戰(zhàn)略管理

內(nèi)容概要

在短短的十幾年間，在各相關(guān)院校的努力下，中國的管理教育經(jīng)過引進(jìn)和消化吸收，為滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展對管理人才的迫切需求作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。管理是一門源于實(shí)踐又用于實(shí)踐的學(xué)問，因此，以培養(yǎng)應(yīng)用型管理人才為目標(biāo)的工商管理教育是否貼近管理實(shí)踐，培養(yǎng)出來的學(xué)生是否具有應(yīng)對快速變化的環(huán)境解決實(shí)際問題的能力，應(yīng)當(dāng)是衡量管理教育水平高低的主要標(biāo)準(zhǔn)。自1900年美國達(dá)特茅斯大學(xué)授予商學(xué)碩士學(xué)位和1908年哈佛大學(xué)設(shè)立工商管理碩士(MBA)項目以來，西方的現(xiàn)代管理教育已經(jīng)歷了上百年的發(fā)展。在美國管理教育上百年的發(fā)展歷程中，對管理教育的內(nèi)容、方法和方向的爭論從未停止過。近年來，對管理教育過分學(xué)術(shù)化的批評越來越多。歷史不長的中國工商管理教育應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒國外管理教育發(fā)展過程中的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

書籍目錄

行業(yè)的演變（701—008）醫(yī)藥行業(yè)：21世紀(jì)的挑戰(zhàn)（703—489） 歐洲空戰(zhàn)：瑞安航空（A）（700—115） 歐洲空戰(zhàn)：瑞安航空（B）（700—116） 歐洲空戰(zhàn)：瑞安航空（C）（700—117） 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢（798—062） 與戴爾較量（A）（799—158） 與戴爾較量（B）：1998—2003年（704—476） 2005年的蘋果電腦（705—469） 三星電子（705—508）英國衛(wèi)星廣播公司與天空電視公司的競爭（794—031） 菲律賓藍(lán)美仁公司：挑戰(zhàn)跨國巨人（704—405） 公司戰(zhàn)略的要點(diǎn)（705—449） 紐威爾：公司戰(zhàn)略（799—139） 泰科國際公司（A）（798—061） Arcor集團(tuán)：全球戰(zhàn)略與本國危機(jī)（704—427） Atlas Electrica公司的國際化戰(zhàn)略（704—435） 譯后記

章節(jié)摘錄

　　行業(yè)的演變（701—008）　　行業(yè)是一個企業(yè)、顧客、供應(yīng)商、替代品、互補(bǔ)品之間復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。通常而言，行業(yè)結(jié)構(gòu)變化相對較慢。這些關(guān)系之間相互強(qiáng)化，如果試圖大幅度地改變其中某種力量，將遭遇來自其他力量的抵制。各種力量之間的關(guān)系以及競爭模式很穩(wěn)定，某一行業(yè)的進(jìn)入誘因?qū)⑴c其進(jìn)入障礙趨于平衡。變化是逐漸發(fā)生的?！陡偁幣c戰(zhàn)略》這門課程中的案例說明：許多行業(yè)的結(jié)構(gòu)具有穩(wěn)定性。即便在諸如半導(dǎo)休及個人計算機(jī)這樣的高科技行業(yè)中，結(jié)構(gòu)變化也需要幾十年的時間。我們可以發(fā)現(xiàn)：20世紀(jì)60年代以來，諸如軟飲料和折扣零售業(yè)等行業(yè)的競爭模式根本沒有太大的變化?！　‘?dāng)然，有時某個行業(yè)可能發(fā)生徹底的變化。像福特這樣的大規(guī)模生產(chǎn)商取代了早期小作坊式的汽車生產(chǎn)商。夫妻店迅速讓位于像家得寶（Home Depot）這樣的“品類殺手”型零售商。工作站制造商取代了大型機(jī)與微型機(jī)制造商。隨著新進(jìn)入者對市場的滲透，以及企業(yè)相對于買方與供應(yīng)商力量平衡關(guān)系的變化，行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。原來居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)落后了，后起之秀取代了它們的位置?！　?fù)雜系統(tǒng)（不僅包括行業(yè)，還包括有機(jī)體、生態(tài)系統(tǒng)、組織等眾多類型）的研究者逐漸認(rèn)識到：系統(tǒng)具有兩種自然的變化方式，包括改良型變化和革命性變化。叫改良型變化是逐漸發(fā)生的，在某一時期，行業(yè)結(jié)構(gòu)的某一兩個方面發(fā)生變化。與此形成鮮明對比的是，當(dāng)革命性變化出現(xiàn)時，行業(yè)結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素同時發(fā)生變化。行業(yè)結(jié)構(gòu)得以“解凍”，行業(yè)內(nèi)的相對地位將重新洗牌。這樣的變化發(fā)生之后，各種競爭力量將與以前大不一樣?！　τ谄髽I(yè)來說，行業(yè)演變時期將面臨巨大的威脅，也意味著巨大的機(jī)會。行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者將面臨地位不穩(wěn)固的威脅，可能被挑戰(zhàn)者和新進(jìn)入者所取代。相反，行業(yè)演變時期也將創(chuàng)造機(jī)會，可以創(chuàng)辦新企業(yè)，并使其確立領(lǐng)導(dǎo)地位。競爭地位的絕大多數(shù)重大的變化一不管這種變化是朝好的方向還是壞的方向一——都源于行業(yè)的動態(tài)性，而不是對穩(wěn)定結(jié)構(gòu)或好或壞的把握?！　⊙葑儠r期同樣給企業(yè)提供了影響未來行業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊時機(jī)。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的各種因素通常相互影響。例如，競爭對手之間的競爭可能影響顧客在各個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換的難度，或者導(dǎo)致新的企業(yè)進(jìn)入這一行業(yè)。由于相互影響的存在，行業(yè)演變未來的走向可能多種多樣，形成某種內(nèi)部具有連貫性的結(jié)構(gòu)。這種行業(yè)結(jié)構(gòu)很難事先預(yù)測到。當(dāng)然，通過自身的行動，企業(yè)將影響：在未來眾多的潛在結(jié)構(gòu)中，哪種結(jié)構(gòu)將真正出現(xiàn)?！　±?，軟飲料行業(yè)目前顯現(xiàn)出具有吸引力的結(jié)構(gòu)：品牌推廣的努力削弱了顧客和灌裝商的力量，提高了進(jìn)入門檻；各種協(xié)議確保了灌裝商處于企業(yè)的掌控之中，也提高了進(jìn)入門檻；競爭對手之前圍繞廣告和產(chǎn)品的可獲得性展開競爭，而不是圍繞價格展開競爭。這些特性之所以產(chǎn)生，是因為在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，當(dāng)這一行業(yè)開始興起之時，可口可樂和百事可樂作出了相應(yīng)的選擇。然而，人們可以想象到：如果企業(yè)之間毫無區(qū)別，提供同樣的棕色糖水，軟飲料行業(yè)可能出現(xiàn)一種完全不同的結(jié)果，企業(yè)之間將在價格上展開激烈的競爭，進(jìn)入壁壘將很低，顧客可以很容易地在不同的產(chǎn)品之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。　　總體而言，行業(yè)演變本身無所謂好壞之分。行業(yè)發(fā)生演變之后，參與者不一定獲得比以前更高的利潤水平，實(shí)際上，行業(yè)的吸引力可能下降。許多受互聯(lián)網(wǎng)影響的行業(yè)其潛在的利潤水平反而下降了。一些管理者總強(qiáng)調(diào)從自身利益的角度來促成這種演變，但如果不統(tǒng)一考察演變對行業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭優(yōu)勢的影響后果，這種看法至少是不全面的。　　本課件將分析行業(yè)的演變過程中可能面臨的各種挑戰(zhàn)。我們首先考察演變通常需要經(jīng)歷的幾個階段，接下來，分析戰(zhàn)略管理者在上述階段可以采用的各種核心工具，以及新的工具是如何形成的?！　⌒袠I(yè)演變的特性　　我們這里關(guān)注的焦點(diǎn)是已有行業(yè)的演變過程，但大多數(shù)的觀點(diǎn)同樣可以適用于各種新興行業(yè)的誕生。事實(shí)上，當(dāng)人們從更寬廣的視角思考時，幾乎不存在真正的新興行業(yè)的誕生。例如，汽車行業(yè)的誕生在很多方面是原來人力運(yùn)輸工具這一市場演變的結(jié)果，這一市場一直由汽車的一種替代產(chǎn)品——馬車所統(tǒng)治著。相應(yīng)地，互聯(lián)網(wǎng)正在催生一些全新的行業(yè)（例如，許多企業(yè)的禮品券銷售），但更常見的是推動已有行業(yè)（如圖書零售業(yè)）的演變?！　⊙葑冎械男袠I(yè)通常經(jīng)歷幾個可預(yù)測的階段：誘因階段、醞釀及試驗階段、新型穩(wěn)定結(jié)構(gòu)形成階段?！　≌T因　　盡管行業(yè)演變涉及系統(tǒng)的變化，但人們通?？梢哉业揭l(fā)。。大火”的“火苗”?！盎鹈纭被蛘T因?qū)⑹挂郧安豢赡軐?shí)現(xiàn)的嶄新的經(jīng)營方式成為可能，這種經(jīng)營方式對成本或買方價值產(chǎn)生巨大的影響。當(dāng)企業(yè)采用新的活動系統(tǒng)時，競爭力量以及相對地位將發(fā)生變化。引發(fā)這些變化的事件有三種基本類型?！　〉谝?，技術(shù)的變化將使新的活動系統(tǒng)成為可能，這一新的活動系統(tǒng)或者產(chǎn)生更多的買方價值，或者可以用更低的成本創(chuàng)造買方價值，或者同時達(dá)到這兩個目標(biāo)。例如，與以前的電子機(jī)械技術(shù)相比，20世紀(jì)五六十年代電子計算技術(shù)的出現(xiàn)使記錄、制表、計算的效率大幅度提高。IBM這家老牌的辦公機(jī)器制造商成功地運(yùn)用這一新技術(shù)重塑了其活動系統(tǒng)。結(jié)果，演變強(qiáng)化了其地位。另一家辦公機(jī)器制造商，National Cash Register勉強(qiáng)度過了這一演變過程，其他行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如Remington Rand和Burroughs卻全體銷聲匿跡?！　☆愃频?，一系列技術(shù)，如條形碼掃描設(shè)備、衛(wèi)星通信、計算機(jī)、自動分揀機(jī)改變了美國20世紀(jì)八九十年代零售業(yè)的面貌。諸如沃爾瑪、玩具反斗城等零售商利用這些新技術(shù)，改進(jìn)了其物流、商品分類、定價、采購、服務(wù)等活動，因此而產(chǎn)生的成本節(jié)約使這些零售商得以快速擴(kuò)張，這些新技術(shù)中所固有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性也有助于零售商之間的廣泛結(jié)盟，而這進(jìn)一步改變了零售商與消費(fèi)品制造商之間的力量關(guān)系。　　第二，消費(fèi)者需求的變化形成了新的成本結(jié)構(gòu)，或者改變了買方價值的內(nèi)容。那些預(yù)測到這些變化并努力使其自身適應(yīng)這種新變化的企業(yè)，在行業(yè)演變之后獲得了更加強(qiáng)有力的地位。例如，第二次世界大戰(zhàn)以后，美國消費(fèi)者變得更加富有，購買了汽車，并搬到了郊區(qū)。因此，商場離家遠(yuǎn)近對于買方價值而言已經(jīng)不再重要，而更大的停車場變得更加重要。零售領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，購物中心迅速取代了城市中心區(qū)的商業(yè)街。在個人計算機(jī)領(lǐng)域，隨著20世紀(jì)90年代的技術(shù)發(fā)展，個人消費(fèi)者和企業(yè)購買者對銷售人員和經(jīng)銷商的技能所賦予的價值越來越小。這一買方價值概念的變化給諸如戴爾、Gateway等個人計算機(jī)直銷商的戲劇性崛起鋪平了道路?！　⌒枰⒁獾氖牵挥挟?dāng)：（1）滿足新需要的活動與滿足原有需要的活動具有顯著的差異時；（2）新的價值概念引起五種競爭力量的一種或多種力量發(fā)生變化時，買方價值概念的變化才可能帶來行業(yè)的演變。某種新概念如果能夠很好地適應(yīng)原有的活動系統(tǒng)，同時不改變競爭力量的格局，那么對行業(yè)的形態(tài)產(chǎn)生的影響將很小。　　第三，管制的變化可能影響企業(yè)所提供的買方價值與成本的組合。通常而言，管制使某個行業(yè)維持在一種人為的結(jié)果上。那些影響進(jìn)入、擴(kuò)張、產(chǎn)品類型、定價的管制措施尤其如此。放松管制將釋放出被壓抑的經(jīng)濟(jì)力量，推動行業(yè)形成一種新的結(jié)構(gòu)，隨之而來的變化潮流將改變相對地位。例如，美國20世紀(jì)七八十年代航空管制的放松，為眾多新航空公司的進(jìn)入打開了大門，使航空公司可以在價格等新的維度上展開競爭。在放松管制以后，在業(yè)內(nèi)占據(jù)統(tǒng)治地位的航空公司大部分是以前就開展過類似活動的航空公司，但是它們之間競爭的性質(zhì)與以往相比已大不相同。例如，一旦航空公司允許自由定價，惡性價格競爭將真正占據(jù)主導(dǎo)地位，這種價格競爭通常是在邊際成本較低、固定成本較高的行業(yè)中出現(xiàn)。在放松管制之后，一些最具盈利能力的航空公司進(jìn)行了改革，如設(shè)計中心輻射式的航班路線結(jié)構(gòu)以及計算機(jī)管理的訂座系統(tǒng)，以避免激烈的價格競爭?！　∫l(fā)行業(yè)演變的因素可能來源于行業(yè)的上游、下游或者相關(guān)的互補(bǔ)行業(yè)。例如，汽車行業(yè)的出現(xiàn)對于車軛、馬鞭、木輪等制造商將形成可怕的影響。　　技術(shù)、顧客偏好或者管制的變化將引發(fā)行業(yè)的演變，但是直到公司及其經(jīng)理層看到了變化的可能性并開始實(shí)施這一變化，演變才真正發(fā)生。缺乏管理層的洞察力和抉擇，行業(yè)結(jié)構(gòu)將傾向于維持原樣。在企業(yè)采取行動促使?jié)撛诘男袠I(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生演變之前，更具吸引力的替代結(jié)構(gòu)在幾年前就具有可行性了。例如，在弗雷德?史密斯（Fred Smith）建立聯(lián)邦快遞之前，通過中心輻射系統(tǒng)在第二天將包裹送達(dá)所必需的技術(shù)就已經(jīng)可行了。早在亨利?福特（Henry Ford）將零部件組裝起來改變汽車行業(yè)（間接地也改變了許多其他行業(yè)）之前，大規(guī)模生產(chǎn)所需要的與零部件相關(guān)的概念和技術(shù)就已經(jīng)被認(rèn)為成型了?！　〗?jīng)理們不僅在將可能的結(jié)構(gòu)變化變成實(shí)際的結(jié)構(gòu)變化方面起作用，而且通過諸如投資新技術(shù)、開展影響顧客需求的市場營銷活動、呼吁改變管制規(guī)則等手段，影響著可能的行業(yè)結(jié)構(gòu)。人們不應(yīng)該忽視每一個體在引發(fā)行業(yè)演變方面的創(chuàng)造力和決心。

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