策劃學(xué)精要

前言

策劃學(xué)是一門誕生于中國的學(xué)科，主要研究與市場有關(guān)的理論，由于是新理論以及更能針對中國市場，正越來越受到社會各界的歡迎。我國很多高?，F(xiàn)在都在開設(shè)這門課程，社會上也在開展有關(guān)策劃的職業(yè)培訓(xùn)，策劃人才也非常受歡迎。目前高級策劃人才在中國也是緊缺人才，很多單位都渴求能把握市場的綜合型策劃人才。起源于中國的策劃學(xué)理論，經(jīng)過幾年的發(fā)展，正逐漸走向成熟和完善。特別是最近幾年策劃學(xué)理論發(fā)展很快。至此，策劃學(xué)作為一門獨立學(xué)科已經(jīng)沒有多少爭議和質(zhì)疑了，作為一門新學(xué)科，它正從誕生、發(fā)展逐漸走向成熟。種種現(xiàn)象表明，策劃在中國越來越受社會歡迎和重視，所以在高等院校開設(shè)策劃學(xué)課程以及對策劃學(xué)理論進(jìn)行深入研究也是適應(yīng)社會的急切需要。策劃學(xué)之所以在中國越來越受到社會各界歡迎的原因，歸納起來主要有三點：第一，策劃學(xué)是時代發(fā)展的產(chǎn)物，它是適應(yīng)時代的需要。這主要有兩方面原因：一方面，市場在發(fā)展，需要新的理論來解釋和指導(dǎo)市場；另一方面，原來與市場銷售有關(guān)的理論不能適應(yīng)新的市場發(fā)展，所以必然產(chǎn)生一些新的理論。第二，從其他角度來說，策劃學(xué)作為完全來自于中國的學(xué)科，之所以得到認(rèn)可并很快火熱起來的一個重要原因是，這一學(xué)科的實踐或理論對中國的企業(yè)更有針對性，也更合乎中國的國情。外來的一些理論由于不了解中國的國情，進(jìn)入中國后有時顯得水土不服，不能發(fā)揮作用或脫離實際。所以中國的企業(yè)非常渴望符合國情的一些理論，這樣策劃學(xué)便應(yīng)運而生。第三，策劃學(xué)主要發(fā)源于中國，這也印證了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心在哪里，理論發(fā)展也應(yīng)出現(xiàn)在哪里的說法。經(jīng)過多年的改革開放，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得的成果是不容置疑的，中國的經(jīng)濟(jì)實力已讓全世界矚目。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中必定會遇到很多新問題，而要解決這些新問題又必然需要一些新理論。這樣策劃學(xué)便應(yīng)運而生。筆者從事策劃學(xué)的研究近十年，所做的貢獻(xiàn)是系統(tǒng)構(gòu)建起了策劃學(xué)理論體系，使得策劃學(xué)成為一門獨立的新學(xué)科變?yōu)楝F(xiàn)實。對此方面的研究已經(jīng)發(fā)表了系列論文，并出版了相關(guān)專著和教材，目前中國高校使用的策劃學(xué)教材也是以筆者的為主?？疾烀绹鵂I銷學(xué)的發(fā)展歷程，特別是對美國學(xué)術(shù)界關(guān)于營銷學(xué)學(xué)科地位的爭議進(jìn)行研究、回顧，對解決目前中國對策劃學(xué)的認(rèn)知以及策劃學(xué)的發(fā)展顯然具有一定的啟示。眾所周知，市場營銷學(xué)發(fā)源于美國，營銷學(xué)在美國已經(jīng)走過了百年歷程。但是，美國市場營銷學(xué)的百年歷程并不是一帆風(fēng)順的，也充滿了荊棘與坎坷。市場營銷學(xué)在美國企業(yè)界的發(fā)展經(jīng)歷了一個波浪式起伏的過程，甚至學(xué)術(shù)界內(nèi)部對其科學(xué)性也爭論不休。市場營銷學(xué)的科學(xué)性以及學(xué)科地位在很長一段時間里也曾受到置疑。2008年8月是一個特殊的日期，舉世矚目的第29屆奧運會在北京召開，而本書也是在這盛大的日子中完成的。第29屆北京奧運會上一些項目的世界紀(jì)錄又被運動員打破，新的世界紀(jì)錄誕生后，體育界無不為之歡呼。每一次紀(jì)錄的打破都是運動員實現(xiàn)戰(zhàn)勝自我的跨越！同時也是人類實現(xiàn)不斷挑戰(zhàn)生命的新極限的跨越！跨越帶來的是驚喜，但同時也意味著更多的付出！本書的寫作也是如此！有關(guān)策劃學(xué)理論的著作我已經(jīng)出版了8本了，每出版一本后，我就開始懷疑：自己還能在以前的理論基礎(chǔ)上有更新的發(fā)現(xiàn)嗎？要對以前的理論進(jìn)行更新，要使自己站到一個新的高度，這就如運動員一樣：要不停超越自己的成績同時要打破別人保持的紀(jì)錄，越往后難度當(dāng)然就越大。為了使自己能夠?qū)崿F(xiàn)新的跨越，我一直不敢絲毫懈怠，不停地苦苦思索，不停地學(xué)習(xí)和更新自己的知識。值得欣慰的是：本書的理論較之以前的幾本，又有了一個新的高度。很多人給我之前出的幾本書提意見：原理太多。我也一直想做一些改進(jìn)，但始終沒有找到合適的角度進(jìn)行調(diào)整，苦思冥想一番后，終于在此書中實現(xiàn)了很好的調(diào)整，把以前的一些“原理”調(diào)整為“效應(yīng)”，這樣于整個策劃學(xué)的理論結(jié)構(gòu)也更合理。對真正的學(xué)術(shù)研究來說，保持一定時間的平靜，對知識進(jìn)行蓄積，然后才能厚積薄發(fā)！進(jìn)行真正的學(xué)術(shù)研究，至少在一段時間里，要能固守淡泊與寧靜、保持平和的心態(tài)，這是至關(guān)重要的！浮躁目前是我國各行各業(yè)的通病。學(xué)術(shù)界更是如此！在這種環(huán)境下，要真正靜下心來將世俗的干擾、誘惑、評判置之度外，做真正的學(xué)術(shù)，更非一般毅力所能為。我不愿介入職稱、升降、名利等的糾纏與困擾，始終堅持做一個與世無爭、平心靜氣的獨立學(xué)術(shù)人。在這種極度平和的心態(tài)下，重復(fù)著枯燥、單調(diào)的生活：閱讀一思考一寫作。本書就是在這種狀態(tài)下完成的。我原來的工作是記者，新聞采訪與學(xué)術(shù)研究本來就是截然不同的兩類工作，前者更多的是“動”，而后者更多的是“靜”。對于我這個“半路出家”到學(xué)術(shù)圈的人來說，要抵擋住世俗的誘惑更是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我也一直在努力完成這種艱難的角色轉(zhuǎn)換。學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)寫作也許是常人難以堅持的。著寫本書時，越往后期，身體上及精神上所承受的煎熬越甚。手腕、手臂、腰等部位酸痛得讓人受不了，甚至只能用藥來緩減這些痛苦；由于太過疲勞和緊張，失眠也成了家常便飯了。本書能夠出版，得力于很多人的支持及勞動，借此機(jī)會表示感謝。特別感謝編輯們?yōu)榇藭冻龅男燎趧趧?。愿意埋頭于此，也只緣于一種愛好、一種苦中作樂的精神罷了。2008年8月于成都

內(nèi)容概要

　　本書比較了策劃、營銷、廣告、CIS、咨詢、公關(guān)研究的內(nèi)容的異同，從而確定了策劃學(xué)作為獨立學(xué)科的特點、研究范圍和界限?！　”緯接懥瞬邉潓W(xué)的原理、技巧、誤區(qū)及案例，書中很多觀點是由作者第一次提出或者第一次作為理論歸納總結(jié)的?！　”緯鳛榻滩牡囊粋€特點是：組織結(jié)構(gòu)活潑，易于調(diào)動學(xué)習(xí)興趣。傳統(tǒng)的一些教材更多地是一些條框式的理論，而本書用了“案例”、“案例與分析”、“專題研究”、“詳案閱讀”、“文章摘錄”等方式來增加讀者的閱讀興趣?！　”緯畲蟮奶攸c是原創(chuàng)性以及具有較強(qiáng)的實踐性。以中國最近甚至是剛發(fā)生不久的案例貫穿全書，并注重其時效性、代表性。精選了中國近年來被廣泛關(guān)注的一些策劃事件，并結(jié)合理論闡述。這樣使理論更具說服力和更容易讓理論與實踐結(jié)合。 本書是一本學(xué)術(shù)專著，可供此方向的學(xué)者研究閱讀，但也可以用作教材，主要適于高等院校開設(shè)策劃學(xué)課程的學(xué)生、社會上各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用，對于需要此方面的知識的社會讀者也是一本好書。 本書不但具有理論指導(dǎo)價值，而且也具實際操作性。本書并在撰文或構(gòu)思過程中盡量保持自己的風(fēng)格，不與國內(nèi)外的同類書籍雷同。也正因如此，本書在實踐操作和理論創(chuàng)新等很多方面已經(jīng)超過了國內(nèi)外同類書籍。

作者簡介

吳粲，又名吳燦。代蔚，畢業(yè)于四川大學(xué)。策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的奠基人，策劃學(xué)學(xué)科的系統(tǒng)構(gòu)建者，到目前在權(quán)威刊物上發(fā)表多篇相關(guān)論文，并出版了9本相關(guān)著作或教材。其著作不但被北京大學(xué)。清華大學(xué)等眾多高校用做教材或參考書，而且深受社會讀者歡迎，著作發(fā)行量也較大。作者在策劃學(xué)方面所做的是開拓性研究，目前在該領(lǐng)域處于領(lǐng)先水平。由于該領(lǐng)域的研究是目前經(jīng)濟(jì)。管理學(xué)的前沿理論，非常受學(xué)術(shù)界重視和社會歡迎，其理論也被廣泛應(yīng)用于社會實踐，影響了很多企業(yè)界人士。作者長期致力于策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)。策劃學(xué)理論的探索，而且注重實戰(zhàn)行動，獨立組織實施或參與了多個大型策劃活動，為多家大公司。事業(yè)單位進(jìn)行了實際操作或策劃建議。所撰寫的案例也具有自己的獨到和深入之處，被北京大學(xué)案例中心等多家案例庫錄用或改編。作者曾在北京大學(xué)。四川大學(xué)等多所高校舉辦學(xué)術(shù)講座。曾受多家企業(yè)邀請，為企業(yè)進(jìn)行策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)。策劃學(xué)專題講座。并在四川大學(xué)。四川師范大學(xué)文理學(xué)院等高校系統(tǒng)開設(shè)該方向課程。作者現(xiàn)為成都理工大學(xué)商學(xué)院教師，兼四川師范大學(xué)文理學(xué)院策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任。李林，西南財經(jīng)大學(xué)博士后，副教授，重慶郵電大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)術(shù)帶頭人，主要從事中國經(jīng)濟(jì)理論與實踐的研究，目前已發(fā)表論文30余篇，參與和承擔(dān)多項國家級。省部級課題。

書籍目錄

第一章 策劃學(xué)概述第一節(jié) 策劃及策劃學(xué)的定義第二節(jié) 策劃學(xué)產(chǎn)生的大環(huán)境、起源第三節(jié) 策劃學(xué)的發(fā)展及策劃在中國為什么會成為當(dāng)今最熱門的話題第四節(jié) 策劃學(xué)及其相關(guān)理論（營銷、廣告、CIS、咨詢、公關(guān)）的聯(lián)系與區(qū)別第五節(jié) 用案例來說明與市場相關(guān)學(xué)科：策劃、營銷、廣告、公關(guān)的聯(lián)系與區(qū)別第六節(jié) 國外有無策劃學(xué)及策劃學(xué)一詞的英語翻譯第七節(jié) 與市場有關(guān)的理論（營銷、廣告、CIS、咨詢、公關(guān)）在中國的發(fā)展簡介第八節(jié) 中國策劃學(xué)的主要派系及代表人物第九節(jié) 策劃人才為什么會成為緊缺人才及如何才是一個優(yōu)秀的策劃人第二章 策劃學(xué)的基本原理第一節(jié) 原理1：策劃中的平衡原理第二節(jié) 原理2：習(xí)以為常原理第三節(jié) 原理3：干擾分散原理第四節(jié) 原理4：應(yīng)用于策劃中的心理學(xué)原理第五節(jié) 原理5：稀缺市場原理第六節(jié) 原理6：策劃的效益原理第七節(jié) 原理7：策劃的系統(tǒng)性、整合性原理第八節(jié) 原理8：價格尺碼原理第九節(jié) 原理9：策劃的新穎性、連續(xù)性、間斷性、變化性原理第十節(jié) 原理10：知名度并不完全等于策劃收益效果原理第三章 策劃學(xué)的效應(yīng)第一節(jié) 效應(yīng)1：聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)第二節(jié) 效應(yīng)2：點式效應(yīng)與示范效應(yīng)第三節(jié) 效應(yīng)3：界限及倍數(shù)效應(yīng)第四節(jié) 效應(yīng)4：聯(lián)動效應(yīng)第五節(jié) 效應(yīng)5：互動效應(yīng)第六節(jié) 效應(yīng)6：美女效應(yīng)第七節(jié) 效應(yīng)7：名人效應(yīng)第八節(jié) 效應(yīng)8：品牌效應(yīng)第四章 策劃學(xué)中的高級技巧第一節(jié) 如何作誘導(dǎo)新聞與隱性廣告第二節(jié) 廣告如何盡量仿效新聞第三節(jié) 策劃中的搶點和搶先第四節(jié) 策劃中的出其不意與標(biāo)新立異第五節(jié) 策劃中如何選擇媒體第六節(jié) 涉及價格的一些高級技巧第七節(jié) 改變消費者習(xí)慣的技巧第八節(jié) 策劃中的打假第五章 策劃學(xué)中的誤區(qū)第一節(jié) 炒作絕對不是策劃第二節(jié) 策劃不要步入品牌誤區(qū)第三節(jié) 注意策劃給受眾的反感及負(fù)面影響第四節(jié) 廣告語言、文字的注意事項及誤區(qū)第五節(jié) 注意運作策劃的商標(biāo)誤區(qū)第六章 策劃學(xué)中的專題研究第一節(jié) 服務(wù)研究第二節(jié) 策劃與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系第三節(jié) 廣告的二個原理第四節(jié) 形象代言人第五節(jié) 策劃中的市場調(diào)查第七章 成功案例系統(tǒng)研究：五糧液成功、經(jīng)典策劃案例研究主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：二、營銷營銷是市場營銷的簡稱，市場營銷一詞譯自英文Marketing。Marketing有多種譯法，作為一種市場活動時，可譯為市場營銷，而作為學(xué)科名稱時，可譯為市場營銷學(xué)，多數(shù)時候大家習(xí)慣叫市場營銷或營銷。而對于市場營銷的定義可以說是多種多樣，1985年美國市場營銷協(xié)會將市場營銷定義為：市場營銷是為達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)的目標(biāo)交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和配銷的過程。市場營銷學(xué)最早出現(xiàn)于美國，后來傳到西歐、日本等國家和地區(qū)。隨著對外開放的深入，我國開始實行市場經(jīng)濟(jì)，市場營銷便進(jìn)入了我國的經(jīng)濟(jì)市場。自改革開放后市場營銷學(xué)被引人中國以來，這一新興學(xué)科得到了迅速發(fā)展。但是作為一門新興學(xué)科，在快速發(fā)展的過程中，市場營銷學(xué)的科學(xué)性以及學(xué)科地位也不斷受到質(zhì)疑。眾所周知，現(xiàn)代市場營銷學(xué)發(fā)源于美國，營銷學(xué)在美國已經(jīng)走過了漫長的百年歷程。但是，美國市場營銷學(xué)的百年發(fā)展歷程也并不是一帆風(fēng)順的，充滿了荊棘與坎坷。營銷學(xué)為美國社會尤其是企業(yè)界所接受經(jīng)歷了一個波浪式起伏的過程，甚至在學(xué)術(shù)界內(nèi)部也對其科學(xué)性爭論不休?？疾烀绹袌鰻I銷學(xué)的發(fā)展歷程，特別是對美國學(xué)術(shù)界關(guān)于營銷學(xué)學(xué)科地位的爭議進(jìn)行深入研究，對目前中國對策劃學(xué)的認(rèn)知以及策劃學(xué)的發(fā)展顯然具有很大的啟示意義。一般認(rèn)為，20世紀(jì)初期，美國一些大學(xué)如密歇根大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)、伊利諾伊大學(xué)等開始開設(shè)“工業(yè)分銷”課程，標(biāo)志著近代美國市場營銷學(xué)的誕生。當(dāng)時的美國生產(chǎn)力水平不高，產(chǎn)品不豐富，人們收入水平較低，商品市場的供給與需求的關(guān)系處于供不應(yīng)求的狀況，買方市場大于賣方市場，消費者在商品購買中處于被動地位，生產(chǎn)什么就只能購買什么，所以質(zhì)量、信譽、服務(wù)往往難以得到保證。因此企業(yè)的經(jīng)營方針是：提高產(chǎn)量，降低生產(chǎn)成本，實行以產(chǎn)促銷。這樣就可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤并維持企業(yè)生存發(fā)展，這個階段主要是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想。此后，隨著美國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品供求關(guān)系越來越復(fù)雜，分銷商的作用越來越重要，市場營銷學(xué)在美國獲得了長足的發(fā)展，早期的市場營銷學(xué)派也應(yīng)運而生。1905年，克羅伊西（W.E.Kreusi）開設(shè)了“產(chǎn)品市場營銷”（Marketing of Prod-ucts）的課程；1912年，阿克·肖（Arch W.Shaw）提出了以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念；1916年韋爾德（L.D.H.Weld）發(fā)表了《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》這一論著；1920年徹林頓（Paul T.Cherington）撰寫了《市場營銷學(xué)基礎(chǔ)》一書。但是市場營銷理念（即以市場為導(dǎo)向開展企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)營思想）真正被廣大企業(yè)接受并運用，卻還是20世紀(jì)30年代前后的事情。

后記

2008年8月是一個特殊的日期，舉世矚目的第29屆奧運會在北京召開，而本書也是在這盛大的日子中完成的。第29屆北京奧運會上一些項目的世界紀(jì)錄又被運動員打破，新的世界紀(jì)錄誕生后，體育界無不為之歡呼。每一次紀(jì)錄的打破都是運動員實現(xiàn)戰(zhàn)勝自我的跨越！同時也是人類實現(xiàn)不斷挑戰(zhàn)生命的新極限的跨越！跨越帶來的是驚喜，但同時也意味著更多的付出！本書的寫作也是如此！有關(guān)策劃學(xué)理論的著作我已經(jīng)出版了8本了，每出版一本后，我就開始懷疑：自己還能在以前的理論基礎(chǔ)上有更新的發(fā)現(xiàn)嗎？要對以前的理論進(jìn)行更新，要使自己站到一個新的高度，這就如運動員一樣：要不停超越自己的成績同時要打破別人保持的紀(jì)錄，越往后難度當(dāng)然就越大。為了使自己能夠?qū)崿F(xiàn)新的跨越，我一直不敢絲毫懈怠，不停地苦苦思索，不停地學(xué)習(xí)和更新自己的知識。值得欣慰的是：本書的理論較之以前的幾本，又有了一個新的高度。很多人給我之前出的幾本書提意見：原理太多。我也一直想做一些改進(jìn)，但始終沒有找到合適的角度進(jìn)行調(diào)整，苦思冥想一番后，終于在此書中實現(xiàn)了很好的調(diào)整，把以前的一些“原理”調(diào)整為“效應(yīng)”，這樣于整個策劃學(xué)的理論結(jié)構(gòu)也更合理。對真正的學(xué)術(shù)研究來說，保持一定時間的平靜，對知識進(jìn)行蓄積，然后才能厚積薄發(fā)！進(jìn)行真正的學(xué)術(shù)研究，至少在一段時間里，要能固守淡泊與寧靜、保持平和的心態(tài)，這是至關(guān)重要的！浮躁目前是我國各行各業(yè)的通病。學(xué)術(shù)界更是如此！在這種環(huán)境下，要真正靜下心來將世俗的干擾、誘惑、評判置之度外，做真正的學(xué)術(shù)，更非一般毅力所能為。我不愿介入職稱、升降、名利等的糾纏與困擾，始終堅持做一個與世無爭、平心靜氣的獨立學(xué)術(shù)人。在這種極度平和的心態(tài)下，重復(fù)著枯燥、單調(diào)的生活：閱讀一思考一寫作。本書就是在這種狀態(tài)下完成的。我原來的工作是記者，新聞采訪與學(xué)術(shù)研究本來就是截然不同的兩類工作，前者更多的是“動”，而后者更多的是“靜”。對于我這個“半路出家”到學(xué)術(shù)圈的人來說，要抵擋住世俗的誘惑更是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我也一直在努力完成這種艱難的角色轉(zhuǎn)換。學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)寫作也許是常人難以堅持的。著寫本書時，越往后期，身體上及精神上所承受的煎熬越甚。

編輯推薦

《策劃學(xué)精要》比較了策劃、營銷、廣告、CIS、咨詢、公關(guān)研究的內(nèi)容的異同，從而確定了策劃學(xué)作為獨立學(xué)科的特點、研究范圍和界限。《策劃學(xué)精要》探討了策劃學(xué)的原理、技巧、誤區(qū)及案例，書中很多觀點是由作者第一次提出或者第一次作為理論歸納總結(jié)的。《策劃學(xué)精要》作為教材的一個特點是：組織結(jié)構(gòu)活潑，易于調(diào)動學(xué)習(xí)興趣。傳統(tǒng)的一些教材更多地是一些條框式的理論，而《策劃學(xué)精要》用了“案例”、“案例與分析”、“專題研究”、“詳案閱讀”、“文章摘錄”等方式來增加讀者的閱讀興趣。

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