汽車營銷

前言

在國家宏觀政策的支持下，中國的汽車工業(yè)和汽車貿(mào)易已經(jīng)進(jìn)入一個蓬勃發(fā)展的階段，汽車的消費品特性日趨明顯，汽車正在成為消費熱門商品并逐漸走進(jìn)千家萬戶。當(dāng)前面臨的全球性金融危機(jī)，使汽車生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)不僅面對著宏觀形勢變化帶來的影響和競爭日益激烈的挑戰(zhàn)，也面對著發(fā)展的機(jī)遇。企業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭，汽車企業(yè)能否擁有既懂汽車技術(shù)知識和技能，又懂市場營銷和企業(yè)管理知識，同時又具有良好的綜合素質(zhì)的職業(yè)人才，是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。汽車技術(shù)服務(wù)與營銷、汽車維修與檢測、汽車運用等專業(yè)是國家教育部門批準(zhǔn)設(shè)立的高等職業(yè)教育專業(yè)，以培養(yǎng)技能型人才為目標(biāo)，符合社會和汽車企業(yè)對人才的需求?！镀嚑I銷》是上述汽車類高等職業(yè)教育專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，對培養(yǎng)學(xué)生掌握汽車營銷的理論、方法和業(yè)務(wù)能力，和在汽車企業(yè)勝任相應(yīng)崗位的業(yè)務(wù)工作和職業(yè)發(fā)展都具有重要作用。本教材的編者結(jié)合高等職業(yè)教育改革的實際，通過到汽車企業(yè)進(jìn)行實踐和廣泛的調(diào)研，根據(jù)汽車企業(yè)對汽車營銷業(yè)務(wù)人員的崗位能力要求，按照任務(wù)式教學(xué)方法的要求進(jìn)行了知識和技能的整合。理論知識的安排遵循了“必需、夠用”的原則，強(qiáng)調(diào)汽車營銷業(yè)務(wù)崗位實際業(yè)務(wù)的處理和實踐動手能力的訓(xùn)練與培養(yǎng)。教材內(nèi)容通俗易懂，教學(xué)中具有很強(qiáng)的操作性，不僅可以作為在校學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)課程的教材，也可以作為汽車企業(yè)從業(yè)人員知識更新和業(yè)務(wù)培訓(xùn)的教材，還可以作為汽車營銷師、汽車銷售顧問等職業(yè)資格考核的培訓(xùn)教材。本教材具有如下特色：1.教材內(nèi)容以介紹汽車營銷的基礎(chǔ)理論知識和實際工作業(yè)務(wù)的處理方法為主，并兼顧介紹汽車營銷業(yè)務(wù)人員應(yīng)該具備的汽車技術(shù)、企業(yè)管理、個人綜合素質(zhì)等基本知識，內(nèi)容符合高等職業(yè)教育的要求。2.教材內(nèi)容組織上按任務(wù)式教學(xué)方法的要求編排，每次課提出一個或幾個學(xué)習(xí)任務(wù)，并使學(xué)習(xí)任務(wù)同實際崗位對從業(yè)人員的知識和技能要求一致，培養(yǎng)學(xué)生市場營銷的意識和正確、熟練處理工作業(yè)務(wù)的能力，符合高等職業(yè)教育教學(xué)改革的要求。3.教材突出基礎(chǔ)理論知識對實際工作業(yè)務(wù)的指導(dǎo)作用，并通過設(shè)計實際工作業(yè)務(wù)的情境，指導(dǎo)學(xué)生在模擬的工作場景中自主學(xué)習(xí)和研究工作業(yè)務(wù)的方法，對培養(yǎng)學(xué)生的實際動手能力具有針對性的幫助。4.教材克服了目前很多高等職業(yè)教育教材篇幅長、字?jǐn)?shù)多、價格高等不足，注重對知識和技能的指導(dǎo)，盡量不安排案例，給學(xué)生提供一個知識和技能拓展的空間。

內(nèi)容概要

本教材針對高等職業(yè)教育的特點，在“工學(xué)結(jié)合”人才培養(yǎng)模式下，按照基本工作過程的課程開發(fā)的要求，結(jié)合汽車營銷業(yè)務(wù)的實際編寫而成，本教材包括四個教學(xué)模塊，分別介紹了汽車市場營銷概述、汽車市場營銷方法、汽車市場營銷策略和汽車營銷實務(wù)等基礎(chǔ)知識、業(yè)務(wù)知識和技能，體現(xiàn)了高等職業(yè)教育知識“必需、夠用”，注重技能和綜合素質(zhì)培養(yǎng)的要求。本教材體例新穎、實用性強(qiáng)，既可以作為高職汽車類專業(yè)、經(jīng)濟(jì)與管理類專業(yè)在校學(xué)生的教材，也可作為汽車營銷人員知識更新，業(yè)務(wù)培訓(xùn)的教材和參考讀物。

書籍目錄

模塊一 汽車市場營銷概述  單元一 汽車市場的含義  單元二 汽車市場營銷  單元三 服務(wù)營銷  單元四 綠色汽車營銷模塊二 汽車市場營銷方法  單元一 汽車市場營銷環(huán)境分析  單元二 汽車購買動機(jī)分析  單元三 汽車市場營銷調(diào)研與預(yù)測  單元四 網(wǎng)絡(luò)營銷模塊三 汽車市場營銷策略  單元一 目標(biāo)市場營銷策略  單元二 產(chǎn)品策略  單元三 價格策略  單元四 分銷渠道策略  單元五 促銷策略模塊四 汽車營銷實務(wù)  單元一 汽車營銷方式  單元二 家用汽車需求分析  單元三 汽車銷售促進(jìn)  單元四 汽車銷售實務(wù)  單元五 售后服務(wù)  單元六 二手車置換業(yè)務(wù)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（二）用于經(jīng)銷商交易的工具1.價格折扣對經(jīng)銷商的購車給予低于定價的直接折扣，如鼓勵其購買一般情況下不愿購買的汽車型號，增加其進(jìn)貨的數(shù)量；如果經(jīng)銷商提前付款，還可以給予一定的現(xiàn)金折扣等，從而刺激其銷售的積極性。2.折讓汽車生產(chǎn)企業(yè)的折讓用以作為經(jīng)銷商宣傳其產(chǎn)品特點的補(bǔ)償。廣告折讓用以補(bǔ)償為該產(chǎn)品做廣告宣傳的經(jīng)銷商；陳列折讓用以補(bǔ)償對該產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的經(jīng)銷商。例如：一汽大眾對其產(chǎn)品的專營公司免費提供廣告宣傳資料，以成本價提供捷達(dá)工作用車，優(yōu)先培訓(xùn)等。3.免費商品對銷售特定車型的汽車或銷售達(dá)到一定數(shù)量的經(jīng)銷商，廠家額外贈送一定數(shù)量的汽車產(chǎn)品，也可贈送促銷資金，如現(xiàn)金或禮品等。（三）用于人員促銷的工具1.利用貿(mào)易展覽會和集會，組織年度汽車展覽會在大型汽車展覽會上租用攤位，展示概念車、新車的優(yōu)點和性能。1998年上海大眾為新型桑塔納“時代超人”在全國16個大中城市舉行大型促銷展示活動，順利完成了該車的市場導(dǎo)人。而每年在北京、上海、廣州等地舉辦的汽車展覽會，更是云集了國內(nèi)外各大汽車企業(yè)，成為展示汽車風(fēng)采的舞臺。2.銷售競賽汽車生產(chǎn)企業(yè)出資贊助經(jīng)銷商和促銷人員的年度競賽，對完成銷售目標(biāo)的中間商給予一定的獎勵，刺激他們增加銷量。3.紀(jì)念品廣告促銷人員向潛在消費者贈送標(biāo)有產(chǎn)品信息但價格不貴的物品，換取消費者的姓名及地址。這些物品及宣傳資料通常由汽車生產(chǎn)企業(yè)提供。三、汽車銷售促進(jìn)方案的制定制定汽車銷售促進(jìn)方案可以按以下過程來進(jìn)行：（一）確定汽車促銷所提供優(yōu)惠的大小一般來說，優(yōu)惠越高，產(chǎn)生的銷售反應(yīng)越明顯，但是銷售反應(yīng)的增加要小于優(yōu)惠的增加。同時，促銷優(yōu)惠的作用還受到需求彈性的影響。（二）確定汽車促銷的對象汽車促銷的優(yōu)惠只向符合特定條件的個人或團(tuán)體提供，如促銷資金對某些區(qū)域的消費者、公司的家屬等不予提供。（三）確定汽車促銷持續(xù)的時間一般，理想的促銷持續(xù)時間為每季度使用3周左右，其時間長度即是平均購買周期的長度。當(dāng)然，合理的汽車促銷周期長度還要根據(jù)不同類型的汽車產(chǎn)品來確定。

編輯推薦

《汽車營銷》是由中國人民大學(xué)出版社出版的。

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