出版時間:2009-3-1  出版社:中國人民大學(xué)出版社  作者:(美)馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)  頁數(shù):180  譯者:趙萌萌  
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前言

  如果說營銷界的人士自以為對“品牌”的體認(rèn)已經(jīng)了如指掌,那么,林斯特龍這本《買》則揭開了品牌營銷的一個新的篇章。我毫不掩飾初讀此書時的震撼,它解決了我們在市場營銷過程中內(nèi)心隱隱的疑惑。這些疑惑并非出于對專業(yè)技能的不了解,而是因為我們技能本身的局限?! 」I(yè)化的市場營銷程序往往千篇一律:市場研究、目標(biāo)市場分析、消費者訪談、品牌定位等,但凡經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的人士大多會做這些東西。但《買》的作者卻第一次讓真正的前沿科學(xué)和營銷集合,用磁共振成像技術(shù)掃描消費者的大腦,探究我們大腦深處對于購買的真正動機——這些來源于“我們的非理性、植根于我們的傳統(tǒng)之中的文化偏見,教育經(jīng)歷,以及其他許多潛意識的因素”。  《買》一書所列舉的影響購買決策的種種因素,其實歸根結(jié)底,就是“感性”因素。感性營銷是我們在過去幾年一直注意到的市場營銷技術(shù)的重大趨勢,它的產(chǎn)生來自于產(chǎn)品的“豐饒”和消費者收入的“上升”?;蛘邠Q個角度說,理性營銷所針對的是非富裕社會.而感性營銷則主要針對富裕社會。理性營銷的特點是強調(diào)構(gòu)成購買行為的理由與邏輯,而感性營銷的特點則是震撼人心——這些有時候也許并不需要理由或是邏輯。

內(nèi)容概要

聽著!這才是購買的真相:植入式廣告根本沒用!廣告中的性因素?全是瞎掰!“吸煙有害健康”讓你更想吸煙!理性購買?錯!購買都是跟風(fēng)!  品牌營銷專家林斯特龍是極富實戰(zhàn)經(jīng)驗與創(chuàng)新精神的。在他的最新力作《買》中,給出了一系列令人震驚的結(jié)論:大多數(shù)時候,植入式廣告毫無效果;品牌像習(xí)俗一樣,控制著我們的生活;強勢品牌和宗教都可以激活人們大腦中的同一區(qū)域;無處不在的潛意識廣告比直接廣告更加有效……  對營銷者來說,這樣的結(jié)論可能是“違背傳統(tǒng)”的,但事實是:完全遵循經(jīng)典和一些“理所當(dāng)然”的營銷理論而投入的大量廣告經(jīng)費常常打了水漂;經(jīng)過縝密的市場調(diào)研后推出的新產(chǎn)品仍屢遭失敗。為了探尋消費者的心理,企業(yè)與營銷者費盡心思,進行了太多的問卷調(diào)查、焦點小組與實驗,其結(jié)果就是產(chǎn)生了更多的關(guān)于消費者購買心理與行為的結(jié)論。這些結(jié)論繁多復(fù)雜,有些甚至互相矛盾。它們的準(zhǔn)確率有多高呢?看看當(dāng)今那些迷茫的營銷經(jīng)理就知道了?,F(xiàn)在營銷界一個無奈的事實是——盡管大家知道現(xiàn)有的探究消費者心理的手段并不那么有效,但也無法找到更好的解決方法,所以就習(xí)慣于繼續(xù)使用“普遍的”、“理所當(dāng)然正確的”方法無休止地消耗金錢和資源。  這正是本書試圖解決的問題,書中給出的結(jié)論或許令人震驚,卻比以往所有的研究成果都更可信,因為它們是實驗者與消費者“大腦”直接對話的結(jié)果。本書的價值正在于——用當(dāng)今世界上最先進的大腦掃描技術(shù)fMRI(功能性磁共振成像)戳破關(guān)于消費者為什么購買的謊言,破解消費者心理的黑匣子,讓你直達(dá)大腦中支配消費者購買行為的潛意識,尋找到所有營銷經(jīng)理和學(xué)者夢寐以求的購買“真相”。  《買》這本書為企業(yè)介紹了一個可能的解決方式——科學(xué)營銷,這也是這本書對于中國企業(yè)的特殊意義所在。它提供的科學(xué)研究結(jié)論可以幫助企業(yè)重新審視過去“粗放型”的營銷方式,轉(zhuǎn)而用一種更加科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度看待營銷。畢竟,管理是“科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合”,作為管理中的一個重要職能,營銷亦是如此。變化越來越迅速的全球市場與購買心理日漸成熟與復(fù)雜的消費者要求中國企業(yè)掌握更加科學(xué)的預(yù)測方法。面對變革的挑戰(zhàn),我們需要改變的不僅是手段,更是態(tài)度。

作者簡介

馬丁•林斯特龍(Martin Lindstrom),全球首席品牌營銷大師,在全球擁有百萬“忠實聽眾”。林斯特龍公司(Lindstrom Company)CEO;同時擔(dān)任世界多家頂級公司的顧問,包括麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪斯尼,以及葛蘭素史克。《金融時報》、《今日美國》、《財富》、《華盛頓郵報》《哈佛商業(yè)評論》特約專欄作家。上一部著作《感官品牌》(Brand Sense)被《華爾街日報》列入“史上十大最優(yōu)秀的營銷書籍”。

書籍目錄

引子  我們?yōu)槭裁促徺I第1章 人們真的是在理性購買嗎 謊言:在不知道品嘗的是哪種可樂的情況下,有超過50%的消費者認(rèn)為,百事可樂的口味更好。	真相:在知道品嘗的可樂是哪種品牌之后,75%的消費者卻轉(zhuǎn)而選擇了可口可樂。第2章 電視植入式廣告真的有效嗎 謊言:福特豪擲2600萬美元贊助《美國偶像》;電影《變形金剛》中出現(xiàn)了68種品牌廣告?!≌嫦啵?965年,一個普通消費者能夠記住所有廣告的34%;40年后,這個數(shù)字下降到了8%。第3章 你真的被蘋果公司打動了嗎 謊言:白色筆記本、白色耳機、白色iPod——這就是我想要的?!≌嫦啵寒?dāng)看到別人帶著白色耳機時,你腦海中迸發(fā)出一種渴望——我們只是在互相模仿彼此的購買行為。第4章 潛意識信息真的不存在嗎 謊言:潛意識廣告的發(fā)明人維卡里說,潛意識實驗其實是一場騙局,它根本不存在。 真相:沙發(fā)、靠墊、衣裝、墻壁——無需與香煙有關(guān),只要看到清一色的紅,你就知道,這屬于萬寶路。第5章 習(xí)俗與迷信會影響購買嗎 謊言:習(xí)俗,僅僅是生活中無邏輯的非理性行為——比如,美國人忌諱13,中國人忌諱4?!≌嫦啵耗憧偸橇?xí)慣將整塊夾心巧克力餅干浸泡在牛奶中,所以,你只購買奧利奧。第6章 信仰與宗教能塑造品牌嗎  謊言:宗教——莊嚴(yán)高貴的傳道,神秘的符號和儀式。 真相:當(dāng)朋友邀請你加入Gmail時,你會感到自己被領(lǐng)進了一個“排他性的,并且永久性的社區(qū)組織”——一個虛擬的宗教。第7章 經(jīng)歷與情感能左右你的選擇嗎 謊言:不含鹽,不含糖,主要成分僅是油脂。據(jù)此,你選擇了四季寶的有機花生醬?!≌嫦啵寒?dāng)你的眼睛被洗發(fā)水不慎刺痛,你總會想到強生的“無淚配方”。第8章 感官刺激可以推動營銷嗎 謊言:麥當(dāng)勞的音樂,五彩的M&M豆,雀巢咖啡這些聽覺、視覺、嗅覺沖擊——營銷現(xiàn)在做的不就是這些嗎? 真相:沒有“合理配對”的感官刺激只能接受失敗——別驚訝,諾基亞的經(jīng)典鈴聲就是例子。第9章 產(chǎn)品的成敗可以預(yù)測嗎 謊言:咖啡可口可樂和水晶百事可樂無法避免失敗。市場才是檢驗產(chǎn)品的最終武器?!≌嫦啵骸陡偛驴袢恕防^《美國偶像》之后繼續(xù)創(chuàng)造收視神話——如事先預(yù)測的那樣。第10章 性誘惑真的有效嗎 謊言:CK、尼康、美國國家航空、野馬汽車,一一打出了性與美女牌?!≌嫦啵褐挥?.8%的男性在看到與性有關(guān)的內(nèi)容時記住了品牌或產(chǎn)品的名稱。第11章 營銷新時代真的來臨了嗎 謊言:我們是哥倫布,手里拿著潦草的地圖,在營銷的世界中摸黑前進。成功也只是“撞大運”。 真相:我們是亞里士多德,以邏輯為地圖,以數(shù)據(jù)為方向,理性地探索營銷、解析購買背后的秘密。譯者后記

章節(jié)摘錄

  第1章 人們真的是在理性購買嗎  在陰霾的天空下,吸煙者們蜷縮在英國倫敦神經(jīng)影像學(xué)中心的醫(yī)療大廈外面,等候參加這次研究實驗。有些人把自己描述成“專門蹭煙抽的人”——早晨一支煙,午飯時隨便抽兩口,如果晚上和朋友出去參加派對,就再抽個大半支。也有些人承認(rèn)自己是“老煙槍”了,每天必須抽兩包煙。所有人都宣稱自己對某一品牌的香煙十分忠誠,無論是萬寶路還是駱駝。這項研究實驗規(guī)定,他們在接下來的四個小時中是不允許抽煙的。為了一會兒不那么難熬,他們現(xiàn)在要拼命地把焦油和尼古丁囤積在自己的身體里?! ≡谘芯窟M行的過程中,我坐在一間類似于駕駛艙的控制室里面。房間里有一扇寬闊的玻璃窗,我周圍是一排桌子、數(shù)字設(shè)備、三臺龐大的計算機,以及一群穿著白大褂的研究人員。我在這個房間負(fù)責(zé)查看功能性磁共振成像(functional Magnetic Resonance Imaging,fMRI),設(shè)備是一臺掃描儀以及一臺價值400萬美元的機器,它看起來就像是一個巨大的雕刻面包圈,并配有一條又長又堅硬的“舌頭”。伴隨著對于最領(lǐng)先的腦部掃描技術(shù)的應(yīng)用,fMRI能夠測量到血紅蛋白的磁性,以及紅血球中負(fù)責(zé)在全身傳輸氧氣的成分。換句話說,fMRI測量的是大腦中含氧血的總量,并精確定位至大腦中1毫米的區(qū)域?! ∧阒?,當(dāng)大腦在運行某一項具體的任務(wù)時,它需要更多的“燃料”——主要是氧氣和葡萄糖。因此,大腦某個區(qū)域的工作越繁忙,相應(yīng)的“燃料消耗”就越多,并且流向該區(qū)域的含氧血也越多。在fMRI測量的過程中,當(dāng)大腦的某個部分在工作時,那塊區(qū)域就會點亮,像一團燃燒的紅色火焰。通過追蹤這一激活過程,神經(jīng)科學(xué)家們就能夠判斷出在某一時間段內(nèi)大腦工作的具體區(qū)域?! 膫鹘y(tǒng)意義上來說,神經(jīng)科學(xué)家們利用這個重達(dá)32噸、和越野車一樣大小的機器來診斷腫瘤、中風(fēng)、關(guān)節(jié)損傷及其他x光和腦cT掃描所檢查不出的身體情況。神經(jīng)精神科醫(yī)生發(fā)現(xiàn),fMRI對于某些難以治療的精神疾病也是有效的,包括精神病、社會病態(tài)(反社會心理),以及雙向抑郁癥。但是,這些正在等候室里吞云吐霧、侃大山、走來走去的吸煙者們沒有患病也不抑郁。在美國,也有一個類似的吸煙研究案例。參與者經(jīng)過仔細(xì)挑選,協(xié)助我弄清了關(guān)于大腦的真相——這是一個困擾眾多健康專家、煙草公司、吸煙者及非吸煙者多年的秘密?! ∠銦熀猩系慕】凳母妗 『芫靡詠?,我都覺得印在香煙盒上明顯位置的“健康警告”對于吸煙者來說幾乎沒有作用。吸煙可導(dǎo)致肺癌。吸煙可導(dǎo)致肺氣腫。孕婦吸煙可導(dǎo)致胎兒畸形。極其直白的、不容一絲爭辯的話語。這些僅僅是相對“委婉”的美式警告。歐洲的香煙制造者將警告語印成墨黑的、魔術(shù)狀的字體——粗獷的框架,使它們更易被察覺。在葡萄牙,“駱駝”牌香煙包裝上的駱駝圖案中的警告言簡意賅,連小孩子都能讀懂:Fumar Mata(意為“吸煙可致死亡”)。但是誰也比不過加拿大、泰國、澳大利亞、巴西的香煙警告方式——英國也即將推出。這是一些血淋淋的來源于真實生活的圖片,展現(xiàn)出真實的肺部腫瘤、壞疽的腳和腳趾,以及咽喉癌所引起的嘴唇破裂和牙齒脫落?! ∧慊蛟S會認(rèn)為這些圖片可以令大多數(shù)吸煙者懸崖勒馬。那么為什么在2006年,即使全世界都在禁止香煙廣告、醫(yī)學(xué)界頻繁地發(fā)出健康警告、政府為禁煙活動投入大量資金,全球的吸煙者仍然吸掉了大約57630億支香煙?而這個天文數(shù)字中還沒有包括免稅煙以及龐大的國際香煙黑市交易。(我曾在澳大利亞的一間便利店中無意聽到店員詢問一名吸煙者:“你想要帶哪一種圖片的?肺、心臟,還是腳的?”我問店員這種事是否經(jīng)常發(fā)生,他告訴我,有50%的情況下是消費者主動購買的。)雖然大家都已經(jīng)了解到了吸煙的危害性,但是據(jù)估計,現(xiàn)在全世界仍有1/3的男性在吸煙。每天,全世界要賣掉大約150億支香煙,也就是每分鐘就會賣掉1 000萬支。在中國,有無數(shù)吸煙者認(rèn)為吸煙能夠治療帕金森癥、減輕精神分裂癥的癥狀、促進腦細(xì)胞的工作效率,從而提升他們在工作中的表現(xiàn)。中國的煙民總數(shù)已超過3億,其中包括60%的男性醫(yī)生。中國的香煙銷售量為每年18000億支,這個數(shù)字幾乎達(dá)到了全球香煙消耗總量的1/3——對于全世界14億的煙民來說,這已經(jīng)是一個很大的比重了。根據(jù)世界銀行的估計,到2025年,全世界的煙民人數(shù)將達(dá)到16億(中國的香煙消耗量要高于美國、俄羅斯、日本及印尼的總和)?! ≡谖鞣絿?,尼古丁成癮仍然是人們關(guān)注的重點之一。在西班牙,吸煙已成為導(dǎo)致死亡的罪魁禍?zhǔn)?,每年?萬人死于吸煙導(dǎo)致的疾病。在英國,65歲以下的成年人中,有1/3的人都是煙民,而大約42%的人在家中會吸“二手煙”。英國由于吸煙而導(dǎo)致死亡的人數(shù)是第二次世界大戰(zhàn)死亡人數(shù)的20多倍。美國肺臟協(xié)會的調(diào)查顯示,美國每年有43.8萬人由于吸煙而患病,“也包括那些間接受到影響的人,例如由于母親吸煙而導(dǎo)致早產(chǎn)的嬰兒,以及‘二手煙’的受害者”。美國每年花費在醫(yī)療保健上的支出高達(dá)1 670億美元,而煙草公司仍采用不斷創(chuàng)新的手段來“殺掉我們”。例如,菲利普.莫里斯(Philip Morris)對付工作場所禁煙的最新“武器”就是“特烈萬寶路”的新裝版,長度更短而效力卻更強——每支只能吸七口,可以在會議當(dāng)中、打電話以及演講時,趁人不注意快速“充電”?! ∵@些駭人的數(shù)據(jù)似乎沒有任何意義。難道吸煙者們有“選擇性盲眼癥”而無視那些警告標(biāo)識嗎?無論男性還是女性,他們是否會認(rèn)為“這些數(shù)據(jù)雖然可怕,但是我會是一個例外”?他們是否在向這世界展示什么叫“勇敢者的游戲”?他們是否真的認(rèn)為自己將得到永生?又或者,他們明知道吸煙的危害,但是卻覺得無所謂?  吸煙者的磁共攝成像結(jié)果  我希望fMRI技術(shù)能夠幫助我找出這些問題的答案。今天這32名吸煙者,是從來自美國、英國、德國、日本及中國的2 08l位志愿者中挑選出來的,來參與這次歷史上最大型、最富有革命性的“科學(xué)營銷實驗”?! 〈舜螌嶒灢捎昧俗钋把氐目茖W(xué)工具,揭示了品牌及營銷信息如何對人類大腦產(chǎn)生作用;我們“最真實的自我”在深于潛意識思維的層面上,如何對刺激物產(chǎn)生反應(yīng),以及我們的潛意識思維如何控制我們的行為。換句話說,我針對一些難解的問題展開了調(diào)查,而這些問題都是消費者、企業(yè)、廣告商及政府當(dāng)今面臨的重大困惑?! ”热缯f,植人式廣告真的有作用嗎?(我發(fā)現(xiàn)答案是千真萬確的“不”。)品牌標(biāo)識的力量到底有多強大?(產(chǎn)品的名聲比任何一個單獨的標(biāo)識都更加有說服力。)潛意識廣告仍然存在嗎?(是的,并且它很可能影響你在便利商店中的購買選擇。)宗教會影響我們的購買行為嗎?(絕對是的,而且在未來也不會改變。)產(chǎn)品上的免責(zé)聲明和健康警告對我們會產(chǎn)生什么作用?(促使我們繼續(xù)讀下去。)為什么廣告中出現(xiàn)的情色畫面(當(dāng)然不是來真的)會越來越大膽直白?(那是因為你們喜歡看。)  我們的研究從2004年開始,歷時三年,花費大約七百萬美元(資金由8個跨國公司提供),包括了多項實驗,涉及到上千個全球議題,共有200多名研究者、10名教授及博士和一個倫理委員會參與。此次研究采用了世界上最復(fù)雜的腦部掃描儀器:fMRI以及最新一式的腦電圖儀SST(steadystate typography),可實時追蹤快速的腦電波。研究小組的領(lǐng)導(dǎo)者是吉瑪?卡爾弗特博士(Gemma Calvert),她是英國華威大學(xué)應(yīng)用神經(jīng)影像學(xué)系的教授、哈佛大學(xué)神經(jīng)感覺系的創(chuàng)始人;還有理查德?西爾伯斯坦教授(Richard Silberstein),澳大利亞神經(jīng)學(xué)觀點公司的CEO。那么研究結(jié)果如何?現(xiàn)在我能透露的就是,這些研究結(jié)果能夠轉(zhuǎn)變你對于“如何購買和為何購買”的思維?! ‖斄帐菂⑴c研究的吸煙者之一,她平躺在fMRI中,機器發(fā)出一聲“滴答”聲,表示平臺已升起到指定的位置?,斄湛雌饋碛行┚o張——換誰能不緊張呢?一名年老的技術(shù)員面帶熱情的微笑,把頭部保護罩放在她的頭部上方,罩住了大半張臉,這是當(dāng)天第一次腦部掃描的準(zhǔn)備工作。  從瑪琳的試前問卷及面談中,我了解到她是一名單身母親,剛剛離婚,帶著一個兩歲的孩子居住在英國的米德塞克斯,她是在15年前上寄宿學(xué)校時開始抽煙的。她認(rèn)為自己并不是對尼古丁上癮,而更像是一個“派對吸煙者”,也就是說,她每天只是在晚上八點到十點抽幾支煙?! 柧碚{(diào)查中有這樣一個問題:“你受到香煙盒上警告的影響了嗎?”  “是的?!爆斄諏懙馈M瑫r她把筆在手指中間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去,好像在思考些什么。  “在看過那些警告之后,你的吸煙量是否有所減少?”  又是一個“是的”。她還在轉(zhuǎn)動著筆?! ‰m然她對問卷的回答非常清晰明了,但是我們現(xiàn)在要對她的大腦進行一次“面談”。對于那些從來沒做過核磁共振(MRI)的人來說,這并不是一次輕松而愉快的經(jīng)歷。機器會發(fā)出鏘鏘的噪音,你需要紋絲不動地躺在里面,整個過程枯燥乏味,而且如果你膽子小或者患有幽閉恐懼癥,你會覺得自己馬上就要被活埋在一個電話亭里了。一旦你躺在里面,你最好保持練瑜伽時的那種冷靜狀態(tài)。吸氣、呼氣、再吸氣。你可以自由地做眨眼睛和吞咽的動作,但是在掃描過程中,你的左腿會有一點點疼,最好忽略不去管它。偶爾的一下抽筋、輕微的振動、痛苦的表情或身體的痙攣——這些都是很微小的舉動,都有可能影響到掃描的結(jié)果。在進行掃描之前,必須要取下戒指、手鏈、項鏈、鼻環(huán)或者舌圈。由于機器本身具有很強的磁性,所以任何大小的金屬物質(zhì)都會迅速斷裂?! ‖斄赵趻呙鑳x中待了一個多小時。一臺小型的、類似于汽車后視鏡的反射儀器將一系列香煙的警告標(biāo)識從各個角度投影出來,一個接著一個,圖案打在了一個屏幕上。在幻燈片播放的過程中,我們將看出她對于吸煙的渴望達(dá)到了什么級別。在圖像逐個出現(xiàn)時,瑪琳通過按下按鈕盒的方式來表達(dá)她的回應(yīng)——這是一個小的黑色控制臺,像一個手掌大小的手風(fēng)琴?! ≡诮酉聛淼囊粋€半月中,我們繼續(xù)針對新的主題進行了腦部掃描。

媒體關(guān)注與評論

  《買》呈現(xiàn)了大量關(guān)于大腦、情感和品牌如何驅(qū)動人們購買的精彩實例;林斯特龍出人意料地將營銷和神經(jīng)科學(xué)相結(jié)合,讓我們更深刻地了解購買決策背后的潛意識力量,并為我們提供了全新的視角去看待消費者和生產(chǎn)者的行為。  ——現(xiàn)代營銷學(xué)之父 菲利普·科特勒  在過去的十年中,林斯特龍一直致力于發(fā)展新的營銷研究工具。本書中神經(jīng)科學(xué)和營銷的全新結(jié)合就是成果。無論你如何看待品牌和品牌營銷——或者無論你對這個主題感興趣與否——《買》都將激起你的求知欲望。  ——帕科·昂德希爾 零售營銷大師  《買》有兩個面:對于消費者而言,能學(xué)會更聰明、更獨立地去購買;對企業(yè)而言,能學(xué)會更大膽、更有效地去營銷。這是一本讓市場雙贏的好書!  ——萬科集團助理總經(jīng)理 陳東鋒  本書對于零售業(yè)而言真是振奮人心!消費者為什么購買?零售商如何洞悉消費者購買的原因?怎樣用不同的營銷手段抓住消費者?全都在這本書中?!  本┦猩虝睍L 萬文英  通過閱讀《買》一書,我們會發(fā)現(xiàn)在這個充斥著購買的真相與謊言的世界里,馬丁·林斯特龍和他的團隊正在通過一系列實驗為我們揭開這一謎團,從根本上打破了目前大多數(shù)企業(yè)在營銷、廣告,以及品牌策略上的“猜謎游戲”?!  袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院副教授 李東賢  我相信,該書的出版有助于國內(nèi)更加系統(tǒng)和深刻地的探討和研究科學(xué)營銷的理念,特別是針對中國品牌營銷中存在的難題提出一些啟發(fā)性思維方式有很大幫助。對于從事營銷工作和研究的人員而言是一本值得一讀的好書?!  錆h大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授 陳虹

編輯推薦

  顧客為什么買?如何購買?買的真相!《買》——《紐約時報》、亞馬遜營銷類圖書排行榜第1名。  全球近20個國家同步震撼上市《紐約時報》暢銷書排行榜第1名,亞馬遜營銷類圖書排行榜第1名?! ∶馈⒅?、英、德、日5國2000余名志愿者耗時3年之久、耗資700萬美元,全球首席品牌專家聯(lián)手百名權(quán)威營銷專家、行為學(xué)專家、心理學(xué)專家和醫(yī)學(xué)專家用科學(xué)、事實、數(shù)據(jù)為揭開購買背后的謊言與真相!

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用戶評論 (總計70條)

 
 

  •   通過這種結(jié)合,“真正且全面地理解消費者的思想、感覺、購買動機、需求和渴望”,營銷不再是盲人摸象,“以邏輯為地圖”,“以數(shù)據(jù)為方向”。
  •   很多用于廣告中的策略最后可能經(jīng)過實驗被證明是無用的,但事實情況與實驗終歸是不同的,很多購買行為都是非理性的,但每個人都有各自的影響因素,想要把把所有的這些非理性行為都一一解釋出來還是很有難度的~~~
  •   非常好的書,我很喜歡,對我很有幫助。希望學(xué)習(xí)營銷的人趕快購買,
  •   外國人做學(xué)問的態(tài)度是非常值得稱贊的!一個營銷的學(xué)科,卻用醫(yī)生大腦掃描去研究~~~很有意思!不過對作者的部分觀點持保留意見!
  •   全書九章,章章精彩。作者將自己定位為未來營銷學(xué)家,提出與生活息息相關(guān)的實例,只為締造一個更明智的消費者。書中提出的一種新型的消費者調(diào)研方法“FMRI”,測量消費者的情感傾向,相信將成為未來世界的新方向。
  •   讀到這本書時,我深深的被作者大膽前衛(wèi)的觀點所折服,書中闡述的營銷理念絕對是具有顛覆性的新營銷理念太棒了,而且語言也很幽默風(fēng)趣,發(fā)人思考
  •   營銷老師推薦的,的確寫得非常好,但一個人有一個人的讀書方式,我覺得蠻適合自己的,對生活有很多啟發(fā),我比較喜歡并推薦這本書,希望可以幫到大家O(∩_∩)O~
  •   這是一本揭露廣告?zhèn)鞑フ嫦嗟臅?,廣告就是一個雞肋,因為市場的殘酷所以又不得不存在。但是其存在的價值又有幾何,眾說紛紜。這本書代表一種觀點,同時提供了一種角度,值得大家思考。
  •   這本書很好哦,推薦大家去買
  •   幫別人買的,聽說挺好
  •   這本書很值得一看,雖然可能剛開始的時候你不見得會喜歡這本書,可是讀久了你就會發(fā)現(xiàn)它的價值所在,不管是對于商家還是對廣大消費者,這本書都有很多值得大家借鑒的地方。
  •   什么是專業(yè)?什么是專業(yè)人士?什么是有研究有思想的專業(yè)人士?看這本書,只需要5頁,就可以找到答案。不知道中國要過多少年才能出現(xiàn)這樣的專業(yè)研究公司,那對中國服務(wù)行業(yè)水平的提升將是極有幫助的。每一頁都值得一讀再讀,我推薦給公司市場部同事人手一本。
  •   雖然就是一個觀點,就是要懂消費者,但是也寫出了一本書,而且寫的那么好,不簡單
  •   科學(xué)理解銷售心理,挺好。
  •   說白了,就是講品牌效應(yīng),一般。
  •   不愧是排行榜的第一!值得
  •   看了一遍沒有什么感覺 ,有空時看看書總是好的,
  •   原來一直都在很多誤區(qū)中
  •   相當(dāng)不錯的, 尤其是描述用音樂提升顧客感覺的一章。
  •   書非常有價值 很喜歡??!
  •   老師推薦的書,幾年來的經(jīng)典書籍
  •   這本書確實不錯,集學(xué)術(shù)性、趣味性和新穎性于一體,值得推薦。
  •   很不錯的 一本書,感覺西方的東西,是我們東方人缺少的
  •   剛看完,是一本不錯值得一讀的書。
  •   正規(guī)解答,適合作為老師教案使用。
  •   書寫的很有心意 從不同角度闡述了買賣心里 喜歡
  •   還得細(xì)細(xì)品味
  •   不同的視角,收益!
  •   看了,受益匪淺
  •   樹皮挺好看的
  •   挺好!挺好!挺好!挺好!挺好!挺好!挺好!挺好!挺好!
  •   老師推薦,很好!
  •   很不錯的視角觀點,不錯!
  •   很適合讀一讀,受益匪淺
  •   送貨及時,貨物也不錯
  •   這本書反反復(fù)復(fù)地講了科學(xué)營銷的成績,自己對科學(xué)營銷這個概念有些陌生,但是利用fMRI和SST觀察大腦個區(qū)域反映并解讀,理解起來也不難?!洞竽X使用手冊》就有大腦掃描照片,可以理解人類的情緒和障礙。意外的是,這本書從頭到尾都是講科學(xué)營銷的好處(就是利用fMRI技術(shù)作了很多營銷研究,能夠提高廣告效果)。沒有介紹科學(xué)營銷的細(xì)節(jié),如何分析和測量,如何設(shè)計實驗,如何利用fMRI來提高營銷能力。科學(xué)營銷適合哪些市場?鏡像神經(jīng)元介紹的也不夠具體,它是如何來影響營銷的,如何利用都沒講。只是有例子時,順便指出對鏡像神經(jīng)元的影響,沒有總結(jié)和歸納。這本書可以用一章學(xué)完,就是通過fMRI研究,1、香煙上的警告標(biāo)示對壓制吸煙者的煙癮沒有任何作用,反而激活了大腦的伏隔閡,其實是在“鼓勵”煙民繼續(xù)吸煙。2、《美國偶像》可口可樂的植入式廣告很成功,可口可樂把品牌和節(jié)目融合起來(可口可樂在節(jié)目中有意義,例如評委喝可樂,可樂瓶子形狀的家具,標(biāo)志性大紅色的墻壁);而通用汽車的廣告打了水漂,人們不能理解汽車和這個節(jié)目有什么聯(lián)系。植入式廣告一定要與劇情有關(guān),春晚趙本山的“搜狐”應(yīng)該是一個好的例子。(不能確定,沒調(diào)查過)3、煙草公司成功利用潛意識傳播品牌標(biāo)示,比如粗獷的萬寶路牛仔,紅色法拉利,沙漠中的駱駝。但結(jié)論是:與吸煙最扯不上關(guān)系的東西最能勾起煙癮;而企業(yè)最看重的品牌標(biāo)示實際上完全派不上用場。有些疑惑,香煙包裝上的爛嘴照片會比天安門更能勾起煙癮?4、氣味可以促進視覺;聲音可以讓我們不自覺地舔嘴唇;視覺幫助我們想象一種聲音、味道和觸感;“感官配對”如果合理,就能夠起到共同促進作用。5、通過《你的家有多干凈》、《競猜狂人》和《丑小鴨變天鵝》證明,腦部掃描能夠準(zhǔn)確預(yù)測節(jié)目在未來的表現(xiàn)。6、在很多廣告中,性造成的影響力(爭議性)比它本身的暗示性內(nèi)容更有效。未來的營銷是否會出現(xiàn)這種情況,沒有了衣著光鮮的職業(yè)經(jīng)理人,一群面無表情的穿白大褂的人成為了市場策劃人員,他們不停地給收費志愿者掃描,不停地記錄著:90%測試者鏡像神經(jīng)元刺激不夠,有85%下額葉皮層和頂上小葉皮層沒有被成功激活,額島皮層被激活程度50%,建議使用神經(jīng)廣告手冊大全第3卷第35章中的第203個案例和第204個案例。最終藝術(shù)被科學(xué)取代了。
  •   看營銷的書越多,越會感到困惑,似乎總是在尋找一條真理;越研究也越會發(fā)現(xiàn)很多購買行為無法研究,那不過都是緣于某些沖動.最近似乎感覺整個世界在把"潛意識"重提,從奧巴馬的'WENEEDCHANGE"的勝利,到溫總理的“信心09“。也許真的是這個道理。
  •   我主要看到挺對我們營銷專業(yè)的 所以買了 結(jié)果在學(xué)校圖書館也看到了55
  •   這本書是營銷理論的大顛覆,我十分認(rèn)同書中關(guān)于調(diào)研是很難了解到消費者真正想法的觀點,另外,鏡像神經(jīng)元的說法解釋了我之前的一些疑慮
  •   科技在發(fā)展一切都會有所應(yīng)用關(guān)注在營銷上的科學(xué)技術(shù)適合有經(jīng)驗的品牌經(jīng)理或者營銷主管閱讀~開拓思維
  •   不錯,對于營銷和購買有了新的認(rèn)識
  •   書中的內(nèi)容還算新穎,但與推薦序的評價相去甚遠(yuǎn)。介紹了一種研究營銷的科學(xué)方法和一系列新名詞,其他內(nèi)容較為空洞。
  •   對于習(xí)慣了市場分析,產(chǎn)品定位,目標(biāo)客戶。。。。市場營銷的思維的人,看本書應(yīng)該有新的啟發(fā)。值得看哦。
  •   本書提到了將心理學(xué)和營銷理論結(jié)合的思路,對以往所形成的思維定式進行了批判,對營銷的管理人員和從業(yè)人員有很好的啟發(fā)和指導(dǎo)意義,建議閱讀
  •   用科學(xué)的手段直擊購買行為的本質(zhì)
  •   買,值得!
  •   買的真理……做買賣就該多讀讀。不錯……
  •   也推薦作者的另一本書,品牌洗腦
  •   全書提供了一些新的科研成果,但裡面的技術(shù)誰懂啊,莫名其妙的!
  •   很快,書內(nèi)容也很吸引人!
  •   要看看,對銷售是否有幫助!
  •   比較快餐化,文中觀點也頗具啟發(fā)意義,但就目前國內(nèi)廣告人的整體素質(zhì),要把文中理論運用起來困難還是非常大。
  •   這本書有點意思,不過感覺講的不是很清晰,有點云里霧里的感覺
  •   1212121212121
  •   感覺每章所要闡述的內(nèi)容都很吊讀者的胃口,什么神經(jīng)科學(xué)的營銷實驗,植入式廣告、潛意識廣告、性誘惑廣告、品牌習(xí)俗、感官組合營銷等等,但仔細(xì)讀來又覺得沒什么印象深刻的東西,就又開始了新的章節(jié)。對于普通的消費者來說,通過此書了解“購買”相關(guān)的基本心理知識,還是不錯的一個讀本;同時,也接受了一次國外諸多品牌的一次集體亮相的廣告宣傳。估計《買》一書是一個引子,會引出什么呢?科學(xué)營銷方法在中國的推廣?外國品牌在全球金融危機下的開拓中國市場?還是消費者的購買理性的提升?中國品牌的全球營銷需求?
  •   買書不看評論是原則。如果看了前面同好對這本書的評論,估計也不會看這本書了。

    大伙的評論基本上說的是看不懂,估計是行業(yè)的區(qū)隔。如果讓神經(jīng)醫(yī)生看,可以復(fù)習(xí)一下人腦的結(jié)構(gòu),以及不同部位在不同刺激物刺激下的反應(yīng),和市場營銷基本沒有關(guān)系。如果讓市場人員看么,大伙好像花了很多錢在做一個科學(xué)研究,看著挺樂的,最后不知道在樂什么。個人以為,這本書不是給醫(yī)生看的,也不是給傳統(tǒng)的市場營銷人員看的,當(dāng)中有個夾層,就是市場研究人員。

    這本書的理論和實踐并不算新。簡單說來就是通過依靠神經(jīng)科學(xué)儀器來判斷消費者對于市場營銷物料的反應(yīng),從某種意義上來說,可以更科學(xué)的無限接近消費者的潛意識,從而為市場營銷服務(wù)。搞個腦CT估計在中國是行不通的,但是目前市場上已經(jīng)有了眼球儀器來捕捉人在觀看測試物料時瞳孔的收縮移動來判斷其興奮點,當(dāng)然不可能牽扯到腦部丘體的反射。我玩了兩年覺得有點意思。

    回到這本書來,有個同好說得很中肯,這里講了很多設(shè)備,很多醫(yī)學(xué)知識,很多結(jié)果。但是沒有講如何設(shè)定指標(biāo),如何分析數(shù)據(jù),如何尋到對于市場營銷的啟示?;蛟S是處于知識產(chǎn)權(quán)和保密性的緣故,那哥們沒有詳述。但是我同時也相信,當(dāng)這個研究手段未大面積使用沒有形成一個可供參照的數(shù)據(jù)庫進行比對的話,這本書寫的也是所謂的極致了。

    這本書從市場研究角度還是有一些看頭,至少是個神經(jīng)科學(xué)的入門教材畢竟寫得不是太過深奧。對于市場營銷人員,估計也就多些談資,在目前的中國市場沒有實戰(zhàn)意義(甚至可以Challenge書中這些結(jié)果是基于全球樣本而非中國特色)。

    此外,這本書寫得很零亂,章節(jié)之間沒有什么邏輯。因為講不清楚所以什么都拿出來說,然后就越來越講不清楚。而且,這本書最值得詬病的就是那個北京哥們的翻譯水平,如果把吸管(麥管)翻譯成稻草的話,還不如囫圇吞棗讀原版呢。
  •   雖然依據(jù)的腦部電波進行數(shù)據(jù)分析更為科學(xué)理性,可惜對于普通消費者購買心理研究,并沒有完成從數(shù)據(jù)到現(xiàn)實的解釋,僅僅羅列數(shù)據(jù)而已。因此只有囫圇吞棗,拿書中所舉事例的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)做為憑空的參考了
  •   所謂神經(jīng)營銷,科學(xué)營銷,寫得不好。比科技重要得多的是人決策和行為時的情景(context)。貌似作者沒有見過牛比的消費者定性研究。
  •   本書具有價值意義,但過于科學(xué)的論點讓我不認(rèn)可。消費行為的確復(fù)雜,但如果全都?xì)w入科學(xué)研究,那就失去了消費行為的意義。無論是功能性購買還是情感性購買,購買行為都是以達(dá)到目的為基礎(chǔ)的。但本書有一個觀點值得借鑒,就是宗教與品牌的關(guān)聯(lián)性。
  •   不算很好,一般一般,可能比不上怪誕行為學(xué)和可樂牛奶吧。不過,主要的內(nèi)容是:感性營銷、感官品牌。
  •   要學(xué)賣先學(xué)買,一個很好的立意,可惜了。
  •   特價時買的,順便翻翻,還沒有細(xì)看,感覺還不錯。
  •   以為是跟《可樂經(jīng)濟學(xué)》相似的書看了之后才曉得不是覺得很劃不來書很薄的一本字也很大價錢太貴內(nèi)容是那種讓人覺得有點新奇但人一想就會覺得也沒什么的就一般吧
  •   多多少少有點看的發(fā)蒙........很多地方都是提出了某些問題卻沒有給解決的方法或思路..........................
  •   一般般,跟想象中差遠(yuǎn)了
  •   翻譯和印制比較糟糕,看的人云里霧里。精髓不錯,只適合精力充沛的時候看。
  •   內(nèi)容少,講什么東西啊。就在哪里繞來繞去!
  •   僅僅一般,看看結(jié)論就夠了。其驗證推理過程,完全是作者活在自己的思維里走不出來。不值得花太多的時間去琢磨。
  •   內(nèi)容沒有想像中的那么好,比較寬泛,也沒有深入的分析!像雜志一樣
  •   核心觀點非常簡單,用核磁共振儀掃描腦部,能看到一些問卷訪談這些方式下顯示不了的東西。炒作之書。有興趣的,完全不如看消費者行為學(xué)方面的東西。

    一言以蔽之,爛書。
 

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