營(yíng)銷(xiāo)管理

前言

《營(yíng)銷(xiāo)管理》是被廣泛使用的經(jīng)典教材，它的成功是由于其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)恰如其分地反映了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域理論和實(shí)踐的變化。1967年出版的《營(yíng)銷(xiāo)管理》導(dǎo)入了公司必須以消費(fèi)者和市場(chǎng)為主導(dǎo)的概念。但是，它極少提及一些現(xiàn)已成為基礎(chǔ)課題的內(nèi)容，如市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)和定位。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)詞匯中也不存在如下名詞，如品牌資產(chǎn)、顧客價(jià)值分析、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、混合渠道、供應(yīng)鏈管理和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等?！稜I(yíng)銷(xiāo)管理》持續(xù)反映營(yíng)銷(xiāo)學(xué)過(guò)去40余年所發(fā)生的種種變化。現(xiàn)在，公司通過(guò)各種各樣直接和間接的渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。大眾廣告也不再像以前那么有效了，因此，公司正在探索新的傳播形式，如體驗(yàn)性的、娛樂(lè)性的和病毒擴(kuò)散式的營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者正在告訴公司他們想要什么類(lèi)型的產(chǎn)品和服務(wù)，以及他們想在什么時(shí)候、什么地方和怎樣購(gòu)買(mǎi)它們。他們也越來(lái)越多地向其他的消費(fèi)者講述自己對(duì)某些特定的公司和產(chǎn)品的看法——經(jīng)由電子郵件、博客、播客和其他電子媒體，等等。公司信息在關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的“交談”的整體中所占的分量正在日益縮減。公司對(duì)此作出了反應(yīng)，它們從管理產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)換到管理顧客組合，建立了有關(guān)顧客個(gè)人信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，以便更好地理解顧客的需求，從而提供個(gè)性化的供應(yīng)品和信息。它們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化上做得少了，而在市場(chǎng)細(xì)分和顧客定制化上花的心思多了。它們用與顧客的雙向交流代替了單向的獨(dú)白。它們?cè)诓粩嗤晟坪饬款櫩陀屎皖櫩徒K身價(jià)值的方法。它們不僅考慮市場(chǎng)投資的回報(bào)及其對(duì)股東價(jià)值的影響，同時(shí)也考慮其營(yíng)銷(xiāo)決策的道德影響和社會(huì)影響。隨著公司的改變，它們的營(yíng)銷(xiāo)組織也發(fā)生了變化。營(yíng)銷(xiāo)不再是一個(gè)負(fù)責(zé)有限工作的公司部門(mén)——它是一項(xiàng)牽涉整個(gè)公司的事業(yè)。它主導(dǎo)著公司的愿景、使命和戰(zhàn)略規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及以下方面的決策：公司需要怎樣的顧客；要滿(mǎn)足顧客哪些方面的需要；提供什么產(chǎn)品和服務(wù)；怎樣確定價(jià)格；怎樣傳播和接受信息；使用哪些分銷(xiāo)渠道；以及發(fā)展哪些合作伙伴。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有在公司所有的部門(mén)共同合作下才能成功：工程部門(mén)設(shè)計(jì)最合適的產(chǎn)品，財(cái)務(wù)部門(mén)籌集所需要的資金，采購(gòu)部門(mén)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的材料，生產(chǎn)部門(mén)及時(shí)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而會(huì)計(jì)部門(mén)則測(cè)算出不同的顧客、產(chǎn)品和地區(qū)的利潤(rùn)率。

內(nèi)容概要

本書(shū)專(zhuān)為中國(guó)讀者而寫(xiě)，目的是引領(lǐng)讀者以國(guó)際視野結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)管理的知識(shí)和技能。作者立足于中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)手法方面大膽創(chuàng)新，力圖更加符合中國(guó)讀者的學(xué)習(xí)需要?！ぴ黾恿恕稗D(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)的管理”的章節(jié)，專(zhuān)門(mén)探討“轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)”這一重要主題。·重新組織了《營(yíng)銷(xiāo)管理》  （第13版）的框架結(jié)構(gòu)，更加適應(yīng)中國(guó)實(shí)際，符合中國(guó)高校的課程設(shè)置?！ゅ噙x了最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例，不僅包括中國(guó)公司的本土競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際化案例，而且包括跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)的案例。·增加了“營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)”、“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”、“營(yíng)銷(xiāo)視野”等特色專(zhuān)欄?！ぴ诔浞直Ａ簟稜I(yíng)銷(xiāo)管理》  （第13版）的精華和最新內(nèi)容的前提下，內(nèi)容更簡(jiǎn)練，更適應(yīng)中國(guó)讀者的閱讀和學(xué)習(xí)方式。

作者簡(jiǎn)介

菲利普•科特勒（Philip Kotler）  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)S.C.莊臣榮譽(yù)教授，擁有芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域最暢銷(xiāo)教科書(shū)的作者。在Journal of Marketing，Journal of Marketing Research等國(guó)

書(shū)籍目錄

第I篇  營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)　第1章　理解21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)    營(yíng)銷(xiāo)的范疇與重要性　    營(yíng)銷(xiāo)視野　使首席營(yíng)銷(xiāo)官更成功　    營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)  香港廉政公署    營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)    營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念    營(yíng)銷(xiāo)管理的變遷  　  營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)  安利在中國(guó)的兩次轉(zhuǎn)型    　案例  可口可樂(lè)　第2章　審視營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)    營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)    營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　    營(yíng)銷(xiāo)視野　成為警覺(jué)型組織    營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)  　  營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)  淘寶（阿里巴巴）      營(yíng)銷(xiāo)情智系統(tǒng)    營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)    　營(yíng)銷(xiāo)視野  中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研的挑戰(zhàn)　    案例  百威第Ⅱ篇  評(píng)估市場(chǎng)導(dǎo)向和顧客價(jià)值　囊3章　掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和捕捉市場(chǎng)    分析宏觀環(huán)境  　  創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)  香港“自由行”捕獲市場(chǎng)機(jī)遇    預(yù)測(cè)和測(cè)量需求    　營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)  中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的特征　    營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)  中國(guó)的新興中產(chǎn)階層    市場(chǎng)演變  　  案例  萬(wàn)科集團(tuán)　第4章　創(chuàng)造頑客價(jià)值和顧客關(guān)系    營(yíng)銷(xiāo)與顧客價(jià)值    營(yíng)銷(xiāo)視野價(jià)值鏈  　  創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)  惠普挑戰(zhàn)戴爾    　營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)  華納如何應(yīng)對(duì)中國(guó)的盜版光盤(pán)市場(chǎng)    培養(yǎng)顧客關(guān)系    建立顧客資產(chǎn)    營(yíng)銷(xiāo)視野贏回失去的顧客    顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)　    案例  百勝（中國(guó)）　第5章　分析消費(fèi)者市場(chǎng)    消費(fèi)者行為的影響因素  　  創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)  宜家    營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)  獨(dú)生代    關(guān)鍵的心理過(guò)程    　營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)  中國(guó)女性社會(huì)角色之轉(zhuǎn)變　    營(yíng)銷(xiāo)視野  中國(guó)人行為中的數(shù)字命理    購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：五階段模式    消費(fèi)者決策的其他理論    營(yíng)銷(xiāo)視野顧客實(shí)際如何決策    消費(fèi)者采用過(guò)程  　  案例  汰漬在中國(guó)（寶潔）——雕牌的挑戰(zhàn)　第6章　分析企業(yè)市場(chǎng)    組織購(gòu)買(mǎi)是什么  　  營(yíng)銷(xiāo)視野  小公司的大業(yè)務(wù)    企業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的參與者    企業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各階段    　營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)  利樂(lè)在中國(guó)　    創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)  通用電氣    公司關(guān)系  　  案例  沃爾瑪如何在中國(guó)采購(gòu)第Ⅲ篇  選擇價(jià)值　第7章　識(shí)別市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)    營(yíng)銷(xiāo)視野追捧長(zhǎng)尾理論    市場(chǎng)細(xì)分的層次  　  營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)  中國(guó)移動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)    細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)    　營(yíng)銷(xiāo)視野  中國(guó)消費(fèi)者世代細(xì)分    營(yíng)銷(xiāo)視野追逐高端和低端新的消費(fèi)者趨勢(shì)    市場(chǎng)目標(biāo)化　    營(yíng)銷(xiāo)視野  中國(guó)的區(qū)域消費(fèi)差異  　  案例  非?？蓸?lè)　第8章　設(shè)立定位和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)    制定和傳播定位戰(zhàn)略    差異化戰(zhàn)略  　  營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)  王老吉的重新定位    競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)者    創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)埃森哲    競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略    營(yíng)銷(xiāo)視野游擊營(yíng)銷(xiāo)    營(yíng)銷(xiāo)視野創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的不同策略    營(yíng)銷(xiāo)視野藍(lán)海戰(zhàn)略通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)　    案例  百度挑戰(zhàn)谷歌　第9章　創(chuàng)建品牌資產(chǎn)    什么是品牌資產(chǎn)  　  營(yíng)銷(xiāo)視野  中國(guó)品牌建立的基本缺陷    　營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)  激活中國(guó)老字號(hào)    創(chuàng)建品牌資產(chǎn)    制定品牌戰(zhàn)略　    營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)  華為的品牌再造——從“土狼”向“大象”的轉(zhuǎn)變    管理和衡量品牌資產(chǎn)  　  創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)  歐萊雅在中國(guó)    營(yíng)銷(xiāo)視野一個(gè)品牌有多少價(jià)值    　案例  寶潔第Ⅳ篇　提供價(jià)值第Ⅴ篇　傳遞價(jià)值第Ⅵ篇　傳播價(jià)值第Ⅶ篇　實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)和持續(xù)價(jià)值附錄　營(yíng)銷(xiāo)管理的演進(jìn)　術(shù)語(yǔ)表

章節(jié)摘錄

插圖：營(yíng)銷(xiāo)者必須努力理解目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和需求。需要（needs）是指人類(lèi)的基本要求，如食品、空氣、水、衣服和住所。人們還對(duì)休閑、教育和娛樂(lè)有著強(qiáng)烈的需要。當(dāng)需要指向具體的可以滿(mǎn)足需要的特定物品時(shí)，需要就變成了欲望（wants）。一個(gè)美國(guó)人需要食物，其欲望是漢堡包、法式烤肉和軟飲料。一個(gè)中國(guó)人需要食物和健康，其欲望可能是較高的社會(huì)地位、私家車(chē)和豪華別墅。欲望受到人們所處社會(huì)的影響。需求（demands）是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。許多人都對(duì)奔馳汽車(chē)有欲望，但只有極少數(shù)人能夠買(mǎi)得起并且愿意買(mǎi)。公司不僅要估計(jì)有多少人對(duì)公司的產(chǎn)品有欲望，還要估計(jì)有多少人真正愿意并有能力購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。上述界定澄清了一些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的常見(jiàn)的批評(píng)，比如，“營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造需要”，或者“營(yíng)銷(xiāo)者讓人們購(gòu)買(mǎi)他們并沒(méi)有欲望的東西”。營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng)造需要，需要存在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前。營(yíng)銷(xiāo)者以及其他社會(huì)因素影響欲望。營(yíng)銷(xiāo)者可能向消費(fèi)者推廣了這種觀念：奔馳汽車(chē)能滿(mǎn)足人們對(duì)社會(huì)地位的需要。然而，營(yíng)銷(xiāo)者并沒(méi)有創(chuàng)造人們對(duì)社會(huì)地位的需要。了解顧客的需要和欲望并不總是那么容易。一些顧客并未完全意識(shí)到自己的需要，一些顧客表達(dá)不清他們的需求或無(wú)法用語(yǔ)言作出解釋。例如，一位顧客說(shuō)自己想要“一輛便宜的汽車(chē)”。營(yíng)銷(xiāo)者此時(shí)可能要區(qū)分五種類(lèi)型的需要：1.表明了的需要：顧客想要一輛便宜的汽車(chē)。2.真正的需要：顧客想要的是運(yùn)營(yíng)成本低的車(chē)，而不是初始售價(jià)低的車(chē)。3.未表明的需要：顧客期望從經(jīng)銷(xiāo)商那里獲得良好的服務(wù)。4.令人愉悅的需要：顧客會(huì)樂(lè)于讓經(jīng)銷(xiāo)商在汽車(chē)上裝備導(dǎo)航系統(tǒng)。5.秘密的需要：顧客希望朋友們覺(jué)得自己是個(gè)精明的消費(fèi)者。僅僅對(duì)表明了的需要作出反應(yīng)可能還不夠。許多消費(fèi)者不了解他們想要什么樣的產(chǎn)品。手機(jī)剛出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者并不了解手機(jī)，是諾基亞公司（Nokia）和愛(ài)立信公司（Ericsson）讓消費(fèi)者形成了一些認(rèn)知。只是給消費(fèi)者他們想要的東西已經(jīng)不夠了；要領(lǐng)先，企業(yè)必須幫助消費(fèi)者了解他們需要什么。

編輯推薦

《營(yíng)銷(xiāo)管理(第13版·中國(guó)版)》是工商管理經(jīng)典譯叢系列之一。

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