科特勒談政府部門如何做營銷

前言

隨著改革開放后中國經濟的崛起，國人逐漸了解和適應了市場經濟的運作模式。在陶醉于巨大經濟成就的同時，自然會想起無數(shù)營銷專家和學者在此期間所做出的重要貢獻。其中，世界著名營銷管理大師菲利普·科特勒博士及其論著更是功不可沒?？梢哉f，科特勒所著的

內容概要

本書是專門為政府部門及其相關機構而撰寫，它具有突破性意義。本書提供了大量的成功營銷故事，這些故事來自世界許多國家的各類政府機構。世界著名的營銷大師科特勒博士以及社會營銷專家李南西告訴我們，營銷遠遠不只是溝通。通過這本工具書，你將學會怎樣獲得公眾對你的機構的支持，并對公眾行為帶來積極的影響，甚至提升機構收入、降低運營成本。書中提供了一個手把手的模式，來幫助你制定營銷計劃，并將書中提到的各種有益經驗融入到行動計劃中。本書將幫助你創(chuàng)造一個新型的未來機構。 　　本書為政府部門營銷與溝通工作提供了完美的規(guī)劃框架。通過闡述并列舉現(xiàn)實世界中的例子，成功地向讀者展示了商業(yè)營銷觀念與政府部門實踐的融合。這部巨著是每一位致力于政府部門營銷與溝通的公務人士的必讀之作和參考指南。

作者簡介

菲利普•科特勒，“現(xiàn)代營銷學之父”。美國西北大學凱洛格管理學院國際市場營銷領域的約翰遜杰出教授(S.c.Johnson)，被尊稱為營銷戰(zhàn)略實踐方面的奠基人，是市場營銷領域最權威的教材《營銷管理》一書的作者。科特勒與南希•李還臺著有《社會營銷與企業(yè)的社會責任》一書?？铺乩丈砑鏀?shù)家大型公司的顧問，獲得了11個榮譽學位。

書籍目錄

第一部分  導論  第1章  滿足公眾需求以提升政府部門績效    公眾想要從政府部門得到什么？    私營企業(yè)使用的哪些方法對政府部門最有效？      市場營銷在提升政府部門績效方面扮演什么角色？    展望  第2章  理解市場營銷的思維模式    開篇故事：推陳出新的美國郵政    營銷思維    后面章節(jié)的介紹第二部分  將市場營銷工具應用于政府部門  第3章  開發(fā)并鞏固受歡迎的計劃和服務    開篇故事：英國學校營養(yǎng)午餐的改革    產品：第一個“P”    小結  第4章  制定有激勵性的價格、誘因與懲罰    開篇故事：“不系安全帶就開罰單”      價格：第二個“P”    小結  第5章  優(yōu)化分銷渠道    開篇故事：尼泊爾的艾滋病問題——無論何時何地，只要薩里塔需要，就能買到保險套    分銷渠道：第三個“P”    小結  第6章  構建和維護品牌形象    開篇故事：“能源之星”將其品牌定位為“保護地球”    政府部門的品牌塑造    小結  第7章  與關鍵公眾有效溝通    開篇故事：增加器官捐獻    促銷：第四個“P”    開發(fā)信息    選擇信息發(fā)送者    選擇溝通渠道    小結  第8章  改善顧客服務和提升顧客滿意度    開篇故事：菲尼克斯市消防隊——“駕駛消防車的和平隊”      政府部門的顧客服務    提升顧客滿意度的好處    提升顧客滿意度的實踐    小結  第9章  引導積極的公眾行為：社會營銷    開篇故事：芬蘭人從“肥胖到健康”    政府部門的社會營銷    原則1：利用過去或現(xiàn)有的成功案例    原則2：從準備好的目標市場入手    原則3：一次只推廣一種容易做到的期望行為    原則4：識別并消除行為改變的障礙    原則5：拉進目標對象未來利益與現(xiàn)實之間的距離    原則6：強調競爭行為的成本    原則7：宣傳明確的目的或服務以使目標對象做出期望行為    原則8：使用認可和贊揚等形式的非金錢誘因    原則9：讓信息有點趣味    原則10：在決策階段使用媒體渠道    原則1 1：做出承諾和保證    原則12：提醒目標對象維持已改變的行為    上游應用    小結  第1O章  形成戰(zhàn)略合作關系    開篇故事：改進約旦水資源的問題    戰(zhàn)略合作的好處    與私營企業(yè)的合作關系    與理念相關的營銷合作    與非營利組織的合作關系    政府機構之間的合作關系    合作關系中的困難和風險    贏得好的合作者并減少風險的營銷方法    小結第三部分  營銷流程的管理  第1l章  收集公眾資料、意見和反饋    開篇故事：南非如何通過調研來建設一個健康的國度    政府部門的市場營銷調研    按照進展階段對調研進行界定    根據信息的來源對調研進行界定    根據資料收集方法對調研進行界定    調研流程的具體步驟    關于低成本調研方法    小結  第12章  監(jiān)控與績效評估    開篇故事：環(huán)保行為指數(shù)幫助量化結果并決定后續(xù)發(fā)展    衡量市場營銷績效    為什么要開展這項衡量工作？為誰衡量？      衡量什么？    如何進行衡量？    將在什么時候進行衡量？    調查成本是多少？    小結  第13章  開發(fā)受人關注的營銷計劃    開篇故事：紐約市的城市營銷    政府部門的營銷計劃    市場營銷目的和目標    目標對象    市場定位    市場營銷組合    評估計劃    預算    實施計劃    小結

章節(jié)摘錄

開篇故事：推陳出新的美國郵政美國郵政的歷史，不僅是一個關于郵遞的故事，也是一個關于市場營銷的故事。1775年，當時美國郵政部門剛剛成立，其指導方針之一就是：“對于在美國的每一個人，不管你是誰，不管你在哪里，都有權以合理的價格，平等地獲得安全、高效的郵政服務?！?30多年后的今天，這一指導原則仍然在其CNN商業(yè)促銷廣告中出現(xiàn)。該廣告還告訴顧客現(xiàn)在可以在usps．com網站上完成他們過去必須親赴郵局才能完成的大部分業(yè)務。這個廣告的口號是：“為您服務”。一開始就實踐顧客導向戰(zhàn)略或許在本杰明·富蘭克林（BenjaminFranklin）于1775年成為美國第一任郵政總局局長的時候，就已經開啟了顧客導向經營思維。他在任期內將焦點放在開發(fā)更快捷的新運送路線上，并且允許郵遞員在晚上運送信件，以便加快費城和紐約之間的郵件遞送速度。

媒體關注與評論

從專業(yè)的角度看，我已經從一名學者轉變?yōu)檎渭?。如果這本書早出版幾年，或者我的生活會更簡單。本書用十分詳實的案例，闡述了如何管理重大的變革規(guī)劃。其中，特別精彩之處是：在構建高效的服務導向型政府機構的轉型過程中的不同階段，靈活地應用不同的營銷原理?！　　炂妗ふФ嘉髋┦?，泰國副總理兼商務部部長本書對那些有志于就政府項目進行更有效溝通的人士而言，具有特別的借鑒意義，為他們提供了諸多真知灼見。不過，本書對那些需要就如何改進公眾服務而進行創(chuàng)造性思考的政府官員而言，也同樣適用，是一本很好的參考書。書中每一頁所囊括的信息和思想都能夠，而且應該被政府部門的管理者放在其管理工具箱中?！　　死锼雇ⅰじ鹑鸶駹枺A盛頓州州長政府部門的管理者正日益面臨著這樣的挑戰(zhàn)：用盡可能少的資源，做盡可能多的事情。本書向讀者揭示：營銷不僅僅是一項成本支出，更是幫助公務人員更有效率和有效果地分配資源的工具。本書囊括了發(fā)生在不同組織里、由富有創(chuàng)造力的營銷人員所倡導的許多真實案例，這些人員逐漸認識到“營銷并不僅僅是廣告或勸說，而是一種心智模式”。　　——馬拉·費爾切（E. Marla Felcher）博士，哈佛大學約翰·肯尼迪政府學院講師科特勒通過這部巨著指引政府如何靠激勵來工作，而不是依靠脅迫。與抱怨與被動地反應相反，政府應該努力塑造一種富有感召力的合作文化，以取代基于社會意見一致的規(guī)章制訂方式。這是一部實際操作指南，它有利于打破視聽閉塞的狀態(tài)、實施冷卻調和處理，使政府成為代表人民利益、人民愿意支持的政府。　　——戴夫·羅斯，CBS新聞評論員

編輯推薦

《科特勒談政府部門如何做營銷:提升績效之路》由中國人民大學出版社出版。政府營銷不只是溝通，而是一種以公民為導向的思維科特勒針對政府部門提出的營銷建議特別針對政府部門提出的突破性營銷見解提供改革組織、突破現(xiàn)狀的新理念涵蓋全球各種類型政府機構的成功營銷案例有效提升政府部門績效的營銷計劃。

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