出版時(shí)間:2009-9 出版社:湛廬文化出品·中國人民大學(xué)出版社 作者:(美)辛德,(美)科恩 著,張科麗,趙周 譯 頁數(shù):155
Tag標(biāo)簽:無
內(nèi)容概要
在當(dāng)今高度競爭的市場中,品牌忠誠實(shí)際上是不存在的,優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)不再是高獲利的保證──它們只不過是推銷員的入門磚。在一個(gè)商品化、買家精明、成本控制一切的時(shí)代中,最要緊的就是業(yè)務(wù)員的專業(yè)能力,這種專業(yè)能力可以讓他們在銷售過程中,提供具有價(jià)值的洞見。 全球頂尖的銷售績效顧問機(jī)構(gòu)Huthwaite公司三十年來針對全球企業(yè)進(jìn)行過無數(shù)的銷售互動研究及持續(xù)不斷的試驗(yàn),于10年前提出轟動的“SPIN銷售模式”,如今再次出擊,推出突破性的“高價(jià)成交”策略。 透過創(chuàng)新的高價(jià)成交策略,業(yè)務(wù)人員可以確認(rèn)并洞悉顧客的想法,不必再削價(jià)競爭,就能在每次交易中以高額的售價(jià)成交。書中包含切合時(shí)宜的市場研究及真實(shí)案例,是銷售及管理人員的最佳實(shí)務(wù)指南。
作者簡介
湯姆·辛德,哈斯威特公司策略及商業(yè)研究部門高級副總裁。研究方向包括:顧問型銷售、建立客戶價(jià)值,以及運(yùn)用創(chuàng)新手法在市場中強(qiáng)化競爭特色。美國最具影響力的100位銷售領(lǐng)袖之一。
書籍目錄
第一部分 價(jià)值創(chuàng)造和顧問型銷 第1章 客戶的需求 第2章 發(fā)現(xiàn)被忽視的問題 第3章 找出出人意料的解決方案 第二部分 價(jià)值創(chuàng)造和戰(zhàn)略型銷售 第4章 企業(yè)的本質(zhì) 第5章 探索隱藏的機(jī)會 第6章 交叉銷售 第三部分 執(zhí)行 第7章 適應(yīng)變化的市場 第8章 SPIN提問技巧 第9章 改變勢在必行
章節(jié)摘錄
插圖:第一部分 價(jià)值創(chuàng)造和顧問型銷第1章 客戶的需求 現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在美國,一位高級主管旗下約有417名職業(yè)銷售人員。其中絕大部分銷售人員的競爭優(yōu)勢完全依賴價(jià)格。研究發(fā)現(xiàn),在417人中僅有極少數(shù)人能夠超越價(jià)格驅(qū)動的困境,本書即將展現(xiàn)此研究成果?!昂\姾藵撏е浮?,海軍上將海曼·里科弗(Hyram G.Rickover)是一位怪才。他在招募海軍核潛艇項(xiàng)目精英時(shí),采用這樣的面試策略:像拷問階級敵人般對待候選人。實(shí)際上,他有一句名聲在外的格言:“平時(shí)多流汗,戰(zhàn)時(shí)少流血?!彼敛槐A舻貙⑦@一準(zhǔn)則應(yīng)用于其聲名狼藉的壓力面試中。這項(xiàng)傳奇的瘋狂面試有其深意:他想測試面試者在極端高壓下的表現(xiàn)——只有出類拔萃的人才會被錄取。有時(shí),他會突然從壁櫥里跳出,嚇唬不知情的面試者;有時(shí),他會事先將椅子釘在地板上,當(dāng)面試者走進(jìn)黑乎乎的辦公室,他便招呼道:“艦長,拉把椅子過來?!边€有,他會將面試者坐的椅子的前腿鋸短一兩英寸,然后盯著面試者局促不安的樣子,因?yàn)樗靡贿吷眢w前傾,一邊盡力保持鎮(zhèn)定回應(yīng)狂轟濫炸的提問;他也不憚將面試者趕到雜物間去思考一個(gè)粗魯?shù)膯栴}。面試開始時(shí),他常問緊張的面試者最擅長什么話題——可以是任何話題,上至天文,下至地理。“小心你的回答?!彼麜f,“不管你挑什么話題,我懂得都比你多!”他可不是吹牛。里克奧文上將是一位聰明透頂?shù)娜?,他會先研究那些?yōu)秀應(yīng)聘者的簡歷,針對他們擅長的領(lǐng)域,閱讀更多的資料。有時(shí)候面試過程會持續(xù)三天之久。如今,客戶都像這位偉大的上將一樣有判斷力。只要他們愿意,他們大可對某位倒霉的銷售人員說:“我比你更懂你的產(chǎn)品和服務(wù),你還有什么值得我在你身上浪費(fèi)時(shí)間?”所以,客戶有兩個(gè)選擇:要么越過銷售人員,直接購買他們想買的東西;要么從銷售過程中得到些什么。理想情況下,他們應(yīng)該獲得專業(yè)知識、分析數(shù)據(jù)以及在其他地方無法得到的專家意見。這就是他們需要的專家意見的價(jià)值:他們需要的不是唾手可得的產(chǎn)品或?qū)I(yè)服務(wù),而是銷售人員的專家意見??蛻粼诤醯氖沁@個(gè)。那么,什么能使得銷售過程有價(jià)值呢?什么東西是只有銷售人員擁有,除非跟他交流,別無他法可以得到;客戶如果不找他,也不可能在別處尋獲?那就是:銷售人員對市場的體會;銷售人員對客戶所處競爭環(huán)境的認(rèn)識;以及銷售人員對這個(gè)行業(yè)的理解,而這個(gè)理解是客戶無法以其他方式取得的??蛻粼趺纯赡芟駜?yōu)秀的銷售人員那樣了解整體競爭環(huán)境?他們做不到。因?yàn)殇N售人員日復(fù)一日地觀察這個(gè)領(lǐng)域里客戶的競爭,所以,他的理解視角無法通過網(wǎng)絡(luò)搜索得到,也不可能由純粹的顧問公司給出。它是獨(dú)一無二的,只需恰當(dāng)使用,即可確保一段長久而互利的關(guān)系。信息的可利用性說到底,客戶的根本需求兩者必居其一:(1)低價(jià);(2)高價(jià)值。簡單如是,復(fù)雜亦如是。自從因特網(wǎng)誕生,客戶對采購人員(以及對銷售人員)的態(tài)度發(fā)生了翻天覆地的變化。銷售人員在很多情況下已經(jīng)沒用了。下面就是一個(gè)簡單的例證。想象這樣一個(gè)場景,你需要尋找一位新的理財(cái)公司。用谷歌搜索“企業(yè)銀行”。0.28秒之后,返回1l90 000個(gè)結(jié)果。如今的客戶能找到任何他們想了解的信息。實(shí)際上,所有關(guān)于“企業(yè)銀行”的知識,從產(chǎn)品服務(wù)到全球最低價(jià)格都能找到。毫不夸張地說,就在彈指一揮之間。其實(shí),每40秒鐘看一頁的話,僅僅看完每一個(gè)“企業(yè)銀行”搜索結(jié)果的第一頁內(nèi)容,不眠不休也得用一年半。再來試試這些:“數(shù)據(jù)處理”:0.27秒內(nèi)返回28 600 000條結(jié)果。“會計(jì)”:0.29秒內(nèi)返回l98 000 000條結(jié)果?!皟e咨詢”:0.27秒內(nèi)返回2 150 000條結(jié)果?!鞍b”:0.27秒內(nèi)返回ll0 000 000條結(jié)果。“醫(yī)療保健”:0.33秒內(nèi)返回l02 000 000條結(jié)果。不好說這些鏈接里有多少是真正有用的信息,但是顯然沒人能全部記住。好在谷歌采用的算法使得前面幾頁的搜索結(jié)果往往已經(jīng)包含了大部分的重要信息?,F(xiàn)在的搜索引擎技術(shù)如此成熟,能夠在瞬間搜出我們真正需要的信息。只需一小會兒,采購者就能找到隨便什么行業(yè)的所有選擇。因此,倘若客戶僅僅是追求低價(jià),那么他們真的不需要銷售人員了。不再貨比三家,只需輕輕一“點(diǎn)”。不過,如果他們追求的不僅是低價(jià)呢?如果他們不滿足于對自己所遇難題的紙上談兵,而是需要洞察遠(yuǎn)見或方向指引呢?如果他們尋找的是經(jīng)營的替代方案,如果他們希望在交易過程中得到更多,而不僅僅是參加一場“反向競標(biāo)”呢?來吧,讓我們進(jìn)入21世紀(jì)的銷售??蛻舨⒉辉诤醮蟛糠秩耍词故墙?jīng)濟(jì)系的一年級學(xué)生)都認(rèn)同這個(gè)簡單的等式:價(jià)值=利益一成本事實(shí)上,這個(gè)等式叫做“永遠(yuǎn)正確的價(jià)值等式”。當(dāng)然,它不可能真的永遠(yuǎn)正確,因?yàn)殡S意兩個(gè)人就會對這個(gè)等式中三要素的真正含義有不同理解。咱們不爭這個(gè)。其實(shí),本書中的等式就與平時(shí)使用的含義有所不同。我們將用這個(gè)等式來描述采購過程,而非銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。所以,從這個(gè)角度來說,成本與“價(jià)格”本身無關(guān)——“價(jià)格”這個(gè)詞通常指購買一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)所支付的費(fèi)用。從采購過程本身這個(gè)角度來說,價(jià)格就有了另外一層含義:在這里,等式中的成本指的是客戶為了采購所投入的時(shí)間與努力,亦即他在采購過程中投入的精力。等式中的利益指客戶在采購過程中得到的洞見和新知。這里,對銷售人員的挑戰(zhàn)是如何提供利益,使其高于客戶在買賣中的投入。圖1-1中的A代表的是在此次交易中,客戶收獲了大量的洞見和新知,從而感覺投入了較少的時(shí)間和努力,是一次值得的投資。B代表一次成本和收益打平的采購經(jīng)歷。C代表客戶浪費(fèi)了時(shí)間和努力,因?yàn)榛貓?bào)與成本不對等,也就是回報(bào)小于成本。這里的重點(diǎn)是,客戶要能在銷售過程中得到價(jià)值——不然,他為什么要找銷售人員交易呢?如果銷售人員做不到在銷售過程中給出足夠的洞見和新知(這兩者我們將在隨后的內(nèi)容中詳述),超出客戶投入的時(shí)間和努力,那么客戶將掉頭就走,去尋找更簡單省錢的交易方式——最便宜的方式就是完全不用銷售人員。這個(gè)等式解釋了反向競標(biāo)、公開招標(biāo)以及網(wǎng)上貿(mào)易的激增——客戶是想說:“在銷售過程中,我什么也沒得到,所以我不會再在這上面浪費(fèi)時(shí)間和金錢了?!痹谝蛱鼐W(wǎng)出現(xiàn)之前,要是你想知道任何關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的信息,只能從銷售人員那兒得到。當(dāng)然,你還可以從雜志上的文章或廣告里收集信息,或者花點(diǎn)時(shí)間在公共圖書館里檢索信息。但是前者提供的信息不完整,后者又需要花費(fèi)太多的時(shí)間和精力。所以,你不得不借助銷售人員,以得到產(chǎn)品或者服務(wù)信息——就像浮士德跟惡魔交易以換得知識一樣。那時(shí)候如果想了解適合你的機(jī)會、產(chǎn)品或者服務(wù),你沒有其他選擇,只能去找銷售人員。而如今,你沒必要見任何人了。讓我們回到價(jià)值等式:除非客戶在銷售過程中得到一些東西,而這些東西無法用其他方法獲得,否則他根本不想跟銷售人員打交道。沒有任何必要嘛!有些銷售人員卻試圖展示更多、更細(xì)的知識,更起勁地介紹他們的產(chǎn)品或者服務(wù)??蛻舾静辉诤酢灰?jiǎng)觿邮种割^,得到的數(shù)據(jù)就成千上萬、眼花繚亂,比任何銷售人員所知更豐富、更全面。知識準(zhǔn)備的門檻提高時(shí)過境遷,舊的客戶世界已經(jīng)一去不復(fù)返,銷售人員的腳步遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面,客戶再讒用不著銷售人員提供產(chǎn)品信息或者服務(wù)信息。實(shí)際上,對手那些不了解客戶情況就貿(mào)然上門拜訪的銷售人員,客戶理都不愿理,更別提那些連自己的產(chǎn)品或服務(wù)都不熟悉的銷售人員了。客戶對銷售人員的經(jīng)驗(yàn)儲備和知識準(zhǔn)備的要求已經(jīng)提高了二十倍,銷售人員的工作再也不是進(jìn)門詢問一些簡單信息而已。任何問題,不問則已,問出來就要奔著客戶的透徹理解而去。如果現(xiàn)在還有銷售人員這樣問候客戶:“跟我說說貴公司的情況好嗎?”客戶的第一反應(yīng)會是:“你可以找到幾百種方法了解這些!為什么不在來之前弄清楚呢?我可沒時(shí)間跟你閑聊?!鄙虡I(yè)環(huán)境已是如此,銷售人員卻仍然后知后覺。我們的時(shí)間較以往任何時(shí)候都值錢——我指的是字面意義上的“值錢”。我們的工作時(shí)間越來越長,午飯時(shí)間越來越短,或者干脆在辦公桌上隨便吃點(diǎn),我們在電話會議中回復(fù)電子郵件,而且往往需要同時(shí)處理的任務(wù)多到令人抓狂。時(shí)間就是金錢,一分鐘值一美元。每個(gè)時(shí)刻都彌足珍貴。銷售人員走進(jìn)潛在客戶的公司大門之前,最好做足功課。銷售的門檻已經(jīng)明顯提高。過去,銷售人員為了透徹了解客戶而使用的信息收集的問題,現(xiàn)在已經(jīng)不再適用?,F(xiàn)在,這類問題只能用于設(shè)計(jì)情境,以幫助客戶自我發(fā)現(xiàn)。銷售人員如果詢問客戶簡單事實(shí),或者詢問一些其他地方能獲取的信息,客戶會立刻給他貼上“無足輕重的銷售員”的標(biāo)簽,隨即下逐客令。作為客戶,我們對于時(shí)間越發(fā)吝嗇。我們很忙。正如《商業(yè)周刊》(Business Week)的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家,邁克爾·曼德爾(Michael Mandel)所說,“為了跟上以科技為動力的商業(yè)世界,我們正全力奔跑著。”銷售人員該醒醒了,看看新世界。從最開始,他們就得比以往更了解客戶的生意??蛻舨辉偃萑虩o知。
編輯推薦
《SPIN銷售高價(jià)成交》:營銷及消費(fèi)行為專家 孫路弘推薦,SPIN銷售模式創(chuàng)始人又一力作,價(jià)格競爭時(shí)代的高價(jià)成交策略圣經(jīng)。過去十年中,銷售的本質(zhì)已經(jīng)被重新定義。你是否還在價(jià)格戰(zhàn)中苦苦掙扎?客戶對你的解決方案為什么毫無興趣?什么樣的提問技巧才能讓你脫穎而出?SPIN銷售模式再出擊,重新詮釋銷售的本質(zhì)。更高的提問質(zhì)量和提問相關(guān)性;提問專注于商業(yè)敏感度的五大要素;提問本身不會幫你擺脫商品同質(zhì)化的命運(yùn);采購決策的推動力不再是產(chǎn)品,而是銷售人員的洞見。展現(xiàn)專業(yè)能力,洞悉客戶想法,擺脫價(jià)格束縛,實(shí)現(xiàn)高價(jià)在交。市場研究結(jié)合真實(shí)安全、銷售有員的最佳實(shí)務(wù)指南!
圖書封面
圖書標(biāo)簽Tags
無
評論、評分、閱讀與下載