出版時間:2009-1 出版社:中國人民大學出版社 作者:[美] 羅伯特·弗蘭克 頁數:234 譯者:閭佳
Tag標簽:無
前言
作者前言:我撰寫本書的目的,是想以簡單、動人的內容,向讀者們發(fā)起智力挑戰(zhàn)。市場上有些經濟學書籍打著對“用戶友好”的名義,犧牲了內容的嚴謹性。盡管這種書有時候頗能討得讀者歡心,但卻不能為他們在進一步深造時打下良好的基礎。還有些經濟學書籍側重嚴謹性,卻犧牲了易讀性。嚴謹往往意味著長篇累牘的數學公式,這樣的課程把不少大學生都累垮了。即便有少數學生最終學會了解決抽象的數學式經濟問題,可在日常的小問題面前卻頻頻束手無策。我一貫相信,經濟學書籍可以嚴謹與易讀兼得。從這本書的銷售范圍之廣來看,相信有不少讀者同意我的說法。我深深相信,傳授直覺與傳授技術工具,兩者是互補關系,而非替代關系。只學會技術工具的學生,很難培養(yǎng)起對經濟學的真正熱情,更不可能掌握所謂的“經濟學家獨特的思維方式”。相反,培養(yǎng)起經濟直覺的學生,能夠對學習到的技術工具進行更深入的思考,找出使用這些工具的有趣方式。更重要的是,他們大多最終會愛上經濟學。本書不厭其詳地探討了核心分析工具。與此同時,又把這些工具結合到各種生動的實例當中,闡明經濟學思考方式的魔力和多種用途。
內容概要
為什么專業(yè)投資顧問的投資建議不可靠? 為什么航空公司提供的機上餐那么難吃? 為什么手動檔汽有5個檔位,自動檔卻只4個? 為什么收取會員費的網球俱樂部還要收取場地費? 為什么一個花盆里出產的糧食總量,養(yǎng)不活全世界? 本書是《牛奶可樂經濟學》的續(xù)篇。作者以更加專業(yè)的角度——例如,消費者行為學和組織行為學——來闡釋生活中的博物經濟學案例?! ∪绻汩喿x過《牛奶可樂經濟學》,那么這本書看后和會對經濟學和行為學有更深的了解,如果你覺得《牛奶可樂經濟學》太淺,那么這本書將挑戰(zhàn)你的經濟學知識。如果你沒閱讀過《牛奶可樂經濟學》,那么這本書依然前者保持了輕松、活潑、逗趣的風格。
作者簡介
羅伯特•弗蘭克 (Robert Frank)
博物經濟學家。
康奈爾大學約翰遜管理學院經濟學和管理學教授。
《紐約時報》經濟專欄特約評論員。
弗蘭克教授在八十年代就開始在康奈爾的課堂上通過與學生問答的方式,收集本書中所講到的生活中的經濟學問題
書籍目錄
第一部分 歡迎來到妙趣橫生的經濟學世界 第1章 像經濟學家一樣思考 你應該先參加工作,還是先去上大學? 為什么航空公司提供的機上餐那么難吃? 經濟學核心概念 決策中的成本效益原則 常見的決策陷阱 邊際效益和邊際成本曲線 博物經濟學 第2章 供給與需求 為什么航空公司機票發(fā)售采取先到先得的政策? 為什么蘋果在旺季銷售下降,海邊別墅卻在旺季價格上升? 經濟學核心概念 自由市場與低收入人群 供給與需求/均衡價格與均衡數量第二部分 當消費者行為學碰上經濟學 第3章 理性選擇理論和需求理論的應用 燃油稅和回扣政策有什么玄機? 為什么游樂園收取固定門票,而不按游樂項目受歡迎的程度單項收費? 經濟學核心概念 理性選擇模型 需求曲線 消費者剩余 二部定價 需求的價格彈性 第4章 信息經濟學 為什么含蓄是一種迷人的品質? 為什么小城市的人在職業(yè)裝上的花銷比大城市的人少? 經濟學核心概念 潛在對手間的信息溝通 難于造假原則 充分披露原則 檸檬原則 炫耀性消費 第5章 偏好探源:利他及其他非利己行為的重要性 為什么人們有利他的行為? 為什么人們要去給總統(tǒng)選舉投票? 經濟學核心概念 利他選擇/承諾機制/囚徒困境/喜好的差異性/公平原則 第5章 認知局限和消費者行為 為什么在棒球界,年度新秀選手的次年表現(xiàn)一般都不好? 為什么房產經紀經常會帶客戶看兩棟基本一樣的房子,其中之一價格便宜、條件又好? 經濟學核心概念 非對稱價值函數/沉沒成本和機會成本/幸福感預測偏差/判斷標準和偏見第三部分 當組織行為學遇上經濟學 第7章 產品 為什么一個花盆里出產的糧食總量,養(yǎng)不活全世界的人口? 為什么建筑工人現(xiàn)場制作墻體,而在屋頂上使用預制結構? 經濟學核心概念 投入-產出以及產品函數/短期產品/長期產品/規(guī)模效益 第8章 成本 為什么尼泊爾用人工生產砂礫,而美國用機器制造? 為什么工會強烈支持最低工資法? 經濟學核心概念 短期成本/生產分配/長期成本/選擇最優(yōu)投入組合 第9章 完全競爭 為什么彩色照片比黑白照片成本低? 為什么到20世紀70年代中期,18輪大貨車突然開始采用機翼型設計? 經濟學核心概念 利潤最大化/完全競爭/看不見的手/完全競爭的應用 第10章 壟斷 為什么有些醫(yī)生和律師會對低收入顧客收取折扣價? 為什么電影院經營者對學生提供折扣電影票,但爆米花卻不打折? 經濟學核心概念 壟斷的定義/壟斷的5種來源/完全價格歧視/二級價格歧視 第11章 不完全競爭 為什么公司有時會做一筆明知永遠也用不著的投資? 為什么如今大多數城市的雜貨店比20世紀30年代時少得多?為什么紐約市居民區(qū)的雜貨店比洛杉磯市的多? 經濟學核心概念 博弈論/納什均衡概念/霍特林模型/消費者偏好與廣告 第12章 勞動力要素 為什么雨天難打車? 為什么閑暇不是吉芬品? 經濟學核心概念 短期勞動力需求/長期勞動力需求/勞動力的市場需求曲線/勞動力的供給 第13章 資本要素 為什么壟斷企業(yè)的股票,并不比完全競爭企業(yè)的股票好? 為什么投資信息不可靠?
章節(jié)摘錄
第1章 像經濟學家一樣思考微觀經濟學大多牽涉到研究人類在稀缺條件下如何選擇的問題。但不少人卻說,這個主題很過時,因為物質匱乏早成過去。此種觀點對“稀缺”二字的看法失之狹隘,畢竟,總有些重要資源供應短缺。希臘船王奧納西斯(Aristotle Onassis)死時擁有幾十億的身家,游艇上的高腳凳全都裝飾著精美的象牙,他的錢幾輩子也用不完。然而,他所面臨的稀缺問題,比我們大多數人都有過之而無不及。奧納西斯患有重癥肌無力,這種神經疾病會讓人日復一日地愈發(fā)虛弱。對他來說,重要的稀缺資源不是金錢,而是時間、活力,以及從事日常活動所需的身體技能。時間對每個人都是稀缺資源,不僅限于重病患者。比方說,盤算要去看哪部電影的時候,限制我們的不是電影票價,而是時間。每個月僅有幾個空閑的晚上,看了這部電影就意味著沒法看那部,或是沒法跟朋友一起聚餐。重要的稀缺資源亦不僅限于時間和金錢。假設有個朋友邀你去吃自助餐,想想你會面臨什么樣的經濟選擇吧。你必須決定怎樣裝滿你的盤子。即便你并不富裕,錢也不是問題,因為你想吃多少都可以。時間也不是障礙,因為你整個下午都有空,而且很高興跟朋友一起打發(fā)這段光陰。這里的重要稀缺資源是你胃的容量。各種你喜歡的食物擺在面前,你必須決定吃哪樣,吃多少。多吃一塊華夫餅,必然意味著少吃一份炒雞蛋。這其中雖然沒有金錢交易,但并不意味著你的選擇無關經濟。第一部分歡迎來到妙趣橫生的經濟學世界“噢,這兒挺好的??稍谝粋€沒有預算的地方,我有點不自在?!泵恳粋€選擇,都牽涉到重要的稀缺因素。有時候,錢是最迫切的稀缺資源,可也不總是如此。應對稀缺是人類面對的處境的本質。其實,若非存在稀缺的問題,生活會少掉不少緊張意味。對一個掌握著無限物質資源的永生者來說,什么決定都無關緊要。本章中,我們將檢驗微觀經濟學理論的部分基本原理,看看經濟學家如何將之應用到大量事關稀缺的選擇問題當中。后面的章節(jié),很多都以此理論為基礎?,F(xiàn)在,我們只有一個目標:培養(yǎng)獨特的直覺,“像經濟學家一樣思考”。讓我們先來看幾個日常生活中常見的問題。成本收益決策法經濟學家研究的不少選擇,都可以用以下問題概括:我應該做某事嗎?比方說,對要去看電影的人,這里的“某事”指的是,“今天晚上我該去看《卡薩布蘭卡》嗎?”對要去吃自助餐的人,這里的“某事”或許是“我該再吃一塊華夫餅嗎?”經濟學家回答這類問題時,會比較該活動的成本與收益。我們用的判斷規(guī)則非常簡單。假設C(x)代表做某事的成本,B(x)代表做某事的收益,則:若B(x)>C(x),做;反之,不做。為應用這一規(guī)則,我們必須定義并衡量成本和收益。貨幣價值是一種常用的標準,哪怕該活動和金錢并無直接關系。我們把B(x)定義成:為了做某事你愿意出的最大價錢。大多數時候,B(x)是一個假設的數額,也就是說,如果非做這件事不可,你愿意出多少錢,雖說并不見得會有現(xiàn)金轉手。反過來,C(x)就是為了做某事,你放棄的所有資源的價值。這里,C(x)也不需要牽涉到現(xiàn)金轉手。對大多數決定來說,總會有一部分的收益和成本無法直接用貨幣形式表現(xiàn)出來。欲知我們如何處理這類問題,請看下面的生活實例。你應該把音響的音量調小嗎?你坐在一把舒服的椅子里聽著音樂。這時,你發(fā)現(xiàn)即將播放的下兩首歌,是你不喜歡的。要是你的音響能預設程序,你可以讓它跳過這兩首歌。可它沒這個功能。于是,你必須決定:是站起來去把音量調小,還是坐著等這兩首歌放完。調小音量的收益是不必讓你不喜歡的歌騷擾你的耳朵,成本則是從椅子上站起身來的麻煩。倘若你正坐得十分舒服,音樂也不那么讓你無法忍受,盡可以隨它去??梢悄阕碌臅r間還不太長,又或者音樂太煩人,你恐怕寧肯麻煩點也要站起來去調小音量。即便是這樣簡單的決定,我們也可以把相關的成本和收益換成貨幣表示。先考慮從椅子里站起來的成本。假設有人給你1美分,讓你從椅子里站起來,除了這1美分之外,你沒有任何這么做的理由。你會接受這個提議嗎?大多數人不會??梢怯腥私o你1 000美元,你肯定會毫不猶豫地站起來。所以,你的心理保留價格——也就是你愿意從椅子里站起來的最低價格——介乎于1美分到1 000美元之間。要想找出臨界值,不妨在心里默默投一次標,你一美分一美分地往上加價,看到多少錢的時候你愿意站起來。臨界點的高低,顯然取決于環(huán)境。有錢人的臨界值往往比窮人要高,因為同樣一筆錢,在有錢人眼里不如在窮人眼里那么重要;精力旺盛時候的臨界值往往比疲憊不堪的時候低,諸如此類。為便于討論繼續(xù)進行,假設你站起身來的保留價格所謂做某事的保留價格,指的是做或者不做這件事都毫無差異?!髡咦⑹?美元。你可以再通過類似的心理投標過程,判斷你最多愿意出多少錢讓別人去幫你把音量調小。這一價格可以衡量調小音量的收益;這里,假設是075美元。根據我們的正式判斷規(guī)則,x=“調小音量”,B(x)=075
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