廣告學(xué)

前言

隨著我國加入WTO，越來越多的國內(nèi)企業(yè)參與到國際競爭中來，用國際上通用的語言思考、工作、交流的能力也越來越受到重視。這樣一種能力也成為我國各類人才參與競爭的一種有效工具。國家教育機構(gòu)、各類院校以及一些主要的教材出版單位一直在思考，如何順應(yīng)這一發(fā)展潮流，推動各層次人員通過學(xué)習(xí)來獲取這種能力。雙語教學(xué)就是這種背景下的一種嘗試。雙語教學(xué)在我國主要指漢語和國際通用的英語教學(xué)。事實上，雙語教學(xué)在我國教育界已經(jīng)不是一個陌生的詞匯了，以雙語教學(xué)為主的科研課題也已列入國家“十五”規(guī)劃的重點課題。但從另一方面來看，雙語教學(xué)從其誕生的那天起就被包圍在人們的贊成與反對聲中。如今，依然是有人贊成有人反對，但不論是贊成居多還是反對占上，雙語教學(xué)的規(guī)模和影響都在原有的基礎(chǔ)上不斷擴大，且呈大發(fā)展之勢。一些率先進行雙語教學(xué)的院校在實踐中積累了經(jīng)驗，不斷加以改進；一些待進入者也在模仿中學(xué)習(xí)，并靜待時機成熟時加入這一行列。由于我國長期缺乏講第二語言（包括英語）的環(huán)境，開展雙語教學(xué)面臨特殊的困難，因此，選用合適的教材就成為雙語教學(xué)成功與否的一個重要問題。我們認為，雙語教學(xué)從一開始就應(yīng)該使用原版的各類學(xué)科的教材，而不是由本土教師自編的教材，從而可以避免中國式英語問題，保證語言的原汁原味。各院校除應(yīng)執(zhí)行國家頒布的教學(xué)大綱和課程標準外，還應(yīng)根據(jù)雙語教學(xué)的特點和需要，適當(dāng)調(diào)整教學(xué)課時的設(shè)置，合理選擇優(yōu)秀的、合適的雙語教材。順應(yīng)這樣一種大的教育發(fā)展趨勢，中國人民大學(xué)出版社同眾多國際知名的大出版公司，如麥格勞一希爾出版公司、培生教育出版公司等合作，面向大學(xué)本科生層次，遴選了一批國外最優(yōu)秀的管理類原版教材，涉及專業(yè)基礎(chǔ)課，人力資源管理、市場營銷及國際化管理等專業(yè)方向課，并廣泛聽取有著豐富的雙語一線教學(xué)經(jīng)驗的教師的建議和意見，對原版教材進行了適當(dāng)?shù)母木?，刪減了一些不適合我國國情和不適合教學(xué)的內(nèi)容；另一方面，根據(jù)教育部對雙語教學(xué)教材篇幅合理、定價低的要求，我們更是努力區(qū)別于目前市場上形形色色的各類英文版、英文影印版的大部頭，將目標受眾鎖定在大學(xué)本科生層次。本套教材尤其突出了以下一些特點：保持英文原版教材的特色。本套雙語教材根據(jù)國內(nèi)教學(xué)實際需要，對原書進行了一定的改編，主要是刪減了一些不適合教學(xué)以及不符合我國國情的內(nèi)容，但在體系結(jié)構(gòu)和內(nèi)容特色方面都保持了原版教材的風(fēng)貌。專家們的認真改編和審定，使本套教材既保持了學(xué)術(shù)上的完整性，又貼近中國實際；既方便教師教學(xué)，又方便學(xué)生理解和掌握。突出管理類專業(yè)教材的實用性。本套教材既強調(diào)學(xué)術(shù)的基礎(chǔ)性，又兼顧應(yīng)用的廣泛性；既側(cè)重讓學(xué)生掌握基本的理論知識、專業(yè)術(shù)語和專業(yè)表達方式，又考慮到教材和管理實踐的緊密結(jié)合，有助于學(xué)生形成專業(yè)的思維能力，培養(yǎng)實際的管理技能。

內(nèi)容概要

《廣告學(xué)：原理與實務(wù)》（第7版）是廣告學(xué)的經(jīng)典教科書。全書以廣告的有效性為主線，創(chuàng)新性地建立了廣告效果的多面模型，對有效廣告的作用機制進行了全新闡釋。    本書繼承了經(jīng)典的廣告策劃思想，即將廣告策劃大致分為媒介戰(zhàn)略與內(nèi)容戰(zhàn)略兩大部分，同時考慮到整合營銷傳播理論對經(jīng)典廣告策劃思想的深刻影響以及新媒體對廣告實踐活動所產(chǎn)生的巨大沖擊。    全書注重理論與實踐相結(jié)合，為讀者提供了豐富的廣告實例，使廣告原理得到了來自實踐的有力闡釋。在內(nèi)容編排上也進行了精心設(shè)計：章首的“獲獎案例”精選獲得艾菲獎等廣告獎項的實例；章末的“成功秘訣”揭示了有效廣告的成功要素；“原理性問題”介紹了指導(dǎo)廣告業(yè)發(fā)展的原理：“實務(wù)性問題”探討了有效的職業(yè)實踐；“實用技巧”可以在學(xué)習(xí)和工作中加以運用。    為便于高校雙語教學(xué)，中國人民大學(xué)出版社配套推出了該書的中文翻譯版。    總之，要了解有效廣告，《廣告學(xué)：原理與實務(wù)》（第7版）值得研讀！

作者簡介

作者：(美國)威廉·維爾斯(William Wells) (美國)桑德拉·莫里亞提(Sandra Moriarty) (美國)約翰·伯奈特(John Burnett) 改編：何輝威廉·維爾斯（WilliamWells），明尼蘇達大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授，廣告行業(yè)和研究領(lǐng)域的權(quán)威領(lǐng)袖人物。作為DDBNeedtlarn芝加哥公司的前副總經(jīng)理和營銷主管，維爾斯是廣告界入選“態(tài)度研究名人堂”的唯一代表。他從斯坦福大學(xué)獲得博士學(xué)位后，成為芝加哥大學(xué)心理學(xué)和營銷學(xué)教授，之后加入Needharrl芝加哥分部任公司研究部主管。已出版60余部著作。改編者簡介：何輝，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師.中國傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所副所長，中國作家協(xié)會會員.中國外文局對外傳播中心特約研究員。廣告領(lǐng)域的主要著作包括《從分析作品開始學(xué)做廣告》、《電通如何成為第一》、《當(dāng)代廣告學(xué)教程》等。

書籍目錄

前言第Ⅰ篇　廣告基礎(chǔ)　第1章　廣告導(dǎo)論　第2章　廣告在營銷中的作用第Ⅱ篇　廣告計劃與戰(zhàn)略  第3章　廣告是如何奏效的  第4章　消費者受眾  第5章　廣告戰(zhàn)略性調(diào)查  第6章　廣告戰(zhàn)略計劃第Ⅲ篇　有效的廣告媒介  第7章　印刷媒介與家外媒介  第8章　電波媒介  第9章　互動媒介與另類媒介  第10章　廣告媒介計劃與購買第Ⅳ篇　有效的廣告訊息  第11章　廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略  第12章　廣告文案撰寫  第13章　廣告設(shè)計與制作第Ⅴ篇　整合與評估　第14章　直接反應(yīng)廣告　第15章　促銷、事件和贊助　第16章　公共關(guān)系　第17章　特殊廣告情形　第18章　廣告效果評估術(shù)語表

章節(jié)摘錄

插圖：The African American population, with a median age of 30, is five years younger thanthe U.S. population, on average.The African American population is expected to grow more than twice as fast as theCaucasian population between 1995 and 2020, reaching 45 million.In 1998, 55 percent of African Americans lived in the South, yet the cities with thehighest African American population are not in the South.In 2000, there were 8.7 million African American households, nearly half of themmarried.For Merrill Lynch, all this information, plus its own proprietary information, helpedto design an advertising campaign targeting affluent African Americans. The companyidentified two clear priorities: the need for more community involvement from companiesAfrican Americans do business with and the need for more education about financial ser-vices. Merrill Lynch developed a series of financial-education programs for affluentAfrican Americans in Chicago and hosted three seminars————one targeted to small-businessowners, another for individual investors, and the third designed for clergy and nonprofitorganizations.7 More than 1,300 African Americans participated in the three seminars andMerrill Lynch acquired over $200,000 in new business.Education  The level of education attained by consumers is also an influence on theadvertising strategy. According to the 2000 Census （Figure 4.2） statistics show that U.S.males attain higher levels of education than U.S. females. Also, income corresponds withgender, regardless of level of education. As far as race is a factor, generally white U.S. con-sumers attain higher levels of education than blacks and Hispanics.For advertisers, education tends to correlate with the type of medium consumers pre-fer, as well as the specific elements or programs within a medium. Consumers with lowereducation are higher users of television, especially cable. Consumers with higher educationprefer print media, the Internet, and selected radio and cable stations. Likewise, educationdictates the way copy is written and its level of difficulty. Examine ads in Fortune or Forbesand you will find words, art, and products different from what you will find in People ortabloid publications. Advertisers don't make value judgments about these statistics. Theirobjective is to match advertising messages to the characteristics of their target markets.Occupation  Most people identify themselves by ,what they do. In the United Statesthere has been a gradual movement from blue-collar occupations to white-collar occupa-tions during the last three decades. There have also been shifts within white-collar Workfrom sales to other areas, such as professional specialty, technical, and administrative posi-tions.

編輯推薦

《廣告學(xué):原理與實務(wù)(第7版)》：教育部高校工商管理類教學(xué)指導(dǎo)委員會雙語教學(xué)推薦教材，工商管理經(jīng)典教材·市場營銷系列。

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