策劃學(xué)精要

前言

策劃學(xué)是一門(mén)誕生于中國(guó)的學(xué)科，主要研究與市場(chǎng)有關(guān)的理論，由于是新理論以及更能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，正越來(lái)越受到社會(huì)各界的歡迎。我國(guó)很多高?，F(xiàn)在都在開(kāi)設(shè)這門(mén)課程，社會(huì)上也在開(kāi)展有關(guān)策劃的職業(yè)培訓(xùn)，策劃人才也非常受歡迎。目前高級(jí)策劃人才在中國(guó)也是緊缺人才，很多單位都渴求能把握市場(chǎng)的綜合型策劃人才。起源于中國(guó)的策劃學(xué)理論，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，正逐漸走向成熟和完善。特別是最近幾年策劃學(xué)理論發(fā)展很快。至此，策劃學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科已經(jīng)沒(méi)有多少爭(zhēng)議和質(zhì)疑了，作為一門(mén)新學(xué)科，它正從誕生、發(fā)展逐漸走向成熟。種種現(xiàn)象表明，策劃在中國(guó)越來(lái)越受社會(huì)歡迎和重視，所以在高等院校開(kāi)設(shè)策劃學(xué)課程以及對(duì)策劃學(xué)理論進(jìn)行深入研究也是適應(yīng)社會(huì)的急切需要。策劃學(xué)之所以在中國(guó)越來(lái)越受到社會(huì)各界歡迎的原因，歸納起來(lái)主要有三點(diǎn)：第一，策劃學(xué)是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，它是適應(yīng)時(shí)代的需要。這主要有兩方面原因：一方面，市場(chǎng)在發(fā)展，需要新的理論來(lái)解釋和指導(dǎo)市場(chǎng)；另一方面，原來(lái)與市場(chǎng)銷(xiāo)售有關(guān)的理論不能適應(yīng)新的市場(chǎng)發(fā)展，所以必然產(chǎn)生一些新的理論。第二，從其他角度來(lái)說(shuō)，策劃學(xué)作為完全來(lái)自于中國(guó)的學(xué)科，之所以得到認(rèn)可并很快火熱起來(lái)的一個(gè)重要原因是，這一學(xué)科的實(shí)踐或理論對(duì)中國(guó)的企業(yè)更有針對(duì)性，也更合乎中國(guó)的國(guó)情。外來(lái)的一些理論由于不了解中國(guó)的國(guó)情，進(jìn)入中國(guó)后有時(shí)顯得水土不服，不能發(fā)揮作用或脫離實(shí)際。所以中國(guó)的企業(yè)非常渴望符合國(guó)情的一些理論，這樣策劃學(xué)便應(yīng)運(yùn)而生。第三，策劃學(xué)主要發(fā)源于中國(guó)，這也印證了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心在哪里，理論發(fā)展也應(yīng)出現(xiàn)在哪里的說(shuō)法。經(jīng)過(guò)多年的改革開(kāi)放，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得的成果是不容置疑的，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力已讓全世界矚目。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中必定會(huì)遇到很多新問(wèn)題，而要解決這些新問(wèn)題又必然需要一些新理論。這樣策劃學(xué)便應(yīng)運(yùn)而生。筆者從事策劃學(xué)的研究近十年，所做的貢獻(xiàn)是系統(tǒng)構(gòu)建起了策劃學(xué)理論體系，使得策劃學(xué)成為一門(mén)獨(dú)立的新學(xué)科變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。對(duì)此方面的研究已經(jīng)發(fā)表了系列論文，并出版了相關(guān)專(zhuān)著和教材，目前中國(guó)高校使用的策劃學(xué)教材也是以筆者的為主?？疾烀绹?guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程，特別是對(duì)美國(guó)學(xué)術(shù)界關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科地位的爭(zhēng)議進(jìn)行研究、回顧，對(duì)解決目前中國(guó)對(duì)策劃學(xué)的認(rèn)知以及策劃學(xué)的發(fā)展顯然具有一定的啟示。眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)源于美國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在美國(guó)已經(jīng)走過(guò)了百年歷程。但是，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的百年歷程并不是一帆風(fēng)順的，也充滿(mǎn)了荊棘與坎坷。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在美國(guó)企業(yè)界的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)波浪式起伏的過(guò)程，甚至學(xué)術(shù)界內(nèi)部對(duì)其科學(xué)性也爭(zhēng)論不休。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的科學(xué)性以及學(xué)科地位在很長(zhǎng)一段時(shí)間里也曾受到置疑。2008年8月是一個(gè)特殊的日期，舉世矚目的第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)，而本書(shū)也是在這盛大的日子中完成的。第29屆北京奧運(yùn)會(huì)上一些項(xiàng)目的世界紀(jì)錄又被運(yùn)動(dòng)員打破，新的世界紀(jì)錄誕生后，體育界無(wú)不為之歡呼。每一次紀(jì)錄的打破都是運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)勝自我的跨越！同時(shí)也是人類(lèi)實(shí)現(xiàn)不斷挑戰(zhàn)生命的新極限的跨越！跨越帶來(lái)的是驚喜，但同時(shí)也意味著更多的付出！本書(shū)的寫(xiě)作也是如此！有關(guān)策劃學(xué)理論的著作我已經(jīng)出版了8本了，每出版一本后，我就開(kāi)始懷疑：自己還能在以前的理論基礎(chǔ)上有更新的發(fā)現(xiàn)嗎？要對(duì)以前的理論進(jìn)行更新，要使自己站到一個(gè)新的高度，這就如運(yùn)動(dòng)員一樣：要不停超越自己的成績(jī)同時(shí)要打破別人保持的紀(jì)錄，越往后難度當(dāng)然就越大。為了使自己能夠?qū)崿F(xiàn)新的跨越，我一直不敢絲毫懈怠，不停地苦苦思索，不停地學(xué)習(xí)和更新自己的知識(shí)。值得欣慰的是：本書(shū)的理論較之以前的幾本，又有了一個(gè)新的高度。很多人給我之前出的幾本書(shū)提意見(jiàn)：原理太多。我也一直想做一些改進(jìn)，但始終沒(méi)有找到合適的角度進(jìn)行調(diào)整，苦思冥想一番后，終于在此書(shū)中實(shí)現(xiàn)了很好的調(diào)整，把以前的一些“原理”調(diào)整為“效應(yīng)”，這樣于整個(gè)策劃學(xué)的理論結(jié)構(gòu)也更合理。對(duì)真正的學(xué)術(shù)研究來(lái)說(shuō)，保持一定時(shí)間的平靜，對(duì)知識(shí)進(jìn)行蓄積，然后才能厚積薄發(fā)！進(jìn)行真正的學(xué)術(shù)研究，至少在一段時(shí)間里，要能固守淡泊與寧?kù)o、保持平和的心態(tài)，這是至關(guān)重要的！浮躁目前是我國(guó)各行各業(yè)的通病。學(xué)術(shù)界更是如此！在這種環(huán)境下，要真正靜下心來(lái)將世俗的干擾、誘惑、評(píng)判置之度外，做真正的學(xué)術(shù)，更非一般毅力所能為。我不愿介入職稱(chēng)、升降、名利等的糾纏與困擾，始終堅(jiān)持做一個(gè)與世無(wú)爭(zhēng)、平心靜氣的獨(dú)立學(xué)術(shù)人。在這種極度平和的心態(tài)下，重復(fù)著枯燥、單調(diào)的生活：閱讀一思考一寫(xiě)作。本書(shū)就是在這種狀態(tài)下完成的。我原來(lái)的工作是記者，新聞采訪與學(xué)術(shù)研究本來(lái)就是截然不同的兩類(lèi)工作，前者更多的是“動(dòng)”，而后者更多的是“靜”。對(duì)于我這個(gè)“半路出家”到學(xué)術(shù)圈的人來(lái)說(shuō)，要抵擋住世俗的誘惑更是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我也一直在努力完成這種艱難的角色轉(zhuǎn)換。學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)寫(xiě)作也許是常人難以堅(jiān)持的。著寫(xiě)本書(shū)時(shí)，越往后期，身體上及精神上所承受的煎熬越甚。手腕、手臂、腰等部位酸痛得讓人受不了，甚至只能用藥來(lái)緩減這些痛苦；由于太過(guò)疲勞和緊張，失眠也成了家常便飯了。本書(shū)能夠出版，得力于很多人的支持及勞動(dòng)，借此機(jī)會(huì)表示感謝。特別感謝編輯們?yōu)榇藭?shū)所付出的辛勤勞動(dòng)。愿意埋頭于此，也只緣于一種愛(ài)好、一種苦中作樂(lè)的精神罷了。2008年8月于成都

內(nèi)容概要

　　本書(shū)比較了策劃、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、CIS、咨詢(xún)、公關(guān)研究的內(nèi)容的異同，從而確定了策劃學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的特點(diǎn)、研究范圍和界限。　　本書(shū)探討了策劃學(xué)的原理、技巧、誤區(qū)及案例，書(shū)中很多觀點(diǎn)是由作者第一次提出或者第一次作為理論歸納總結(jié)的。　　本書(shū)作為教材的一個(gè)特點(diǎn)是：組織結(jié)構(gòu)活潑，易于調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)興趣。傳統(tǒng)的一些教材更多地是一些條框式的理論，而本書(shū)用了“案例”、“案例與分析”、“專(zhuān)題研究”、“詳案閱讀”、“文章摘錄”等方式來(lái)增加讀者的閱讀興趣?！　”緯?shū)最大的特點(diǎn)是原創(chuàng)性以及具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。以中國(guó)最近甚至是剛發(fā)生不久的案例貫穿全書(shū)，并注重其時(shí)效性、代表性。精選了中國(guó)近年來(lái)被廣泛關(guān)注的一些策劃事件，并結(jié)合理論闡述。這樣使理論更具說(shuō)服力和更容易讓理論與實(shí)踐結(jié)合。 本書(shū)是一本學(xué)術(shù)專(zhuān)著，可供此方向的學(xué)者研究閱讀，但也可以用作教材，主要適于高等院校開(kāi)設(shè)策劃學(xué)課程的學(xué)生、社會(huì)上各類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用，對(duì)于需要此方面的知識(shí)的社會(huì)讀者也是一本好書(shū)。 本書(shū)不但具有理論指導(dǎo)價(jià)值，而且也具實(shí)際操作性。本書(shū)并在撰文或構(gòu)思過(guò)程中盡量保持自己的風(fēng)格，不與國(guó)內(nèi)外的同類(lèi)書(shū)籍雷同。也正因如此，本書(shū)在實(shí)踐操作和理論創(chuàng)新等很多方面已經(jīng)超過(guò)了國(guó)內(nèi)外同類(lèi)書(shū)籍。

作者簡(jiǎn)介

吳粲，又名吳燦。代蔚，畢業(yè)于四川大學(xué)。策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的奠基人，策劃學(xué)學(xué)科的系統(tǒng)構(gòu)建者，到目前在權(quán)威刊物上發(fā)表多篇相關(guān)論文，并出版了9本相關(guān)著作或教材。其著作不但被北京大學(xué)。清華大學(xué)等眾多高校用做教材或參考書(shū)，而且深受社會(huì)讀者歡迎，著作發(fā)行量也較大。作者在策劃學(xué)方面所做的是開(kāi)拓性研究，目前在該領(lǐng)域處于領(lǐng)先水平。由于該領(lǐng)域的研究是目前經(jīng)濟(jì)。管理學(xué)的前沿理論，非常受學(xué)術(shù)界重視和社會(huì)歡迎，其理論也被廣泛應(yīng)用于社會(huì)實(shí)踐，影響了很多企業(yè)界人士。作者長(zhǎng)期致力于策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)。策劃學(xué)理論的探索，而且注重實(shí)戰(zhàn)行動(dòng)，獨(dú)立組織實(shí)施或參與了多個(gè)大型策劃活動(dòng)，為多家大公司。事業(yè)單位進(jìn)行了實(shí)際操作或策劃建議。所撰寫(xiě)的案例也具有自己的獨(dú)到和深入之處，被北京大學(xué)案例中心等多家案例庫(kù)錄用或改編。作者曾在北京大學(xué)。四川大學(xué)等多所高校舉辦學(xué)術(shù)講座。曾受多家企業(yè)邀請(qǐng)，為企業(yè)進(jìn)行策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)。策劃學(xué)專(zhuān)題講座。并在四川大學(xué)。四川師范大學(xué)文理學(xué)院等高校系統(tǒng)開(kāi)設(shè)該方向課程。作者現(xiàn)為成都理工大學(xué)商學(xué)院教師，兼四川師范大學(xué)文理學(xué)院策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任。李林，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)博士后，副教授，重慶郵電大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)術(shù)帶頭人，主要從事中國(guó)經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐的研究，目前已發(fā)表論文30余篇，參與和承擔(dān)多項(xiàng)國(guó)家級(jí)。省部級(jí)課題。

書(shū)籍目錄

第一章 策劃學(xué)概述第一節(jié) 策劃及策劃學(xué)的定義第二節(jié) 策劃學(xué)產(chǎn)生的大環(huán)境、起源第三節(jié) 策劃學(xué)的發(fā)展及策劃在中國(guó)為什么會(huì)成為當(dāng)今最熱門(mén)的話(huà)題第四節(jié) 策劃學(xué)及其相關(guān)理論（營(yíng)銷(xiāo)、廣告、CIS、咨詢(xún)、公關(guān)）的聯(lián)系與區(qū)別第五節(jié) 用案例來(lái)說(shuō)明與市場(chǎng)相關(guān)學(xué)科：策劃、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)的聯(lián)系與區(qū)別第六節(jié) 國(guó)外有無(wú)策劃學(xué)及策劃學(xué)一詞的英語(yǔ)翻譯第七節(jié) 與市場(chǎng)有關(guān)的理論（營(yíng)銷(xiāo)、廣告、CIS、咨詢(xún)、公關(guān)）在中國(guó)的發(fā)展簡(jiǎn)介第八節(jié) 中國(guó)策劃學(xué)的主要派系及代表人物第九節(jié) 策劃人才為什么會(huì)成為緊缺人才及如何才是一個(gè)優(yōu)秀的策劃人第二章 策劃學(xué)的基本原理第一節(jié) 原理1：策劃中的平衡原理第二節(jié) 原理2：習(xí)以為常原理第三節(jié) 原理3：干擾分散原理第四節(jié) 原理4：應(yīng)用于策劃中的心理學(xué)原理第五節(jié) 原理5：稀缺市場(chǎng)原理第六節(jié) 原理6：策劃的效益原理第七節(jié) 原理7：策劃的系統(tǒng)性、整合性原理第八節(jié) 原理8：價(jià)格尺碼原理第九節(jié) 原理9：策劃的新穎性、連續(xù)性、間斷性、變化性原理第十節(jié) 原理10：知名度并不完全等于策劃收益效果原理第三章 策劃學(xué)的效應(yīng)第一節(jié) 效應(yīng)1：聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)第二節(jié) 效應(yīng)2：點(diǎn)式效應(yīng)與示范效應(yīng)第三節(jié) 效應(yīng)3：界限及倍數(shù)效應(yīng)第四節(jié) 效應(yīng)4：聯(lián)動(dòng)效應(yīng)第五節(jié) 效應(yīng)5：互動(dòng)效應(yīng)第六節(jié) 效應(yīng)6：美女效應(yīng)第七節(jié) 效應(yīng)7：名人效應(yīng)第八節(jié) 效應(yīng)8：品牌效應(yīng)第四章 策劃學(xué)中的高級(jí)技巧第一節(jié) 如何作誘導(dǎo)新聞與隱性廣告第二節(jié) 廣告如何盡量仿效新聞第三節(jié) 策劃中的搶點(diǎn)和搶先第四節(jié) 策劃中的出其不意與標(biāo)新立異第五節(jié) 策劃中如何選擇媒體第六節(jié) 涉及價(jià)格的一些高級(jí)技巧第七節(jié) 改變消費(fèi)者習(xí)慣的技巧第八節(jié) 策劃中的打假第五章 策劃學(xué)中的誤區(qū)第一節(jié) 炒作絕對(duì)不是策劃第二節(jié) 策劃不要步入品牌誤區(qū)第三節(jié) 注意策劃給受眾的反感及負(fù)面影響第四節(jié) 廣告語(yǔ)言、文字的注意事項(xiàng)及誤區(qū)第五節(jié) 注意運(yùn)作策劃的商標(biāo)誤區(qū)第六章 策劃學(xué)中的專(zhuān)題研究第一節(jié) 服務(wù)研究第二節(jié) 策劃與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系第三節(jié) 廣告的二個(gè)原理第四節(jié) 形象代言人第五節(jié) 策劃中的市場(chǎng)調(diào)查第七章 成功案例系統(tǒng)研究：五糧液成功、經(jīng)典策劃案例研究主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：二、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)稱(chēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一詞譯自英文Marketing。Marketing有多種譯法，作為一種市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，可譯為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而作為學(xué)科名稱(chēng)時(shí)，可譯為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，多數(shù)時(shí)候大家習(xí)慣叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)。而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義可以說(shuō)是多種多樣，1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)的目標(biāo)交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和配銷(xiāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最早出現(xiàn)于美國(guó)，后來(lái)傳到西歐、日本等國(guó)家和地區(qū)。隨著對(duì)外開(kāi)放的深入，我國(guó)開(kāi)始實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)便進(jìn)入了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。自改革開(kāi)放后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)被引人中國(guó)以來(lái)，這一新興學(xué)科得到了迅速發(fā)展。但是作為一門(mén)新興學(xué)科，在快速發(fā)展的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的科學(xué)性以及學(xué)科地位也不斷受到質(zhì)疑。眾所周知，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)源于美國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在美國(guó)已經(jīng)走過(guò)了漫長(zhǎng)的百年歷程。但是，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的百年發(fā)展歷程也并不是一帆風(fēng)順的，充滿(mǎn)了荊棘與坎坷。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為美國(guó)社會(huì)尤其是企業(yè)界所接受經(jīng)歷了一個(gè)波浪式起伏的過(guò)程，甚至在學(xué)術(shù)界內(nèi)部也對(duì)其科學(xué)性爭(zhēng)論不休?？疾烀绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷程，特別是對(duì)美國(guó)學(xué)術(shù)界關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科地位的爭(zhēng)議進(jìn)行深入研究，對(duì)目前中國(guó)對(duì)策劃學(xué)的認(rèn)知以及策劃學(xué)的發(fā)展顯然具有很大的啟示意義。一般認(rèn)為，20世紀(jì)初期，美國(guó)一些大學(xué)如密歇根大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)、伊利諾伊大學(xué)等開(kāi)始開(kāi)設(shè)“工業(yè)分銷(xiāo)”課程，標(biāo)志著近代美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生。當(dāng)時(shí)的美國(guó)生產(chǎn)力水平不高，產(chǎn)品不豐富，人們收入水平較低，商品市場(chǎng)的供給與需求的關(guān)系處于供不應(yīng)求的狀況，買(mǎi)方市場(chǎng)大于賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者在商品購(gòu)買(mǎi)中處于被動(dòng)地位，生產(chǎn)什么就只能購(gòu)買(mǎi)什么，所以質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)往往難以得到保證。因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針是：提高產(chǎn)量，降低生產(chǎn)成本，實(shí)行以產(chǎn)促銷(xiāo)。這樣就可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)并維持企業(yè)生存發(fā)展，這個(gè)階段主要是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)思想。此后，隨著美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品供求關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜，分銷(xiāo)商的作用越來(lái)越重要，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在美國(guó)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派也應(yīng)運(yùn)而生。1905年，克羅伊西（W.E.Kreusi）開(kāi)設(shè)了“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”（Marketing of Prod-ucts）的課程；1912年，阿克·肖（Arch W.Shaw）提出了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念；1916年韋爾德（L.D.H.Weld）發(fā)表了《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》這一論著；1920年徹林頓（Paul T.Cherington）撰寫(xiě)了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)》一書(shū)。但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念（即以市場(chǎng)為導(dǎo)向開(kāi)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)思想）真正被廣大企業(yè)接受并運(yùn)用，卻還是20世紀(jì)30年代前后的事情。

后記

2008年8月是一個(gè)特殊的日期，舉世矚目的第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)，而本書(shū)也是在這盛大的日子中完成的。第29屆北京奧運(yùn)會(huì)上一些項(xiàng)目的世界紀(jì)錄又被運(yùn)動(dòng)員打破，新的世界紀(jì)錄誕生后，體育界無(wú)不為之歡呼。每一次紀(jì)錄的打破都是運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)勝自我的跨越！同時(shí)也是人類(lèi)實(shí)現(xiàn)不斷挑戰(zhàn)生命的新極限的跨越！跨越帶來(lái)的是驚喜，但同時(shí)也意味著更多的付出！本書(shū)的寫(xiě)作也是如此！有關(guān)策劃學(xué)理論的著作我已經(jīng)出版了8本了，每出版一本后，我就開(kāi)始懷疑：自己還能在以前的理論基礎(chǔ)上有更新的發(fā)現(xiàn)嗎？要對(duì)以前的理論進(jìn)行更新，要使自己站到一個(gè)新的高度，這就如運(yùn)動(dòng)員一樣：要不停超越自己的成績(jī)同時(shí)要打破別人保持的紀(jì)錄，越往后難度當(dāng)然就越大。為了使自己能夠?qū)崿F(xiàn)新的跨越，我一直不敢絲毫懈怠，不停地苦苦思索，不停地學(xué)習(xí)和更新自己的知識(shí)。值得欣慰的是：本書(shū)的理論較之以前的幾本，又有了一個(gè)新的高度。很多人給我之前出的幾本書(shū)提意見(jiàn)：原理太多。我也一直想做一些改進(jìn)，但始終沒(méi)有找到合適的角度進(jìn)行調(diào)整，苦思冥想一番后，終于在此書(shū)中實(shí)現(xiàn)了很好的調(diào)整，把以前的一些“原理”調(diào)整為“效應(yīng)”，這樣于整個(gè)策劃學(xué)的理論結(jié)構(gòu)也更合理。對(duì)真正的學(xué)術(shù)研究來(lái)說(shuō)，保持一定時(shí)間的平靜，對(duì)知識(shí)進(jìn)行蓄積，然后才能厚積薄發(fā)！進(jìn)行真正的學(xué)術(shù)研究，至少在一段時(shí)間里，要能固守淡泊與寧?kù)o、保持平和的心態(tài)，這是至關(guān)重要的！浮躁目前是我國(guó)各行各業(yè)的通病。學(xué)術(shù)界更是如此！在這種環(huán)境下，要真正靜下心來(lái)將世俗的干擾、誘惑、評(píng)判置之度外，做真正的學(xué)術(shù)，更非一般毅力所能為。我不愿介入職稱(chēng)、升降、名利等的糾纏與困擾，始終堅(jiān)持做一個(gè)與世無(wú)爭(zhēng)、平心靜氣的獨(dú)立學(xué)術(shù)人。在這種極度平和的心態(tài)下，重復(fù)著枯燥、單調(diào)的生活：閱讀一思考一寫(xiě)作。本書(shū)就是在這種狀態(tài)下完成的。我原來(lái)的工作是記者，新聞采訪與學(xué)術(shù)研究本來(lái)就是截然不同的兩類(lèi)工作，前者更多的是“動(dòng)”，而后者更多的是“靜”。對(duì)于我這個(gè)“半路出家”到學(xué)術(shù)圈的人來(lái)說(shuō)，要抵擋住世俗的誘惑更是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我也一直在努力完成這種艱難的角色轉(zhuǎn)換。學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)寫(xiě)作也許是常人難以堅(jiān)持的。著寫(xiě)本書(shū)時(shí)，越往后期，身體上及精神上所承受的煎熬越甚。

編輯推薦

《策劃學(xué)精要》比較了策劃、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、CIS、咨詢(xún)、公關(guān)研究的內(nèi)容的異同，從而確定了策劃學(xué)作為獨(dú)立學(xué)科的特點(diǎn)、研究范圍和界限?！恫邉潓W(xué)精要》探討了策劃學(xué)的原理、技巧、誤區(qū)及案例，書(shū)中很多觀點(diǎn)是由作者第一次提出或者第一次作為理論歸納總結(jié)的。《策劃學(xué)精要》作為教材的一個(gè)特點(diǎn)是：組織結(jié)構(gòu)活潑，易于調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)興趣。傳統(tǒng)的一些教材更多地是一些條框式的理論，而《策劃學(xué)精要》用了“案例”、“案例與分析”、“專(zhuān)題研究”、“詳案閱讀”、“文章摘錄”等方式來(lái)增加讀者的閱讀興趣。

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