出版時間:2009-1 出版社:中國人民大學(xué)出版社 作者:[美] 羅伯特·弗蘭克 頁數(shù):234 譯者:閭佳
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前言
作者前言:我撰寫本書的目的,是想以簡單、動人的內(nèi)容,向讀者們發(fā)起智力挑戰(zhàn)。市場上有些經(jīng)濟(jì)學(xué)書籍打著對“用戶友好”的名義,犧牲了內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性。盡管這種書有時候頗能討得讀者歡心,但卻不能為他們在進(jìn)一步深造時打下良好的基礎(chǔ)。還有些經(jīng)濟(jì)學(xué)書籍側(cè)重嚴(yán)謹(jǐn)性,卻犧牲了易讀性。嚴(yán)謹(jǐn)往往意味著長篇累牘的數(shù)學(xué)公式,這樣的課程把不少大學(xué)生都累垮了。即便有少數(shù)學(xué)生最終學(xué)會了解決抽象的數(shù)學(xué)式經(jīng)濟(jì)問題,可在日常的小問題面前卻頻頻束手無策。我一貫相信,經(jīng)濟(jì)學(xué)書籍可以嚴(yán)謹(jǐn)與易讀兼得。從這本書的銷售范圍之廣來看,相信有不少讀者同意我的說法。我深深相信,傳授直覺與傳授技術(shù)工具,兩者是互補(bǔ)關(guān)系,而非替代關(guān)系。只學(xué)會技術(shù)工具的學(xué)生,很難培養(yǎng)起對經(jīng)濟(jì)學(xué)的真正熱情,更不可能掌握所謂的“經(jīng)濟(jì)學(xué)家獨(dú)特的思維方式”。相反,培養(yǎng)起經(jīng)濟(jì)直覺的學(xué)生,能夠?qū)W(xué)習(xí)到的技術(shù)工具進(jìn)行更深入的思考,找出使用這些工具的有趣方式。更重要的是,他們大多最終會愛上經(jīng)濟(jì)學(xué)。本書不厭其詳?shù)靥接懥撕诵姆治龉ぞ摺Ec此同時,又把這些工具結(jié)合到各種生動的實(shí)例當(dāng)中,闡明經(jīng)濟(jì)學(xué)思考方式的魔力和多種用途。
內(nèi)容概要
為什么專業(yè)投資顧問的投資建議不可靠? 為什么航空公司提供的機(jī)上餐那么難吃? 為什么手動檔汽有5個檔位,自動檔卻只4個? 為什么收取會員費(fèi)的網(wǎng)球俱樂部還要收取場地費(fèi)? 為什么一個花盆里出產(chǎn)的糧食總量,養(yǎng)不活全世界? 本書是《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》的續(xù)篇。作者以更加專業(yè)的角度——例如,消費(fèi)者行為學(xué)和組織行為學(xué)——來闡釋生活中的博物經(jīng)濟(jì)學(xué)案例?! ∪绻汩喿x過《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》,那么這本書看后和會對經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為學(xué)有更深的了解,如果你覺得《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》太淺,那么這本書將挑戰(zhàn)你的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識。如果你沒閱讀過《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》,那么這本書依然前者保持了輕松、活潑、逗趣的風(fēng)格。
作者簡介
羅伯特•弗蘭克 (Robert Frank)
博物經(jīng)濟(jì)學(xué)家。
康奈爾大學(xué)約翰遜管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)教授。
《紐約時報(bào)》經(jīng)濟(jì)專欄特約評論員。
弗蘭克教授在八十年代就開始在康奈爾的課堂上通過與學(xué)生問答的方式,收集本書中所講到的生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題
書籍目錄
第一部分 歡迎來到妙趣橫生的經(jīng)濟(jì)學(xué)世界 第1章 像經(jīng)濟(jì)學(xué)家一樣思考 你應(yīng)該先參加工作,還是先去上大學(xué)? 為什么航空公司提供的機(jī)上餐那么難吃? 經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念 決策中的成本效益原則 常見的決策陷阱 邊際效益和邊際成本曲線 博物經(jīng)濟(jì)學(xué) 第2章 供給與需求 為什么航空公司機(jī)票發(fā)售采取先到先得的政策? 為什么蘋果在旺季銷售下降,海邊別墅卻在旺季價格上升? 經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念 自由市場與低收入人群 供給與需求/均衡價格與均衡數(shù)量第二部分 當(dāng)消費(fèi)者行為學(xué)碰上經(jīng)濟(jì)學(xué) 第3章 理性選擇理論和需求理論的應(yīng)用 燃油稅和回扣政策有什么玄機(jī)? 為什么游樂園收取固定門票,而不按游樂項(xiàng)目受歡迎的程度單項(xiàng)收費(fèi)? 經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念 理性選擇模型 需求曲線 消費(fèi)者剩余 二部定價 需求的價格彈性 第4章 信息經(jīng)濟(jì)學(xué) 為什么含蓄是一種迷人的品質(zhì)? 為什么小城市的人在職業(yè)裝上的花銷比大城市的人少? 經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念 潛在對手間的信息溝通 難于造假原則 充分披露原則 檸檬原則 炫耀性消費(fèi) 第5章 偏好探源:利他及其他非利己行為的重要性 為什么人們有利他的行為? 為什么人們要去給總統(tǒng)選舉投票? 經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念 利他選擇/承諾機(jī)制/囚徒困境/喜好的差異性/公平原則 第5章 認(rèn)知局限和消費(fèi)者行為 為什么在棒球界,年度新秀選手的次年表現(xiàn)一般都不好? 為什么房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)經(jīng)常會帶客戶看兩棟基本一樣的房子,其中之一價格便宜、條件又好? 經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念 非對稱價值函數(shù)/沉沒成本和機(jī)會成本/幸福感預(yù)測偏差/判斷標(biāo)準(zhǔn)和偏見第三部分 當(dāng)組織行為學(xué)遇上經(jīng)濟(jì)學(xué) 第7章 產(chǎn)品 為什么一個花盆里出產(chǎn)的糧食總量,養(yǎng)不活全世界的人口? 為什么建筑工人現(xiàn)場制作墻體,而在屋頂上使用預(yù)制結(jié)構(gòu)? 經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念 投入-產(chǎn)出以及產(chǎn)品函數(shù)/短期產(chǎn)品/長期產(chǎn)品/規(guī)模效益 第8章 成本 為什么尼泊爾用人工生產(chǎn)砂礫,而美國用機(jī)器制造? 為什么工會強(qiáng)烈支持最低工資法? 經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念 短期成本/生產(chǎn)分配/長期成本/選擇最優(yōu)投入組合 第9章 完全競爭 為什么彩色照片比黑白照片成本低? 為什么到20世紀(jì)70年代中期,18輪大貨車突然開始采用機(jī)翼型設(shè)計(jì)? 經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念 利潤最大化/完全競爭/看不見的手/完全競爭的應(yīng)用 第10章 壟斷 為什么有些醫(yī)生和律師會對低收入顧客收取折扣價? 為什么電影院經(jīng)營者對學(xué)生提供折扣電影票,但爆米花卻不打折? 經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念 壟斷的定義/壟斷的5種來源/完全價格歧視/二級價格歧視 第11章 不完全競爭 為什么公司有時會做一筆明知永遠(yuǎn)也用不著的投資? 為什么如今大多數(shù)城市的雜貨店比20世紀(jì)30年代時少得多?為什么紐約市居民區(qū)的雜貨店比洛杉磯市的多? 經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念 博弈論/納什均衡概念/霍特林模型/消費(fèi)者偏好與廣告 第12章 勞動力要素 為什么雨天難打車? 為什么閑暇不是吉芬品? 經(jīng)濟(jì)學(xué)核心概念 短期勞動力需求/長期勞動力需求/勞動力的市場需求曲線/勞動力的供給 第13章 資本要素 為什么壟斷企業(yè)的股票,并不比完全競爭企業(yè)的股票好? 為什么投資信息不可靠?
章節(jié)摘錄
第1章 像經(jīng)濟(jì)學(xué)家一樣思考微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)大多牽涉到研究人類在稀缺條件下如何選擇的問題。但不少人卻說,這個主題很過時,因?yàn)槲镔|(zhì)匱乏早成過去。此種觀點(diǎn)對“稀缺”二字的看法失之狹隘,畢竟,總有些重要資源供應(yīng)短缺。希臘船王奧納西斯(Aristotle Onassis)死時擁有幾十億的身家,游艇上的高腳凳全都裝飾著精美的象牙,他的錢幾輩子也用不完。然而,他所面臨的稀缺問題,比我們大多數(shù)人都有過之而無不及。奧納西斯患有重癥肌無力,這種神經(jīng)疾病會讓人日復(fù)一日地愈發(fā)虛弱。對他來說,重要的稀缺資源不是金錢,而是時間、活力,以及從事日?;顒铀璧纳眢w技能。時間對每個人都是稀缺資源,不僅限于重病患者。比方說,盤算要去看哪部電影的時候,限制我們的不是電影票價,而是時間。每個月僅有幾個空閑的晚上,看了這部電影就意味著沒法看那部,或是沒法跟朋友一起聚餐。重要的稀缺資源亦不僅限于時間和金錢。假設(shè)有個朋友邀你去吃自助餐,想想你會面臨什么樣的經(jīng)濟(jì)選擇吧。你必須決定怎樣裝滿你的盤子。即便你并不富裕,錢也不是問題,因?yàn)槟阆氤远嗌俣伎梢?。時間也不是障礙,因?yàn)槟阏麄€下午都有空,而且很高興跟朋友一起打發(fā)這段光陰。這里的重要稀缺資源是你胃的容量。各種你喜歡的食物擺在面前,你必須決定吃哪樣,吃多少。多吃一塊華夫餅,必然意味著少吃一份炒雞蛋。這其中雖然沒有金錢交易,但并不意味著你的選擇無關(guān)經(jīng)濟(jì)。第一部分歡迎來到妙趣橫生的經(jīng)濟(jì)學(xué)世界“噢,這兒挺好的。可在一個沒有預(yù)算的地方,我有點(diǎn)不自在?!泵恳粋€選擇,都牽涉到重要的稀缺因素。有時候,錢是最迫切的稀缺資源,可也不總是如此。應(yīng)對稀缺是人類面對的處境的本質(zhì)。其實(shí),若非存在稀缺的問題,生活會少掉不少緊張意味。對一個掌握著無限物質(zhì)資源的永生者來說,什么決定都無關(guān)緊要。本章中,我們將檢驗(yàn)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的部分基本原理,看看經(jīng)濟(jì)學(xué)家如何將之應(yīng)用到大量事關(guān)稀缺的選擇問題當(dāng)中。后面的章節(jié),很多都以此理論為基礎(chǔ)?,F(xiàn)在,我們只有一個目標(biāo):培養(yǎng)獨(dú)特的直覺,“像經(jīng)濟(jì)學(xué)家一樣思考”。讓我們先來看幾個日常生活中常見的問題。成本收益決策法經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的不少選擇,都可以用以下問題概括:我應(yīng)該做某事嗎?比方說,對要去看電影的人,這里的“某事”指的是,“今天晚上我該去看《卡薩布蘭卡》嗎?”對要去吃自助餐的人,這里的“某事”或許是“我該再吃一塊華夫餅嗎?”經(jīng)濟(jì)學(xué)家回答這類問題時,會比較該活動的成本與收益。我們用的判斷規(guī)則非常簡單。假設(shè)C(x)代表做某事的成本,B(x)代表做某事的收益,則:若B(x)>C(x),做;反之,不做。為應(yīng)用這一規(guī)則,我們必須定義并衡量成本和收益。貨幣價值是一種常用的標(biāo)準(zhǔn),哪怕該活動和金錢并無直接關(guān)系。我們把B(x)定義成:為了做某事你愿意出的最大價錢。大多數(shù)時候,B(x)是一個假設(shè)的數(shù)額,也就是說,如果非做這件事不可,你愿意出多少錢,雖說并不見得會有現(xiàn)金轉(zhuǎn)手。反過來,C(x)就是為了做某事,你放棄的所有資源的價值。這里,C(x)也不需要牽涉到現(xiàn)金轉(zhuǎn)手。對大多數(shù)決定來說,總會有一部分的收益和成本無法直接用貨幣形式表現(xiàn)出來。欲知我們?nèi)绾翁幚磉@類問題,請看下面的生活實(shí)例。你應(yīng)該把音響的音量調(diào)小嗎?你坐在一把舒服的椅子里聽著音樂。這時,你發(fā)現(xiàn)即將播放的下兩首歌,是你不喜歡的。要是你的音響能預(yù)設(shè)程序,你可以讓它跳過這兩首歌??伤鼪]這個功能。于是,你必須決定:是站起來去把音量調(diào)小,還是坐著等這兩首歌放完。調(diào)小音量的收益是不必讓你不喜歡的歌騷擾你的耳朵,成本則是從椅子上站起身來的麻煩。倘若你正坐得十分舒服,音樂也不那么讓你無法忍受,盡可以隨它去??梢悄阕碌臅r間還不太長,又或者音樂太煩人,你恐怕寧肯麻煩點(diǎn)也要站起來去調(diào)小音量。即便是這樣簡單的決定,我們也可以把相關(guān)的成本和收益換成貨幣表示。先考慮從椅子里站起來的成本。假設(shè)有人給你1美分,讓你從椅子里站起來,除了這1美分之外,你沒有任何這么做的理由。你會接受這個提議嗎?大多數(shù)人不會??梢怯腥私o你1 000美元,你肯定會毫不猶豫地站起來。所以,你的心理保留價格——也就是你愿意從椅子里站起來的最低價格——介乎于1美分到1 000美元之間。要想找出臨界值,不妨在心里默默投一次標(biāo),你一美分一美分地往上加價,看到多少錢的時候你愿意站起來。臨界點(diǎn)的高低,顯然取決于環(huán)境。有錢人的臨界值往往比窮人要高,因?yàn)橥瑯右还P錢,在有錢人眼里不如在窮人眼里那么重要;精力旺盛時候的臨界值往往比疲憊不堪的時候低,諸如此類。為便于討論繼續(xù)進(jìn)行,假設(shè)你站起身來的保留價格所謂做某事的保留價格,指的是做或者不做這件事都毫無差異?!髡咦⑹?美元。你可以再通過類似的心理投標(biāo)過程,判斷你最多愿意出多少錢讓別人去幫你把音量調(diào)小。這一價格可以衡量調(diào)小音量的收益;這里,假設(shè)是075美元。根據(jù)我們的正式判斷規(guī)則,x=“調(diào)小音量”,B(x)=075
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