公關(guān)造勢與技巧

前言

　　如果我們把公共關(guān)系（PR）比喻成一架引領(lǐng)我們進入21世紀的橋梁，那么在現(xiàn)實世界中把我們與新世紀連接起來的就是光纖電纜。光纖通信反映了技術(shù)作為傳播渠道的影響力正在不斷擴大。這兩樣東西的結(jié)合——公共關(guān)系以其極具說服力的言辭，而光纖技術(shù)則以它觸及全球每一個角落的能力，要求今天和未來的公關(guān)從業(yè)人員在決策時必須更好地了解真實情況，做出的決定必須合乎更高的道德水準。　　《公關(guān)造勢與技巧：通向21世紀的橋梁》一書旨在幫助讀者了解公共關(guān)系在過去和未來有何不同，全書的內(nèi)容安排為教師提供了一個綜合性的講授方案，使他們能夠把公共關(guān)系的各個要素與技術(shù)、設計、營銷和廣告等內(nèi)容結(jié)合起來。讀者對象主要是對公共關(guān)系領(lǐng)域的技術(shù)及其應用感興趣的大學本科生和研究生。

內(nèi)容概要

本書展望了公共關(guān)系在21世紀中將發(fā)揮的重要作用，并著重論述了新技術(shù)采用、公關(guān)活動趨勢和公關(guān)功能全球化等該領(lǐng)域當前最關(guān)注的問題。全書編寫糅合了營銷、公關(guān)、廣告、管理和技術(shù)等多方面的內(nèi)容，在開闊的褫野中探討公共關(guān)系。    此外，書中包含了大量的課堂教學材料，每章都安排了本章概要、目標與總結(jié)、專家評論、課后閱讀材料、名詞解釋以及思考討論題等內(nèi)容，非常適合教學使用。

作者簡介

弗蘭·R·邁特拉，從美國邁阿密大學獲得教育管理學博士學位，曾先后任教于美國佛羅里達國際大學和邁阿密大學，并于1989年成為亞利桑那州立大學沃特·克朗凱特新聞學院專職教授，講授公共關(guān)系寫作、廣播與電視傳媒寫作、新聞寫作和傳媒職業(yè)道德等課程。此外她還身兼美國公共關(guān)

書籍目錄

前言第1章  21世紀的公共關(guān)系連接過去與未來　全球環(huán)境　大眾傳媒環(huán)境　公共關(guān)系的演變與發(fā)展　總結(jié)第2章　公共關(guān)系與新技術(shù)選擇與挑戰(zhàn)　信息時代　電腦時代　個人電腦時代　公共關(guān)系與電子傳媒　公關(guān)人員：對技術(shù)的采用　總結(jié)第3章　道德準則與合法性問題善，方才為之　基本道德原則　古今思想家的道德主張　道德決策模型　關(guān)于合法性的問題　公布與宣傳　總結(jié)第4章　公關(guān)造勢活動的組成部分傳播鏈中的各個環(huán)節(jié)　一切從研究開始（又以研究結(jié)束）　策劃過程　目標與項目目標　組建活動班子　活動程序和訊息策劃　制作預算　對公關(guān)活動進行評估　　總結(jié)第5章  研究與理論為公關(guān)造勢活動定位導航第6童  戰(zhàn)略計劃的制定為公關(guān)活動提供路線圖和指南針第7章  確立公關(guān)目的并進行策劃按時從起點到達終點第8章  內(nèi)部實施與外部實施瞄準靶心第9章  產(chǎn)品公關(guān)造勢活動讓收銀機的鈴聲頻頻晌起第10章  爭端管理活動趁鼴鼠丘尚未堆成小山時就鏟平它第11章　信息宣傳活動斯默基熊要不要使用安全套第12章  特別事件公關(guān)活動如果你做好了準備，它們就往往會發(fā)生第13章  危機公關(guān)近來你是否進行過消防演習第14章　跨越國界與文化的現(xiàn)實世界生活在一個地球村中第15章　對公關(guān)活動的分析與測量有誰見過我的量尺嗎參考文獻譯后記

章節(jié)摘錄

　　“你當然見不到了，錢是無法計數(shù)的，正如你所說，它是‘無形’的東西?！薄　‰m然這聽起來似乎很荒謬，但實際上很多——如果不是大多數(shù)的話——公關(guān)造勢活動都是在沒有真正的研究活動的情況下來構(gòu)思、實施和結(jié)束的。最常見的方法就是根本不進行任何研究活動。其次最常用的方法則是使用人們籠統(tǒng)地稱為“非正式的方法”——往往是指某個人組織一個焦點小組進行調(diào)查，或是在會議或商貿(mào)展覽會上做點隨機采訪，或者更糟，僅僅是同幾個人隨意地、漫不經(jīng)心地交談一會，或是收集了幾份媒體剪報。由于現(xiàn)在這么多的客戶和老板都要求有問責制，并要求拿出證據(jù)來證明“移動了圖表上的箭頭”或是“使數(shù)字發(fā)生了變化”，“只作評估”的方法也很常見。這些方法都沒有抓住重點，沒有真正體現(xiàn)出研究在公關(guān)造勢活動中的重要性?！　∈紫龋芯靠梢栽黾幽銓栴}的了解，使你能夠在對存在問題的局面做出診斷的基礎(chǔ)上來設計公關(guān)活動。研究活動能夠幫助你確定對你有利和與你作對的力量一一不論是在企業(yè)內(nèi)部還是外部。它還有助于你在各種有利害關(guān)系的人群中確定對取得活動目標必不可少的目標公眾。用通過研究收集到的信息基礎(chǔ)來武裝自己，你就可以為這些目標公眾寫出具體的、可進行測量的活動目的。在研究幫助你確認了目標公眾并分別設立了項目目標之后，研究還可以幫助你詳細地了解問題，這對于制定公關(guān)活動的行動策略和傳播策略都是非常必要的?！　∑浯?，研究活動可以對公關(guān)策劃的實施進行監(jiān)測，并記錄它與活動計劃保持一致的程度。對研究的這種“形成”功能的使用包括以書面形式記錄發(fā)生的情況、進行調(diào)整和進行過程中的修正。你不僅需要跟蹤公關(guān)項目中的各種活動和反響，還必須對發(fā)生的情況有詳盡的了解，這樣才能在將來對該造勢活動進行評估，并在開展下一輪造勢活動時做出改進?！　∽詈?，研究可以為評估公關(guān)項目的各項活動提供反饋信息。你必須把公關(guān)活動的作用和影響記錄下來，否則你將無法評估該項目是達到了預期目的還是失敗。同時你還會發(fā)現(xiàn)，很難把你的活動同活動成本進行比較來做出對該公關(guān)活動相對價值的評價。測量的內(nèi)容包括在活動項目目標陳述中具體說明的預期效果，以及在總體目標中闡明的指標。一般情況下，一項公關(guān)造勢活動試圖改變?nèi)藗冎赖臇|西、人們感受的東西和人們所做的事情。公關(guān)項目的目標陳述中說明了如果所有或大多數(shù)預期結(jié)果都完滿取得的話情況總體測量值會是怎樣的。評估階段的研究結(jié)果不僅可以滿足客戶和管理層對證據(jù)的要求，還能夠為將來改進公關(guān)活動的內(nèi)容提供必要的信息?！　⊙芯炕顒邮构P(guān)工作從它的相對安全的避風港中走出來，并將其提升為一種藝術(shù)行為，使其成為企業(yè)管理體系中的一個組成部分.對那些有志于在管理層贏得一席之地的人來說，知道如何開展研究、如何解讀和利用研究是非常必要的?！　⊥ㄟ^這番解釋，大家就不會奇怪為什么當有人問我“你建議在公共關(guān)系活動的哪個階段進行研究”時，我的回答將是“在活動之前、當中和之后”。你不能等到項目進行了一半或是當項目已經(jīng)結(jié)束之后才開展研究。研究不是一種“額外的活動”。事實上可以說，有效的公關(guān)活動與有效的研究是不可分割的。研究在公關(guān)策劃實施之前、當中和之后為收集、儲存、訪問和應用信息并做出商業(yè)決策的活動提供了結(jié)構(gòu)和程序。簡而言之，在研究的基礎(chǔ)之上建立起來的信息管理系統(tǒng)使公共關(guān)系具有管理同時又被管理的職能。除此之外還有什么別的選擇嗎？

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