)營(yíng)銷組合策略      營(yíng)銷精英的選擇——特百惠公司的解決方案      本章小結(jié)      關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)      真實(shí)的人，真實(shí)的沖浪者：網(wǎng)絡(luò)沖浪      營(yíng)銷計(jì)劃練習(xí)  第二部分 理解消費(fèi)者的價(jià)值需求  第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷研究：收集、分析及應(yīng)用信息    走近營(yíng)銷精英——會(huì)見(jiàn)辛迪·唐格特，普朗尼特營(yíng)銷公司的決策者      4.1  知識(shí)就是力量      4.2  淘金：數(shù)據(jù)挖掘      4.3  調(diào)研過(guò)程      大家談——給普朗尼特營(yíng)銷公司的建議      營(yíng)銷精英的選擇——普朗尼特營(yíng)銷公司的解決方案      本章小結(jié)      關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)      真實(shí)的人，真實(shí)的沖浪者：網(wǎng)絡(luò)沖浪      營(yíng)銷計(jì)劃練習(xí)    第5章 消費(fèi)者行為：大眾購(gòu)買方式及原因分析      走近營(yíng)銷精英——會(huì)見(jiàn)丹尼·格羅斯曼，野蠻星球玩具公司的決策者      5.1  決策、決策      5.2  消費(fèi)者決策過(guò)程      5.3  消費(fèi)者決策的內(nèi)在影響因素      5.4  消費(fèi)者決策的情景影響因素      5.5  消費(fèi)者決策的社會(huì)影響因素      大家談——給野蠻星球公司的建議      5.6 C2C電子商務(wù)      營(yíng)銷精英的選擇——野蠻星球的解決方案      本章小結(jié)      關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)      真實(shí)的人，真實(shí)的沖浪者：網(wǎng)絡(luò)沖浪      營(yíng)銷計(jì)劃練習(xí)    第6章 B2B市場(chǎng)：組織購(gòu)買的方式及原因      走近營(yíng)銷精英——會(huì)見(jiàn)薇姬·霍特，PPG工業(yè)公司的決策者      6.1  商業(yè)市場(chǎng)：高風(fēng)險(xiǎn)的買賣      6.2  商業(yè)市場(chǎng)擁有的不同特點(diǎn)      6.3  B2B需求      6.4  B2B市場(chǎng)的類型      6.5  商業(yè)采購(gòu)的性質(zhì)     大家談——給PPG工業(yè)公司的建議      6.6  B2B電子商務(wù)      營(yíng)銷精英的選擇——-PPG工業(yè)公司的解決方案      本章小結(jié)      關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)      真實(shí)的人，真實(shí)的沖浪者：網(wǎng)絡(luò)沖浪      營(yíng)銷計(jì)劃練習(xí)    第7章 焦點(diǎn)關(guān)注：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和客戶關(guān)系管理      走近營(yíng)銷精英——會(huì)見(jiàn)葛·加斯金斯，銳步鞋業(yè)公司的決策者      7.1  目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：選擇并進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)      7.2  第一步：市場(chǎng)細(xì)分      7.3  第二步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)      大家談——給銳步鞋業(yè)公司的建議      7.4  第三步：目標(biāo)市場(chǎng)定位      7.5  客戶關(guān)系管理：針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)      營(yíng)銷精英的選擇——鋇步鞋業(yè)公司的解決方案      本章小結(jié)      關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)      真實(shí)的人，真實(shí)的沖浪者：網(wǎng)絡(luò)沖浪      營(yíng)銷計(jì)劃練習(xí)  第三部分 創(chuàng)立價(jià)值主張  第8章 創(chuàng)造產(chǎn)品    走近營(yíng)銷精英——會(huì)見(jiàn)伊蘭尼·羅西德斯，美國(guó)百得電動(dòng)工具公司的決策者      8.1  打造一個(gè)更好的捕鼠器：價(jià)值主張      8.2  產(chǎn)品概念的層次      8.3  產(chǎn)品分類      8.4“全新的、改進(jìn)的！”：創(chuàng)新的過(guò)程      8.5  開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品      大家談——給百得公司的建議      8.6  新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散      營(yíng)銷精英的選擇——百得的解決方案      本章小結(jié)      關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)      真實(shí)的人，真實(shí)的沖浪者：網(wǎng)絡(luò)沖浪      營(yíng)銷計(jì)劃練習(xí)    第9章 產(chǎn)品管理    走近營(yíng)銷精英——會(huì)見(jiàn)安格·達(dá)奧斯，格倫達(dá)鞋業(yè)公司的決策者      9.1  產(chǎn)品策劃：邁出下一步     ……  第10章 服務(wù)及其他無(wú)形產(chǎn)品：營(yíng)銷無(wú)形產(chǎn)品  第11章 產(chǎn)品定價(jià)第四部分 傳播價(jià)值主張  第12章 蜂鳴式營(yíng)銷推介：促銷策略及整合營(yíng)銷傳播  第13章 廣告、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系  第14章 人員推銷、銷售管理和直接營(yíng)銷第五部分 傳遞價(jià)值主張  第15章 通過(guò)供應(yīng)鏈管理傳遞價(jià)值：分銷渠道及物流  第16章 零售：積木加點(diǎn)擊中英文對(duì)照詞匯表譯者后記

章節(jié)摘錄

插圖：第一部分 營(yíng)銷價(jià)值決策第1章 歡迎來(lái)到營(yíng)銷的世界：創(chuàng)造和傳遞價(jià)值 走近營(yíng)銷精英——會(huì)見(jiàn)比爾·比貝巴赫，羅恩·喬恩沖浪用品店的決策者 你是否在春天去佛羅里達(dá)度過(guò)假或者在炎炎夏日到當(dāng)?shù)氐暮┤ビ瓮?如果你去的話，你很有可能會(huì)帶著沙灘椅、太陽(yáng)鏡、浴巾——或許還會(huì)帶著沖浪板。在這些美麗風(fēng)景的背后，有人正在制造和營(yíng)銷著你可能要購(gòu)買的上述產(chǎn)品。下面讓我們認(rèn)識(shí)其中的一位。比爾·比貝巴赫是羅恩沖浪用品公司發(fā)展部的副總裁。羅恩沖浪用品公司在佛羅里達(dá)、新澤西和加利福尼亞都有店面。那些一到夏季就沖到陽(yáng)光度假地的“海灘迷”們對(duì)這些商店很熟悉。比爾的工作是尋找公司擴(kuò)張的機(jī)會(huì)和進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷——主要是對(duì)現(xiàn)有的店面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析。從位于奧蘭多的羅林斯學(xué)院獲得MBA學(xué)位以后，比爾在迪士尼開(kāi)始了自己的職業(yè)生涯。迪士尼希望找一個(gè)像他這樣有理工科背景同時(shí)又受過(guò)商業(yè)教育的分析人員來(lái)保證迪士尼龐大的主題公園在財(cái)務(wù)和營(yíng)銷方面的成功運(yùn)營(yíng)。1976年，他作為營(yíng)銷和計(jì)劃總監(jiān)去了塔夫特廣播公司（Taft Broadcasting）的游樂(lè)園部門。在這一崗位上，他學(xué)到了很多有關(guān)游樂(lè)園運(yùn)營(yíng)的知識(shí)，同時(shí)做了18個(gè)月的發(fā)言人。在20世紀(jì)80年代早期，比爾開(kāi)始在休閑行業(yè)做專業(yè)顧問(wèn)，同時(shí)周游世界運(yùn)作了很多項(xiàng)目，比如世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)以及麥迪遜花園廣場(chǎng)等活動(dòng)。1991年，比爾以一年期項(xiàng)目顧問(wèn)的身份來(lái)到了羅恩·喬恩公司，從那以后就一直在這里工作。

媒體關(guān)注與評(píng)論

與科特勒教授的《營(yíng)銷管理》相比，《所羅門營(yíng)銷學(xué)》確實(shí)有著“過(guò)人的”獨(dú)到之處。該書以當(dāng)前最受關(guān)注的消費(fèi)者價(jià)值為主線，全面闡述了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容與合理內(nèi)核，正確把握了近年來(lái)國(guó)際營(yíng)銷理論研究的最新進(jìn)展，分析精湛而透徹，將價(jià)值的決策、需求、主張、傳播與傳遞等內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)程序有機(jī)結(jié)合，這在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷教材中是不可多得的經(jīng)典范本?！　　獙?duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 王永貴教授本書具備了優(yōu)秀營(yíng)銷學(xué)教材的所有特征：它提供了科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷管理知識(shí)，它吸收了全球營(yíng)銷研究最新理論和實(shí)踐成果，它通俗易懂，輔助教學(xué)資料異常豐富，它是一本既給人以知識(shí)又給人以快樂(lè)的營(yíng)銷專著。　　——清華大學(xué) 李飛教授營(yíng)銷應(yīng)該從企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)實(shí)踐中學(xué)!本書沒(méi)有杜撰的案例，沒(méi)有虛構(gòu)的故事，企業(yè)在幣場(chǎng)中真買的較量，具實(shí)的策略，真實(shí)的實(shí)踐，是非功過(guò)，一目了然。你將看到血淋淋的畫面，也將受到營(yíng)銷結(jié)果的震撼。那就是從實(shí)戰(zhàn)中煥發(fā)的力量。這本書中的營(yíng)銷不是中看不中用的花拳繡腿，也不是轟轟烈烈的廣告投放，更不是一味追求產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先和優(yōu)勢(shì)的專利。而是企業(yè)中的實(shí)戰(zhàn)家面臨市場(chǎng)困境時(shí)的思考，面臨營(yíng)銷挑戰(zhàn)時(shí)的理性權(quán)衡。營(yíng)銷學(xué)的是按照邏輯的思考過(guò)程，思考的結(jié)果讓你從市場(chǎng)困境中找到營(yíng)銷決策。　　——科特勒營(yíng)銷集團(tuán)高級(jí)咨詢顧問(wèn)　孫路弘基于價(jià)值的營(yíng)銷，尋找營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中情景化行動(dòng)背后的規(guī)律，這是營(yíng)銷管理超越格式化營(yíng)銷，并適用新經(jīng)濟(jì)周期與新生產(chǎn)力時(shí)代的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的需要，《所羅門營(yíng)銷學(xué)》為我們的營(yíng)銷生態(tài)帶來(lái)了新的思維營(yíng)養(yǎng)和支撐營(yíng)銷新發(fā)展的新理論邏輯?！　　泓c(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng) 袁岳博士產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)散，擴(kuò)散中實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞，這本書從全新的視角闡述營(yíng)銷，非常值得中國(guó)企業(yè)家和管理者閱讀?！　　獱I(yíng)銷專家 路長(zhǎng)全

編輯推薦

《所羅門營(yíng)銷學(xué)》：全球著名營(yíng)銷專家、最受歡迎的營(yíng)銷學(xué)教授邁克爾·所羅門的經(jīng)曲力作，與科特勒銷學(xué)齊名，暢銷十年不衰，被美國(guó)300多所大學(xué)采用。清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、科特勒營(yíng)銷集團(tuán)高級(jí)咨詢顧問(wèn)孫路弘、零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳博士、營(yíng)銷專家路長(zhǎng)全等聯(lián)袂推薦！原版教材被普渡大學(xué)、喬治城大學(xué)、佐治亞理工學(xué)院、明尼蘇達(dá)大學(xué)、華盛頓大學(xué)、俄克拉荷馬大學(xué)等300多所美國(guó)大學(xué)采用。

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