營銷策劃原理與案例

前言

　　21世紀(jì)是市場營銷策劃發(fā)展史上具有劃時代意義的時期，新的營銷策劃理論、方法、技術(shù)不斷涌現(xiàn)，特別是Internet技術(shù)在企業(yè)營銷策劃領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了知識經(jīng)濟的新時代。在這個時代，消費者把人類從古至今的消費需求和購買行為與新興網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，這種消費者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實的因素。消費者行為的新變化，對企業(yè)營銷策劃提出了新挑戰(zhàn)。2008年以來，隨著美國次貸危機演變成金融危機，進而引發(fā)了全球?qū)嶓w經(jīng)濟的衰退。在這種大環(huán)境下，企業(yè)要想突破困境，走出低谷，既抓住市場機會，又避免經(jīng)營中的風(fēng)險，必然更加重視市場營銷策劃。本著培養(yǎng)我國企業(yè)營銷策劃所需人才的目的，結(jié)合成人開放教育的特點，我們編寫了這本教材。本教材具有以下特色：　　1.策劃理論的通俗闡述　　營銷策劃是在市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門應(yīng)用學(xué)科，主要研究企業(yè)如何在市場競爭中運籌帷幄、決勝于千里之外。本書根據(jù)營銷策劃科學(xué)性與實踐性相結(jié)合的特點，在借鑒國內(nèi)外營銷理論的最新研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)營銷策劃的實際案例，系統(tǒng)、通俗地闡述了現(xiàn)代營銷策劃的基本概念、原理和方法?；纠碚搲蛴?，且簡明易懂。　　2.鮮活案例的全面展示　　本書的案例編排不拘泥形式。不但在每一章的開頭就引入案例，還在理論的闡述中隨時插入案例。而且盡量選近三年的案例，強調(diào)時效性。同時注意中西合璧，長短不拘。全書共選編了80多篇案例。文字通俗易懂，表述清新活潑，增強了趣味性和可讀性?！　?.多種媒體的一體化設(shè)計　　本書既包含有文字主教材，又設(shè)計了CAI課件。課件內(nèi)容豐富，包括電子教案、案例分析、自測自練、模擬考核、作業(yè)與講評和專業(yè)英語詞匯等，方便學(xué)生自學(xué)、復(fù)習(xí)和教師開展教學(xué)活動。

內(nèi)容概要

本教材多層次、多角度、全方位地闡述了企業(yè)市場營銷策劃的基本原理、程序、方法，營銷策劃人員的能力和素質(zhì)等內(nèi)容。全書共選編了80多篇案例，強調(diào)時效性，編排不拘泥形式，增強了自學(xué)的趣味性和可讀性。本教材注重一體化設(shè)計，既有文字主教材，又設(shè)計了CAT課什，方便學(xué)生自學(xué)、復(fù)習(xí)和教師開展教學(xué)活動。本教材可以作為成人高等繼續(xù)教育的本科教材，也可作為行業(yè)培訓(xùn)教材，同時也適合有興趣的一般讀者閱讀。

作者簡介

張海，北京廣播電視大學(xué)財經(jīng)教學(xué)部主任、市場營銷研究所所長，北京廣播電視大學(xué)“市場營銷學(xué)”課程責(zé)任牧師，“市場營銷學(xué)”電視課和流媒體課主講教師。主要講授“企業(yè)營銷策劃”、“電子商務(wù)”、“金融市場學(xué)”、“證券投資分析”、“同際貿(mào)易實務(wù)”等課程。主編《證券投資

書籍目錄

第一章 營銷策劃導(dǎo)論　第一節(jié) 營銷策劃的含義和特點　第二節(jié) 營銷策劃的作用和原則　第三節(jié) 營銷策劃的分類和發(fā)展第二章 營銷策劃的條件　第一節(jié) 營銷策劃的理念　第二節(jié) 營銷策劃的創(chuàng)意　第三節(jié) 營銷策劃的組織　第四節(jié) 營銷策劃的經(jīng)費第三章 營銷策劃的過程　第一節(jié) 營銷策劃的信息收集　第二節(jié) 營銷策劃的環(huán)境分析　第三節(jié) 營銷策劃的文案撰寫　第四節(jié) 營銷策劃的宣傳造勢　第五節(jié) 營銷策劃的實施第四章 產(chǎn)品營銷策劃　第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策劃　第二節(jié) 現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃　第三節(jié) 品牌策劃　第四節(jié) 包裝策劃第五章 價格營銷策劃　第一節(jié) 新產(chǎn)品入市價格策劃　第二節(jié) 老產(chǎn)品修訂價格策劃　第三節(jié) 定價技巧策劃第六章 渠道營銷策劃　第一節(jié) 渠道類型策劃　第二節(jié) 渠道結(jié)構(gòu)策劃　第三節(jié) 渠道再造策劃　第四節(jié) 渠道的發(fā)展趨勢第七章 促銷營銷策劃　第一節(jié) 廣告策劃　第二節(jié) 人員推銷策劃　第三節(jié) 公共關(guān)系策劃　第四節(jié) 營業(yè)推廣策劃第八章 企業(yè)形象策劃　第一節(jié) 企業(yè)形象策劃概述　第二節(jié) 企業(yè)理念策劃　第三節(jié) 企業(yè)行為策劃　第四節(jié) 企業(yè)視覺策劃第九章 企業(yè)營銷制度策劃　第一節(jié) 企業(yè)營銷制度策劃概述　第二節(jié) 連鎖制策劃　第三節(jié) 特許制策劃　第四節(jié) 代理制策劃第十章 營銷業(yè)態(tài)策劃　第一節(jié) 營銷業(yè)態(tài)策劃概述　第二節(jié) 百貨店的策劃　第三節(jié) 專業(yè)店的策劃　第四節(jié) 超級市場的策劃　第五節(jié) 無店鋪銷售策劃第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策劃　第三節(jié) 博客營銷策劃

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┬乱M產(chǎn)品、連續(xù)性產(chǎn)品的價格策劃　　新引進產(chǎn)品是指市場上已經(jīng)出現(xiàn)，但企業(yè)通過引進、模仿別人的技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品。連續(xù)性產(chǎn)品指的是企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改良，運用新技術(shù)、新設(shè)備進行改造從而提升性能、增加用途而生產(chǎn)的改良產(chǎn)品等。　　新引進產(chǎn)品和連續(xù)性產(chǎn)品的共同特征在于此產(chǎn)品只是對于企業(yè)而言是新產(chǎn)品，而對于消費者和產(chǎn)品市場而言存在眾多的性能相似的替代品，因此企業(yè)在產(chǎn)品策劃時要以和新引進產(chǎn)品或連續(xù)性產(chǎn)品功能類似的相關(guān)產(chǎn)品價格為參照，要充分考慮競爭對手對于本企業(yè)新產(chǎn)品上市的反應(yīng)，要結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的特性以及在產(chǎn)品質(zhì)量、信譽和服務(wù)水平等方面與其他企業(yè)的差異，并綜合本企業(yè)財務(wù)狀況，制定合理的價格。連續(xù)性產(chǎn)品的定價還要比照生產(chǎn)線中原有產(chǎn)品的價格，根據(jù)產(chǎn)品性能方面的差異，可以制定不同的價格檔次，滿足消費者不同層次的需要?！　。ㄈ┢仓▋r策略　　撇脂定價亦稱為取脂定價，指的是新產(chǎn)品上市初期，利用部分高端消費者求新的心理，制定一個較高的銷售價格，像撇取牛奶中上端的脂肪層那樣先從部分消費能力較強的消費者那里取得一部分高額利潤，力圖在產(chǎn)品推向市場的初期便收回研究、開發(fā)、推廣新產(chǎn)品的成本與費用，并隨著新產(chǎn)品在市場上的逐漸普及，逐步降低價格，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價策略?！　∑仓▋r的最大優(yōu)點在于高價小批量的逐步推進戰(zhàn)略能夠使企業(yè)隨時了解市場反應(yīng)，并采取對應(yīng)措施，避免新產(chǎn)品盲目大批量生產(chǎn)帶來的潛在風(fēng)險。撇脂定價還可以幫助企業(yè)迅速回籠資金，以便擴大再生產(chǎn)。實行撇脂定價的產(chǎn)品，由于定位于高端市場，能夠樹立較好的品牌形象，初期較高的價格，更使得撇脂定價的新產(chǎn)品，在日后的推廣銷售過程中擁有較大的價格調(diào)整空間?！　∑仓▋r策略的缺點在于：　　（1）高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限。撇脂定價策略使得新產(chǎn)品的潛在消費者必須具備較強的價格承受力，而促使普通民眾面對高昂的價格望而卻步，這給新產(chǎn)品的市場開拓與推廣帶來困難。　?。?）撇脂定價會促使競爭加劇，企業(yè)面對的市場條件惡化。采用撇脂定價策略制定價格的新產(chǎn)品在銷售初期，往往具有較高的利潤率，這會吸引同行業(yè)的其他廠商大量生產(chǎn)類似的替代品，這容易造成行業(yè)的惡性競爭，不利于新產(chǎn)品日后搶占市場。

編輯推薦

　　《營銷策劃原理與案例》根據(jù)營銷策劃科學(xué)性與實踐性相結(jié)合的特點，在借鑒國內(nèi)外營銷理論的最新研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)營銷策劃的實際案例，系統(tǒng)、通俗地闡述了現(xiàn)代營銷策劃的基本概念、原理和方法?；纠碚搲蛴?，且簡明易懂。

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