市場研究定量分析方法與應用

前言

　　順應市場競爭形勢的改變，越來越多的企業(yè)認識到精確營銷的重要性，而實現(xiàn)精確營銷目標的前提是對市場做出精準的認識和判斷，因此市場研究也就越來越為現(xiàn)代企業(yè)所依賴。統(tǒng)計分析是認識事物的重要工具，一旦有效地運用于市場營銷就會為營銷決策者提供精準指導。本書著重介紹市場研究中的定量分析方法和技術，系統(tǒng)地展現(xiàn)了統(tǒng)計分析技術在市場營銷中的具體應用?！　《嗄陙?，黃登源教授在臺灣省承擔了許多市場研究項目，在實戰(zhàn)中積累了豐富的素材，我和研究生們在此基礎上結合內地讀者的思維和閱讀習慣，進行了加工整理。同時還對我主持的近百個市場研究項目進行了篩選，從中選取了具有典型代表性的內容作為本書的案例和習題?！　”緯彩俏液脱芯可鷤児餐芯康某晒?，中國人民大學統(tǒng)計學院2007屆碩士生王建、李高帥、張婧、李揚，2008屆碩士生馬紹晶、桑運良、白陳茜、孔文佳承擔了本書的撰寫工作，2009屆碩士生向玉旭承擔了數(shù)據(jù)和文字整理工作?！　“凑绽碚撆c實踐相結合、市場研究為企業(yè)經營管理服務的要求，本書主要體現(xiàn)以下幾個特點：　　1.具有較強的可讀性。本書選擇市場研究中常用的方法，并予以詳細介紹。本書除了第1章從定性角度介紹市場研究中的數(shù)據(jù)以外，其余各個章節(jié)都介紹市場研究中經常用到的方法，可讀性較強。

內容概要

本書選擇市場研究中常用的方法，并予以詳細介紹。本書除了第1章從定性角度介紹市場研究中的數(shù)據(jù)以外，其余各個章節(jié)都介紹市場研究中經常用到的方法，可讀性較強。本書將市場研究方法與實務相結合，在詳細介紹市場研究方法的同時，也兼顧了實踐應用。選取一些調研實務數(shù)據(jù)，將研究方法與數(shù)據(jù)相結合，構建邊學邊用的方法體系。 本書將研究方法與計算機相結合，市場研究數(shù)據(jù)集都很大，借助計算機進行數(shù)據(jù)分析在市場研究中必不可少。書中介紹了在市場研究中每一種方法的SPSS統(tǒng)計軟件操作過程，以便讀者自學。

書籍目錄

第1章  市場研究中的數(shù)據(jù)  1.1  數(shù)據(jù)的測度和分類  1.2  市場研究數(shù)據(jù)的來源  1.3  缺失數(shù)據(jù)的處理第2章  描述性分析  2.1  數(shù)據(jù)的集中趨勢分析  2.2  數(shù)據(jù)的離散趨勢分析  2.3  數(shù)據(jù)分布的偏度與峰度  2.4  描述性分析的應用及SPSS軟件操作  習題第3章  數(shù)據(jù)估計與檢驗  3.1  參數(shù)估計  3.2  參數(shù)檢驗  3.3  非參數(shù)檢驗  習題第4章  相關性分析  4.1  相關分析概述  4.2  相關分析  4.3  偏相關分析  4.4  關聯(lián)規(guī)則  4.5  相關分析的SPSS軟件操作范例  習題第5章  線性回歸分析  5.1  問題的提出  5.2  線性回歸分析理論原理  5.3  線性回歸分析的應用  附錄：公式推導  習題第6章  Logistic回歸分析  6.1  Logistic回歸分析概述  6.2  Logistic回歸理論介紹  6.3  Logistic回歸分析實際應用  附錄：公式推導  習題第7章  分類分析  7.1  聚類分析  7.2  判別分析  7.3  決策樹分析  習題第8章  數(shù)據(jù)簡化分析  8.1  主成分分析  8.2  因子分析  8.3  對應分析  習題第9章  多維尺度分析  9.1  MDS的基本理論方法  9.2  多維尺度分析的實際應用  習題第10章  對數(shù)線性模型  10.1  基本思想和理論  10.2  對數(shù)線性模型的應用  習靳第11章  路徑分析  11.1  路徑分析概述  11.2  路徑分析的概念和理論  11.3  路徑分析的應用  習題第12章  時間序列分析  12.1  常見時間序列模型簡介  12.2  模型預測誤差  習題

章節(jié)摘錄

　　第1章　市場研究中的數(shù)據(jù)　　1.1　數(shù)據(jù)的測度和分類　　一、數(shù)據(jù)的測量尺度　　市場研究過程中有各種各樣的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)有不同的測量尺度。數(shù)據(jù)的測量尺度是指測量某一物體的準則或者依據(jù)。比如測量門的高度時，我們可以用米尺，也可以用掌距來測量。測量尺度是為了更好地反映事物的特征，更好地表述、記錄它以使我們的研究變得方便。一般來說，市場研究中一般有下列四種數(shù)據(jù)的測量尺度。　　1.名義尺度　　名義尺度是按照事物的特征或者屬性的不同，賦予不同的名稱，作為該事物的一種標記，從而可以區(qū)別于其他事物，而且具有相同屬性或者特征的數(shù)據(jù)可以歸為同一類，因此名義尺度也可以成為“類別尺度”。例如，人的性別可以區(qū)分為男性和女性；婚姻狀況可以區(qū)分為已婚和未婚；這些都是應用名義尺度來命名的數(shù)據(jù)。所以在用名義尺度測量或者描述事物的特征時，先將該事物按照其特征，進行歸類，并表示類別的名稱，然后用代碼進行表示?！　?.順序尺度　　順序尺度是將事物按照其特征和屬性的大小，排成順序或者等級。比如將中國家電企業(yè)銷售量最高的5家公司排名為1～5。順序尺度的主要功能是用來進行等級排列，比較先后的順序。在等級或者順序的排列中，可以比較個體之間的地位，說明“大于”或“小于”的關系和差異，但是個體之間的差異并無相同的單位。例如一次考試中，全班第一名和第二名的成績差異，未必等于第二名與第三名之間的差異?！　?.等距尺度　　等距尺度是一組具有連續(xù)性、單位相等的數(shù)值。這些數(shù)值不僅顯示大小的順序，而且數(shù)值之間具有相同的距離。例如，以等距尺度測量一個班的英語考試成績，范圍在0～100分之間，根據(jù)各個學生回答問題的情況給予一定的分數(shù)，從學生的分數(shù)當中可以看出他們成績的高低，而且可以了解到學生之間成績的差距。因此等距尺度的主要特征在于采用連續(xù)且等距的數(shù)據(jù)說明變量特征或屬性的差異性?！　?.比率尺度　　比率尺度具有等距尺度的全部特征，而且具有“真正零點”。比率尺度的數(shù)值之間有相等的比率，不僅可以加減，也可以作乘除的運算。例如，人的身高，可以采用比率尺度來測量，以0代表沒有高度，0以上的不同數(shù)值代表實際高度，身高200厘米是身高100厘米的兩倍。年齡也可以采用比率尺度來測量，零歲是真正的零點。因此，比率尺度提供事物的信息量最多，作用也最大，但是在實際研究中卻并不多見。一般來說，物理特征的測量（重量、長度等）比較可能采用比率尺度，但心理特征的測量多以等距尺度為主，因為人類的心理特征很難找到真正的零點?！　《?shù)據(jù)的類型　　測量某種特性的尺度通常都包含一組項目（items），每一項目都陳述了某種可以引發(fā)個人反應的特殊情境或社會對象，同時附有可供個人選擇的一組反應類別。按照某種指派規(guī)則，對于個人對某一特定項目的反應所評定的分數(shù)，稱為項目分數(shù)（items score）。項目必須經過一道選擇的程序，去掉過分冗長、語義含糊不清或可能引起混淆的敘述句，項目經過適當量化后稱為變數(shù)?！　♂槍栴}中各種特性在不同對象間差異的描述，我們必須發(fā)展一種客觀的測量方法以提供個別性質的描述及進一步的信息。性質可能是形狀、大小或態(tài)度等的特性，變數(shù)用來描述某種性質的個別差異。性質在某些情況下相當具體，但在其他情形，特別是心理變數(shù)就不具體了。對于不同對象其性質只有一種，此性質稱為常數(shù)。如對全人類而言，性別是變數(shù)，但只對男性而言，性別則是常數(shù)；又如在數(shù)學測試上不同學生得到不同的分數(shù)，反映在分數(shù)上的數(shù)學能力是變數(shù)，但是所有得42分的學生的數(shù)學能力是常數(shù)?！　∈袌鲅芯恐袛?shù)據(jù)可以分為這樣幾種類型：按照所采用的測量尺度不同，可以將數(shù)據(jù)分為分類數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)和數(shù)值型數(shù)據(jù)；按照數(shù)據(jù)的收集方法可以分為觀測數(shù)據(jù)和實驗數(shù)據(jù)；按照被描述對象與時間的關系，可以將數(shù)據(jù)分為時間序列數(shù)據(jù)和截面數(shù)據(jù)；按照數(shù)據(jù)的連續(xù)性不同，可以將數(shù)據(jù)分為連續(xù)數(shù)據(jù)和間斷數(shù)據(jù)。　　1.分類數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)、數(shù)值型數(shù)據(jù)　　以前面的數(shù)據(jù)的測量尺度，而將市場研究中的數(shù)據(jù)分為分類數(shù)據(jù)、順序數(shù)據(jù)和數(shù)值型數(shù)據(jù)三種類型。分類數(shù)據(jù)是按照事物的特征進行分類的結果。數(shù)據(jù)表現(xiàn)為類別，可以用文字來描述，也可以用數(shù)字代碼來代替。市場研究中進行數(shù)據(jù)分析時，會對分類數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)編碼。順序數(shù)據(jù)是根據(jù)順序尺度來進行分類的，它不僅能夠表示事物的類別，還能表示類別之間的順序。例如考試中的優(yōu)、良、中等；產品的一等品、二等品、三等品等。數(shù)值型數(shù)據(jù)即是依據(jù)等距尺度和比率尺度等測量尺度對事物進行計量的結果，其結果可以表現(xiàn)為具體的數(shù)值，表明事物的數(shù)量特征?！　?.觀測數(shù)據(jù)和實驗數(shù)據(jù)　　觀測數(shù)據(jù)是由訪問員的現(xiàn)場觀察而獲取的數(shù)據(jù)，觀測數(shù)據(jù)的內容豐富多樣，可以用文字來表示，也可以用聲音、圖片等來表示。實驗數(shù)據(jù)是由研究人員根據(jù)實驗的結果而得到的數(shù)據(jù)，市場研究中通常是由研究人員控制一種變量，而觀察另一種變量的反應變化。例如，在北京家樂福商場中，研究人員提高飄柔洗發(fā)水的價格，看該洗發(fā)水銷量的變化?！　?.時間序列數(shù)據(jù)和截面數(shù)據(jù)　　時間序列數(shù)據(jù)指的是在不同的時間上收集的數(shù)據(jù)，它所描述的是某種現(xiàn)象隨時間而變化的特征。例如，三元牌牛奶在北京市場2000--2006年的市場占有率變化，就是一個典型的時間序列數(shù)據(jù)。截面數(shù)據(jù)指的是在相同或者相似的時間點上收集的數(shù)據(jù)，例如2006年各品牌牛奶在北京市場的銷售量。　　4.連續(xù)數(shù)據(jù)和間斷數(shù)據(jù)　　在對一些變量進行測量時，變量之間可以再劃分成無限多個細小單位。例如身高，單位可以用米，也可以用厘米、毫米，變量的值是連續(xù)的。這類變量稱為連續(xù)變量，其相應的數(shù)據(jù)稱為連續(xù)數(shù)據(jù)。但是對另外一些變量測量的時候，變量的單位之間不能再劃分成無限多個細小的單位，變量值是間斷的。如測量學生的心跳次數(shù)，只能是1次、2次，而不可能是1.5次、2.5次。這類變量稱為間斷變量，其相應的數(shù)據(jù)稱為間斷數(shù)據(jù)。間斷數(shù)據(jù)的數(shù)字形式只能為整數(shù)?！　?.2　市場研究數(shù)據(jù)的來源　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)分為原始數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)，原始數(shù)據(jù)系指研究者直接由調查或實驗而搜集得來的數(shù)據(jù)，亦稱一手數(shù)據(jù)。例如，民意調查機構要預測選舉結果，得直接向選民詢問調查，所得的數(shù)據(jù)就是原始數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)收集不易，有賴于完善的搜集技術與籌劃，其所花費的人力、時間、金錢很多，搜集來的數(shù)據(jù)比較全面且合用。而二手數(shù)據(jù)系指其他私人、機關、團體所搜集整理后的數(shù)據(jù)。二手數(shù)據(jù)是由專家搜集的，因此有相當高的正確性，而且這種數(shù)據(jù)的查詢既省時、省力又省錢，但是卻經常不能完全適合所要研究的問題?！　〈送?，數(shù)據(jù)的性質包含靜態(tài)數(shù)據(jù)與動態(tài)數(shù)據(jù)，靜態(tài)數(shù)據(jù)系指在某一特定時間所搜集的數(shù)據(jù)。靜態(tài)數(shù)據(jù)通常都由調查而來，其調查方法依照調查的對象是否為整個全體，可分為普查與抽查兩類。動態(tài)數(shù)據(jù)系指在某一期間內連續(xù)不斷地搜集得來的數(shù)據(jù)。例如，戶籍機關每天必須登記人口的出生、死亡、婚姻、遷移等動態(tài)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。動態(tài)數(shù)據(jù)多由登記或觀測而得。研究某現(xiàn)象的瞬息狀態(tài)，多采用調查方式來搜集原始數(shù)據(jù)，如普查某年12月31日某城市的總人口；分析某現(xiàn)象在某期間內連續(xù)發(fā)生的狀態(tài)，則宜采用登記方式或觀測來搜集統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計某地某年人口的出生與死亡數(shù)目。統(tǒng)計某商店某月每天營業(yè)額，或觀測某地商店消費顧客的特征等，必須經常記錄其變動情形?！　∫弧⒃紨?shù)據(jù)搜集的方法　　1.觀察法　　觀察是一種對已經發(fā)生的事件或現(xiàn)象作記錄的活動，從對日常生活的觀察中，可以得到很多信息。例如，學生對老師上課的反應，老師說話的聲調，同學之間對話的聲音，聞到的香水味、飯菜的香味等，都可形成信息的基礎。觀察對象不只是看到的，也可以是聽到的、讀到的、碰到的、聞到的。觀察內容包括歷史數(shù)據(jù)或目前記錄的數(shù)據(jù)，如財務記錄、歷年的指標、手抄的或錄影帶式的記錄等。

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