營(yíng)銷理論發(fā)展史

前言

　　目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)尚沒有系統(tǒng)成熟的論述營(yíng)銷思想史的專著，學(xué)術(shù)界對(duì)營(yíng)銷理論本身的創(chuàng)立、發(fā)展及演變過(guò)程也較少關(guān)注，特別是對(duì)營(yíng)銷學(xué)派的形成、發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷最新研究進(jìn)展缺少系統(tǒng)的梳理總結(jié)，因而使?fàn)I銷工作者無(wú)法把握營(yíng)銷的脈絡(luò)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，而高校碩士、博士的培養(yǎng)及其學(xué)位論文的寫作又急需營(yíng)銷思想史的基礎(chǔ)理論和知識(shí)作為支持。雖然說(shuō)梳理營(yíng)銷理論發(fā)展的歷史脈絡(luò)是一項(xiàng)極其艱苦而枯燥的T作，但我們還是帶著濃厚的歷史責(zé)任感來(lái)完成這項(xiàng)工作，以期對(duì)營(yíng)銷理論工作者及實(shí)踐者有所裨益?！　v史在延續(xù)，營(yíng)銷在發(fā)展，營(yíng)銷理論發(fā)展史的書寫也需要推陳出新、繼往開來(lái)。本書就是在繼承和發(fā)展《市場(chǎng)營(yíng)銷理論》（中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999）知識(shí)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新之作，它吸收了最近幾年國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于營(yíng)銷思想、營(yíng)銷理論、營(yíng)銷科學(xué)方面的最新成就。

內(nèi)容概要

營(yíng)銷理論發(fā)展史是研究世界范圍內(nèi)重要營(yíng)銷理論思想發(fā)展歷史的學(xué)科，它闡釋營(yíng)銷科學(xué)發(fā)展的歷史軌跡，研究重要營(yíng)銷科學(xué)理論及思想發(fā)生、發(fā)展、繼承、演變的邏輯過(guò)程。近年來(lái),中國(guó)學(xué)者在營(yíng)銷理論發(fā)展與創(chuàng)新方面取得了突出的成就,形成了獨(dú)具特色的學(xué)術(shù)流派，為豐富世界營(yíng)銷理論寶庫(kù)做出了杰出的貢獻(xiàn)。《營(yíng)銷理論發(fā)展史》作者在幾十年的營(yíng)銷教學(xué)、科研和研究生的培養(yǎng)等工作中，深感營(yíng)銷理論發(fā)展史研究有著迫切的需求，長(zhǎng)期在此領(lǐng)域進(jìn)行研究和探索?！稜I(yíng)銷理論發(fā)展史》力求準(zhǔn)確反映營(yíng)銷理論演變發(fā)展的歷史軌跡，系統(tǒng)闡述各學(xué)派代表人物的主要觀點(diǎn)，充分體現(xiàn)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的最新進(jìn)展和未來(lái)趨勢(shì)，為構(gòu)建具有中國(guó)特色的營(yíng)銷理論體系服務(wù)。書中通過(guò)對(duì)營(yíng)銷科學(xué)思想發(fā)展階段的劃分，重要學(xué)說(shuō)、見解的辨析，重要營(yíng)銷科學(xué)家哲學(xué)觀點(diǎn)和方法論的載敘，廓清了營(yíng)銷科學(xué)思想發(fā)展的脈絡(luò)，反映了不同歷史時(shí)期、不同國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)的營(yíng)銷科學(xué)思想內(nèi)容與特點(diǎn)，探索了營(yíng)銷科學(xué)思想發(fā)展規(guī)律。

作者簡(jiǎn)介

郭國(guó)慶，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心主任。第十一屆全國(guó)人大代表，第八、九、十屆全國(guó)政協(xié)委員，第七屆全國(guó)青聯(lián)委員。國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部評(píng)審組專家，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，《中國(guó)營(yíng)銷評(píng)論》雜

書籍目錄

第一篇 基本理論篇   第1章 營(yíng)銷理論研究    第1節(jié) 營(yíng)銷研究的多維度    第2節(jié) 營(yíng)銷研究的領(lǐng)域拓展    第3節(jié) 營(yíng)銷的跨學(xué)科研究    第4節(jié) 中國(guó)營(yíng)銷的文化背景研究  第2章 營(yíng)銷元理論    第1節(jié) 營(yíng)銷的元理論    第2節(jié) 元理論與元科學(xué)  第3章 營(yíng)銷科學(xué)研究    第1節(jié) 關(guān)于營(yíng)銷科學(xué)的理論    第2節(jié) 營(yíng)銷科學(xué)研究概覽    第3節(jié) 營(yíng)銷科學(xué)研究方法論第二篇 學(xué)說(shuō)歷史篇   第4章 營(yíng)銷理論的起源    第1節(jié) 營(yíng)銷思想的起源    第2節(jié) 營(yíng)銷理論產(chǎn)生的背景    第3節(jié) 美國(guó)營(yíng)銷理論的誕生    第4節(jié) 美國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展變遷  第5章 早期西方營(yíng)銷理論    第1節(jié) 早期營(yíng)銷學(xué)派的興起    第2節(jié) 美國(guó)早期的營(yíng)銷學(xué)派  第6章 營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)立與發(fā)展    第1節(jié) 營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)立    第2節(jié) 營(yíng)銷學(xué)的成長(zhǎng)    第3節(jié) 營(yíng)銷學(xué)的成熟    第4節(jié) 營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)新    第5節(jié) 營(yíng)銷學(xué)的擴(kuò)展第三篇 理論學(xué)派篇   第7章 古典學(xué)派    第1節(jié) 商品學(xué)派    第2節(jié) 職能學(xué)派    第3節(jié) 區(qū)域?qū)W派    第4節(jié) 機(jī)構(gòu)學(xué)派    第5節(jié) 功能主義學(xué)派  第8章 管理學(xué)派    第1節(jié) 管理學(xué)派    第2節(jié) 系統(tǒng)學(xué)派    第3節(jié) 社會(huì)交換學(xué)派  第9章 行為學(xué)派    第1節(jié) 組織動(dòng)力學(xué)派    第2節(jié) 消費(fèi)者主義學(xué)派    第3節(jié) 購(gòu)買者行為學(xué)派    第4節(jié) 宏觀營(yíng)銷學(xué)派第四篇 學(xué)術(shù)前沿篇   第10章 服務(wù)營(yíng)銷    第1節(jié) 服務(wù)質(zhì)量理論    第2節(jié) 服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救理論    第3節(jié) 顧客容忍區(qū)理論    第4節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷理論研究進(jìn)展  第11章 關(guān)系營(yíng)銷    第1節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷理論的演變歷程    第2節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷概念的認(rèn)識(shí)與發(fā)展    第3節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施    第4節(jié) 客戶關(guān)系管理  第12章 非營(yíng)利組織營(yíng)銷    第1節(jié) 非營(yíng)利組織營(yíng)銷研究溯源    第2節(jié) 非營(yíng)利組織的資源開發(fā)與組織    第3節(jié) 非營(yíng)利組織的市場(chǎng)導(dǎo)向    第4節(jié) 非營(yíng)利組織營(yíng)銷的實(shí)施    第5節(jié) 我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷研究及展望  第13章 口碑營(yíng)銷    第1節(jié) 口碑營(yíng)銷理論研究概況    第2節(jié) 口碑營(yíng)銷研究新進(jìn)展    第3節(jié) 口碑營(yíng)銷研究展望  第14章 交叉銷售    第1節(jié) 交叉銷售的內(nèi)涵    第2節(jié) 交叉銷售影響因素模型    第3節(jié) 交叉銷售機(jī)會(huì)的識(shí)別及其模型    第4節(jié) 交叉銷售在我國(guó)的研究現(xiàn)狀及展望  第15章 內(nèi)部營(yíng)銷    第1節(jié) 內(nèi)部營(yíng)銷的概念及目的    第2節(jié) 內(nèi)部營(yíng)銷管理    第3節(jié) 內(nèi)部營(yíng)銷理論的應(yīng)用現(xiàn)狀  第16章 整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播    第1節(jié) 整合營(yíng)銷的核心內(nèi)涵    第2節(jié) 整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)    第3節(jié) 整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展    第4節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的中國(guó)之路  第17章 顧客滿意    第1節(jié) 顧客滿意的概念    第2節(jié) 顧客滿意形成機(jī)理    第3節(jié) 顧客滿意測(cè)評(píng)    第4節(jié) 21世紀(jì)顧客滿意理論研究新發(fā)展  第18章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷    第1節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論    第2節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)    第3節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P策略    第4節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究最新進(jìn)展  第19章 體驗(yàn)營(yíng)銷    第1節(jié) 體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷    第2節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施    第3節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷的注意事項(xiàng)及研究展望參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　二、時(shí)間維度　　營(yíng)銷理論的時(shí)間維度（time dimension）是指在營(yíng)銷理論發(fā)展的各個(gè)時(shí)期和階段，理論創(chuàng)新演變與管理實(shí)踐以及社會(huì)環(huán)境的關(guān)系。從20世紀(jì)營(yíng)銷思想開始形成以來(lái)，營(yíng)銷理論的內(nèi)涵一直在擴(kuò)展，它的發(fā)展總是與其所產(chǎn)生的時(shí)代密不可分。對(duì)營(yíng)銷理論的時(shí)間維度的測(cè)度就是指它與其所產(chǎn)生的環(huán)境之間的互動(dòng)程度?！　∵@一維度的現(xiàn)實(shí)思考基于這樣一種判斷，即究竟是營(yíng)銷理論產(chǎn)生于某一特定時(shí)期的狀態(tài)下，還是它造就了這一時(shí)期的特定狀態(tài)。顯然，這兩種觀點(diǎn)各有其合理性。但很明顯，早期的營(yíng)銷理論源自人們解決實(shí)際問(wèn)題的努力，它是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物?？梢?，營(yíng)銷理論的時(shí)間維度代表了一種因果關(guān)系。思想不能夠在時(shí)代之前產(chǎn)生，或者說(shuō)思想不能超越時(shí)代。如果有一個(gè)人現(xiàn)在能講出未來(lái)才會(huì)有的思想，那么他就會(huì)被認(rèn)為是先知，而通常意義上的市場(chǎng)預(yù)測(cè)或調(diào)研并不是這種知識(shí)預(yù)言?！　⊙刂鵂I(yíng)銷理論的時(shí)間維度去推理就出現(xiàn)了如下問(wèn)題：是否早已存在營(yíng)銷？我們認(rèn)為“營(yíng)銷”這個(gè)術(shù)語(yǔ)按現(xiàn)行含義的首次使用是在1911年，那時(shí)尚屬一種新思想。這一思想及其專用術(shù)語(yǔ)都是那一特定時(shí)代的產(chǎn)物?！　∪绾螌?duì)營(yíng)銷理論進(jìn)行測(cè)度呢？通常是借助于那些能夠加以應(yīng)用或者用來(lái)描述我們當(dāng)前時(shí)代的思想意識(shí)的總和。而那些過(guò)時(shí)的思想就被當(dāng)前的營(yíng)銷理論運(yùn)行體系摒棄了，然而它們卻不能脫離它的時(shí)間維度，因?yàn)樗鼈円唤?jīng)被構(gòu)思出來(lái)就同所處的較早的時(shí)代建立了客觀真實(shí)的聯(lián)系。觀察它們的存在方式與現(xiàn)代思想存在方式的不同，可以說(shuō)是獲得對(duì)這兩者更深入理解的一種最有效的方法。因此，營(yíng)銷理論在其時(shí)間維度上的擴(kuò)展，離不開營(yíng)銷理論史的研究進(jìn)展。　　三、空間維度　　營(yíng)銷理論的空間維度（space dimension）是指營(yíng)銷總體理論對(duì)于不同地域的營(yíng)銷實(shí)踐所能體現(xiàn)、代表、反映和涵蓋的程度?！　?0世紀(jì)50年代后期，當(dāng)營(yíng)銷的有關(guān)知識(shí)被運(yùn)用于許多國(guó)家的不同地域環(huán)境時(shí)，空間維度才引起營(yíng)銷理論工作者的注意。當(dāng)世界各國(guó)都在努力發(fā)展經(jīng)濟(jì)時(shí)，營(yíng)銷對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮所作出的貢獻(xiàn)已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可，因此，各個(gè)國(guó)家都在渴望了解并運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)去推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、福利水平的提高以及核心能力的增強(qiáng)。傳播和擴(kuò)散營(yíng)銷知識(shí)已成為發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)其他國(guó)家的一項(xiàng)重要貢獻(xiàn)。在對(duì)營(yíng)銷理論進(jìn)行分析時(shí)，不能只依據(jù)時(shí)間維度，還必須考慮國(guó)別特性、地理環(huán)境和地域條件。只有能夠應(yīng)用于任何一個(gè)具體地域的營(yíng)銷理論，其原理才是真正有價(jià)值的?！　∫朐谄淇臻g維度方面取得進(jìn)展，第一步要做的是對(duì)不同國(guó)家的營(yíng)銷實(shí)踐和運(yùn)作系統(tǒng)進(jìn)行全面深入的理解，我們稱之為“比較營(yíng)銷系統(tǒng)”。研究顯示，各國(guó)適用的分銷系統(tǒng)都是各國(guó)營(yíng)銷環(huán)境下的產(chǎn)物，主要的營(yíng)銷環(huán)境因素包括：國(guó)家大小、地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，以及人民的態(tài)度和偏好、傳統(tǒng)和性格等。真正有效的營(yíng)銷理論，應(yīng)能放之四海而皆準(zhǔn)，超越地域局限，擁有一個(gè)廣博的運(yùn)用空間。由此可見，營(yíng)銷理論的空間維度不容忽視?！　⊥ㄟ^(guò)對(duì)各國(guó)的營(yíng)銷系統(tǒng)開展研究，人們發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷系統(tǒng)是產(chǎn)生于特定國(guó)家營(yíng)銷環(huán)境之下的，因此，一個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷系統(tǒng)不能立即照搬到另一個(gè)國(guó)家而取得相同的成效。若想在歐盟各國(guó)實(shí)施大量分銷和大量消費(fèi)，就必須作出一系列政治經(jīng)濟(jì)的重大變革，諸如削減關(guān)稅壁壘，發(fā)展大規(guī)模專業(yè)化工業(yè)，消除卡特爾壟斷，以及改變消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，等等。營(yíng)銷學(xué)知識(shí)之所以在欠發(fā)達(dá)國(guó)家不能迅速傳播，是因?yàn)檫@些地方的消費(fèi)者營(yíng)銷素質(zhì)普遍低下，缺乏對(duì)營(yíng)銷概念內(nèi)涵的充分理解?！　∷?、科際維度　　營(yíng)銷理論的科際維度（interdisciplinary dimension）或跨學(xué)科維度是指營(yíng)銷理論中所包含的源自其他學(xué)科（社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)等）的概念、思想和方法的程度。一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域中的思想能夠在另外一個(gè)領(lǐng)域中起作用，是因?yàn)樗鼈兌及腥祟惖墓餐砟詈屠?。心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家以及營(yíng)銷學(xué)家會(huì)從各自不同的出發(fā)點(diǎn)去趨近這個(gè)共同利益，這一過(guò)程將會(huì)極大地豐富和發(fā)展科學(xué)的營(yíng)銷理論?！　I(yíng)銷學(xué)的演變，經(jīng)歷了若干與其他社會(huì)科學(xué)密切相關(guān)的發(fā)展階段。早期的營(yíng)銷研究者主要是經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家，并沒有營(yíng)銷方面的專門人才。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等領(lǐng)域的一些概念就逐漸被引入營(yíng)銷學(xué)研究。隨著對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)證研究的深入，陸續(xù)產(chǎn)生了營(yíng)銷專家。他們往往因受自身見解的局限，較少關(guān)心其他相關(guān)學(xué)科的發(fā)展。后來(lái)，隨著營(yíng)銷理論維度的擴(kuò)展，營(yíng)銷同其他學(xué)科之間的聯(lián)系又得以重新建立?！　I(yíng)銷學(xué)者同來(lái)自其他學(xué)科的科學(xué)家們密切合作，更加深入地研究某些營(yíng)銷問(wèn)題，將促進(jìn)各個(gè)學(xué)科相得益彰，互相促進(jìn)，并最終都被提高到一個(gè)嶄新的理論水平。這樣的科際合作對(duì)于營(yíng)銷學(xué)研究具有深遠(yuǎn)的意義。因此，從更高層次去測(cè)量，營(yíng)銷學(xué)將是一門真正海納百川，融合自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)等多學(xué)科理論知識(shí)的科學(xué)?！　∪绾慰创隣I(yíng)銷理論的科際維度？我們可以不同學(xué)科的研究者對(duì)購(gòu)物中心的認(rèn)識(shí)來(lái)說(shuō)明。假如一位營(yíng)銷學(xué)家和一位社會(huì)學(xué)家都對(duì)購(gòu)物中心感興趣，前者會(huì)把購(gòu)物中心看作一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，而后者則可能將購(gòu)物中心看作一種社會(huì)現(xiàn)象。營(yíng)銷學(xué)者關(guān)注的是購(gòu)物中心借助于促銷的拉動(dòng)、規(guī)模運(yùn)營(yíng)以及銷售周轉(zhuǎn)率所具備的市場(chǎng)吸引力。社會(huì)學(xué)者卻認(rèn)為它代表了都市生活的趨勢(shì)、當(dāng)代人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)以及生活和購(gòu)物的行為方式。顯然，作為一個(gè)富有遠(yuǎn)見的營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)，對(duì)購(gòu)物中心的最好的理解是將上述兩種觀點(diǎn)以及來(lái)自其他學(xué)科的專家的觀點(diǎn)綜合起來(lái)，汲取眾家之長(zhǎng)，形成自己的一家之言。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　營(yíng)銷有著深厚的哲學(xué)根基和歷史淵源。掌握營(yíng)銷的源流脈絡(luò)，洞悉營(yíng)銷的發(fā)展走向，對(duì)于識(shí)別創(chuàng)新源頭和評(píng)價(jià)新興營(yíng)銷實(shí)踐而言，是至關(guān)重要的。郭國(guó)慶教授的《營(yíng)銷理論發(fā)展史》一書對(duì)營(yíng)銷學(xué)科演變發(fā)展的思想歷程進(jìn)行了精辟分析。我想不起還有什么別的著作能夠如此全面、透徹和深刻地分析論述營(yíng)銷理論的發(fā)展。該著作是對(duì)營(yíng)銷思想的重大貢獻(xiàn)，對(duì)相關(guān)學(xué)術(shù)研究具有不可估量的科學(xué)價(jià)值?！　　獛?kù)納爾·巴蘇（Kunal Basu），英國(guó)牛津大學(xué)賽德商學(xué)院教授　　《營(yíng)銷理論發(fā)展史》對(duì)各種具有深遠(yuǎn)影響力的營(yíng)銷理論及其起源做了系統(tǒng)的介紹和深刻的述評(píng)，凝聚了作者長(zhǎng)期的學(xué)術(shù)探索和思考，是“十年磨一劍”的學(xué)術(shù)力作。深邃的思想在輕松、活潑的文字中流淌，讓你同時(shí)感受理論的魅力和閱讀的樂趣?！　　麌?guó)群，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任、教授

編輯推薦

　　《營(yíng)銷理論發(fā)展史》作者在幾十年的營(yíng)銷教學(xué)、科研和研究生的培養(yǎng)等工作中，深感營(yíng)銷理論發(fā)展史研究有著迫切的需求，長(zhǎng)期在此領(lǐng)域進(jìn)行研究和探索。

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