公關(guān)造勢與技巧

前言

　　如果我們把公共關(guān)系（PR）比喻成一架引領(lǐng)我們進(jìn)入21世紀(jì)的橋梁，那么在現(xiàn)實(shí)世界中把我們與新世紀(jì)連接起來的就是光纖電纜。光纖通信反映了技術(shù)作為傳播渠道的影響力正在不斷擴(kuò)大。這兩樣?xùn)|西的結(jié)合——公共關(guān)系以其極具說服力的言辭，而光纖技術(shù)則以它觸及全球每一個(gè)角落的能力，要求今天和未來的公關(guān)從業(yè)人員在決策時(shí)必須更好地了解真實(shí)情況，做出的決定必須合乎更高的道德水準(zhǔn)?！　　豆P(guān)造勢與技巧：通向21世紀(jì)的橋梁》一書旨在幫助讀者了解公共關(guān)系在過去和未來有何不同，全書的內(nèi)容安排為教師提供了一個(gè)綜合性的講授方案，使他們能夠把公共關(guān)系的各個(gè)要素與技術(shù)、設(shè)計(jì)、營銷和廣告等內(nèi)容結(jié)合起來。讀者對(duì)象主要是對(duì)公共關(guān)系領(lǐng)域的技術(shù)及其應(yīng)用感興趣的大學(xué)本科生和研究生。

內(nèi)容概要

本書展望了公共關(guān)系在21世紀(jì)中將發(fā)揮的重要作用，并著重論述了新技術(shù)采用、公關(guān)活動(dòng)趨勢和公關(guān)功能全球化等該領(lǐng)域當(dāng)前最關(guān)注的問題。全書編寫糅合了營銷、公關(guān)、廣告、管理和技術(shù)等多方面的內(nèi)容，在開闊的褫野中探討公共關(guān)系。    此外，書中包含了大量的課堂教學(xué)材料，每章都安排了本章概要、目標(biāo)與總結(jié)、專家評(píng)論、課后閱讀材料、名詞解釋以及思考討論題等內(nèi)容，非常適合教學(xué)使用。

作者簡介

弗蘭·R·邁特拉，從美國邁阿密大學(xué)獲得教育管理學(xué)博士學(xué)位，曾先后任教于美國佛羅里達(dá)國際大學(xué)和邁阿密大學(xué)，并于1989年成為亞利桑那州立大學(xué)沃特·克朗凱特新聞學(xué)院專職教授，講授公共關(guān)系寫作、廣播與電視傳媒寫作、新聞寫作和傳媒職業(yè)道德等課程。此外她還身兼美國公共關(guān)

書籍目錄

前言第1章  21世紀(jì)的公共關(guān)系連接過去與未來　全球環(huán)境　大眾傳媒環(huán)境　公共關(guān)系的演變與發(fā)展　總結(jié)第2章　公共關(guān)系與新技術(shù)選擇與挑戰(zhàn)　信息時(shí)代　電腦時(shí)代　個(gè)人電腦時(shí)代　公共關(guān)系與電子傳媒　公關(guān)人員：對(duì)技術(shù)的采用　總結(jié)第3章　道德準(zhǔn)則與合法性問題善，方才為之　基本道德原則　古今思想家的道德主張　道德決策模型　關(guān)于合法性的問題　公布與宣傳　總結(jié)第4章　公關(guān)造勢活動(dòng)的組成部分傳播鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)　一切從研究開始（又以研究結(jié)束）　策劃過程　目標(biāo)與項(xiàng)目目標(biāo)　組建活動(dòng)班子　活動(dòng)程序和訊息策劃　制作預(yù)算　對(duì)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估　　總結(jié)第5章  研究與理論為公關(guān)造勢活動(dòng)定位導(dǎo)航第6童  戰(zhàn)略計(jì)劃的制定為公關(guān)活動(dòng)提供路線圖和指南針第7章  確立公關(guān)目的并進(jìn)行策劃按時(shí)從起點(diǎn)到達(dá)終點(diǎn)第8章  內(nèi)部實(shí)施與外部實(shí)施瞄準(zhǔn)靶心第9章  產(chǎn)品公關(guān)造勢活動(dòng)讓收銀機(jī)的鈴聲頻頻晌起第10章  爭端管理活動(dòng)趁鼴鼠丘尚未堆成小山時(shí)就鏟平它第11章　信息宣傳活動(dòng)斯默基熊要不要使用安全套第12章  特別事件公關(guān)活動(dòng)如果你做好了準(zhǔn)備，它們就往往會(huì)發(fā)生第13章  危機(jī)公關(guān)近來你是否進(jìn)行過消防演習(xí)第14章　跨越國界與文化的現(xiàn)實(shí)世界生活在一個(gè)地球村中第15章　對(duì)公關(guān)活動(dòng)的分析與測量有誰見過我的量尺嗎參考文獻(xiàn)譯后記

章節(jié)摘錄

　　“你當(dāng)然見不到了，錢是無法計(jì)數(shù)的，正如你所說，它是‘無形’的東西?！薄　‰m然這聽起來似乎很荒謬，但實(shí)際上很多——如果不是大多數(shù)的話——公關(guān)造勢活動(dòng)都是在沒有真正的研究活動(dòng)的情況下來構(gòu)思、實(shí)施和結(jié)束的。最常見的方法就是根本不進(jìn)行任何研究活動(dòng)。其次最常用的方法則是使用人們籠統(tǒng)地稱為“非正式的方法”——往往是指某個(gè)人組織一個(gè)焦點(diǎn)小組進(jìn)行調(diào)查，或是在會(huì)議或商貿(mào)展覽會(huì)上做點(diǎn)隨機(jī)采訪，或者更糟，僅僅是同幾個(gè)人隨意地、漫不經(jīng)心地交談一會(huì)，或是收集了幾份媒體剪報(bào)。由于現(xiàn)在這么多的客戶和老板都要求有問責(zé)制，并要求拿出證據(jù)來證明“移動(dòng)了圖表上的箭頭”或是“使數(shù)字發(fā)生了變化”，“只作評(píng)估”的方法也很常見。這些方法都沒有抓住重點(diǎn)，沒有真正體現(xiàn)出研究在公關(guān)造勢活動(dòng)中的重要性。　　首先，研究可以增加你對(duì)問題的了解，使你能夠在對(duì)存在問題的局面做出診斷的基礎(chǔ)上來設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)。研究活動(dòng)能夠幫助你確定對(duì)你有利和與你作對(duì)的力量一一不論是在企業(yè)內(nèi)部還是外部。它還有助于你在各種有利害關(guān)系的人群中確定對(duì)取得活動(dòng)目標(biāo)必不可少的目標(biāo)公眾。用通過研究收集到的信息基礎(chǔ)來武裝自己，你就可以為這些目標(biāo)公眾寫出具體的、可進(jìn)行測量的活動(dòng)目的。在研究幫助你確認(rèn)了目標(biāo)公眾并分別設(shè)立了項(xiàng)目目標(biāo)之后，研究還可以幫助你詳細(xì)地了解問題，這對(duì)于制定公關(guān)活動(dòng)的行動(dòng)策略和傳播策略都是非常必要的。　　其次，研究活動(dòng)可以對(duì)公關(guān)策劃的實(shí)施進(jìn)行監(jiān)測，并記錄它與活動(dòng)計(jì)劃保持一致的程度。對(duì)研究的這種“形成”功能的使用包括以書面形式記錄發(fā)生的情況、進(jìn)行調(diào)整和進(jìn)行過程中的修正。你不僅需要跟蹤公關(guān)項(xiàng)目中的各種活動(dòng)和反響，還必須對(duì)發(fā)生的情況有詳盡的了解，這樣才能在將來對(duì)該造勢活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，并在開展下一輪造勢活動(dòng)時(shí)做出改進(jìn)?！　∽詈?，研究可以為評(píng)估公關(guān)項(xiàng)目的各項(xiàng)活動(dòng)提供反饋信息。你必須把公關(guān)活動(dòng)的作用和影響記錄下來，否則你將無法評(píng)估該項(xiàng)目是達(dá)到了預(yù)期目的還是失敗。同時(shí)你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，很難把你的活動(dòng)同活動(dòng)成本進(jìn)行比較來做出對(duì)該公關(guān)活動(dòng)相對(duì)價(jià)值的評(píng)價(jià)。測量的內(nèi)容包括在活動(dòng)項(xiàng)目目標(biāo)陳述中具體說明的預(yù)期效果，以及在總體目標(biāo)中闡明的指標(biāo)。一般情況下，一項(xiàng)公關(guān)造勢活動(dòng)試圖改變?nèi)藗冎赖臇|西、人們感受的東西和人們所做的事情。公關(guān)項(xiàng)目的目標(biāo)陳述中說明了如果所有或大多數(shù)預(yù)期結(jié)果都完滿取得的話情況總體測量值會(huì)是怎樣的。評(píng)估階段的研究結(jié)果不僅可以滿足客戶和管理層對(duì)證據(jù)的要求，還能夠?yàn)閷砀倪M(jìn)公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容提供必要的信息?！　⊙芯炕顒?dòng)使公關(guān)工作從它的相對(duì)安全的避風(fēng)港中走出來，并將其提升為一種藝術(shù)行為，使其成為企業(yè)管理體系中的一個(gè)組成部分.對(duì)那些有志于在管理層贏得一席之地的人來說，知道如何開展研究、如何解讀和利用研究是非常必要的?！　⊥ㄟ^這番解釋，大家就不會(huì)奇怪為什么當(dāng)有人問我“你建議在公共關(guān)系活動(dòng)的哪個(gè)階段進(jìn)行研究”時(shí)，我的回答將是“在活動(dòng)之前、當(dāng)中和之后”。你不能等到項(xiàng)目進(jìn)行了一半或是當(dāng)項(xiàng)目已經(jīng)結(jié)束之后才開展研究。研究不是一種“額外的活動(dòng)”。事實(shí)上可以說，有效的公關(guān)活動(dòng)與有效的研究是不可分割的。研究在公關(guān)策劃實(shí)施之前、當(dāng)中和之后為收集、儲(chǔ)存、訪問和應(yīng)用信息并做出商業(yè)決策的活動(dòng)提供了結(jié)構(gòu)和程序。簡而言之，在研究的基礎(chǔ)之上建立起來的信息管理系統(tǒng)使公共關(guān)系具有管理同時(shí)又被管理的職能。除此之外還有什么別的選擇嗎？

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