營(yíng)銷(xiāo)策劃原理與案例

前言

　　21世紀(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的時(shí)期，新的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論、方法、技術(shù)不斷涌現(xiàn)，特別是Internet技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者把人類(lèi)從古至今的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為與新興網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，這種消費(fèi)者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素。消費(fèi)者行為的新變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃提出了新挑戰(zhàn)。2008年以來(lái)，隨著美國(guó)次貸危機(jī)演變成金融危機(jī)，進(jìn)而引發(fā)了全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的衰退。在這種大環(huán)境下，企業(yè)要想突破困境，走出低谷，既抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又避免經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，必然更加重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。本著培養(yǎng)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃所需人才的目的，結(jié)合成人開(kāi)放教育的特點(diǎn)，我們編寫(xiě)了這本教材。本教材具有以下特色：　　1.策劃理論的通俗闡述　　營(yíng)銷(xiāo)策劃是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門(mén)應(yīng)用學(xué)科，主要研究企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)籌帷幄、決勝于千里之外。本書(shū)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃科學(xué)性與實(shí)踐性相結(jié)合的特點(diǎn)，在借鑒國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)理論的最新研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)際案例，系統(tǒng)、通俗地闡述了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本概念、原理和方法。基本理論夠用，且簡(jiǎn)明易懂?！　?.鮮活案例的全面展示　　本書(shū)的案例編排不拘泥形式。不但在每一章的開(kāi)頭就引入案例，還在理論的闡述中隨時(shí)插入案例。而且盡量選近三年的案例，強(qiáng)調(diào)時(shí)效性。同時(shí)注意中西合璧，長(zhǎng)短不拘。全書(shū)共選編了80多篇案例。文字通俗易懂，表述清新活潑，增強(qiáng)了趣味性和可讀性。　　3.多種媒體的一體化設(shè)計(jì)　　本書(shū)既包含有文字主教材，又設(shè)計(jì)了CAI課件。課件內(nèi)容豐富，包括電子教案、案例分析、自測(cè)自練、模擬考核、作業(yè)與講評(píng)和專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)詞匯等，方便學(xué)生自學(xué)、復(fù)習(xí)和教師開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)。

內(nèi)容概要

本教材多層次、多角度、全方位地闡述了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原理、程序、方法，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的能力和素質(zhì)等內(nèi)容。全書(shū)共選編了80多篇案例，強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，編排不拘泥形式，增強(qiáng)了自學(xué)的趣味性和可讀性。本教材注重一體化設(shè)計(jì)，既有文字主教材，又設(shè)計(jì)了CAT課什，方便學(xué)生自學(xué)、復(fù)習(xí)和教師開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)。本教材可以作為成人高等繼續(xù)教育的本科教材，也可作為行業(yè)培訓(xùn)教材，同時(shí)也適合有興趣的一般讀者閱讀。

作者簡(jiǎn)介

張海，北京廣播電視大學(xué)財(cái)經(jīng)教學(xué)部主任、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究所所長(zhǎng)，北京廣播電視大學(xué)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程責(zé)任牧師，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”電視課和流媒體課主講教師。主要講授“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃”、“電子商務(wù)”、“金融市場(chǎng)學(xué)”、“證券投資分析”、“同際貿(mào)易實(shí)務(wù)”等課程。主編《證券投資

書(shū)籍目錄

第一章 營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)論　第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義和特點(diǎn)　第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用和原則　第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)和發(fā)展第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的條件　第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念　第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意　第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織　第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)費(fèi)第三章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程　第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的信息收集　第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的環(huán)境分析　第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的文案撰寫(xiě)　第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的宣傳造勢(shì)　第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施第四章 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃　第一節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃　第二節(jié) 現(xiàn)有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃　第三節(jié) 品牌策劃　第四節(jié) 包裝策劃第五章 價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策劃　第一節(jié) 新產(chǎn)品入市價(jià)格策劃　第二節(jié) 老產(chǎn)品修訂價(jià)格策劃　第三節(jié) 定價(jià)技巧策劃第六章 渠道營(yíng)銷(xiāo)策劃　第一節(jié) 渠道類(lèi)型策劃　第二節(jié) 渠道結(jié)構(gòu)策劃　第三節(jié) 渠道再造策劃　第四節(jié) 渠道的發(fā)展趨勢(shì)第七章 促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃　第一節(jié) 廣告策劃　第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策劃　第三節(jié) 公共關(guān)系策劃　第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策劃第八章 企業(yè)形象策劃　第一節(jié) 企業(yè)形象策劃概述　第二節(jié) 企業(yè)理念策劃　第三節(jié) 企業(yè)行為策劃　第四節(jié) 企業(yè)視覺(jué)策劃第九章 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度策劃　第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度策劃概述　第二節(jié) 連鎖制策劃　第三節(jié) 特許制策劃　第四節(jié) 代理制策劃第十章 營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)策劃　第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)策劃概述　第二節(jié) 百貨店的策劃　第三節(jié) 專(zhuān)業(yè)店的策劃　第四節(jié) 超級(jí)市場(chǎng)的策劃　第五節(jié) 無(wú)店鋪銷(xiāo)售策劃第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃　第三節(jié) 博客營(yíng)銷(xiāo)策劃

章節(jié)摘錄

　　（二）新引進(jìn)產(chǎn)品、連續(xù)性產(chǎn)品的價(jià)格策劃　　新引進(jìn)產(chǎn)品是指市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)，但企業(yè)通過(guò)引進(jìn)、模仿別人的技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品。連續(xù)性產(chǎn)品指的是企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，運(yùn)用新技術(shù)、新設(shè)備進(jìn)行改造從而提升性能、增加用途而生產(chǎn)的改良產(chǎn)品等?！　⌒乱M(jìn)產(chǎn)品和連續(xù)性產(chǎn)品的共同特征在于此產(chǎn)品只是對(duì)于企業(yè)而言是新產(chǎn)品，而對(duì)于消費(fèi)者和產(chǎn)品市場(chǎng)而言存在眾多的性能相似的替代品，因此企業(yè)在產(chǎn)品策劃時(shí)要以和新引進(jìn)產(chǎn)品或連續(xù)性產(chǎn)品功能類(lèi)似的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格為參照，要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于本企業(yè)新產(chǎn)品上市的反應(yīng)，要結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的特性以及在產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)和服務(wù)水平等方面與其他企業(yè)的差異，并綜合本企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，制定合理的價(jià)格。連續(xù)性產(chǎn)品的定價(jià)還要比照生產(chǎn)線(xiàn)中原有產(chǎn)品的價(jià)格，根據(jù)產(chǎn)品性能方面的差異，可以制定不同的價(jià)格檔次，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同層次的需要。　?。ㄈ┢仓▋r(jià)策略　　撇脂定價(jià)亦稱(chēng)為取脂定價(jià)，指的是新產(chǎn)品上市初期，利用部分高端消費(fèi)者求新的心理，制定一個(gè)較高的銷(xiāo)售價(jià)格，像撇取牛奶中上端的脂肪層那樣先從部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者那里取得一部分高額利潤(rùn)，力圖在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期便收回研究、開(kāi)發(fā)、推廣新產(chǎn)品的成本與費(fèi)用，并隨著新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的逐漸普及，逐步降低價(jià)格，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價(jià)策略?！　∑仓▋r(jià)的最大優(yōu)點(diǎn)在于高價(jià)小批量的逐步推進(jìn)戰(zhàn)略能夠使企業(yè)隨時(shí)了解市場(chǎng)反應(yīng)，并采取對(duì)應(yīng)措施，避免新產(chǎn)品盲目大批量生產(chǎn)帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。撇脂定價(jià)還可以幫助企業(yè)迅速回籠資金，以便擴(kuò)大再生產(chǎn)。實(shí)行撇脂定價(jià)的產(chǎn)品，由于定位于高端市場(chǎng)，能夠樹(shù)立較好的品牌形象，初期較高的價(jià)格，更使得撇脂定價(jià)的新產(chǎn)品，在日后的推廣銷(xiāo)售過(guò)程中擁有較大的價(jià)格調(diào)整空間。　　撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)在于：　?。?）高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限。撇脂定價(jià)策略使得新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者必須具備較強(qiáng)的價(jià)格承受力，而促使普通民眾面對(duì)高昂的價(jià)格望而卻步，這給新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓與推廣帶來(lái)困難?！　。?）撇脂定價(jià)會(huì)促使競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)條件惡化。采用撇脂定價(jià)策略制定價(jià)格的新產(chǎn)品在銷(xiāo)售初期，往往具有較高的利潤(rùn)率，這會(huì)吸引同行業(yè)的其他廠(chǎng)商大量生產(chǎn)類(lèi)似的替代品，這容易造成行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于新產(chǎn)品日后搶占市場(chǎng)。

編輯推薦

　　《營(yíng)銷(xiāo)策劃原理與案例》根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃科學(xué)性與實(shí)踐性相結(jié)合的特點(diǎn)，在借鑒國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)理論的最新研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)際案例，系統(tǒng)、通俗地闡述了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本概念、原理和方法?；纠碚搲蛴?，且簡(jiǎn)明易懂。

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