全球營銷學

出版時間:2009-10  出版社:中國人民大學出版社  作者:(美)沃倫·J·基根,(美)馬克·C·格林 著  頁數(shù):618  
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前言

  《全球營銷學》(第4版)是繼《全球營銷原理》 (PrinciplesofGlobalMarketing)和《全球營銷學》(GlobalMarketing)第2、3版在全球各地成功出版后推出的新版教材。上述各版的編著方法一脈相承,即首先概述全球商務環(huán)境的主要方面,進而從環(huán)境和戰(zhàn)略的角度介紹和討論企業(yè)的營銷實踐。同時作者提供了一套概念和分析工具,幫助學生為今后將4P營銷策略組合成功地應用于全球營銷實戰(zhàn)作好準備。在編著上述四個版本時,兩位作者一直致力于實現(xiàn)同一個目標:寫一本內容具有權威性,行文輕松,語氣堅定的教科書。從以下來自學生的評語可見,我們已經(jīng)實現(xiàn)了這一目標:“這本教材非常清晰易懂”;“一本含有真實案例的優(yōu)秀教材”;“作者使用簡潔的語言,清楚地陳述了要點”;“這是我本學期正在使用的一本最好的教材”;“在課本的易讀性方面,作者卓有成就”。在同一專題的教材中,《全球營銷原理》率先以全四色套印的版式面世。而且,當該書的首版于1996年秋季問世時,它就邀請學生們“向前看”,密切關注一些事件的未來發(fā)展態(tài)勢,如美國結束了針對越南的禁運、歐洲啟用新貨幣、戴姆勒一奔馳的智能轎車項目,以及有關貝納通廣告的爭議等。這些話題代表著全球營銷戰(zhàn)場上的“重頭戲”,并將不斷地引起報刊經(jīng)常的報道?! ∠駥Υ叭嬉粯?,我們在編著第4版時一如既往地為當今的學生和教師們著想。我們根據(jù)自己在本科、研究生的課程和企業(yè)培訓班中積累的經(jīng)驗,修改、更新和擴展了《全球營銷學》(第3版)。本書使用者的反饋意見和建議使我們受益匪淺。我們還把自己在美洲、亞洲、歐洲、非洲和中東地區(qū)直接觀察和體驗到的信息充實于書中。這些努力的結果使本書能夠迎合世界各地師生們的需要?!度驙I銷學》英文版已經(jīng)在許多國家使用,包括澳大利亞、加拿大、中國、愛爾蘭、日本、馬來西亞和斯里蘭卡;該書的西班牙文版、葡萄牙文版和中文版也已有售。

內容概要

  《全球營銷學(第4版)》曾用名為《全球營銷原理》,在世界各地被廣泛采用,受到普遍的歡迎。自第1版中譯本2002年問世后,成為國內許多高?!皣H營銷學”或“全球營銷學”課程的教材。第4版保持了前三版的編寫框架,首先概述全球商務環(huán)境的主要方面,進而從環(huán)境和戰(zhàn)略的角度討論企業(yè)的營銷實踐,并通過介紹一整套先進的概念和分析工具,啟迪和幫助學生在全球營銷中成功運用4P策略組合?! 【唧w內容上,笫4版及時吸收了全球營銷領域內的前沿研究成果,如鄒紹明和S·塔莫·卡沃斯基爾有關全球營銷戰(zhàn)略的新觀點、戴維 阿諾德的新著《全球市場的幻境》有關全球市場細分和目標確定的研究,增加了”數(shù)字化革命和全球電子化市場“全新一章。全書對案例和資料進行了全面更新,補充了數(shù)十個當今市場全球營銷的實例,以及一些全球營銷經(jīng)理和行業(yè)專家的語錄。  《全球營銷學(第4版)》可作為經(jīng)管專業(yè)本科生、研究生,MBA等相關課程教材,也可用作從事國際營銷相關工作的企業(yè)管理和營銷人員的專業(yè)參考書。

作者簡介

  沃倫·J·基根(Warren J.Keegan) 美國佩斯大學盧賓商學院國際商務和營銷學教授,現(xiàn)任該院全球企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)會會長,兼任英國克蘭菲爾德管理學院、中歐工商管理學院、美國沃頓商學院、法國ESSEC商學院等多所院校客座教授。擁有哈佛商學院MBA學位和博士學位?;┦吭贖arvard Business Review、Joumal of Marketin9、Journal of International Business Studies、Administrative Science Quarterly等國際一流期刊上發(fā)表過多篇文章,著有《有效的營銷計劃:以增長和盈利能力為目標》、《全球營銷原理》、《判斷、選擇和決策:通過自知開展有效管理》、《全球營銷管理》等?;┦窟€是國際商務研究會的終身特別會員,亞洲全球商務領導人協(xié)會的“杰出人物”(IEP),并入選《馬奎斯美國名人錄》?! ●R克·C·格林(MarkC.Green)美國辛普森大學(位于艾奧瓦州印第安諾拉)管理學和營銷學教授,主講管理學、營銷學、廣告學、國際營銷學、管理創(chuàng)新和俄語等多門課程。曾在勞倫斯大學獲得俄語文學的學士學位,在康奈爾大學獲得俄語語言學碩士和博士學位,在雪城大學獲得營銷管理方向的MBA學位。格林博士多次榮獲學校教學和科研獎勵,如1997年杰出研究和寫作獎、1995年的資深教師優(yōu)秀教學獎等?! ∽g者簡介:  傅慧芬,對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際商學院營銷學教授、博士生導師、營銷學系主任,校全球營銷研究中心主任,中國市場學會理事,中國廣告主協(xié)會專家咨詢委員會專家,曾在美國、澳大利亞、德國作訪問學者并講學。主要研究領域為國際/全球營銷、整合營銷溝通。在國內外發(fā)表學術論文數(shù)十篇,主持教育部“十五”人文社科研究項目、中國廣告主協(xié)會項目等多個項目。著有《西方廣告世界》,主編《營銷學原理》、《當代營銷學案例集》等。主持“營銷學原理”課程建設,被評為2007年度北京市精品課程、2007年度國家雙語教學示范課程建設項目、2009年度網(wǎng)絡教育國家級精品課程。

書籍目錄

第Ⅰ篇 概論第1章 全球營銷導論市場營銷概論何謂全球營銷全球營銷的重要性管理導向影響全球一體化和全球營銷的作用力全書架構本章提要討論題本章案例案例1—1 麥當勞既調整各地門店的菜單,也向全球擴張案例1—2 宏碁公司(A)本章附錄附錄1—1 市場營銷公司的18條指導性原理第Ⅱ篇 全球營銷環(huán)境第2章 全球經(jīng)濟環(huán)境世界經(jīng)濟概述經(jīng)濟體制市場發(fā)展階段國際收支世界商品和服務貿(mào)易國際金融概述本章提要討論題本章案例案例2—1 越南的市場潛力案例2—2 宏暮公司(B)第3章 全球貿(mào)易環(huán)境:區(qū)域市場特征和優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定世界貿(mào)易組織和關貿(mào)總協(xié)定優(yōu)惠貿(mào)易協(xié)定北美拉丁美洲:中美洲一體化體系,安第斯共同體,南方共同市場和加勒比共同體西歐、中歐和東歐中東非洲本章提要討論題本章案例案例3—1 厄瓜多爾采用美元案例3—2 歐元Y0—y0第4章 社會和文化環(huán)境社會、文化和全球消費者文化高語境和低語境文化霍夫施泰德的文化分類自參照標準與感知擴散理論社會和文化環(huán)境帶給營銷的啟示本章提要討論題本章案例案例4—1 公平貿(mào)易咖啡:道德、宗教和永續(xù)生產(chǎn)案例4—2 芭比:美國女孩走向全球第5章 全球營銷中的政治、法律和法規(guī)環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境法規(guī)環(huán)境本章提要討論題本章案例案例5—1 百威對百威案例5—2 美國的古巴難題第Ⅲ篇 走近全球市場第6章 全球營銷信患系統(tǒng)和市場調研適用于全球營銷中的信息技術信息主題議程和環(huán)境瀏覽模式市場信息來源正式市場調研本章提要討論題本章案例案例6—1 調研幫助惠而浦在全球市場實現(xiàn)當?shù)鼗?章 市場細分、確定目標市場與市場定位全球市場細分評估市場潛力與選擇目標或細分市場產(chǎn)品-市場決策目標市場的戰(zhàn)略選擇市場定位本章提要討論題本章案例案例7—1諾基亞劃分全球蜂窩電話子市場案例7—2汽車制造商瞄準Y一代第8章 進口、出口和貨源戰(zhàn)略有組織的出口活動國家管理進出口的政策關稅體系重要的出口參與者制造商所在國的出口組織目標市場國家的出口組織出口結算/支付方式貨源本章提要討論題本章案例案例8—1 對發(fā)展中國家工廠安全和工人受剝削問題的憂慮案例8—2 美國的蔗糖補貼:這筆交易是否太“甜”了?第9章 全球市場進入戰(zhàn)略:許可經(jīng)營、投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟許可經(jīng)營投資全球戰(zhàn)略伙伴關系全球戰(zhàn)略伙伴關系的性質日本的合作戰(zhàn)略:聯(lián)營公司韓國的合作戰(zhàn)略:財閥21世紀的合作戰(zhàn)略:面向數(shù)字化未來市場拓展戰(zhàn)略本章提要討論題本章案例案例9—1 敦豪全球快遞公司震撼全球郵件快遞業(yè)案例9—2 哈利·波特第Ⅳ篇 全球營銷策略組合第10章 產(chǎn)品與品牌決策產(chǎn)品與品牌的基本概念產(chǎn)品的“原產(chǎn)地”因素包裝產(chǎn)品擔保延伸、調整、創(chuàng)新:全球營銷的戰(zhàn)略選擇全球營銷中的新產(chǎn)品本章提要討論題本章案例案例10—1 波音對空客:天空之戰(zhàn)案例10—2 智能小汽車第11章 定價決策基本定價概念全球定價目標和策略環(huán)境對定價決策的影響全球定價:三種可選的政策灰色市場貨品傾銷價格限定轉移定價對銷貿(mào)易本章提要討論題本章案例案例11—1 新興市場抗艾滋病藥物的定價案例11—2 路易威登和奢侈品的營銷第12章 全球營銷渠道和實體分銷渠道目標分銷渠道:術語和結構建立渠道策略和與中間商共事全球零售全球零售創(chuàng)新實體分銷、供應鏈和物流管理本章提要討論題本章案例案例12—1 沃爾瑪?shù)娜驍U張案例12—2 無線射頻識別技術的未來第13章 全球營銷溝通決策I:廣告與公共關系……第Ⅴ篇 21世紀的戰(zhàn)略與領導力專業(yè)詞匯

章節(jié)摘錄

  市場需求和欲望的趨同以及信息革命  研究世界市場的人會同時發(fā)現(xiàn)文化的共性和差異。人類本性中的相同因素提供了一個創(chuàng)造并服務于全球市場的潛在基礎。“創(chuàng)造”一詞指代蓄意的行為。大多數(shù)全球市場并非與生俱來;它們必須通過營銷活動被創(chuàng)造出來。例如,沒有人天生需要喝軟飲料,然而某些國家的人均軟飲料消費超過了水的消費量。是市場營銷驅動著此類行為變化,況且當今的軟飲料行業(yè)已是一個真正的全球性產(chǎn)業(yè)。有許多證據(jù)可以表明,世界各地消費者的需要和欲望從未像現(xiàn)在這么趨同。這又為全球營銷創(chuàng)造了一個機會。采取產(chǎn)品因地制宜策略的多國公司面臨淪為競爭者犧牲品的風險,它們的競爭對手已經(jīng)看到為全球顧客服務的機會?! ⌒畔⒏锩?,即托馬斯?L?弗里德曼所說的信息民主化,是社會趨同的一個原因。借助于衛(wèi)星天線、CNN和MTV等橫跨全球的電視網(wǎng),即使在地球邊遠角落的居民都可以與其他國家的居民比較生活方式和生活水平。越來越多跨國界的廣告宣傳和消費者的流動給營銷企業(yè)創(chuàng)造了實現(xiàn)泛歐產(chǎn)品定位的機會?;ヂ?lián)網(wǎng)是一個更為強勁的驅動力。每當公司建立一個網(wǎng)站,它就自動地開始面向全球。此外,互聯(lián)網(wǎng)允許世界任何地方的人們與外界聯(lián)系,購買或銷售幾乎無窮無盡的產(chǎn)品和服務。交通和通信技術的進步  距離造成的時間和成本壁壘在過去的100年間已大大降低。噴氣式飛機使得人們能在48小時內環(huán)游世界,實現(xiàn)了交通的革命性進步。旅游事業(yè)使得許多國家的人們能見到和使用在國外銷售的最新產(chǎn)品。1970年,跨國旅行的旅客達7 500萬人次;根據(jù)國際航空運輸協(xié)會(Intemational Air Transpol?t Association)統(tǒng)計。這個數(shù)據(jù)到2003年已經(jīng)增長到近5.4億人次。運行高效的全球企業(yè)有一個基本特征,即雇員之間、公司與顧客之間開展面對面的溝通?,F(xiàn)代噴氣機旅行使這種溝通成為現(xiàn)實。如今的信息技術允許航空班機聯(lián)盟伙伴,如聯(lián)合航空公司與漢莎公司,銷售對方航班的機票,從而幫助旅客更輕松地從一地飛往另一地。同時,國際長途電話的成本在過去的幾十年里已經(jīng)大幅降低,而且出現(xiàn)了新的通信技術,如電子郵件、傳真和電視會議、wi—fi和寬帶互聯(lián)網(wǎng)。這些都意味著,在幾乎世界任何一地的經(jīng)理、員工和顧客根本不用旅行就可通過電子手段進行聯(lián)絡?! ☆愃频母锩舶l(fā)生在運輸技術上。實體分銷的相關成本已經(jīng)降低,運貨所需的時間和資金大大縮減。使用專門設計的汽車運輸船將汽車從日本和韓國運到美國,其單車裝運成本低于從底特律到美國任何海岸城市的內陸裝運成本。另一個關鍵的創(chuàng)新是人們越來越多使用的20×40英尺金屬集裝箱,這種集裝箱可從汽車上被轉送到火車上,再轉送到輪船上。

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