出版時間:2009-4 出版社:吳粲、 李林 中國人民大學(xué)出版社 (2009-04出版) 作者:吳粲,李林 著 頁數(shù):472
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前言
策劃學(xué)是一門誕生于中國的學(xué)科,主要研究與市場有關(guān)的理論,由于是新理論以及更能針對中國市場,正越來越受到社會各界的歡迎。我國很多高?,F(xiàn)在都在開設(shè)這門課程,社會上也在開展有關(guān)策劃的職業(yè)培訓(xùn),策劃人才也非常受歡迎。目前高級策劃人才在中國也是緊缺人才,很多單位都渴求能把握市場的綜合型策劃人才。起源于中國的策劃學(xué)理論,經(jīng)過幾年的發(fā)展,正逐漸走向成熟和完善。特別是最近幾年策劃學(xué)理論發(fā)展很快。至此,策劃學(xué)作為一門獨立學(xué)科已經(jīng)沒有多少爭議和質(zhì)疑了,作為一門新學(xué)科,它正從誕生、發(fā)展逐漸走向成熟。種種現(xiàn)象表明,策劃在中國越來越受社會歡迎和重視,所以在高等院校開設(shè)策劃學(xué)課程以及對策劃學(xué)理論進行深入研究也是適應(yīng)社會的急切需要。策劃學(xué)之所以在中國越來越受到社會各界歡迎的原因,歸納起來主要有三點:第一,策劃學(xué)是時代發(fā)展的產(chǎn)物,它是適應(yīng)時代的需要。這主要有兩方面原因:一方面,市場在發(fā)展,需要新的理論來解釋和指導(dǎo)市場;另一方面,原來與市場銷售有關(guān)的理論不能適應(yīng)新的市場發(fā)展,所以必然產(chǎn)生一些新的理論。第二,從其他角度來說,策劃學(xué)作為完全來自于中國的學(xué)科,之所以得到認可并很快火熱起來的一個重要原因是,這一學(xué)科的實踐或理論對中國的企業(yè)更有針對性,也更合乎中國的國情。外來的一些理論由于不了解中國的國情,進入中國后有時顯得水土不服,不能發(fā)揮作用或脫離實際。所以中國的企業(yè)非??释蠂榈囊恍├碚?,這樣策劃學(xué)便應(yīng)運而生。第三,策劃學(xué)主要發(fā)源于中國,這也印證了世界經(jīng)濟發(fā)展的重心在哪里,理論發(fā)展也應(yīng)出現(xiàn)在哪里的說法。經(jīng)過多年的改革開放,中國的經(jīng)濟發(fā)展取得的成果是不容置疑的,中國的經(jīng)濟實力已讓全世界矚目。在經(jīng)濟發(fā)展過程中必定會遇到很多新問題,而要解決這些新問題又必然需要一些新理論。這樣策劃學(xué)便應(yīng)運而生。筆者從事策劃學(xué)的研究近十年,所做的貢獻是系統(tǒng)構(gòu)建起了策劃學(xué)理論體系,使得策劃學(xué)成為一門獨立的新學(xué)科變?yōu)楝F(xiàn)實。對此方面的研究已經(jīng)發(fā)表了系列論文,并出版了相關(guān)專著和教材,目前中國高校使用的策劃學(xué)教材也是以筆者的為主。考察美國營銷學(xué)的發(fā)展歷程,特別是對美國學(xué)術(shù)界關(guān)于營銷學(xué)學(xué)科地位的爭議進行研究、回顧,對解決目前中國對策劃學(xué)的認知以及策劃學(xué)的發(fā)展顯然具有一定的啟示。眾所周知,市場營銷學(xué)發(fā)源于美國,營銷學(xué)在美國已經(jīng)走過了百年歷程。但是,美國市場營銷學(xué)的百年歷程并不是一帆風(fēng)順的,也充滿了荊棘與坎坷。市場營銷學(xué)在美國企業(yè)界的發(fā)展經(jīng)歷了一個波浪式起伏的過程,甚至學(xué)術(shù)界內(nèi)部對其科學(xué)性也爭論不休。市場營銷學(xué)的科學(xué)性以及學(xué)科地位在很長一段時間里也曾受到置疑。2008年8月是一個特殊的日期,舉世矚目的第29屆奧運會在北京召開,而本書也是在這盛大的日子中完成的。第29屆北京奧運會上一些項目的世界紀錄又被運動員打破,新的世界紀錄誕生后,體育界無不為之歡呼。每一次紀錄的打破都是運動員實現(xiàn)戰(zhàn)勝自我的跨越!同時也是人類實現(xiàn)不斷挑戰(zhàn)生命的新極限的跨越!跨越帶來的是驚喜,但同時也意味著更多的付出!本書的寫作也是如此!有關(guān)策劃學(xué)理論的著作我已經(jīng)出版了8本了,每出版一本后,我就開始懷疑:自己還能在以前的理論基礎(chǔ)上有更新的發(fā)現(xiàn)嗎?要對以前的理論進行更新,要使自己站到一個新的高度,這就如運動員一樣:要不停超越自己的成績同時要打破別人保持的紀錄,越往后難度當然就越大。為了使自己能夠?qū)崿F(xiàn)新的跨越,我一直不敢絲毫懈怠,不停地苦苦思索,不停地學(xué)習(xí)和更新自己的知識。值得欣慰的是:本書的理論較之以前的幾本,又有了一個新的高度。很多人給我之前出的幾本書提意見:原理太多。我也一直想做一些改進,但始終沒有找到合適的角度進行調(diào)整,苦思冥想一番后,終于在此書中實現(xiàn)了很好的調(diào)整,把以前的一些“原理”調(diào)整為“效應(yīng)”,這樣于整個策劃學(xué)的理論結(jié)構(gòu)也更合理。對真正的學(xué)術(shù)研究來說,保持一定時間的平靜,對知識進行蓄積,然后才能厚積薄發(fā)!進行真正的學(xué)術(shù)研究,至少在一段時間里,要能固守淡泊與寧靜、保持平和的心態(tài),這是至關(guān)重要的!浮躁目前是我國各行各業(yè)的通病。學(xué)術(shù)界更是如此!在這種環(huán)境下,要真正靜下心來將世俗的干擾、誘惑、評判置之度外,做真正的學(xué)術(shù),更非一般毅力所能為。我不愿介入職稱、升降、名利等的糾纏與困擾,始終堅持做一個與世無爭、平心靜氣的獨立學(xué)術(shù)人。在這種極度平和的心態(tài)下,重復(fù)著枯燥、單調(diào)的生活:閱讀一思考一寫作。本書就是在這種狀態(tài)下完成的。我原來的工作是記者,新聞采訪與學(xué)術(shù)研究本來就是截然不同的兩類工作,前者更多的是“動”,而后者更多的是“靜”。對于我這個“半路出家”到學(xué)術(shù)圈的人來說,要抵擋住世俗的誘惑更是一種嚴峻的挑戰(zhàn),我也一直在努力完成這種艱難的角色轉(zhuǎn)換。學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)寫作也許是常人難以堅持的。著寫本書時,越往后期,身體上及精神上所承受的煎熬越甚。手腕、手臂、腰等部位酸痛得讓人受不了,甚至只能用藥來緩減這些痛苦;由于太過疲勞和緊張,失眠也成了家常便飯了。本書能夠出版,得力于很多人的支持及勞動,借此機會表示感謝。特別感謝編輯們?yōu)榇藭冻龅男燎趧趧?。愿意埋頭于此,也只緣于一種愛好、一種苦中作樂的精神罷了。2008年8月于成都
內(nèi)容概要
本書比較了策劃、營銷、廣告、CIS、咨詢、公關(guān)研究的內(nèi)容的異同,從而確定了策劃學(xué)作為獨立學(xué)科的特點、研究范圍和界限?! ”緯接懥瞬邉潓W(xué)的原理、技巧、誤區(qū)及案例,書中很多觀點是由作者第一次提出或者第一次作為理論歸納總結(jié)的?! ”緯鳛榻滩牡囊粋€特點是:組織結(jié)構(gòu)活潑,易于調(diào)動學(xué)習(xí)興趣。傳統(tǒng)的一些教材更多地是一些條框式的理論,而本書用了“案例”、“案例與分析”、“專題研究”、“詳案閱讀”、“文章摘錄”等方式來增加讀者的閱讀興趣?! ”緯畲蟮奶攸c是原創(chuàng)性以及具有較強的實踐性。以中國最近甚至是剛發(fā)生不久的案例貫穿全書,并注重其時效性、代表性。精選了中國近年來被廣泛關(guān)注的一些策劃事件,并結(jié)合理論闡述。這樣使理論更具說服力和更容易讓理論與實踐結(jié)合。 本書是一本學(xué)術(shù)專著,可供此方向的學(xué)者研究閱讀,但也可以用作教材,主要適于高等院校開設(shè)策劃學(xué)課程的學(xué)生、社會上各類培訓(xùn)機構(gòu)使用,對于需要此方面的知識的社會讀者也是一本好書。 本書不但具有理論指導(dǎo)價值,而且也具實際操作性。本書并在撰文或構(gòu)思過程中盡量保持自己的風(fēng)格,不與國內(nèi)外的同類書籍雷同。也正因如此,本書在實踐操作和理論創(chuàng)新等很多方面已經(jīng)超過了國內(nèi)外同類書籍。
作者簡介
吳粲,又名吳燦。代蔚,畢業(yè)于四川大學(xué)。策劃經(jīng)濟學(xué)理論的奠基人,策劃學(xué)學(xué)科的系統(tǒng)構(gòu)建者,到目前在權(quán)威刊物上發(fā)表多篇相關(guān)論文,并出版了9本相關(guān)著作或教材。其著作不但被北京大學(xué)。清華大學(xué)等眾多高校用做教材或參考書,而且深受社會讀者歡迎,著作發(fā)行量也較大。作者在策劃學(xué)方面所做的是開拓性研究,目前在該領(lǐng)域處于領(lǐng)先水平。由于該領(lǐng)域的研究是目前經(jīng)濟。管理學(xué)的前沿理論,非常受學(xué)術(shù)界重視和社會歡迎,其理論也被廣泛應(yīng)用于社會實踐,影響了很多企業(yè)界人士。作者長期致力于策劃經(jīng)濟學(xué)。策劃學(xué)理論的探索,而且注重實戰(zhàn)行動,獨立組織實施或參與了多個大型策劃活動,為多家大公司。事業(yè)單位進行了實際操作或策劃建議。所撰寫的案例也具有自己的獨到和深入之處,被北京大學(xué)案例中心等多家案例庫錄用或改編。作者曾在北京大學(xué)。四川大學(xué)等多所高校舉辦學(xué)術(shù)講座。曾受多家企業(yè)邀請,為企業(yè)進行策劃經(jīng)濟學(xué)。策劃學(xué)專題講座。并在四川大學(xué)。四川師范大學(xué)文理學(xué)院等高校系統(tǒng)開設(shè)該方向課程。作者現(xiàn)為成都理工大學(xué)商學(xué)院教師,兼四川師范大學(xué)文理學(xué)院策劃經(jīng)濟學(xué)研究中心主任。李林,西南財經(jīng)大學(xué)博士后,副教授,重慶郵電大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)術(shù)帶頭人,主要從事中國經(jīng)濟理論與實踐的研究,目前已發(fā)表論文30余篇,參與和承擔多項國家級。省部級課題。
書籍目錄
第一章 策劃學(xué)概述第一節(jié) 策劃及策劃學(xué)的定義第二節(jié) 策劃學(xué)產(chǎn)生的大環(huán)境、起源第三節(jié) 策劃學(xué)的發(fā)展及策劃在中國為什么會成為當今最熱門的話題第四節(jié) 策劃學(xué)及其相關(guān)理論(營銷、廣告、CIS、咨詢、公關(guān))的聯(lián)系與區(qū)別第五節(jié) 用案例來說明與市場相關(guān)學(xué)科:策劃、營銷、廣告、公關(guān)的聯(lián)系與區(qū)別第六節(jié) 國外有無策劃學(xué)及策劃學(xué)一詞的英語翻譯第七節(jié) 與市場有關(guān)的理論(營銷、廣告、CIS、咨詢、公關(guān))在中國的發(fā)展簡介第八節(jié) 中國策劃學(xué)的主要派系及代表人物第九節(jié) 策劃人才為什么會成為緊缺人才及如何才是一個優(yōu)秀的策劃人第二章 策劃學(xué)的基本原理第一節(jié) 原理1:策劃中的平衡原理第二節(jié) 原理2:習(xí)以為常原理第三節(jié) 原理3:干擾分散原理第四節(jié) 原理4:應(yīng)用于策劃中的心理學(xué)原理第五節(jié) 原理5:稀缺市場原理第六節(jié) 原理6:策劃的效益原理第七節(jié) 原理7:策劃的系統(tǒng)性、整合性原理第八節(jié) 原理8:價格尺碼原理第九節(jié) 原理9:策劃的新穎性、連續(xù)性、間斷性、變化性原理第十節(jié) 原理10:知名度并不完全等于策劃收益效果原理第三章 策劃學(xué)的效應(yīng)第一節(jié) 效應(yīng)1:聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)第二節(jié) 效應(yīng)2:點式效應(yīng)與示范效應(yīng)第三節(jié) 效應(yīng)3:界限及倍數(shù)效應(yīng)第四節(jié) 效應(yīng)4:聯(lián)動效應(yīng)第五節(jié) 效應(yīng)5:互動效應(yīng)第六節(jié) 效應(yīng)6:美女效應(yīng)第七節(jié) 效應(yīng)7:名人效應(yīng)第八節(jié) 效應(yīng)8:品牌效應(yīng)第四章 策劃學(xué)中的高級技巧第一節(jié) 如何作誘導(dǎo)新聞與隱性廣告第二節(jié) 廣告如何盡量仿效新聞第三節(jié) 策劃中的搶點和搶先第四節(jié) 策劃中的出其不意與標新立異第五節(jié) 策劃中如何選擇媒體第六節(jié) 涉及價格的一些高級技巧第七節(jié) 改變消費者習(xí)慣的技巧第八節(jié) 策劃中的打假第五章 策劃學(xué)中的誤區(qū)第一節(jié) 炒作絕對不是策劃第二節(jié) 策劃不要步入品牌誤區(qū)第三節(jié) 注意策劃給受眾的反感及負面影響第四節(jié) 廣告語言、文字的注意事項及誤區(qū)第五節(jié) 注意運作策劃的商標誤區(qū)第六章 策劃學(xué)中的專題研究第一節(jié) 服務(wù)研究第二節(jié) 策劃與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系第三節(jié) 廣告的二個原理第四節(jié) 形象代言人第五節(jié) 策劃中的市場調(diào)查第七章 成功案例系統(tǒng)研究:五糧液成功、經(jīng)典策劃案例研究主要參考文獻后記
章節(jié)摘錄
插圖:二、營銷營銷是市場營銷的簡稱,市場營銷一詞譯自英文Marketing。Marketing有多種譯法,作為一種市場活動時,可譯為市場營銷,而作為學(xué)科名稱時,可譯為市場營銷學(xué),多數(shù)時候大家習(xí)慣叫市場營銷或營銷。而對于市場營銷的定義可以說是多種多樣,1985年美國市場營銷協(xié)會將市場營銷定義為:市場營銷是為達到個人和機構(gòu)的目標交換,而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和配銷的過程。市場營銷學(xué)最早出現(xiàn)于美國,后來傳到西歐、日本等國家和地區(qū)。隨著對外開放的深入,我國開始實行市場經(jīng)濟,市場營銷便進入了我國的經(jīng)濟市場。自改革開放后市場營銷學(xué)被引人中國以來,這一新興學(xué)科得到了迅速發(fā)展。但是作為一門新興學(xué)科,在快速發(fā)展的過程中,市場營銷學(xué)的科學(xué)性以及學(xué)科地位也不斷受到質(zhì)疑。眾所周知,現(xiàn)代市場營銷學(xué)發(fā)源于美國,營銷學(xué)在美國已經(jīng)走過了漫長的百年歷程。但是,美國市場營銷學(xué)的百年發(fā)展歷程也并不是一帆風(fēng)順的,充滿了荊棘與坎坷。營銷學(xué)為美國社會尤其是企業(yè)界所接受經(jīng)歷了一個波浪式起伏的過程,甚至在學(xué)術(shù)界內(nèi)部也對其科學(xué)性爭論不休。考察美國市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程,特別是對美國學(xué)術(shù)界關(guān)于營銷學(xué)學(xué)科地位的爭議進行深入研究,對目前中國對策劃學(xué)的認知以及策劃學(xué)的發(fā)展顯然具有很大的啟示意義。一般認為,20世紀初期,美國一些大學(xué)如密歇根大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)、伊利諾伊大學(xué)等開始開設(shè)“工業(yè)分銷”課程,標志著近代美國市場營銷學(xué)的誕生。當時的美國生產(chǎn)力水平不高,產(chǎn)品不豐富,人們收入水平較低,商品市場的供給與需求的關(guān)系處于供不應(yīng)求的狀況,買方市場大于賣方市場,消費者在商品購買中處于被動地位,生產(chǎn)什么就只能購買什么,所以質(zhì)量、信譽、服務(wù)往往難以得到保證。因此企業(yè)的經(jīng)營方針是:提高產(chǎn)量,降低生產(chǎn)成本,實行以產(chǎn)促銷。這樣就可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤并維持企業(yè)生存發(fā)展,這個階段主要是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想。此后,隨著美國社會經(jīng)濟的發(fā)展,商品供求關(guān)系越來越復(fù)雜,分銷商的作用越來越重要,市場營銷學(xué)在美國獲得了長足的發(fā)展,早期的市場營銷學(xué)派也應(yīng)運而生。1905年,克羅伊西(W.E.Kreusi)開設(shè)了“產(chǎn)品市場營銷”(Marketing of Prod-ucts)的課程;1912年,阿克·肖(Arch W.Shaw)提出了以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念;1916年韋爾德(L.D.H.Weld)發(fā)表了《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》這一論著;1920年徹林頓(Paul T.Cherington)撰寫了《市場營銷學(xué)基礎(chǔ)》一書。但是市場營銷理念(即以市場為導(dǎo)向開展企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)營思想)真正被廣大企業(yè)接受并運用,卻還是20世紀30年代前后的事情。
后記
2008年8月是一個特殊的日期,舉世矚目的第29屆奧運會在北京召開,而本書也是在這盛大的日子中完成的。第29屆北京奧運會上一些項目的世界紀錄又被運動員打破,新的世界紀錄誕生后,體育界無不為之歡呼。每一次紀錄的打破都是運動員實現(xiàn)戰(zhàn)勝自我的跨越!同時也是人類實現(xiàn)不斷挑戰(zhàn)生命的新極限的跨越!跨越帶來的是驚喜,但同時也意味著更多的付出!本書的寫作也是如此!有關(guān)策劃學(xué)理論的著作我已經(jīng)出版了8本了,每出版一本后,我就開始懷疑:自己還能在以前的理論基礎(chǔ)上有更新的發(fā)現(xiàn)嗎?要對以前的理論進行更新,要使自己站到一個新的高度,這就如運動員一樣:要不停超越自己的成績同時要打破別人保持的紀錄,越往后難度當然就越大。為了使自己能夠?qū)崿F(xiàn)新的跨越,我一直不敢絲毫懈怠,不停地苦苦思索,不停地學(xué)習(xí)和更新自己的知識。值得欣慰的是:本書的理論較之以前的幾本,又有了一個新的高度。很多人給我之前出的幾本書提意見:原理太多。我也一直想做一些改進,但始終沒有找到合適的角度進行調(diào)整,苦思冥想一番后,終于在此書中實現(xiàn)了很好的調(diào)整,把以前的一些“原理”調(diào)整為“效應(yīng)”,這樣于整個策劃學(xué)的理論結(jié)構(gòu)也更合理。對真正的學(xué)術(shù)研究來說,保持一定時間的平靜,對知識進行蓄積,然后才能厚積薄發(fā)!進行真正的學(xué)術(shù)研究,至少在一段時間里,要能固守淡泊與寧靜、保持平和的心態(tài),這是至關(guān)重要的!浮躁目前是我國各行各業(yè)的通病。學(xué)術(shù)界更是如此!在這種環(huán)境下,要真正靜下心來將世俗的干擾、誘惑、評判置之度外,做真正的學(xué)術(shù),更非一般毅力所能為。我不愿介入職稱、升降、名利等的糾纏與困擾,始終堅持做一個與世無爭、平心靜氣的獨立學(xué)術(shù)人。在這種極度平和的心態(tài)下,重復(fù)著枯燥、單調(diào)的生活:閱讀一思考一寫作。本書就是在這種狀態(tài)下完成的。我原來的工作是記者,新聞采訪與學(xué)術(shù)研究本來就是截然不同的兩類工作,前者更多的是“動”,而后者更多的是“靜”。對于我這個“半路出家”到學(xué)術(shù)圈的人來說,要抵擋住世俗的誘惑更是一種嚴峻的挑戰(zhàn),我也一直在努力完成這種艱難的角色轉(zhuǎn)換。學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)寫作也許是常人難以堅持的。著寫本書時,越往后期,身體上及精神上所承受的煎熬越甚。
編輯推薦
《策劃學(xué)精要》比較了策劃、營銷、廣告、CIS、咨詢、公關(guān)研究的內(nèi)容的異同,從而確定了策劃學(xué)作為獨立學(xué)科的特點、研究范圍和界限?!恫邉潓W(xué)精要》探討了策劃學(xué)的原理、技巧、誤區(qū)及案例,書中很多觀點是由作者第一次提出或者第一次作為理論歸納總結(jié)的?!恫邉潓W(xué)精要》作為教材的一個特點是:組織結(jié)構(gòu)活潑,易于調(diào)動學(xué)習(xí)興趣。傳統(tǒng)的一些教材更多地是一些條框式的理論,而《策劃學(xué)精要》用了“案例”、“案例與分析”、“專題研究”、“詳案閱讀”、“文章摘錄”等方式來增加讀者的閱讀興趣。
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