市場營銷原理與實務(wù)

前言

　　根據(jù)市場營銷學(xué)科特點和高職高專院校教學(xué)要求，為使學(xué)生能夠全面系統(tǒng)地掌握市場營銷知識、理論和技能，在《市場營銷原理與實務(wù)》編寫過程中，本著實用性和適應(yīng)性原則，合理安排實務(wù)訓(xùn)練內(nèi)容，從而使學(xué)生能夠更好地將理論應(yīng)用于實踐，著重培養(yǎng)應(yīng)用技能?！　”窘滩囊罁?jù)高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)要求，結(jié)合工商企業(yè)市場營銷工作中的實際問題，借鑒國內(nèi)外同類專著，結(jié)合教學(xué)實踐，就市場營銷基本原理和部分專項技能進行介紹并配以綜合訓(xùn)練。本教材吸收理論與實踐的最新研究成果，以培養(yǎng)學(xué)生市場營銷能力為主線，采用模塊式設(shè)置，將全部內(nèi)容分為五大模塊：第一篇緒論，主要培養(yǎng)學(xué)生的營銷職業(yè)情感，樹立正確的營銷觀念；第二篇市場分析，主要培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)與把握市場商機的能力；第三篇目標(biāo)市場選擇，主要是STP能力培養(yǎng)與訓(xùn)練；第四篇市場營銷組合策略，主要培養(yǎng)學(xué)生的營銷組合能力；第五篇市場營銷戰(zhàn)略與營銷活動管理，主要培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷整合與控制能力。本教材內(nèi)容涵蓋面廣，結(jié)構(gòu)合理，深入淺出，實例豐富。　　本教材具有如下特點：　　1.實用性強。全書強化理論、實務(wù)和訓(xùn)練的結(jié)合，圍繞應(yīng)用型、技能型人才培養(yǎng)目標(biāo)，科學(xué)設(shè)定知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)的立體教學(xué)目標(biāo)體系，合理安排思考和技能訓(xùn)練，促進知識向能力的轉(zhuǎn)化。一方面，本教材按照正常、合理的教學(xué)順序設(shè)計教材結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，從而更加貼近市場營銷教學(xué)與教改的需要，更有利于培養(yǎng)實用的營銷專業(yè)相關(guān)人才；另一方面，本教材遵從“理論夠新夠用，，的基本原則，不羅列一般的理論教條，在跟蹤國內(nèi)外營銷理論最新發(fā)展的前提下，保證理論體系的健全、新鮮和生動。　　2.編排新穎，便于教學(xué)。本教材采用探究式教學(xué)模式設(shè)計體例，啟發(fā)思考、方便教學(xué)，利于形成教與學(xué)的雙向互動。在借鑒國外優(yōu)秀市場營銷教材編寫方式的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國營銷實際，內(nèi)容上追蹤營銷實踐發(fā)展最新態(tài)勢，形式上力求體例新穎。每章以教學(xué)目標(biāo)開篇，以本章小結(jié)結(jié)束，全書以豐富的案例作為知識點的詮釋和拓展，并穿插以小資料、小思考的設(shè)計，習(xí)題既有針對關(guān)鍵概念的基礎(chǔ)知識訓(xùn)練，又有力求本土化的案例分析，實踐訓(xùn)練側(cè)重觀念應(yīng)用或理論聯(lián)系實際的能力的培養(yǎng)。

內(nèi)容概要

　　根據(jù)市場營銷學(xué)科特點和高職高專院校教學(xué)要求，為使學(xué)生能夠全面系統(tǒng)地掌握市場營銷知識、理論和技能，在《市場營銷原理與實務(wù)》編寫過程中，本著實用性和適應(yīng)性原則，合理安排實務(wù)訓(xùn)練內(nèi)容，從而使學(xué)生能夠更好地將理論應(yīng)用于實踐，著重培養(yǎng)應(yīng)用技能?！妒袌鰻I銷原理與實務(wù)》依據(jù)高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)要求，結(jié)合工商企業(yè)市場營銷工作中的實際問題，借鑒國內(nèi)外同類專著，結(jié)合教學(xué)實踐，就市場營銷基本原理和部分專項技能進行介紹并配以綜合訓(xùn)練。本教材吸收理論與實踐的最新研究成果，以培養(yǎng)學(xué)生市場營銷能力為主線，采用模塊式設(shè)置，將全部內(nèi)容分為五大模塊：第一篇緒論，主要培養(yǎng)學(xué)生的營銷職業(yè)情感，樹立正確的營銷觀念；第二篇市場分析，主要培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)與把握市場商機的能力；第三篇目標(biāo)市場選擇，主要是STP能力培養(yǎng)與訓(xùn)練；第四篇市場營銷組合策略，主要培養(yǎng)學(xué)生的營銷組合能力；第五篇市場營銷戰(zhàn)略與營銷活動管理，主要培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷整合與控制能力。本教材內(nèi)容涵蓋面廣，結(jié)構(gòu)合理，深入淺出，實例豐富。

書籍目錄

第一部分　市場營銷基本原理第一篇　緒論第1章 導(dǎo)論1.1 市場營銷的基本概念1.2 市場營銷管理的任務(wù)與過程第2章 市場營銷觀念的演變及發(fā)展2.1 市場營銷觀念2.2 市場營銷觀念的深化和發(fā)展第二篇　市場分析第3章 市場營銷環(huán)境3.1 市場營銷環(huán)境概述3.2 微觀市場營銷環(huán)境分析3.3 宏觀市場營銷環(huán)境分析3.4 企業(yè)對環(huán)境影響的對策第4章 消費者購買行為分析4.1 消費者購買行為模式4.2 影響消費者購買行為的因素4.3 組織市場購買行為分析第5章 市場調(diào)研與預(yù)測5.1 市場調(diào)研概述5.2 市場調(diào)查的基本方法與市場調(diào)研過程5.3 市場預(yù)測第三篇　目標(biāo)市場選擇第6章 市場細分6.1 市場細分的概念與作用6.2 市場細分的原則與標(biāo)準(zhǔn)6.3 市場細分的步驟與方法第7章 目標(biāo)市場與市場定位7.1 選擇目標(biāo)市場7.2 目標(biāo)市場定位第二部分　市場營銷實務(wù)第四篇市場營銷組合策略第8章 市場營銷組合策略8.1 市場營銷組合概述8.2 市場營銷組合的實踐意義與應(yīng)用第9章 產(chǎn)品策略9.1 產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品組合策略9.2 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略9.3 新產(chǎn)品開發(fā)策略9.4 品牌策略9.5 包裝策略第10章 價格策略10.1 營銷價格及其影響因素10.2 企業(yè)的定價程序和方法10.3 企業(yè)定價策略第11章 分銷渠道策略11.1 分銷渠道概述11.2 中間商11.3 渠道選擇與管理11.4 渠道中的物流管理第12章 促銷策略12.1 促銷及促銷組合12.2 人員推銷12.3 廣告12.4 營業(yè)推廣12.5 公共關(guān)系第五篇　市場營銷戰(zhàn)略與營銷活動管理第13章 企業(yè)市場營銷管理過程13.1 市場營銷戰(zhàn)略13.2 市場營銷計劃13.3 市場營銷組織13.4 實施市場營銷控制參考文獻

章節(jié)摘錄

　?。?）社會需要。社會需要是在安全需要得到滿足的前提下，進一步產(chǎn)生的需要，即人們在社會生活中很重視人與人之間的交往，希望成為某一團體或組織中的成員，通過社會交往得到社會的容納和重視，具體包括社交需要和歸屬需要兩種。其中，社交需要主要是在友誼、溝通、愛情和其他相互交往活動中，為了更順利地參與并獲得成功而產(chǎn)生的需要；歸屬需要是人通過自我認知產(chǎn)生自我映象之后所產(chǎn)生的表明自己屬于某一階層、集團、集體的心理需要?！　。?）尊重需要。它是指為了使自己在社會上引起周圍人的注意，受到別人的重視，被別人所羨慕而產(chǎn)生的需要。這是社會需要之上的更高層次的需要。例如，有人買東西心里存在一種在別人面前炫耀的動機，自然就要求自己所買的商品與眾不同，因此也樂于接受高價格的商品?！　。?）自我實現(xiàn)需要。這是最高層次的需要，即希望個人的自我潛能和才能得到極大的發(fā)揮，取得一定的成就，對社會有較大的貢獻，并需要別人對自己的努力成果給予肯定，得到社會的承認。這種需要會產(chǎn)生勝任感和成就感?！　≡谶@五個層次的需要中，前兩種屬于基本物質(zhì)需要，滿足這種需要需要耗費生活資料；后三種屬于精神需要，但是這一類的需要同樣需要消耗一定的物質(zhì)資料，且是高等的物質(zhì)資料。　　舉例說明不同消費層次的消費內(nèi)容有何不同?！　√崾荆禾幱谳^低層次的消費者，將收入大部分花在購買食品、衣著上；處于戀愛階段的年輕人，在衣著上比別人考究得多；希望在某學(xué)科做出成就的學(xué)者，購書的費用則大于其他人?！　?.欲望　　欲望是指對于上述基本需要的具體滿足物的企求，是由個人文化背景及生活環(huán)境的陶冶所表現(xiàn)出來的人類需要。如為滿足“吃”的需要，中國人欲求米飯、饅頭或面條，而西方人則欲求面包或漢堡包?？梢?，盡管人們的需要有限，但欲求卻很多。人的欲望受許多因素影響，如職業(yè)、團體、家庭、宗教等，而且會隨著社會條件的變化而變化。

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