科特勒談?wù)块T(mén)如何做營(yíng)銷(xiāo)

前言

隨著改革開(kāi)放后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，國(guó)人逐漸了解和適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式。在陶醉于巨大經(jīng)濟(jì)成就的同時(shí)，自然會(huì)想起無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和學(xué)者在此期間所做出的重要貢獻(xiàn)。其中，世界著名營(yíng)銷(xiāo)管理大師菲利普·科特勒博士及其論著更是功不可沒(méi)?？梢哉f(shuō)，科特勒所著的

內(nèi)容概要

本書(shū)是專(zhuān)門(mén)為政府部門(mén)及其相關(guān)機(jī)構(gòu)而撰寫(xiě)，它具有突破性意義。本書(shū)提供了大量的成功營(yíng)銷(xiāo)故事，這些故事來(lái)自世界許多國(guó)家的各類(lèi)政府機(jī)構(gòu)。世界著名的營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒博士以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李南西告訴我們，營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是溝通。通過(guò)這本工具書(shū)，你將學(xué)會(huì)怎樣獲得公眾對(duì)你的機(jī)構(gòu)的支持，并對(duì)公眾行為帶來(lái)積極的影響，甚至提升機(jī)構(gòu)收入、降低運(yùn)營(yíng)成本。書(shū)中提供了一個(gè)手把手的模式，來(lái)幫助你制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并將書(shū)中提到的各種有益經(jīng)驗(yàn)融入到行動(dòng)計(jì)劃中。本書(shū)將幫助你創(chuàng)造一個(gè)新型的未來(lái)機(jī)構(gòu)。 　　本書(shū)為政府部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)與溝通工作提供了完美的規(guī)劃框架。通過(guò)闡述并列舉現(xiàn)實(shí)世界中的例子，成功地向讀者展示了商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念與政府部門(mén)實(shí)踐的融合。這部巨著是每一位致力于政府部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)與溝通的公務(wù)人士的必讀之作和參考指南。

作者簡(jiǎn)介

菲利普•科特勒，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的約翰遜杰出教授(S.c.Johnson)，被尊稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)踐方面的奠基人，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最權(quán)威的教材《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)的作者?？铺乩张c南希•李還臺(tái)著有《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》一書(shū)?？铺乩丈砑鏀?shù)家大型公司的顧問(wèn)，獲得了11個(gè)榮譽(yù)學(xué)位。

書(shū)籍目錄

第一部分  導(dǎo)論  第1章  滿(mǎn)足公眾需求以提升政府部門(mén)績(jī)效    公眾想要從政府部門(mén)得到什么？    私營(yíng)企業(yè)使用的哪些方法對(duì)政府部門(mén)最有效？      市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在提升政府部門(mén)績(jī)效方面扮演什么角色？    展望  第2章  理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思維模式    開(kāi)篇故事：推陳出新的美國(guó)郵政    營(yíng)銷(xiāo)思維    后面章節(jié)的介紹第二部分  將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)用于政府部門(mén)  第3章  開(kāi)發(fā)并鞏固受歡迎的計(jì)劃和服務(wù)    開(kāi)篇故事：英國(guó)學(xué)校營(yíng)養(yǎng)午餐的改革    產(chǎn)品：第一個(gè)“P”    小結(jié)  第4章  制定有激勵(lì)性的價(jià)格、誘因與懲罰    開(kāi)篇故事：“不系安全帶就開(kāi)罰單”      價(jià)格：第二個(gè)“P”    小結(jié)  第5章  優(yōu)化分銷(xiāo)渠道    開(kāi)篇故事：尼泊爾的艾滋病問(wèn)題——無(wú)論何時(shí)何地，只要薩里塔需要，就能買(mǎi)到保險(xiǎn)套    分銷(xiāo)渠道：第三個(gè)“P”    小結(jié)  第6章  構(gòu)建和維護(hù)品牌形象    開(kāi)篇故事：“能源之星”將其品牌定位為“保護(hù)地球”    政府部門(mén)的品牌塑造    小結(jié)  第7章  與關(guān)鍵公眾有效溝通    開(kāi)篇故事：增加器官捐獻(xiàn)    促銷(xiāo)：第四個(gè)“P”    開(kāi)發(fā)信息    選擇信息發(fā)送者    選擇溝通渠道    小結(jié)  第8章  改善顧客服務(wù)和提升顧客滿(mǎn)意度    開(kāi)篇故事：菲尼克斯市消防隊(duì)——“駕駛消防車(chē)的和平隊(duì)”      政府部門(mén)的顧客服務(wù)    提升顧客滿(mǎn)意度的好處    提升顧客滿(mǎn)意度的實(shí)踐    小結(jié)  第9章  引導(dǎo)積極的公眾行為：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)    開(kāi)篇故事：芬蘭人從“肥胖到健康”    政府部門(mén)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)    原則1：利用過(guò)去或現(xiàn)有的成功案例    原則2：從準(zhǔn)備好的目標(biāo)市場(chǎng)入手    原則3：一次只推廣一種容易做到的期望行為    原則4：識(shí)別并消除行為改變的障礙    原則5：拉進(jìn)目標(biāo)對(duì)象未來(lái)利益與現(xiàn)實(shí)之間的距離    原則6：強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)行為的成本    原則7：宣傳明確的目的或服務(wù)以使目標(biāo)對(duì)象做出期望行為    原則8：使用認(rèn)可和贊揚(yáng)等形式的非金錢(qián)誘因    原則9：讓信息有點(diǎn)趣味    原則10：在決策階段使用媒體渠道    原則1 1：做出承諾和保證    原則12：提醒目標(biāo)對(duì)象維持已改變的行為    上游應(yīng)用    小結(jié)  第1O章  形成戰(zhàn)略合作關(guān)系    開(kāi)篇故事：改進(jìn)約旦水資源的問(wèn)題    戰(zhàn)略合作的好處    與私營(yíng)企業(yè)的合作關(guān)系    與理念相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)合作    與非營(yíng)利組織的合作關(guān)系    政府機(jī)構(gòu)之間的合作關(guān)系    合作關(guān)系中的困難和風(fēng)險(xiǎn)    贏得好的合作者并減少風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方法    小結(jié)第三部分  營(yíng)銷(xiāo)流程的管理  第1l章  收集公眾資料、意見(jiàn)和反饋    開(kāi)篇故事：南非如何通過(guò)調(diào)研來(lái)建設(shè)一個(gè)健康的國(guó)度    政府部門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研    按照進(jìn)展階段對(duì)調(diào)研進(jìn)行界定    根據(jù)信息的來(lái)源對(duì)調(diào)研進(jìn)行界定    根據(jù)資料收集方法對(duì)調(diào)研進(jìn)行界定    調(diào)研流程的具體步驟    關(guān)于低成本調(diào)研方法    小結(jié)  第12章  監(jiān)控與績(jī)效評(píng)估    開(kāi)篇故事：環(huán)保行為指數(shù)幫助量化結(jié)果并決定后續(xù)發(fā)展    衡量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效    為什么要開(kāi)展這項(xiàng)衡量工作？為誰(shuí)衡量？      衡量什么？    如何進(jìn)行衡量？    將在什么時(shí)候進(jìn)行衡量？    調(diào)查成本是多少？    小結(jié)  第13章  開(kāi)發(fā)受人關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃    開(kāi)篇故事：紐約市的城市營(yíng)銷(xiāo)    政府部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的和目標(biāo)    目標(biāo)對(duì)象    市場(chǎng)定位    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合    評(píng)估計(jì)劃    預(yù)算    實(shí)施計(jì)劃    小結(jié)

章節(jié)摘錄

開(kāi)篇故事：推陳出新的美國(guó)郵政美國(guó)郵政的歷史，不僅是一個(gè)關(guān)于郵遞的故事，也是一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的故事。1775年，當(dāng)時(shí)美國(guó)郵政部門(mén)剛剛成立，其指導(dǎo)方針之一就是：“對(duì)于在美國(guó)的每一個(gè)人，不管你是誰(shuí)，不管你在哪里，都有權(quán)以合理的價(jià)格，平等地獲得安全、高效的郵政服務(wù)?！?30多年后的今天，這一指導(dǎo)原則仍然在其CNN商業(yè)促銷(xiāo)廣告中出現(xiàn)。該廣告還告訴顧客現(xiàn)在可以在usps．com網(wǎng)站上完成他們過(guò)去必須親赴郵局才能完成的大部分業(yè)務(wù)。這個(gè)廣告的口號(hào)是：“為您服務(wù)”。一開(kāi)始就實(shí)踐顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略或許在本杰明·富蘭克林（BenjaminFranklin）于1775年成為美國(guó)第一任郵政總局局長(zhǎng)的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)啟了顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思維。他在任期內(nèi)將焦點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)更快捷的新運(yùn)送路線上，并且允許郵遞員在晚上運(yùn)送信件，以便加快費(fèi)城和紐約之間的郵件遞送速度。

媒體關(guān)注與評(píng)論

從專(zhuān)業(yè)的角度看，我已經(jīng)從一名學(xué)者轉(zhuǎn)變?yōu)檎渭?。如果這本書(shū)早出版幾年，或者我的生活會(huì)更簡(jiǎn)單。本書(shū)用十分詳實(shí)的案例，闡述了如何管理重大的變革規(guī)劃。其中，特別精彩之處是：在構(gòu)建高效的服務(wù)導(dǎo)向型政府機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中的不同階段，靈活地應(yīng)用不同的營(yíng)銷(xiāo)原理?！　　炂妗ふФ嘉髋┦浚﹪?guó)副總理兼商務(wù)部部長(zhǎng)本書(shū)對(duì)那些有志于就政府項(xiàng)目進(jìn)行更有效溝通的人士而言，具有特別的借鑒意義，為他們提供了諸多真知灼見(jiàn)。不過(guò)，本書(shū)對(duì)那些需要就如何改進(jìn)公眾服務(wù)而進(jìn)行創(chuàng)造性思考的政府官員而言，也同樣適用，是一本很好的參考書(shū)。書(shū)中每一頁(yè)所囊括的信息和思想都能夠，而且應(yīng)該被政府部門(mén)的管理者放在其管理工具箱中?！　　死锼雇ⅰじ鹑鸶駹?，華盛頓州州長(zhǎng)政府部門(mén)的管理者正日益面臨著這樣的挑戰(zhàn)：用盡可能少的資源，做盡可能多的事情。本書(shū)向讀者揭示：營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一項(xiàng)成本支出，更是幫助公務(wù)人員更有效率和有效果地分配資源的工具。本書(shū)囊括了發(fā)生在不同組織里、由富有創(chuàng)造力的營(yíng)銷(xiāo)人員所倡導(dǎo)的許多真實(shí)案例，這些人員逐漸認(rèn)識(shí)到“營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是廣告或勸說(shuō)，而是一種心智模式”?！　　R拉·費(fèi)爾切（E. Marla Felcher）博士，哈佛大學(xué)約翰·肯尼迪政府學(xué)院講師科特勒通過(guò)這部巨著指引政府如何靠激勵(lì)來(lái)工作，而不是依靠脅迫。與抱怨與被動(dòng)地反應(yīng)相反，政府應(yīng)該努力塑造一種富有感召力的合作文化，以取代基于社會(huì)意見(jiàn)一致的規(guī)章制訂方式。這是一部實(shí)際操作指南，它有利于打破視聽(tīng)閉塞的狀態(tài)、實(shí)施冷卻調(diào)和處理，使政府成為代表人民利益、人民愿意支持的政府。　　——戴夫·羅斯，CBS新聞評(píng)論員

編輯推薦

《科特勒談?wù)块T(mén)如何做營(yíng)銷(xiāo):提升績(jī)效之路》由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版。政府營(yíng)銷(xiāo)不只是溝通，而是一種以公民為導(dǎo)向的思維科特勒針對(duì)政府部門(mén)提出的營(yíng)銷(xiāo)建議特別針對(duì)政府部門(mén)提出的突破性營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)解提供改革組織、突破現(xiàn)狀的新理念涵蓋全球各種類(lèi)型政府機(jī)構(gòu)的成功營(yíng)銷(xiāo)案例有效提升政府部門(mén)績(jī)效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

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