匿名的香蕉為什么不熱銷

前言

　　20世紀(jì)80年代初，邁克爾·波特的《競(jìng)爭戰(zhàn)略》風(fēng)靡全球，成為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略。波特戰(zhàn)略的核心是差異化。無論是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略，還是差異化戰(zhàn)略，其本質(zhì)上都是形成差異化的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。中國企業(yè)大約在20世紀(jì)90年代中期開始接受波特的戰(zhàn)略，尤其在成本領(lǐng)先上大有建樹。在中國成為全球低成本生產(chǎn)中心之后，許多人不斷提出批評(píng)，認(rèn)為低成本是低層次的競(jìng)爭，非長久之路，因此中國企業(yè)應(yīng)該通過質(zhì)量改進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新和品牌提升走差異化之路。雖然這些批評(píng)不無道理，但是他們指出的差異化卻絕非通途。事實(shí)上，國際上許多企業(yè)在差異化的道路上也曾經(jīng)陷入過困境。最典型的不外乎蘋果電腦、朗迅、IBM等。因?yàn)樵S多時(shí)候差異化的代價(jià)大得驚人卻并不能吸引消費(fèi)者的注意。因此，差異化之后應(yīng)該怎么辦，就成為一個(gè)懸而未決的問題?！赌涿南憬稙槭裁床粺徜N》這本書為我們提供了一個(gè)可選答案?！　≡趇Pod出現(xiàn)之前，蘋果電腦在自己的狹窄的差異化道路上已經(jīng)走了近二十年的時(shí)間，雖然也時(shí)不時(shí)引起人們的側(cè)目，但是卻一直不是市場(chǎng)的主流。直到喬布斯的回歸和iPod的出現(xiàn)，才徹底改變了蘋果的性質(zhì)：蘋果由一個(gè)差異化的公司一舉變成為一個(gè)個(gè)性化的公司?！　‘?dāng)iPod風(fēng)行全世界的時(shí)候，人們往往會(huì)問，像iPod這樣的東西，本來應(yīng)該由索尼這樣的公司來生產(chǎn)，為什么被蘋果發(fā)明了？索尼究竟在干什么呢？其實(shí)索尼也沒有閑著，它開發(fā)了隨身聽，還有一系列差異化的產(chǎn)品，完全鉆進(jìn)了差異化的死胡同。索尼是少數(shù)被波特稱許為有戰(zhàn)略的日本公司，但這樣的公司也最容易被自己的既定戰(zhàn)略束縛。而蘋果則因?yàn)樵诓町惢牡缆飞鲜艿綌D壓而一直在尋找新路，因此一旦找到了iPod，就一發(fā)而不可收，并將手機(jī)市場(chǎng)上最肥的一塊蛋糕切到自己的碗中，以至于手機(jī)行業(yè)的老大諾基亞的總裁也不得不心存嫉妒，酸酸地說iPhone只是一款小眾產(chǎn)品，對(duì)其市場(chǎng)不會(huì)產(chǎn)生什么影響?！　〔町惢举|(zhì)上仍然是在產(chǎn)品本身做文章：多少有點(diǎn)“更好的捕鼠器”的味道，而不是在顧客本身的內(nèi)在需求上下工夫。一旦產(chǎn)品的功能和質(zhì)量出現(xiàn)過剩，差異化戰(zhàn)略就陷入窘境。但個(gè)性化則是顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能，創(chuàng)造出新的需要，有時(shí)甚至來個(gè)本末倒置。就像iPod不是一個(gè)隨身聽一樣，iPhone也不是一款傳統(tǒng)意義上的手機(jī)。差異化追求是的產(chǎn)品本身，個(gè)性化追求的是人的行為。這一點(diǎn)從iPod的廣告上就能充分體現(xiàn)：一群瘋狂的音樂迷的黑白投影?！　€(gè)性化的產(chǎn)品，也需要個(gè)性化的營銷，而那些非個(gè)性化的產(chǎn)品，則更需要個(gè)性化的營銷溝通，這樣才會(huì)使那些缺乏個(gè)性的產(chǎn)品和企業(yè)多一點(diǎn)個(gè)性色彩或披上個(gè)性的外衣。人們不禁要問：個(gè)性化真是如此重要嗎，或者說為什么個(gè)性化變得如此重要呢？　　個(gè)性化之所以變得重要，完全是因?yàn)榇笠?guī)模生產(chǎn)、技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的功能過剩，以及持續(xù)改進(jìn)導(dǎo)致的質(zhì)量過剩。如果一臺(tái)冰箱十年都用不壞，你會(huì)追求什么？如果你知道你的手機(jī)90%的功能你都沒有用過，功能多一點(diǎn)和少一點(diǎn)又有何區(qū)別？當(dāng)差異化走向末路時(shí)，個(gè)性化自然就會(huì)走向舞臺(tái)的中央。而從消費(fèi)者的角度來看，當(dāng)衣食無憂之后，當(dāng)有些人發(fā)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)上的成功”并不是那樣吸引人之后，生活本身的價(jià)值則成為人們追求的對(duì)象。因此，個(gè)性化的生活本身乃是個(gè)性化產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而人的個(gè)性化乃是天生的。這種天生的個(gè)性只是長期被大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模營銷以及朝九晚五的刻板生活方式所壓制。一旦技術(shù)本身給人們以新的選擇自由，那么個(gè)性化的時(shí)代就來臨了。有了個(gè)性化的人，就有個(gè)性化的生活，也就必然要有個(gè)性化的產(chǎn)品，個(gè)性化的營銷溝通，以及個(gè)性化的企業(yè)：這是一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)谝蛱鼐W(wǎng)的大舞臺(tái)的照耀下顯得格外引人注目。　　個(gè)性化是這個(gè)時(shí)代的特征，也是人性的回歸。相對(duì)而言，20世紀(jì)六七十年代甚至八十年代初出生的人，對(duì)個(gè)性化的要求和追求相對(duì)少一些，因?yàn)檫@些人的身上打上了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的刻板印記。因此，在這些人看來，80后和90后的所作所為往往令人難以接受，這些人看著李宇春、黃健翔以及所謂的“芙蓉姐姐”這些個(gè)性化的符號(hào)，一定不會(huì)太舒服，但他們是這個(gè)個(gè)性化時(shí)代的象征，這些人，才是我們的希望所在?！　€(gè)人需要個(gè)性，產(chǎn)品需要個(gè)性，品牌需要個(gè)性，企業(yè)需要個(gè)性。因?yàn)檫@是一個(gè)個(gè)性的世紀(jì)。在20世紀(jì)，像維珍航空、哈雷摩托這樣充滿個(gè)性的企業(yè)和品牌可能是一些特例；而在新的世紀(jì)，則只有這樣的企業(yè)才能得到消費(fèi)者的垂青。因?yàn)閭€(gè)性化是一個(gè)時(shí)代，一種潮流?！赌涿南憬稙槭裁床粺徜N》不僅提供了這樣的理論基礎(chǔ)，更提供了個(gè)性化營銷的錦囊妙計(jì)。

內(nèi)容概要

在《匿名的香蕉為什么不熱銷》一書中，羅希特為我們揭示了二個(gè)簡單的規(guī)則，他認(rèn)為這是達(dá)成真正意義上的溝通的秘訣——“擁有個(gè)性”。這看似簡單的建議傳達(dá)著有力的信息。羅希特將全球各地的真實(shí)案例整合起來，完整地詮釋了他的理念。 　　無個(gè)性，不能活！奧美專家解密個(gè)性營銷的制勝關(guān)鍵，創(chuàng)建你的360度影響力！清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授宋學(xué)寶，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳，奧美公關(guān)全球首席執(zhí)行官瑪莎•斯夫曼等專文推薦！ 在這本書里，你將會(huì)看到發(fā)生在不同國家的眾多案例。從巴塞羅那一家被稱為“世界上最好”的餐館，到悉尼的一家典型的街頭大排檔；從全球著名的“新航空姐”，到英國本地有名的純真年代飲料。所有這些案例都是用來證明一個(gè)事實(shí)，那就是未來商業(yè)的發(fā)展方向：你的公司再也不能“毫無個(gè)性”下去了，個(gè)性是很重要的因素

作者簡介

羅希特·巴爾加瓦：奧美公關(guān)高級(jí)副總裁。奧美360影響力機(jī)構(gòu)的創(chuàng)建者之一。他的博客www.Rohitbhagarva.typepad.com被評(píng)為最具影響力的營銷博客。
　　《華爾街日?qǐng)?bào)》、《品牌周刊》、《環(huán)球&郵報(bào)》(加拿大)、《營銷中國》(中國)、《廣告周刊》(澳大利亞)等雜志的特約撰稿人。

書籍目錄

引言  定義個(gè)性　請(qǐng)勿吞食iPod。第一部分  “個(gè)性”理論篇　第1章  你如何失去個(gè)性　第2章  影響著你的意外聲音　第3章  定義你的個(gè)性　第4章  構(gòu)建你的背后故事　第5章  你如何抓住個(gè)性　第6章  注入個(gè)性，激發(fā)個(gè)性第二部分  “個(gè)性”指南與工具篇　第7章  快速六點(diǎn)測(cè)試　第8章  五種意外代言人　第9章  UTA過濾框架　第10章  五類背后故事　第11章  跨越四個(gè)障礙　第12章  個(gè)性時(shí)刻指數(shù)附錄一  “個(gè)性”錦囊附錄二  “個(gè)性”備忘錄譯者后記

章節(jié)摘錄

　　第一部分　“個(gè)性”理論篇　　營銷特技的分析　　第3章　定義你的個(gè)性　　營銷特技通常是指一個(gè)非常獨(dú)特并具有視覺沖擊的大創(chuàng)意。我的大部分職業(yè)生涯都在幫助各種各樣的營銷團(tuán)隊(duì)銷售他們的產(chǎn)品，我知道僅僅考慮營銷特技是他們最常犯的錯(cuò)誤之一。特技看起來很有趣，見效快，而且很易于傳播。但是不幸的是，它通常沒有執(zhí)行原定策略，并且收效也不確定?！　∥也皇钦f在市場(chǎng)營銷中使用這種方法就一定是消極的，如果用得正確，它在吸引市場(chǎng)注意力方面確實(shí)卓有成效。它的最大問題在于，雖然吸引了眼球，聚集了一時(shí)的注意，但是這種沖擊馬上就消失了，影響力不能持久。當(dāng)然，有些方法，比如1996年塔可鐘（Taco Bell）墨西哥風(fēng)味餐廳的愚人節(jié)玩笑。他們發(fā)布新聞稿宣稱買下了費(fèi)城標(biāo)志性的“自由鐘”，因此政府在發(fā)布澄清公告之前被蜂擁而至的抗議郵件堵塞。這個(gè)事件令人印象深刻，但是它與品牌的聯(lián)系是很微小的?！　　疤丶肌本褪且陬櫩椭辛粝掠∠蟆５@種影響通常是小范圍和短暫的。要在營銷中使用個(gè)性，這就需要你比“特技”做得更深入。在擁有一些偉大的營銷創(chuàng)意之外，你還必須有自己的個(gè)性。這就是方法和戰(zhàn)略的區(qū)別。戰(zhàn)略是用來提升你的產(chǎn)品銷售的執(zhí)行方案，而個(gè)性能提供跟你的品牌聯(lián)系更加緊密的東西。　　要確定你是在關(guān)注個(gè)性而不是一些炫目的營銷特技，你就需要一個(gè)評(píng)估想法的框架，這樣你就能預(yù)測(cè)到這些想法實(shí)施起來有什么影響。uAT過濾框架的目的就是給你一個(gè)能夠評(píng)估你的想法并從中挑選正確觀點(diǎn)的分析框架。通常，營銷問題不在于沒有方向去努力，而在于識(shí)別你應(yīng)當(dāng)努力的方向?！　∮袝r(shí)候街頭小吃是獨(dú)特的　　來自世界各地的觀光客都擁擠到印度焦伯蒂海灘上，去尋找一種名叫“布荷普”的特色小吃——一種由疏松的大米、土豆、洋蔥、辣椒、薄荷、胡荽和酸辣醬混合而成的食物。這種辣辣的小吃在孟買當(dāng)?shù)厝绱酥匾土餍幸灾劣诖蟛糠值挠^光客都把吃過“布荷普”看成是不可錯(cuò)過的孟買特色晚餐經(jīng)歷。很明顯，海灘上的“布荷普”是孟買的一個(gè)獨(dú)特風(fēng)景。所以如果我說那不是我所指的孟買的獨(dú)特性之一的時(shí)候，你也許會(huì)感到驚訝?！安己善铡钡膯栴}在于你到焦伯蒂海灘，遍地的小販?zhǔn)圪u的都是同一種”布荷普”。他們也許并不完全相同，但是只有有經(jīng)驗(yàn)的人才能分辨它們之間的細(xì)小差別。當(dāng)所有人都品嘗相同的“特色”食品，要想脫穎而出就幾乎不可能了?！　⊥@個(gè)形成反差的是另一種完全不同的街頭小吃。這種小吃是在悉尼一個(gè)軍港烏魯木魯碼頭附近的一個(gè)小販?zhǔn)圪u的。這個(gè)名叫“哈里旋轉(zhuǎn)餐館”的當(dāng)?shù)匦〉暝诘诙问澜绱髴?zhàn)之后才開辦起來。哈里餐館賣的是搗爛的豌豆和肉汁做成的肉餅，還有表面奶油涂得很厚的熱狗。流動(dòng)拖車就在街邊，而且開到很晚，大部分顧客都是站在人行道邊吃東西，因?yàn)榈胤綄?shí)在擠不下。他的街邊小鋪已經(jīng)開了五十年，沒有人做到了像哈里那樣，哈里餐館是獨(dú)一無二的?！　∪ナ澜缟先魏瘟硗庖粋€(gè)城市，你都能發(fā)現(xiàn)相同的場(chǎng)景。克里馬克斯牛肉干是科羅拉多銀色桑恩購物中心出口邊的小店，專賣各種牛肉干。伏都油炸圈餅則是俄勒岡州波特蘭市受人歡迎的小店，它號(hào)稱提供世界上最美味的油炸圈餅（使用來自加利福尼亞皮克里塔市的名叫“油炸圈餅大王”的秘方調(diào)料）。并宣稱這些油炸圈餅是“藝術(shù)家、演員、整潔的體育明星、老人、幻想破滅的旅游者和音樂家”的最佳選擇。這些獨(dú)特的定位通常能解釋這家店是從哪里來的，反之亦然。他們讓顧客感受到獨(dú)一無二的別樣風(fēng)味，并因此成為當(dāng)?shù)氐膫髌?。有一個(gè)城市比其他地方吸引了更多的這類獨(dú)特小店，它給自己的定位是：怪異。　　得克薩斯州奧斯汀市的居民把自己的城市位于日新月異發(fā)展中的得克薩斯州中心看成是一個(gè)極具諷刺性的巧合。奧斯汀的城市形象就是“世界現(xiàn)場(chǎng)音樂之都”，那里有世界著名的西南偏南音樂節(jié)，電影，每年三月的互動(dòng)音樂節(jié)，還有滿城印著懇切要求旅行者和居民“讓奧斯汀保持怪異”的T恤。我們很容易就看到這個(gè)城市是怎樣同它的自我定位相配合的。居民斯蒂夫?巴斯特就在城市的自我定位中扮演著自己的角色，他是一家名叫“幸運(yùn)蜥蜴”禮品店的老板?！　⌒疫\(yùn)蜥蜴是第六大街上為數(shù)不多的在酒吧和飯館之外還能生存下來的零售店之一。斯蒂夫的店定位獨(dú)特，每樣商品只生產(chǎn)一件銷售一件，并都由當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家制作。為了加大怪異的程度，斯蒂夫還在他的店后面開辦了一家怪異博物館。那里收藏的是帶有鮮明特色的骷髏頭和其他怪異的裝飾玩具。在一個(gè)怪異的城市，幸運(yùn)蜥蜴提供了一個(gè)怪異的舞臺(tái)和把這份怪異帶回家的可能性?！　南つ峤诸^的肉餅到奧斯汀的怪異博物館，世界上有數(shù)以千計(jì)的獨(dú)特小店。他們教會(huì)我們的不僅僅是怎樣開發(fā)獨(dú)特的商品，更重要的是怎樣運(yùn)用過濾框架中的第一個(gè)因素，讓你的公司踏入獲得個(gè)性的道路。獨(dú)特是第一步?！　∪绾巫兊锚?dú)特　　街頭小吃和旅行體驗(yàn)提供了很多怎么做到獨(dú)特的好例子。在標(biāo)志性的服務(wù)和令人眼花繚亂的營銷特技之外，還有四種創(chuàng)造獨(dú)特的真實(shí)方法?！　?.找到藍(lán)海。這是最真實(shí)，但是又最困難的方式。這就是找到一個(gè)其他人從未涉足過的行業(yè)，然后你的公司來定義整個(gè)行業(yè)。這也是最難持續(xù)的，因?yàn)橐坏┠惆l(fā)現(xiàn)了一個(gè)新行業(yè)，就會(huì)有眾多的競(jìng)爭者虎視眈眈，并隨時(shí)準(zhǔn)備挑戰(zhàn)你。網(wǎng)上游（Priceline）和eBay都是成功者，任天堂游戲機(jī)和卡洛馳鞋業(yè)（Crocs）則都是通過進(jìn)入新市場(chǎng)給自己找到新地位，而擺脫競(jìng)爭的例子?！　?．給自己定位。定位是不大規(guī)模改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而改變你在顧客心中形象的一門藝術(shù)。1999年，俄勒岡州哈弗威的居民把小鎮(zhèn)的名字改成half．com，承受了第一個(gè)以“corn”結(jié)尾命名的真實(shí)地方的惡名；羅馬尼亞一個(gè)叫斯基莎拉（Sighi—soara）的小鎮(zhèn)高調(diào)宣稱它是吸血僵尸德古拉的出生地。全世界的小鎮(zhèn)都喜歡這種獨(dú)特定位的藝術(shù)。而這一切都同講故事相聯(lián)系。我們將在第4章全面探討這個(gè)問題?！　?．制造扭曲。很多時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你所處的公司要想完全改換定位幾乎是不可能的。在這些公司里，你就要找到一種讓你脫穎而出的獨(dú)特元素。這就是扭曲。找到這種扭曲點(diǎn)的過程是棘手的，因?yàn)檫@比只是找到“標(biāo)志性的服務(wù)”要求更高。它需要更引人注目。例如，介紹不同種類的可口可樂就不是一個(gè)足夠大的扭曲。但是，1996年在亞特蘭大開業(yè)的法多酒吧，它的外面裝飾著直接從愛爾蘭運(yùn)來的特殊家具和石飾。這營造出讓它從亞特蘭大水牛頭地區(qū)其他眾多酒吧中脫穎而出的特殊氣氛。這就是扭曲。　　4．跳出你的區(qū)域思考。這不是要改變你做生意的方式，而是要改變你做生意的地點(diǎn)。如果你的生意跟很多地區(qū)競(jìng)爭者一模一樣，你就應(yīng)當(dāng)考慮到其他地方創(chuàng)辦一家新店了。這并不是對(duì)所有人都適合，但對(duì)那些可以選擇的人來說，這是一個(gè)脫穎而出的不錯(cuò)方式。曼哈頓街邊的一個(gè)簡單的“布荷普”小販也能夠脫穎而出。在華盛頓有一個(gè)名叫卡薩特的餐館，那兒有一種獨(dú)家供應(yīng)的飲料，名字叫“a flat white”（一種跟拿鐵相似的濃咖啡，通常在澳大利亞和新西蘭供應(yīng)）。把地方特色的東西引入到其他地方、用不受干擾的方式耐心經(jīng)營就是卡薩特獨(dú)特的成功之道?！　∧悻F(xiàn)在知道的是，獨(dú)特只是個(gè)性的三個(gè)因素之中第一個(gè)也是最簡單的一個(gè)。迄今為止，書中的許多關(guān)于獨(dú)特的案例還只聚焦于特定類型的行業(yè)，比如餐館和旅游業(yè)。讓我們拓寬我們的范圍，來探討讓個(gè)性如何真正鮮明起來，以及顧客如何構(gòu)建對(duì)你的公司的感知的第二個(gè)因素。那就是真實(shí)性。　　透明度被過高估計(jì)了　　成為街區(qū)唯一賣東西的那個(gè)人并沒有什么意義。真實(shí)性就是讓你從僅僅靠買獨(dú)特的產(chǎn)品同顧客建立聯(lián)系中掙脫出來的吸引點(diǎn)。當(dāng)然，就像我在這本書中早些時(shí)候提到的，真實(shí)性已經(jīng)迅速地成為了商場(chǎng)上的陳詞濫調(diào)。部分原因是我們生活的世界中，真實(shí)性很容易被造假。公司造假的例子今天已經(jīng)隨處可見，消費(fèi)者也明白這一點(diǎn)。哈根達(dá)斯、福士啤酒（Fosters）、幫貝家庭用品公司（Bombay Company）的市場(chǎng)遍布全球，但顯然根植在美國的土壤中。每天都有越來越多的公司努力想要通過創(chuàng)造性的品牌來獲得真實(shí)性。他們都希望變得真實(shí)，再真實(shí)?！　　罢鎸?shí)性”這個(gè)詞現(xiàn)在如此流行的主要原因在于，它與產(chǎn)品從哪里來無關(guān)，而是同公司與顧客交流的方式聯(lián)系緊密。對(duì)真實(shí)性的最常見的誤解是真實(shí)就是透明度。在政府組織要求財(cái)務(wù)記錄和交易透明的時(shí)候，那些聲明通篇描寫的都是透明度如何重要。這難道跟真實(shí)性是等同的嗎？　　事實(shí)并不是如此，這里是理由。透明度要求對(duì)你在干什么進(jìn)行公升，并且承認(rèn)你在做這件事。而我們?nèi)鄙俚氖菍?duì)所做的這些事正確還是錯(cuò)誤的一個(gè)評(píng)價(jià)。如果你把不聽從消費(fèi)者、對(duì)他們的建議漠不關(guān)心的事實(shí)也公布出去，你是很透明，但絕不是真實(shí)。這就是過分專注于透明度帶來的危險(xiǎn)。這也是你應(yīng)當(dāng)把什么該透明的選擇權(quán)交給律師和會(huì)計(jì)，而自己把注意力轉(zhuǎn)移到真實(shí)性上去的原因。除非，律師就是你的公司創(chuàng)始人。　　真實(shí)性存在于每個(gè)口袋里　　任何人都沒有想到的是，真實(shí)性最好的公司是一家由一個(gè)曾是律師的人開辦的。斯科特?喬丹在法學(xué)院畢業(yè)之后順理成章地成為了一個(gè)房地產(chǎn)律師。他為一家大公司工作，然后很快地習(xí)慣于因工作而每個(gè)星期都在不同公司之間飛來飛去。按世界上無論哪種定義方法，他都是平常的“頻繁出差族”中的一員。在每一次旅途中，他都看著乘客在機(jī)場(chǎng)　安檢門前費(fèi)力地從口袋里把各種各樣的小東西拿出來。然后他對(duì)自己說，有沒有一種更好的方法攜帶我們每天帶在身邊的小東西？受此想法的鼓舞，他創(chuàng)建了SEV，世界上第一家生產(chǎn)他稱為“工具管理服裝”的公司?！　?001年當(dāng)斯科特開始生產(chǎn)他的這種服裝的時(shí)候，過多隨身的小東西剛開始困擾人們。越來越多的男人開始用“錢包”，盡管那可不是大部分陽剛男人的選擇。問題在于，讓你能夠方便攜帶所有小東西，而不會(huì)讓你看起來怪異到在滑稽服裝秀上獲得大獎(jiǎng)的這種衣服還沒有造出來。所以斯科特和他的妻子勞拉開辦了一個(gè)公司去開發(fā)這種衣服?！　∥业谝淮螐腟EV購買背心的時(shí)候，它有29個(gè)13袋。口袋看起來很多，這也確實(shí)如此。這是第一件我必須去學(xué)習(xí)怎樣使用的衣服。幸好，每一個(gè)口袋里都有一個(gè)教會(huì)你哪些東西應(yīng)當(dāng)放在哪個(gè)口袋里的提示卡片。這個(gè)背心里也有一大堆包含斯科特的個(gè)人故事的卡片，可以散發(fā)給朋友?！　∈沁@些口袋里的小卡片，或者是斯科特親自回答電話問題、直接回復(fù)電子郵件的事實(shí)決定了SEV的實(shí)質(zhì)。這也讓我直接跟斯科特聯(lián)系討論我這本書中的觀點(diǎn)變得更加容易。在一次演講的時(shí)候，斯科特談到了他的公司需要擴(kuò)大規(guī)模，引進(jìn)投資者。其中，他說到他通過他們的網(wǎng)站表明了他們是一個(gè)“真實(shí)”的公司。結(jié)尾，他講了一個(gè)關(guān)于管理團(tuán)隊(duì)中一名虛擬成員的故事。這位名叫凱利?阿朵依（Kelly Adoggi）的員工在公司網(wǎng)站上的個(gè)人資料是這樣的：　　凱利?阿朵依是SEV的營銷總監(jiān)。她是家庭教育和個(gè)人教師塑造出來的產(chǎn)品，剛剛畢業(yè)。她的父母——被凱利描述為“非傳統(tǒng)人士”，認(rèn)為傳統(tǒng)教育不足以讓她勝任當(dāng)今激烈競(jìng)爭的社會(huì)。他們看到了她看問題和處理問題的能力，于是把她放在真實(shí)的社會(huì)環(huán)境中以培養(yǎng)她解決問題的能力。凱利對(duì)她的獨(dú)特教育經(jīng)歷很自豪。在她的自我描述中，唯一的抱怨是這讓她缺少同學(xué)的陪伴。凱利聽到SEV為她提供的這個(gè)職位時(shí)非常高興，因?yàn)樗J(rèn)為這就是她要緊緊抓住的東西。盡管她的經(jīng)驗(yàn)比其他很多申請(qǐng)者相比要少，她靠她永不言棄的精神打動(dòng)了勞拉和斯科特。在同她進(jìn)行的面試中，她讓斯科特大笑不止。她解釋說她不是那種在地上打滾裝死的人，她會(huì)用瘋狂的熱情嗅到信息。凱利的愛好有徒步旅行、跑步、散步、睡覺和吃。她目前正為她的第一本書忙碌著，這本書收集了一系列女權(quán)主義者的小故事，主題是忠誠和信仰，名字暫定為《每條狗都有她的春天》。　　如果你還沒有理解的話，那么我告訴你，凱利是斯科特和勞拉的一條狗，這是一個(gè)斯科特同公司里的人分享的內(nèi)部笑話。早些時(shí)候我談到了一些小公司想要變大的強(qiáng)烈渴望，有些公司讓這種渴望壓迫到選擇隱藏自己的個(gè)性。凱利的描述是最好的例子，它體現(xiàn)了斯科特如何在滿足顧客比過去更多需求同時(shí)保持著公司的真實(shí)性。　　最近公司剛剛增加了12個(gè)新員工（其中包括一個(gè)真正的營銷總監(jiān)），也面對(duì)著越來越多的訂單。但是，公司還是保持著友好、真實(shí)和愿意溝通的個(gè)性。當(dāng)然，斯科特還在一如既往地回答顧客的電話提問?！　∪绾巫兊谜鎸?shí)　　斯科特的故事告訴我們，真實(shí)的公司知道怎樣堅(jiān)持發(fā)出真實(shí)的聲音，并運(yùn)用這些聲音來同他們的顧客建立信任和可信度。他們擁有顧客同他們分享的價(jià)值，在同顧客溝通的時(shí)候也保持誠實(shí)。誠實(shí)，有時(shí)候?qū)緛碚f是一個(gè)可怕的詞。對(duì)一些公司來說，這意味著公布一些以前保密的信息或必須謹(jǐn)慎地不做出公司可能做不到的承諾。因?yàn)橐陨显?，真?shí)性必須通過以下這些關(guān)鍵部分建立?！　?．定義一個(gè)真實(shí)的傳統(tǒng)。一個(gè)公司的發(fā)源地是塑造公司真實(shí)性最好的賣點(diǎn)之一。擁有一個(gè)顧客能夠辨認(rèn)出來的真實(shí)傳統(tǒng)能夠給品牌注入活力，這也能向大家展現(xiàn)創(chuàng)建這個(gè)公司背后真實(shí)的努力。就像我們將在第4章進(jìn)一步探討的那樣，成功地講述這個(gè)故事是為你的顧客和員工提供正確的根據(jù)，讓他們相信這個(gè)公司的關(guān)鍵?！　?．展示激情和信仰。一個(gè)公司身上的真正激情是不能被假造和操縱的，顧客能很輕易地看穿這一點(diǎn)。為真寒的公司工作的員工都對(duì)公司的目標(biāo)充滿信心。當(dāng)這種激情在與顧客的溝通中被傳達(dá)出去的時(shí)候，這個(gè)公司看起來就更加真實(shí)和強(qiáng)大了。　　3．培養(yǎng)“個(gè)性員工”而不是“人”。最重要的是你的員工做得像“個(gè)性員工”而不僅僅是一個(gè)不帶私人感情的整體的一部分。為真實(shí)的公司工作的“個(gè)性員工”就是向顧客展示公司神圣的激情和信仰的人，我們已經(jīng)在第2章提到過這一點(diǎn)。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　現(xiàn)在輪到你來決定你的公司的形象。形象就意味著個(gè)性。如人一樣，產(chǎn)品也有個(gè)性，在市場(chǎng)中，產(chǎn)品可以塑造個(gè)性，也可以打破個(gè)性。　　——大衛(wèi)·奧格威　　《匿名的香蕉為什么不熱銷》是一本關(guān)于傳播新領(lǐng)域的實(shí)用指南，便于閱讀。如果你有心為將來做足準(zhǔn)備，你手里的這本書便是路標(biāo)?！　　斏に狗蚵?Marcia Silverman)奧美公關(guān)全球首席執(zhí)行官　　找到合適的方法去使你的公司更人性化，運(yùn)用你的個(gè)性，把你的公司從優(yōu)秀帶到卓越。第一步是相信個(gè)性能起作用，第二步就是閱讀這本書?！　　w伊川崎(Guy Kawasaki)著名博客，著有《創(chuàng)業(yè)的藝術(shù)》　　在新的世紀(jì)，只有個(gè)性的企業(yè)才能得到消費(fèi)者的垂青。因?yàn)閭€(gè)性化是一個(gè)時(shí)代，一種潮流?！赌涿南憬稙槭裁床粺徜N》不僅提供了這樣的理論基礎(chǔ)，更提供了個(gè)性化營銷的錦囊妙計(jì)。　　——宋學(xué)寶清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授

編輯推薦

　　奧美專家解密個(gè)性營銷的制勝關(guān)鍵。創(chuàng)建你的360度影響力?！　∷螌W(xué)玉（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授）、袁岳（零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長）、瑪莎·斯夫曼（奧美公關(guān)全球首席執(zhí)行官）專文推薦。　　無個(gè)性，不能活　　奧美專家解密 個(gè)性營銷的制勝關(guān)鍵　　創(chuàng)建你的360度影響力　　個(gè)性是一種姿態(tài)　　最終決定產(chǎn)品的市場(chǎng)地位的是品牌本身的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！獖W格威　　十年前，你很難想象——畫著雙尾美人魚的咖啡店會(huì)在城市角落遍地開花；你的口袋里會(huì)裝著比火柴盒還小的音樂播放器；你能在超市采購到地球另一邊的農(nóng)場(chǎng)種植的香蕉。十年后，你對(duì)這一切習(xí)以為常?！　〗?jīng)濟(jì)在發(fā)展？沒錯(cuò)。但它只能帶給你成堆的、清一色的咖啡店、MP3和香蕉。營銷在進(jìn)步？也沒錯(cuò)。但它使產(chǎn)品差異化之后又無能為力地讓其走向同質(zhì)。最終，到底是什么讓我們毫不猶豫地邁進(jìn)星巴克點(diǎn)一杯拿鐵、手指習(xí)慣繞著iPod的觸摸鍵不斷轉(zhuǎn)圈、在超市里慣性采購都樂香蕉——有名字的香蕉？“個(gè)性”才是這一切的“始作俑者”。　　“個(gè)性”不是功能多（這是經(jīng)濟(jì)與科技進(jìn)步的結(jié)果），也不是差別大（這是營銷與公關(guān)的功勞）?！皞€(gè)性”是一種姿態(tài)，你時(shí)時(shí)刻刻需要持有的姿態(tài)。不論是一個(gè)公司、一種產(chǎn)品或者一個(gè)品牌，當(dāng)你具有這樣的姿態(tài)時(shí)，你只需要說：“嗨，這就是我！”個(gè)性就被自然而然地勾勒出來了?！　∮悬c(diǎn)玄？不怕?！赌涿南憬稙槭裁床粺徜N》就是為你解答這個(gè)玄秘的鑰匙。奧美高級(jí)副總裁以其豐富的工作及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為平臺(tái)，為你分析個(gè)性營銷之路上的蜿蜒曲折；當(dāng)然，更重要的是，教會(huì)你抓住“個(gè)性”精髓，塑造“個(gè)性”成功。

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