出版時間:2009-3-1 出版社:中國人民大學(xué)出版社 作者:(美)馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom) 頁數(shù):180 譯者:趙萌萌
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前言
如果說營銷界的人士自以為對“品牌”的體認(rèn)已經(jīng)了如指掌,那么,林斯特龍這本《買》則揭開了品牌營銷的一個新的篇章。我毫不掩飾初讀此書時的震撼,它解決了我們在市場營銷過程中內(nèi)心隱隱的疑惑。這些疑惑并非出于對專業(yè)技能的不了解,而是因為我們技能本身的局限?! 」I(yè)化的市場營銷程序往往千篇一律:市場研究、目標(biāo)市場分析、消費者訪談、品牌定位等,但凡經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的人士大多會做這些東西。但《買》的作者卻第一次讓真正的前沿科學(xué)和營銷集合,用磁共振成像技術(shù)掃描消費者的大腦,探究我們大腦深處對于購買的真正動機——這些來源于“我們的非理性、植根于我們的傳統(tǒng)之中的文化偏見,教育經(jīng)歷,以及其他許多潛意識的因素”。 《買》一書所列舉的影響購買決策的種種因素,其實歸根結(jié)底,就是“感性”因素。感性營銷是我們在過去幾年一直注意到的市場營銷技術(shù)的重大趨勢,它的產(chǎn)生來自于產(chǎn)品的“豐饒”和消費者收入的“上升”?;蛘邠Q個角度說,理性營銷所針對的是非富裕社會.而感性營銷則主要針對富裕社會。理性營銷的特點是強調(diào)構(gòu)成購買行為的理由與邏輯,而感性營銷的特點則是震撼人心——這些有時候也許并不需要理由或是邏輯。
內(nèi)容概要
聽著!這才是購買的真相:植入式廣告根本沒用!廣告中的性因素?全是瞎掰!“吸煙有害健康”讓你更想吸煙!理性購買?錯!購買都是跟風(fēng)! 品牌營銷專家林斯特龍是極富實戰(zhàn)經(jīng)驗與創(chuàng)新精神的。在他的最新力作《買》中,給出了一系列令人震驚的結(jié)論:大多數(shù)時候,植入式廣告毫無效果;品牌像習(xí)俗一樣,控制著我們的生活;強勢品牌和宗教都可以激活人們大腦中的同一區(qū)域;無處不在的潛意識廣告比直接廣告更加有效…… 對營銷者來說,這樣的結(jié)論可能是“違背傳統(tǒng)”的,但事實是:完全遵循經(jīng)典和一些“理所當(dāng)然”的營銷理論而投入的大量廣告經(jīng)費常常打了水漂;經(jīng)過縝密的市場調(diào)研后推出的新產(chǎn)品仍屢遭失敗。為了探尋消費者的心理,企業(yè)與營銷者費盡心思,進行了太多的問卷調(diào)查、焦點小組與實驗,其結(jié)果就是產(chǎn)生了更多的關(guān)于消費者購買心理與行為的結(jié)論。這些結(jié)論繁多復(fù)雜,有些甚至互相矛盾。它們的準(zhǔn)確率有多高呢?看看當(dāng)今那些迷茫的營銷經(jīng)理就知道了?,F(xiàn)在營銷界一個無奈的事實是——盡管大家知道現(xiàn)有的探究消費者心理的手段并不那么有效,但也無法找到更好的解決方法,所以就習(xí)慣于繼續(xù)使用“普遍的”、“理所當(dāng)然正確的”方法無休止地消耗金錢和資源。 這正是本書試圖解決的問題,書中給出的結(jié)論或許令人震驚,卻比以往所有的研究成果都更可信,因為它們是實驗者與消費者“大腦”直接對話的結(jié)果。本書的價值正在于——用當(dāng)今世界上最先進的大腦掃描技術(shù)fMRI(功能性磁共振成像)戳破關(guān)于消費者為什么購買的謊言,破解消費者心理的黑匣子,讓你直達(dá)大腦中支配消費者購買行為的潛意識,尋找到所有營銷經(jīng)理和學(xué)者夢寐以求的購買“真相”。 《買》這本書為企業(yè)介紹了一個可能的解決方式——科學(xué)營銷,這也是這本書對于中國企業(yè)的特殊意義所在。它提供的科學(xué)研究結(jié)論可以幫助企業(yè)重新審視過去“粗放型”的營銷方式,轉(zhuǎn)而用一種更加科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度看待營銷。畢竟,管理是“科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合”,作為管理中的一個重要職能,營銷亦是如此。變化越來越迅速的全球市場與購買心理日漸成熟與復(fù)雜的消費者要求中國企業(yè)掌握更加科學(xué)的預(yù)測方法。面對變革的挑戰(zhàn),我們需要改變的不僅是手段,更是態(tài)度。
作者簡介
馬丁•林斯特龍(Martin Lindstrom),全球首席品牌營銷大師,在全球擁有百萬“忠實聽眾”。林斯特龍公司(Lindstrom Company)CEO;同時擔(dān)任世界多家頂級公司的顧問,包括麥當(dāng)勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪斯尼,以及葛蘭素史克。《金融時報》、《今日美國》、《財富》、《華盛頓郵報》《哈佛商業(yè)評論》特約專欄作家。上一部著作《感官品牌》(Brand Sense)被《華爾街日報》列入“史上十大最優(yōu)秀的營銷書籍”。
書籍目錄
引子 我們?yōu)槭裁促徺I第1章 人們真的是在理性購買嗎 謊言:在不知道品嘗的是哪種可樂的情況下,有超過50%的消費者認(rèn)為,百事可樂的口味更好。 真相:在知道品嘗的可樂是哪種品牌之后,75%的消費者卻轉(zhuǎn)而選擇了可口可樂。第2章 電視植入式廣告真的有效嗎 謊言:福特豪擲2600萬美元贊助《美國偶像》;電影《變形金剛》中出現(xiàn)了68種品牌廣告?!≌嫦啵?965年,一個普通消費者能夠記住所有廣告的34%;40年后,這個數(shù)字下降到了8%。第3章 你真的被蘋果公司打動了嗎 謊言:白色筆記本、白色耳機、白色iPod——這就是我想要的?!≌嫦啵寒?dāng)看到別人帶著白色耳機時,你腦海中迸發(fā)出一種渴望——我們只是在互相模仿彼此的購買行為。第4章 潛意識信息真的不存在嗎 謊言:潛意識廣告的發(fā)明人維卡里說,潛意識實驗其實是一場騙局,它根本不存在。 真相:沙發(fā)、靠墊、衣裝、墻壁——無需與香煙有關(guān),只要看到清一色的紅,你就知道,這屬于萬寶路。第5章 習(xí)俗與迷信會影響購買嗎 謊言:習(xí)俗,僅僅是生活中無邏輯的非理性行為——比如,美國人忌諱13,中國人忌諱4?!≌嫦啵耗憧偸橇?xí)慣將整塊夾心巧克力餅干浸泡在牛奶中,所以,你只購買奧利奧。第6章 信仰與宗教能塑造品牌嗎 謊言:宗教——莊嚴(yán)高貴的傳道,神秘的符號和儀式。 真相:當(dāng)朋友邀請你加入Gmail時,你會感到自己被領(lǐng)進了一個“排他性的,并且永久性的社區(qū)組織”——一個虛擬的宗教。第7章 經(jīng)歷與情感能左右你的選擇嗎 謊言:不含鹽,不含糖,主要成分僅是油脂。據(jù)此,你選擇了四季寶的有機花生醬?!≌嫦啵寒?dāng)你的眼睛被洗發(fā)水不慎刺痛,你總會想到強生的“無淚配方”。第8章 感官刺激可以推動營銷嗎 謊言:麥當(dāng)勞的音樂,五彩的M&M豆,雀巢咖啡這些聽覺、視覺、嗅覺沖擊——營銷現(xiàn)在做的不就是這些嗎? 真相:沒有“合理配對”的感官刺激只能接受失敗——別驚訝,諾基亞的經(jīng)典鈴聲就是例子。第9章 產(chǎn)品的成敗可以預(yù)測嗎 謊言:咖啡可口可樂和水晶百事可樂無法避免失敗。市場才是檢驗產(chǎn)品的最終武器?!≌嫦啵骸陡偛驴袢恕防^《美國偶像》之后繼續(xù)創(chuàng)造收視神話——如事先預(yù)測的那樣。第10章 性誘惑真的有效嗎 謊言:CK、尼康、美國國家航空、野馬汽車,一一打出了性與美女牌?!≌嫦啵褐挥?.8%的男性在看到與性有關(guān)的內(nèi)容時記住了品牌或產(chǎn)品的名稱。第11章 營銷新時代真的來臨了嗎 謊言:我們是哥倫布,手里拿著潦草的地圖,在營銷的世界中摸黑前進。成功也只是“撞大運”。 真相:我們是亞里士多德,以邏輯為地圖,以數(shù)據(jù)為方向,理性地探索營銷、解析購買背后的秘密。譯者后記
章節(jié)摘錄
第1章 人們真的是在理性購買嗎 在陰霾的天空下,吸煙者們蜷縮在英國倫敦神經(jīng)影像學(xué)中心的醫(yī)療大廈外面,等候參加這次研究實驗。有些人把自己描述成“專門蹭煙抽的人”——早晨一支煙,午飯時隨便抽兩口,如果晚上和朋友出去參加派對,就再抽個大半支。也有些人承認(rèn)自己是“老煙槍”了,每天必須抽兩包煙。所有人都宣稱自己對某一品牌的香煙十分忠誠,無論是萬寶路還是駱駝。這項研究實驗規(guī)定,他們在接下來的四個小時中是不允許抽煙的。為了一會兒不那么難熬,他們現(xiàn)在要拼命地把焦油和尼古丁囤積在自己的身體里?! ≡谘芯窟M行的過程中,我坐在一間類似于駕駛艙的控制室里面。房間里有一扇寬闊的玻璃窗,我周圍是一排桌子、數(shù)字設(shè)備、三臺龐大的計算機,以及一群穿著白大褂的研究人員。我在這個房間負(fù)責(zé)查看功能性磁共振成像(functional Magnetic Resonance Imaging,fMRI),設(shè)備是一臺掃描儀以及一臺價值400萬美元的機器,它看起來就像是一個巨大的雕刻面包圈,并配有一條又長又堅硬的“舌頭”。伴隨著對于最領(lǐng)先的腦部掃描技術(shù)的應(yīng)用,fMRI能夠測量到血紅蛋白的磁性,以及紅血球中負(fù)責(zé)在全身傳輸氧氣的成分。換句話說,fMRI測量的是大腦中含氧血的總量,并精確定位至大腦中1毫米的區(qū)域?! ∧阒?,當(dāng)大腦在運行某一項具體的任務(wù)時,它需要更多的“燃料”——主要是氧氣和葡萄糖。因此,大腦某個區(qū)域的工作越繁忙,相應(yīng)的“燃料消耗”就越多,并且流向該區(qū)域的含氧血也越多。在fMRI測量的過程中,當(dāng)大腦的某個部分在工作時,那塊區(qū)域就會點亮,像一團燃燒的紅色火焰。通過追蹤這一激活過程,神經(jīng)科學(xué)家們就能夠判斷出在某一時間段內(nèi)大腦工作的具體區(qū)域?! 膫鹘y(tǒng)意義上來說,神經(jīng)科學(xué)家們利用這個重達(dá)32噸、和越野車一樣大小的機器來診斷腫瘤、中風(fēng)、關(guān)節(jié)損傷及其他x光和腦cT掃描所檢查不出的身體情況。神經(jīng)精神科醫(yī)生發(fā)現(xiàn),fMRI對于某些難以治療的精神疾病也是有效的,包括精神病、社會病態(tài)(反社會心理),以及雙向抑郁癥。但是,這些正在等候室里吞云吐霧、侃大山、走來走去的吸煙者們沒有患病也不抑郁。在美國,也有一個類似的吸煙研究案例。參與者經(jīng)過仔細(xì)挑選,協(xié)助我弄清了關(guān)于大腦的真相——這是一個困擾眾多健康專家、煙草公司、吸煙者及非吸煙者多年的秘密?! ∠銦熀猩系慕】凳母妗 『芫靡詠?,我都覺得印在香煙盒上明顯位置的“健康警告”對于吸煙者來說幾乎沒有作用。吸煙可導(dǎo)致肺癌。吸煙可導(dǎo)致肺氣腫。孕婦吸煙可導(dǎo)致胎兒畸形。極其直白的、不容一絲爭辯的話語。這些僅僅是相對“委婉”的美式警告。歐洲的香煙制造者將警告語印成墨黑的、魔術(shù)狀的字體——粗獷的框架,使它們更易被察覺。在葡萄牙,“駱駝”牌香煙包裝上的駱駝圖案中的警告言簡意賅,連小孩子都能讀懂:Fumar Mata(意為“吸煙可致死亡”)。但是誰也比不過加拿大、泰國、澳大利亞、巴西的香煙警告方式——英國也即將推出。這是一些血淋淋的來源于真實生活的圖片,展現(xiàn)出真實的肺部腫瘤、壞疽的腳和腳趾,以及咽喉癌所引起的嘴唇破裂和牙齒脫落?! ∧慊蛟S會認(rèn)為這些圖片可以令大多數(shù)吸煙者懸崖勒馬。那么為什么在2006年,即使全世界都在禁止香煙廣告、醫(yī)學(xué)界頻繁地發(fā)出健康警告、政府為禁煙活動投入大量資金,全球的吸煙者仍然吸掉了大約57630億支香煙?而這個天文數(shù)字中還沒有包括免稅煙以及龐大的國際香煙黑市交易。(我曾在澳大利亞的一間便利店中無意聽到店員詢問一名吸煙者:“你想要帶哪一種圖片的?肺、心臟,還是腳的?”我問店員這種事是否經(jīng)常發(fā)生,他告訴我,有50%的情況下是消費者主動購買的。)雖然大家都已經(jīng)了解到了吸煙的危害性,但是據(jù)估計,現(xiàn)在全世界仍有1/3的男性在吸煙。每天,全世界要賣掉大約150億支香煙,也就是每分鐘就會賣掉1 000萬支。在中國,有無數(shù)吸煙者認(rèn)為吸煙能夠治療帕金森癥、減輕精神分裂癥的癥狀、促進腦細(xì)胞的工作效率,從而提升他們在工作中的表現(xiàn)。中國的煙民總數(shù)已超過3億,其中包括60%的男性醫(yī)生。中國的香煙銷售量為每年18000億支,這個數(shù)字幾乎達(dá)到了全球香煙消耗總量的1/3——對于全世界14億的煙民來說,這已經(jīng)是一個很大的比重了。根據(jù)世界銀行的估計,到2025年,全世界的煙民人數(shù)將達(dá)到16億(中國的香煙消耗量要高于美國、俄羅斯、日本及印尼的總和)?! ≡谖鞣絿?,尼古丁成癮仍然是人們關(guān)注的重點之一。在西班牙,吸煙已成為導(dǎo)致死亡的罪魁禍?zhǔn)?,每年?萬人死于吸煙導(dǎo)致的疾病。在英國,65歲以下的成年人中,有1/3的人都是煙民,而大約42%的人在家中會吸“二手煙”。英國由于吸煙而導(dǎo)致死亡的人數(shù)是第二次世界大戰(zhàn)死亡人數(shù)的20多倍。美國肺臟協(xié)會的調(diào)查顯示,美國每年有43.8萬人由于吸煙而患病,“也包括那些間接受到影響的人,例如由于母親吸煙而導(dǎo)致早產(chǎn)的嬰兒,以及‘二手煙’的受害者”。美國每年花費在醫(yī)療保健上的支出高達(dá)1 670億美元,而煙草公司仍采用不斷創(chuàng)新的手段來“殺掉我們”。例如,菲利普.莫里斯(Philip Morris)對付工作場所禁煙的最新“武器”就是“特烈萬寶路”的新裝版,長度更短而效力卻更強——每支只能吸七口,可以在會議當(dāng)中、打電話以及演講時,趁人不注意快速“充電”?! ∵@些駭人的數(shù)據(jù)似乎沒有任何意義。難道吸煙者們有“選擇性盲眼癥”而無視那些警告標(biāo)識嗎?無論男性還是女性,他們是否會認(rèn)為“這些數(shù)據(jù)雖然可怕,但是我會是一個例外”?他們是否在向這世界展示什么叫“勇敢者的游戲”?他們是否真的認(rèn)為自己將得到永生?又或者,他們明知道吸煙的危害,但是卻覺得無所謂? 吸煙者的磁共攝成像結(jié)果 我希望fMRI技術(shù)能夠幫助我找出這些問題的答案。今天這32名吸煙者,是從來自美國、英國、德國、日本及中國的2 08l位志愿者中挑選出來的,來參與這次歷史上最大型、最富有革命性的“科學(xué)營銷實驗”?! 〈舜螌嶒灢捎昧俗钋把氐目茖W(xué)工具,揭示了品牌及營銷信息如何對人類大腦產(chǎn)生作用;我們“最真實的自我”在深于潛意識思維的層面上,如何對刺激物產(chǎn)生反應(yīng),以及我們的潛意識思維如何控制我們的行為。換句話說,我針對一些難解的問題展開了調(diào)查,而這些問題都是消費者、企業(yè)、廣告商及政府當(dāng)今面臨的重大困惑?! ”热缯f,植人式廣告真的有作用嗎?(我發(fā)現(xiàn)答案是千真萬確的“不”。)品牌標(biāo)識的力量到底有多強大?(產(chǎn)品的名聲比任何一個單獨的標(biāo)識都更加有說服力。)潛意識廣告仍然存在嗎?(是的,并且它很可能影響你在便利商店中的購買選擇。)宗教會影響我們的購買行為嗎?(絕對是的,而且在未來也不會改變。)產(chǎn)品上的免責(zé)聲明和健康警告對我們會產(chǎn)生什么作用?(促使我們繼續(xù)讀下去。)為什么廣告中出現(xiàn)的情色畫面(當(dāng)然不是來真的)會越來越大膽直白?(那是因為你們喜歡看。) 我們的研究從2004年開始,歷時三年,花費大約七百萬美元(資金由8個跨國公司提供),包括了多項實驗,涉及到上千個全球議題,共有200多名研究者、10名教授及博士和一個倫理委員會參與。此次研究采用了世界上最復(fù)雜的腦部掃描儀器:fMRI以及最新一式的腦電圖儀SST(steadystate typography),可實時追蹤快速的腦電波。研究小組的領(lǐng)導(dǎo)者是吉瑪?卡爾弗特博士(Gemma Calvert),她是英國華威大學(xué)應(yīng)用神經(jīng)影像學(xué)系的教授、哈佛大學(xué)神經(jīng)感覺系的創(chuàng)始人;還有理查德?西爾伯斯坦教授(Richard Silberstein),澳大利亞神經(jīng)學(xué)觀點公司的CEO。那么研究結(jié)果如何?現(xiàn)在我能透露的就是,這些研究結(jié)果能夠轉(zhuǎn)變你對于“如何購買和為何購買”的思維?! ‖斄帐菂⑴c研究的吸煙者之一,她平躺在fMRI中,機器發(fā)出一聲“滴答”聲,表示平臺已升起到指定的位置?,斄湛雌饋碛行┚o張——換誰能不緊張呢?一名年老的技術(shù)員面帶熱情的微笑,把頭部保護罩放在她的頭部上方,罩住了大半張臉,這是當(dāng)天第一次腦部掃描的準(zhǔn)備工作。 從瑪琳的試前問卷及面談中,我了解到她是一名單身母親,剛剛離婚,帶著一個兩歲的孩子居住在英國的米德塞克斯,她是在15年前上寄宿學(xué)校時開始抽煙的。她認(rèn)為自己并不是對尼古丁上癮,而更像是一個“派對吸煙者”,也就是說,她每天只是在晚上八點到十點抽幾支煙?! 柧碚{(diào)查中有這樣一個問題:“你受到香煙盒上警告的影響了嗎?” “是的?!爆斄諏懙馈M瑫r她把筆在手指中間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去,好像在思考些什么。 “在看過那些警告之后,你的吸煙量是否有所減少?” 又是一個“是的”。她還在轉(zhuǎn)動著筆?! ‰m然她對問卷的回答非常清晰明了,但是我們現(xiàn)在要對她的大腦進行一次“面談”。對于那些從來沒做過核磁共振(MRI)的人來說,這并不是一次輕松而愉快的經(jīng)歷。機器會發(fā)出鏘鏘的噪音,你需要紋絲不動地躺在里面,整個過程枯燥乏味,而且如果你膽子小或者患有幽閉恐懼癥,你會覺得自己馬上就要被活埋在一個電話亭里了。一旦你躺在里面,你最好保持練瑜伽時的那種冷靜狀態(tài)。吸氣、呼氣、再吸氣。你可以自由地做眨眼睛和吞咽的動作,但是在掃描過程中,你的左腿會有一點點疼,最好忽略不去管它。偶爾的一下抽筋、輕微的振動、痛苦的表情或身體的痙攣——這些都是很微小的舉動,都有可能影響到掃描的結(jié)果。在進行掃描之前,必須要取下戒指、手鏈、項鏈、鼻環(huán)或者舌圈。由于機器本身具有很強的磁性,所以任何大小的金屬物質(zhì)都會迅速斷裂?! ‖斄赵趻呙鑳x中待了一個多小時。一臺小型的、類似于汽車后視鏡的反射儀器將一系列香煙的警告標(biāo)識從各個角度投影出來,一個接著一個,圖案打在了一個屏幕上。在幻燈片播放的過程中,我們將看出她對于吸煙的渴望達(dá)到了什么級別。在圖像逐個出現(xiàn)時,瑪琳通過按下按鈕盒的方式來表達(dá)她的回應(yīng)——這是一個小的黑色控制臺,像一個手掌大小的手風(fēng)琴?! ≡诮酉聛淼囊粋€半月中,我們繼續(xù)針對新的主題進行了腦部掃描。
媒體關(guān)注與評論
《買》呈現(xiàn)了大量關(guān)于大腦、情感和品牌如何驅(qū)動人們購買的精彩實例;林斯特龍出人意料地將營銷和神經(jīng)科學(xué)相結(jié)合,讓我們更深刻地了解購買決策背后的潛意識力量,并為我們提供了全新的視角去看待消費者和生產(chǎn)者的行為。 ——現(xiàn)代營銷學(xué)之父 菲利普·科特勒 在過去的十年中,林斯特龍一直致力于發(fā)展新的營銷研究工具。本書中神經(jīng)科學(xué)和營銷的全新結(jié)合就是成果。無論你如何看待品牌和品牌營銷——或者無論你對這個主題感興趣與否——《買》都將激起你的求知欲望。 ——帕科·昂德希爾 零售營銷大師 《買》有兩個面:對于消費者而言,能學(xué)會更聰明、更獨立地去購買;對企業(yè)而言,能學(xué)會更大膽、更有效地去營銷。這是一本讓市場雙贏的好書! ——萬科集團助理總經(jīng)理 陳東鋒 本書對于零售業(yè)而言真是振奮人心!消費者為什么購買?零售商如何洞悉消費者購買的原因?怎樣用不同的營銷手段抓住消費者?全都在這本書中?! 本┦猩虝睍L 萬文英 通過閱讀《買》一書,我們會發(fā)現(xiàn)在這個充斥著購買的真相與謊言的世界里,馬丁·林斯特龍和他的團隊正在通過一系列實驗為我們揭開這一謎團,從根本上打破了目前大多數(shù)企業(yè)在營銷、廣告,以及品牌策略上的“猜謎游戲”?! 袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院副教授 李東賢 我相信,該書的出版有助于國內(nèi)更加系統(tǒng)和深刻地的探討和研究科學(xué)營銷的理念,特別是針對中國品牌營銷中存在的難題提出一些啟發(fā)性思維方式有很大幫助。對于從事營銷工作和研究的人員而言是一本值得一讀的好書?! 錆h大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授 陳虹
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