大眾傳播效果研究的里程碑（第三版）

前言

當(dāng)前，在美國(guó)以及其他一些國(guó)家，傳播研究已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展與成熟的階段，研究者和學(xué)習(xí)者們?yōu)榱死斫馕磥?lái)，必須回顧過(guò)去。在美國(guó)每年頒發(fā)的近100萬(wàn)個(gè)學(xué)士學(xué)位中，有5萬(wàn)個(gè)（5％）頒給了傳播學(xué)的各個(gè)不同研究領(lǐng)域的學(xué)生。這一數(shù)字在過(guò)去的10年間翻了一番。美國(guó)的大學(xué)自從1960年前將傳播學(xué)研究制度化以來(lái)，已經(jīng)成立了約2 000個(gè)傳播學(xué)院系。在已過(guò)去的20世紀(jì)里，美國(guó)的大學(xué)沒(méi)有比這更重要的革新了。傳播學(xué)的研究領(lǐng)域形成于第二次世界大戰(zhàn)期間，在戰(zhàn)爭(zhēng)危機(jī)中，許多頂尖的社會(huì)科學(xué)家為聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)工作。威爾伯·施拉姆離開(kāi)了艾奧瓦大學(xué)而為“事實(shí)與數(shù)字辦公室”即后來(lái)的“戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)辦公室”工作。1943年，他又回到原來(lái)的大學(xué)，開(kāi)始實(shí)施世界上第一個(gè)傳播學(xué)博士培養(yǎng)計(jì)劃，從而把在華盛頓創(chuàng)造出來(lái)的新領(lǐng)域付諸實(shí)踐。這一事件成為傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

內(nèi)容概要

《大眾傳播效果研究的里程碑》對(duì)于大眾傳播經(jīng)驗(yàn)研究的歷史采取了十分特別的敘述方式。其獨(dú)特之處在于，它用“里程碑”將這一領(lǐng)域的歷史組織在一起。何為“里程碑”？這個(gè)詞來(lái)源于古時(shí)候人們放在道路（如羅馬的阿皮安路）沿線的石頭，這些石頭用來(lái)告訴行人他們已經(jīng)走了多遠(yuǎn)，還需要走多久才能到達(dá)最終的目的地。而書里的14個(gè)里程碑則給讀者提供了一幅關(guān)于大眾傳播研究所走過(guò)的“學(xué)術(shù)路線圖”。對(duì)于大眾傳播的初學(xué)者來(lái)說(shuō)，這本書回答了這樣一些問(wèn)題：我們來(lái)自何處？我們是如何到達(dá)這里的？我們?cè)谀睦?？我們將向何處去?/pre>


作者簡(jiǎn)介
希倫·A·洛厄里，目前是佛羅里達(dá)國(guó)際大學(xué)的社會(huì)學(xué)教授、研究員、著名學(xué)者。與梅爾文·L·德弗勒合著的教材《大眾傳播效果研究的里程碑》被譽(yù)為傳播學(xué)效果研究著作中的經(jīng)典。


書籍目錄
第1章  調(diào)查：理解大眾傳播的基礎(chǔ)  里程碑是如何選出的  大眾傳播研究的非系統(tǒng)性發(fā)展  “大眾社會(huì)”概念的形成  作為起點(diǎn)的魔彈論  研究工具的進(jìn)步  研究開(kāi)始第2章  佩恩基金研究：電影對(duì)兒童的影響  佩恩基金研究概述  社會(huì)態(tài)度、一般行為和青少年犯罪行為的研究  結(jié)論和啟示第3章  火星人入侵：廣播使美國(guó)陷入恐慌  《空中水銀劇場(chǎng)》和《世界大戰(zhàn)》  調(diào)查  結(jié)論和啟示第4章  人民的選擇：政治宣傳中的媒體  調(diào)查的程序  結(jié)果  結(jié)論和啟示第5章  日間廣播連續(xù)劇的聽(tīng)眾：使用與滿足  一個(gè)研究領(lǐng)域的開(kāi)始  廣播研究室  比較聽(tīng)眾和非聽(tīng)眾  收聽(tīng)產(chǎn)生的使用與滿足  結(jié)論和啟示第6章  艾奧瓦雜交玉米種研究：創(chuàng)新的采用  創(chuàng)新：社會(huì)變遷的基礎(chǔ)  農(nóng)村社會(huì)學(xué)的貢獻(xiàn)  雜交玉米種在艾奧瓦兩個(gè)社區(qū)的擴(kuò)散  啟示  結(jié)論第7章  電影實(shí)驗(yàn)：第二次世界大戰(zhàn)中對(duì)美國(guó)士兵的說(shuō)服  戰(zhàn)爭(zhēng)中的國(guó)家  電影效果評(píng)估研究  其他的說(shuō)服研究  結(jié)論和啟示第8章  傳播與說(shuō)服：尋找魔力要素  研究計(jì)劃  實(shí)驗(yàn)及發(fā)現(xiàn)  結(jié)論和啟示第9章  個(gè)人的影響兩級(jí)傳播  個(gè)人的作用：對(duì)新思路的需求  意見(jiàn)領(lǐng)袖的迪凱特研究  發(fā)現(xiàn)  結(jié)論和啟示第10章  里維爾項(xiàng)目：作為最后一種訴求媒介的傳單  傳單：最后一種可用的媒介  里維爾項(xiàng)目  信息重復(fù)實(shí)驗(yàn)  結(jié)論和啟示第11章  兒童生活中的電視早期研究  研究計(jì)劃  發(fā)現(xiàn)  結(jié)論和啟示第12章  新聞的議程設(shè)置功能：思考什么  假說(shuō)的發(fā)展  夏洛特研究  結(jié)論和啟示第13章  暴力與媒體：動(dòng)蕩的年代  媒體特派小組報(bào)告  研究發(fā)現(xiàn)  結(jié)論和啟示第14章  衛(wèi)生局長(zhǎng)報(bào)告電視與社會(huì)行為  研究報(bào)告概述  批評(píng)的大爆發(fā)與參議院聽(tīng)證會(huì)  結(jié)論和啟示第15章  電視與行為年的進(jìn)展  研究項(xiàng)目及報(bào)告的組織  作為攻擊誘因之一的電視暴力  親社會(huì)行為  電視在認(rèn)知方面的影響  對(duì)個(gè)人及社會(huì)的其他影響  結(jié)論和啟示第16章  里程碑的啟示  回頭看：對(duì)主要發(fā)現(xiàn)的回顧  由里程碑發(fā)展而來(lái)的焦點(diǎn)理論索引譯后記


章節(jié)摘錄
插圖：個(gè)人影響調(diào)查所研究的4個(gè)話題，住在迪凱特的人在日常生活中經(jīng)常會(huì)遇到：為家里購(gòu)買什么物品，如何選擇時(shí)裝，看什么電影，在公共事件或爭(zhēng)論中相信什么、做出什么樣的選擇。前面所討論的3個(gè)特點(diǎn)被作為理論框架，以追尋這些由不同類型的意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生的個(gè)人影響，它們流向在這4個(gè)話題中尋求建議和解釋的那些人。研究者發(fā)現(xiàn)，他們所研究的婦女經(jīng)常會(huì)就新產(chǎn)品、不同品牌的質(zhì)量或價(jià)格相互請(qǐng)教。實(shí)際上，約有一半的受訪者在6月和8月的訪問(wèn)中說(shuō)她們?cè)眯庐a(chǎn)品或新品牌代替她們?cè)瓉?lái)一直使用的產(chǎn)品或品牌。在這方面?zhèn)€人的影響大有用武之地。研究的任務(wù)就是調(diào)查這種影響是如何從一類人流動(dòng)到另一類人那里的。為了分析市場(chǎng)消費(fèi)決策中誰(shuí)影響了誰(shuí)，他們依次考查了她們的社會(huì)地位、生命周期和合群性等方面。一個(gè)社會(huì)地位較高的婦女不一定就在消費(fèi)方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。雖然看起來(lái)聲望較高的人的建議可能會(huì)產(chǎn)生“向下滴流”效果（“trickle-down”effect），但是通過(guò)調(diào)查每個(gè)社會(huì)階層自稱在消費(fèi)方面為別人提過(guò)建議的婦女所占的比例，研究者們發(fā)現(xiàn)，結(jié)果并沒(méi)有支持“向下滴流”效果。各個(gè)階層的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖所占的比例都差不多：在社會(huì)地位較高的婦女中，大約27％的人自稱在消費(fèi)方面給別人提過(guò)建議；而在社會(huì)地位中等和較低的婦女中，則分別是24％和21％（其差異并不具有統(tǒng)計(jì)顯著性）。也就是說(shuō)，較高的社會(huì)地位似乎并不一定明顯增加一個(gè)人成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的機(jī)會(huì)。按卡茲和拉扎斯菲爾德的說(shuō)法，市場(chǎng)消費(fèi)影響是水平的。


后記
世紀(jì)之交，美國(guó)《新聞與大眾傳播季刊》（Journalism＆Mass Communication Quarterly）在傳播學(xué)者提名與投票的基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)20世紀(jì)的新聞學(xué)與傳播學(xué)著作進(jìn)行了評(píng)選與排名。按照評(píng)選者的說(shuō)法，選出的書都是對(duì)目前的新聞學(xué)及傳播學(xué)起到過(guò)關(guān)鍵作用的著作。評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)比較苛刻，雖然一些作品當(dāng)時(shí)來(lái)看非常重要，但是由于在今天看來(lái)意義甚小，一般也不予考慮。即便如此，這本初版于1983年的《大眾傳播效果研究的里程碑》卻以其獨(dú)特的視角與內(nèi)容被列入了32本“經(jīng)典”之中。本書就是該書1995年的第三版（與前一版相比，第三版進(jìn)行了較大的修訂，具體參見(jiàn)前言）。這32本新聞傳播學(xué)的皇皇巨著中，絕大多數(shù)開(kāi)創(chuàng)了新的理論體系，而這本總結(jié)性的《大眾傳播效果研究的里程碑》之所以能夠入選，很大程度上，得益于本書視角的獨(dú)特與論述的精當(dāng)。與一般的大部頭大眾傳播學(xué)概論不同，這本書把著眼點(diǎn)放在了傳播學(xué)產(chǎn)生、發(fā)展的一些關(guān)鍵個(gè)案的研究上。每一章詳細(xì)地交代了各個(gè)里程碑研究的社會(huì)背景、緣起、研究設(shè)計(jì)、研究方法、研究成果、影響及不足。雖然每一個(gè)具有開(kāi)創(chuàng)性的里程碑研究在理論上還存在許多幼稚之處，但是通過(guò)作者詳略得當(dāng)?shù)氖鲈u(píng)，我們能夠看到傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)研究如何起源、轉(zhuǎn)向，一個(gè)杰出的經(jīng)驗(yàn)研究如何誕生。讀者不僅可以了解傳播理論史，更重要的是可以學(xué)習(xí)到如何運(yùn)用正確的思維方式與研究工具進(jìn)行新的傳播理論探索，這恐怕是該書最為獨(dú)特的地方。一個(gè)學(xué)科是否真正成熟，其中一個(gè)標(biāo)志就是研究方法與思維方式的體系化、科學(xué)化。比如說(shuō)自然科學(xué)目前已經(jīng)積累起了一套研究方法，對(duì)于一個(gè)給定的問(wèn)題，總能有一系列可供選擇的參考解決方案，研究者所要做的就是對(duì)這些方案進(jìn)行比較與試驗(yàn)。這樣，研究就變得有較強(qiáng)的計(jì)劃性和預(yù)見(jiàn)性，特別是對(duì)于大部分應(yīng)用技術(shù)而言，表現(xiàn)得尤為明顯，這一點(diǎn)從信息技術(shù)的不斷有計(jì)劃地向前發(fā)展就可以驗(yàn)證。從這個(gè)意義上來(lái)講，正如一些學(xué)者所言，所謂技術(shù)“革命”或許只是一個(gè)神話，。歷史是一個(gè)漸進(jìn)發(fā)展的過(guò)程。


媒體關(guān)注與評(píng)論
本書之所以與眾不同，足兇為它是由大眾傳播領(lǐng)域重要的研究者和理論家共同完成的。本書對(duì)重要的研究思潮和具有巨大歷史意義的調(diào)查研究進(jìn)行了全面的理論闡述，對(duì)這些問(wèn)題的敘述態(tài)度嚴(yán)肅，文字優(yōu)美。   　　——Benita Diltey丹佛，科羅拉多大學(xué)本書清楚地告訴我們，大眾傳播理論和研究確實(shí)是針對(duì)“真實(shí)世界”的一種努力　　——Margaret J．Haefner努馬，伊利諾伊州立大學(xué)


編輯推薦
《大眾傳播效果研究的里程碑(第3版)》由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版。





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