全球營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

前言

　　《全球營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（第4版）是繼《全球營(yíng)銷(xiāo)原理》 （PrinciplesofGlobalMarketing）和《全球營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（GlobalMarketing）第2、3版在全球各地成功出版后推出的新版教材。上述各版的編著方法一脈相承，即首先概述全球商務(wù)環(huán)境的主要方面，進(jìn)而從環(huán)境和戰(zhàn)略的角度介紹和討論企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。同時(shí)作者提供了一套概念和分析工具，幫助學(xué)生為今后將4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合成功地應(yīng)用于全球營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)作好準(zhǔn)備。在編著上述四個(gè)版本時(shí)，兩位作者一直致力于實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)：寫(xiě)一本內(nèi)容具有權(quán)威性，行文輕松，語(yǔ)氣堅(jiān)定的教科書(shū)。從以下來(lái)自學(xué)生的評(píng)語(yǔ)可見(jiàn)，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)：“這本教材非常清晰易懂”；“一本含有真實(shí)案例的優(yōu)秀教材”；“作者使用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，清楚地陳述了要點(diǎn)”；“這是我本學(xué)期正在使用的一本最好的教材”；“在課本的易讀性方面，作者卓有成就”。在同一專題的教材中，《全球營(yíng)銷(xiāo)原理》率先以全四色套印的版式面世。而且，當(dāng)該書(shū)的首版于1996年秋季問(wèn)世時(shí)，它就邀請(qǐng)學(xué)生們“向前看”，密切關(guān)注一些事件的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)，如美國(guó)結(jié)束了針對(duì)越南的禁運(yùn)、歐洲啟用新貨幣、戴姆勒一奔馳的智能轎車(chē)項(xiàng)目，以及有關(guān)貝納通廣告的爭(zhēng)議等。這些話題代表著全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上的“重頭戲”，并將不斷地引起報(bào)刊經(jīng)常的報(bào)道?！　∠駥?duì)待前三版一樣，我們?cè)诰幹?版時(shí)一如既往地為當(dāng)今的學(xué)生和教師們著想。我們根據(jù)自己在本科、研究生的課程和企業(yè)培訓(xùn)班中積累的經(jīng)驗(yàn)，修改、更新和擴(kuò)展了《全球營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（第3版）。本書(shū)使用者的反饋意見(jiàn)和建議使我們受益匪淺。我們還把自己在美洲、亞洲、歐洲、非洲和中東地區(qū)直接觀察和體驗(yàn)到的信息充實(shí)于書(shū)中。這些努力的結(jié)果使本書(shū)能夠迎合世界各地師生們的需要?！度驙I(yíng)銷(xiāo)學(xué)》英文版已經(jīng)在許多國(guó)家使用，包括澳大利亞、加拿大、中國(guó)、愛(ài)爾蘭、日本、馬來(lái)西亞和斯里蘭卡；該書(shū)的西班牙文版、葡萄牙文版和中文版也已有售。

內(nèi)容概要

　　《全球營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第4版）》曾用名為《全球營(yíng)銷(xiāo)原理》，在世界各地被廣泛采用，受到普遍的歡迎。自第1版中譯本2002年問(wèn)世后，成為國(guó)內(nèi)許多高?！皣?guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”或“全球營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程的教材。第4版保持了前三版的編寫(xiě)框架，首先概述全球商務(wù)環(huán)境的主要方面，進(jìn)而從環(huán)境和戰(zhàn)略的角度討論企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，并通過(guò)介紹一整套先進(jìn)的概念和分析工具，啟迪和幫助學(xué)生在全球營(yíng)銷(xiāo)中成功運(yùn)用4P策略組合?！　【唧w內(nèi)容上，笫4版及時(shí)吸收了全球營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)的前沿研究成果，如鄒紹明和S·塔莫·卡沃斯基爾有關(guān)全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的新觀點(diǎn)、戴維 阿諾德的新著《全球市場(chǎng)的幻境》有關(guān)全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)確定的研究，增加了”數(shù)字化革命和全球電子化市場(chǎng)“全新一章。全書(shū)對(duì)案例和資料進(jìn)行了全面更新，補(bǔ)充了數(shù)十個(gè)當(dāng)今市場(chǎng)全球營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例，以及一些全球營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和行業(yè)專家的語(yǔ)錄?！　　度驙I(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第4版）》可作為經(jīng)管專業(yè)本科生、研究生，MBA等相關(guān)課程教材，也可用作從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作的企業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)人員的專業(yè)參考書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

　　沃倫·J·基根（Warren J．Keegan） 美國(guó)佩斯大學(xué)盧賓商學(xué)院國(guó)際商務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，現(xiàn)任該院全球企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，兼任英國(guó)克蘭菲爾德管理學(xué)院、中歐工商管理學(xué)院、美國(guó)沃頓商學(xué)院、法國(guó)ESSEC商學(xué)院等多所院?？妥淌凇碛泄鹕虒W(xué)院MBA學(xué)位和博士學(xué)位?；┦吭贖arvard Business Review、Joumal of Marketin9、Journal of International Business Studies、Administrative Science Quarterly等國(guó)際一流期刊上發(fā)表過(guò)多篇文章，著有《有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：以增長(zhǎng)和盈利能力為目標(biāo)》、《全球營(yíng)銷(xiāo)原理》、《判斷、選擇和決策：通過(guò)自知開(kāi)展有效管理》、《全球營(yíng)銷(xiāo)管理》等?；┦窟€是國(guó)際商務(wù)研究會(huì)的終身特別會(huì)員，亞洲全球商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人協(xié)會(huì)的“杰出人物”（IEP），并入選《馬奎斯美國(guó)名人錄》。　　馬克·C·格林（MarkC.Green）美國(guó)辛普森大學(xué)（位于艾奧瓦州印第安諾拉）管理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，主講管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理創(chuàng)新和俄語(yǔ)等多門(mén)課程。曾在勞倫斯大學(xué)獲得俄語(yǔ)文學(xué)的學(xué)士學(xué)位，在康奈爾大學(xué)獲得俄語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)碩士和博士學(xué)位，在雪城大學(xué)獲得營(yíng)銷(xiāo)管理方向的MBA學(xué)位。格林博士多次榮獲學(xué)校教學(xué)和科研獎(jiǎng)勵(lì)，如1997年杰出研究和寫(xiě)作獎(jiǎng)、1995年的資深教師優(yōu)秀教學(xué)獎(jiǎng)等?！　∽g者簡(jiǎn)介：　　傅慧芬，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系主任，校全球營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)專家咨詢委員會(huì)專家，曾在美國(guó)、澳大利亞、德國(guó)作訪問(wèn)學(xué)者并講學(xué)。主要研究領(lǐng)域?yàn)閲?guó)際／全球營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通。在國(guó)內(nèi)外發(fā)表學(xué)術(shù)論文數(shù)十篇，主持教育部“十五”人文社科研究項(xiàng)目、中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)項(xiàng)目等多個(gè)項(xiàng)目。著有《西方廣告世界》，主編《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》、《當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例集》等。主持“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理”課程建設(shè)，被評(píng)為2007年度北京市精品課程、2007年度國(guó)家雙語(yǔ)教學(xué)示范課程建設(shè)項(xiàng)目、2009年度網(wǎng)絡(luò)教育國(guó)家級(jí)精品課程。

書(shū)籍目錄

第Ⅰ篇 概論第1章 全球營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論何謂全球營(yíng)銷(xiāo)全球營(yíng)銷(xiāo)的重要性管理導(dǎo)向影響全球一體化和全球營(yíng)銷(xiāo)的作用力全書(shū)架構(gòu)本章提要討論題本章案例案例1—1 麥當(dāng)勞既調(diào)整各地門(mén)店的菜單，也向全球擴(kuò)張案例1—2 宏碁公司(A)本章附錄附錄1—1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司的18條指導(dǎo)性原理第Ⅱ篇 全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第2章 全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境世界經(jīng)濟(jì)概述經(jīng)濟(jì)體制市場(chǎng)發(fā)展階段國(guó)際收支世界商品和服務(wù)貿(mào)易國(guó)際金融概述本章提要討論題本章案例案例2—1 越南的市場(chǎng)潛力案例2—2 宏暮公司(B)第3章 全球貿(mào)易環(huán)境：區(qū)域市場(chǎng)特征和優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定世界貿(mào)易組織和關(guān)貿(mào)總協(xié)定優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定北美拉丁美洲：中美洲一體化體系，安第斯共同體，南方共同市場(chǎng)和加勒比共同體西歐、中歐和東歐中東非洲本章提要討論題本章案例案例3—1 厄瓜多爾采用美元案例3—2 歐元Y0—y0第4章 社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)、文化和全球消費(fèi)者文化高語(yǔ)境和低語(yǔ)境文化霍夫施泰德的文化分類(lèi)自參照標(biāo)準(zhǔn)與感知擴(kuò)散理論社會(huì)和文化環(huán)境帶給營(yíng)銷(xiāo)的啟示本章提要討論題本章案例案例4—1 公平貿(mào)易咖啡：道德、宗教和永續(xù)生產(chǎn)案例4—2 芭比：美國(guó)女孩走向全球第5章 全球營(yíng)銷(xiāo)中的政治、法律和法規(guī)環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境法規(guī)環(huán)境本章提要討論題本章案例案例5—1 百威對(duì)百威案例5—2 美國(guó)的古巴難題第Ⅲ篇 走近全球市場(chǎng)第6章 全球營(yíng)銷(xiāo)信患系統(tǒng)和市場(chǎng)調(diào)研適用于全球營(yíng)銷(xiāo)中的信息技術(shù)信息主題議程和環(huán)境瀏覽模式市場(chǎng)信息來(lái)源正式市場(chǎng)調(diào)研本章提要討論題本章案例案例6—1 調(diào)研幫助惠而浦在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?章 市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位全球市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估市場(chǎng)潛力與選擇目標(biāo)或細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品－市場(chǎng)決策目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)定位本章提要討論題本章案例案例7—1諾基亞劃分全球蜂窩電話子市場(chǎng)案例7—2汽車(chē)制造商瞄準(zhǔn)Y一代第8章 進(jìn)口、出口和貨源戰(zhàn)略有組織的出口活動(dòng)國(guó)家管理進(jìn)出口的政策關(guān)稅體系重要的出口參與者制造商所在國(guó)的出口組織目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的出口組織出口結(jié)算／支付方式貨源本章提要討論題本章案例案例8—1 對(duì)發(fā)展中國(guó)家工廠安全和工人受剝削問(wèn)題的憂慮案例8—2 美國(guó)的蔗糖補(bǔ)貼：這筆交易是否太“甜”了?第9章 全球市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略：許可經(jīng)營(yíng)、投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟許可經(jīng)營(yíng)投資全球戰(zhàn)略伙伴關(guān)系全球戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的性質(zhì)日本的合作戰(zhàn)略：聯(lián)營(yíng)公司韓國(guó)的合作戰(zhàn)略：財(cái)閥21世紀(jì)的合作戰(zhàn)略：面向數(shù)字化未來(lái)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略本章提要討論題本章案例案例9—1 敦豪全球快遞公司震撼全球郵件快遞業(yè)案例9—2 哈利·波特第Ⅳ篇 全球營(yíng)銷(xiāo)策略組合第10章 產(chǎn)品與品牌決策產(chǎn)品與品牌的基本概念產(chǎn)品的“原產(chǎn)地”因素包裝產(chǎn)品擔(dān)保延伸、調(diào)整、創(chuàng)新：全球營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇全球營(yíng)銷(xiāo)中的新產(chǎn)品本章提要討論題本章案例案例10—1 波音對(duì)空客：天空之戰(zhàn)案例10—2 智能小汽車(chē)第11章 定價(jià)決策基本定價(jià)概念全球定價(jià)目標(biāo)和策略環(huán)境對(duì)定價(jià)決策的影響全球定價(jià)：三種可選的政策灰色市場(chǎng)貨品傾銷(xiāo)價(jià)格限定轉(zhuǎn)移定價(jià)對(duì)銷(xiāo)貿(mào)易本章提要討論題本章案例案例11—1 新興市場(chǎng)抗艾滋病藥物的定價(jià)案例11—2 路易威登和奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)第12章 全球營(yíng)銷(xiāo)渠道和實(shí)體分銷(xiāo)渠道目標(biāo)分銷(xiāo)渠道：術(shù)語(yǔ)和結(jié)構(gòu)建立渠道策略和與中間商共事全球零售全球零售創(chuàng)新實(shí)體分銷(xiāo)、供應(yīng)鏈和物流管理本章提要討論題本章案例案例12—1 沃爾瑪?shù)娜驍U(kuò)張案例12—2 無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)的未來(lái)第13章 全球營(yíng)銷(xiāo)溝通決策I：廣告與公共關(guān)系……第Ⅴ篇 21世紀(jì)的戰(zhàn)略與領(lǐng)導(dǎo)力專業(yè)詞匯

章節(jié)摘錄

　　市場(chǎng)需求和欲望的趨同以及信息革命　　研究世界市場(chǎng)的人會(huì)同時(shí)發(fā)現(xiàn)文化的共性和差異。人類(lèi)本性中的相同因素提供了一個(gè)創(chuàng)造并服務(wù)于全球市場(chǎng)的潛在基礎(chǔ)?！皠?chuàng)造”一詞指代蓄意的行為。大多數(shù)全球市場(chǎng)并非與生俱來(lái)；它們必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被創(chuàng)造出來(lái)。例如，沒(méi)有人天生需要喝軟飲料，然而某些國(guó)家的人均軟飲料消費(fèi)超過(guò)了水的消費(fèi)量。是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)著此類(lèi)行為變化，況且當(dāng)今的軟飲料行業(yè)已是一個(gè)真正的全球性產(chǎn)業(yè)。有許多證據(jù)可以表明，世界各地消費(fèi)者的需要和欲望從未像現(xiàn)在這么趨同。這又為全球營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)。采取產(chǎn)品因地制宜策略的多國(guó)公司面臨淪為競(jìng)爭(zhēng)者犧牲品的風(fēng)險(xiǎn)，它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)看到為全球顧客服務(wù)的機(jī)會(huì)。　　信息革命，即托馬斯?L?弗里德曼所說(shuō)的信息民主化，是社會(huì)趨同的一個(gè)原因。借助于衛(wèi)星天線、CNN和MTV等橫跨全球的電視網(wǎng)，即使在地球邊遠(yuǎn)角落的居民都可以與其他國(guó)家的居民比較生活方式和生活水平。越來(lái)越多跨國(guó)界的廣告宣傳和消費(fèi)者的流動(dòng)給營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)泛歐產(chǎn)品定位的機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)更為強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。每當(dāng)公司建立一個(gè)網(wǎng)站，它就自動(dòng)地開(kāi)始面向全球。此外，互聯(lián)網(wǎng)允許世界任何地方的人們與外界聯(lián)系，購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售幾乎無(wú)窮無(wú)盡的產(chǎn)品和服務(wù)。交通和通信技術(shù)的進(jìn)步　　距離造成的時(shí)間和成本壁壘在過(guò)去的100年間已大大降低。噴氣式飛機(jī)使得人們能在48小時(shí)內(nèi)環(huán)游世界，實(shí)現(xiàn)了交通的革命性進(jìn)步。旅游事業(yè)使得許多國(guó)家的人們能見(jiàn)到和使用在國(guó)外銷(xiāo)售的最新產(chǎn)品。1970年，跨國(guó)旅行的旅客達(dá)7 500萬(wàn)人次；根據(jù)國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（Intemational Air Transpol?t Association）統(tǒng)計(jì)。這個(gè)數(shù)據(jù)到2003年已經(jīng)增長(zhǎng)到近5.4億人次。運(yùn)行高效的全球企業(yè)有一個(gè)基本特征，即雇員之間、公司與顧客之間開(kāi)展面對(duì)面的溝通。現(xiàn)代噴氣機(jī)旅行使這種溝通成為現(xiàn)實(shí)。如今的信息技術(shù)允許航空班機(jī)聯(lián)盟伙伴，如聯(lián)合航空公司與漢莎公司，銷(xiāo)售對(duì)方航班的機(jī)票，從而幫助旅客更輕松地從一地飛往另一地。同時(shí)，國(guó)際長(zhǎng)途電話的成本在過(guò)去的幾十年里已經(jīng)大幅降低，而且出現(xiàn)了新的通信技術(shù)，如電子郵件、傳真和電視會(huì)議、wi—fi和寬帶互聯(lián)網(wǎng)。這些都意味著，在幾乎世界任何一地的經(jīng)理、員工和顧客根本不用旅行就可通過(guò)電子手段進(jìn)行聯(lián)絡(luò)?！　☆?lèi)似的革命也發(fā)生在運(yùn)輸技術(shù)上。實(shí)體分銷(xiāo)的相關(guān)成本已經(jīng)降低，運(yùn)貨所需的時(shí)間和資金大大縮減。使用專門(mén)設(shè)計(jì)的汽車(chē)運(yùn)輸船將汽車(chē)從日本和韓國(guó)運(yùn)到美國(guó)，其單車(chē)裝運(yùn)成本低于從底特律到美國(guó)任何海岸城市的內(nèi)陸裝運(yùn)成本。另一個(gè)關(guān)鍵的創(chuàng)新是人們?cè)絹?lái)越多使用的20×40英尺金屬集裝箱，這種集裝箱可從汽車(chē)上被轉(zhuǎn)送到火車(chē)上，再轉(zhuǎn)送到輪船上。

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