顧客利益代言

前言

　　隨著顧客中心時代的來臨，市場營銷的理論、觀念和實踐也在不斷演進和創(chuàng)新，其在理論和實踐方面的巨大成就令世人矚目。其中，關(guān)系營銷學派的興起和客戶關(guān)系管理實踐的飛速發(fā)展與廣泛應用，不僅對傳統(tǒng)的市場營銷理論產(chǎn)生強大的沖擊，而且對市場營銷實踐產(chǎn)生了重大的影響，指導著現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐與創(chuàng)新活動。在越來越多的行業(yè)，隨著通信技術(shù)的飛速發(fā)展，市場環(huán)境進一步向買方市場傾斜，現(xiàn)在的消費者越來越多地利用互聯(lián)網(wǎng)來搜集信息、尋找競爭產(chǎn)品，并與其他購買者討論和評價相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)劣?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)使顧客自己進行選擇和決策的力量日益增大。面對日益強勢的顧客，理論界和企業(yè)界都迫切需要新的理論來指導企業(yè)如何在強勢顧客時代贏得競爭優(yōu)勢。本書正順應了上述的時代要求，為學者和企業(yè)家提供了一套最新的營銷策略，描繪出了一幅強勢顧客時代盈利的美好藍圖。在本書中，作者在全面質(zhì)量管理、顧客滿意理論和關(guān)系營銷管理的基礎(chǔ)上提出基于顧客信任的新營銷策略：顧客利益代言。作者提倡通過與顧客之間公開、誠信的溝通，為顧客利益代言來贏得顧客的信任，從而獲得持續(xù)的成功。從長期來看，只有那些向顧客提供真實、無偏見信息的企業(yè)才能贏得顧客的心，才能在滿足。

內(nèi)容概要

　　《顧客利益代言》具體講述了顧客利益代言營銷方法和八大要素。在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨后，客戶關(guān)系營銷占了上風，類似“取悅顧客”和“貼近顧客”的口號成了眾多商家的口頭禪。然而，隨著顧客可選擇產(chǎn)品范圍越來越廣，這些招數(shù)正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真?zhèn)?，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。由此可見，如今見多識廣的顧客希望商家們能做的不僅僅是取悅他們而已。為了響應顧客的這種需求，富有創(chuàng)新精神的公司已開始嘗試另辟蹊徑：他們?yōu)槠漕櫩吞峁┕_、可靠及全面的信息，并為其尋找最合適的產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品可能來自競爭對手。簡而言之，他們真正代表了顧客的最佳利益，從本質(zhì)上成為了顧客利益的“代言人”。這種策略的邏輯是：如果公司為顧客謀利益，顧客將用信任、忠誠和消費來回饋公司，或當即購買、或在將來購買公司的產(chǎn)品和服務。然后公司就可以提高產(chǎn)品和服務的價格，因為許多顧客都愿意為額外的價值支付額外的金錢。而且，當顧客對某家公司產(chǎn)生信任感后，他們會與他人分享，從而降低了公司獲取新顧客的成本。

作者簡介

　　格倫·厄本，當今世界領(lǐng)先的營銷創(chuàng)新大師之一。麻省理工學院斯隆管理學院前院長，Experion系統(tǒng)公司的創(chuàng)始人兼董事會主席。厄本與人合著了多本暢銷的營銷著作。

書籍目錄

第1章 顧客利益代言時代的來臨留意顧客力量的猛增/2你的企業(yè)該如何應對/7為顧客利益代言/12本書的創(chuàng)新之處/18新工具的良好效果/21范式正在變化———先到先贏/24在本書中你將學到什么/25第2章 互聯(lián)網(wǎng)造就強勢顧客無處不在的互聯(lián)網(wǎng)/29旅游產(chǎn)業(yè)的大革命/32顧客力量的成因/34購車———跳脫昔日的方式/36強勢顧客引發(fā)醫(yī)療保健業(yè)的變革/40擁有權(quán)力并得到認可/43第3章 從推/拉式營銷向信任營銷的轉(zhuǎn)變推/拉式營銷與信任/代言營銷的平衡/45旅游業(yè)的營銷平衡點正在變化/48汽車業(yè)轉(zhuǎn)向信任營銷/54醫(yī)療保健行業(yè)———對信任營銷的需求不斷增強/61力量、平衡和影響/64第4章 強勢顧客無處不在產(chǎn)業(yè)的劇烈變遷/67環(huán)境壓力增強了顧客力量的效應/80游戲規(guī)則正在轉(zhuǎn)變/84第5章 A理論———新的范式傳統(tǒng)的推/拉式營銷的法則/87麥克雷格的組織理論和營銷的相似點/92A理論的營銷法則/95A理論的先行者/99顧客利益代言營銷帶來了基于利益代言的管理方式/100第6章 在信任維度上的定位在總體信任維度上定位在哪里/104在各信任要素維度上的位置/106第7章 顧客利益代言策略適合你嗎顧客利益代言適合你的公司嗎/133構(gòu)建基于顧客利益代言的營銷策略/139演進策略/147第8章 顧客利益代言工具打下顧客利益代言金字塔的基礎(chǔ)/149客戶關(guān)系管理的理想與現(xiàn)實/150持續(xù)學習構(gòu)建信任和跨渠道的一致性/155利用虛擬顧問贏得顧客信任/158“用心傾聽”顧客的需求/164塑造虛擬顧問/167新工具的不斷出現(xiàn)/169第9章 顧客利益代言的問題解答顧客利益代言真的可行嗎/175你能信任顧客嗎/177在強勢顧客時代廣告的作用是什么/180顧客利益代言策略的實施范圍有多大/183顧客利益代言果真是一個根本性的范式轉(zhuǎn)變嗎/188第10章 向顧客利益代言邁進站在顧客角度去考慮問題/194改變企業(yè)文化/197員工、測量指標、激勵方案和組織/203協(xié)調(diào)一致/207贏得所有利益相關(guān)者的信任/211愿景、勇氣和激情/213構(gòu)建整個金字塔/214第11章 顧客利益代言勢在必行你一定要牢記的重要理念/216信任與顧客利益代言的明天/220顧客利益代言勢在必行———如果不行動，競爭對手會搶先一步/224顧客利益代言清單/229實施顧客利益代言所面臨的挑戰(zhàn)/234

章節(jié)摘錄

　　對于一家企業(yè)而言，當顧客熟知其產(chǎn)品和服務以及競爭對手的產(chǎn)品與服務：甚至該企業(yè)的產(chǎn)品和服務所存在的缺陷或不足時，應該怎么辦呢？互聯(lián)網(wǎng)的崛起，使顧客能夠輕松地獲得有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品及其評價的第三方信息。同時，顧客甚至可以找到那些對企業(yè)的產(chǎn)品和服務表示不滿的用戶的第三方信息。當然，顧客也可以輕松地獲取有關(guān)競爭對手的產(chǎn)品與服務的全部相關(guān)信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，對于你的公司、最大的競爭對手以及那些不起眼的小型新建公司而言，它們與顧客的距離都是一樣的。顧客只需上網(wǎng)搜索一下，就能找到任何類型的公司?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)使顧客擁有了空前強大的力量。隨著顧客力量的日益增強，企業(yè)必須制定新的策略來應對這一形勢！我的建議是：通過為顧客利益代言來贏得他們的信任?！　≡诒緯校覍⑾虼蠹艺故荆簽槭裁匆@樣做？應該怎樣做？一些領(lǐng)先企業(yè)是如何實施顧客利益代言的？同時，在提出我個人的建議并為讀者利益代言的過程中，我也會對如何判斷顧客信任與代言是否適用于你的企業(yè)提出建議并做出解釋。一些富有前瞻性的公司已經(jīng)開始實施顧客利益代言策略了。這些公司向顧客提供透明的、誠信的、充分而完備的信息，然后，為顧客尋找最合適的產(chǎn)品。即便這些產(chǎn)品是由競爭對手提供的，它們也會這么做。簡而言之，這些公司真正在為其顧客著想，以顧客獲得最大利益為己任，從而贏得了顧客的信任，成為顧客利益的“代言人”。它們所采取的顧客利益代言策略是這樣的：如果一家公司處處為顧客著想，為他們推薦最佳的產(chǎn)品和服務，那么這些顧客就會對這家公司報以信任、忠誠和持續(xù)購買：會在現(xiàn)在和未來為這家公司“代言”。然后，這家公司就可以對其產(chǎn)品和服務收取較高的價格，因為顧客愿意為額外的信任價值和這家公司所提供的優(yōu)秀產(chǎn)品支付溢價。由于信任，這些顧客會持續(xù)不斷地（重復購買）從這家公司購買更多數(shù)量和種類的產(chǎn)品。最后，在顧客信任你的公司的同時，他們還會向其他人推薦該公司，從而降低了公司為獲取新顧客所支付的成本。因此，在當前的強勢顧客時代，市場營銷范式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，你的公司也需要根據(jù)市場上新的游戲規(guī)則適時做出改變：通過為顧客利益代言來贏得顧客信任，從而獲得商業(yè)上的成功?！　☆櫩屠娲詴r代的來臨留意顧客力量的猛增隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)的飛速發(fā)展，現(xiàn)在人們可以輕松地獲得大量的信息，因此消費者在購物時也由于運用這些技術(shù)而變得更加精明。人們越來越多地利用數(shù)字技術(shù)來搜集信息，尋找相互競爭的產(chǎn)品，并與其他顧客討論和評價這些產(chǎn)品的優(yōu)劣。這樣，他們就逐漸擺脫了銷售員的強力推銷，自主地做出購買何種產(chǎn)品的決策。事實上，互聯(lián)網(wǎng)是使顧客力量增大的重要因素，它使以前的許多夢想都轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實。而且，互聯(lián)網(wǎng)在悄悄地改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r，也在改變企業(yè)的商業(yè)模式。當前，日益增大的顧客力量的來源主要表現(xiàn)在以下五個方面。　　1 不斷增多的信息獲得途徑　　今天，顧客可以通過多種渠道來獲取有關(guān)公司及其產(chǎn)品的各種信息。消費者既可以從ConsumerReports?org這樣的第三方網(wǎng)站獲取有關(guān)公司和產(chǎn)品的信息，也可以到亞馬遜網(wǎng)站閱讀其他人對產(chǎn)品的評論信息，到eBay查看賣方的信譽評級?？梢哉f，當今的消費者擁有前所未有的大量的第三方信息(有關(guān)公司的產(chǎn)品和服務的信息)，以決定是否購買某一公司的產(chǎn)品或服務。例如，現(xiàn)在有超過64%的購車者在互聯(lián)網(wǎng)上搜索和比較車型、車的性能和價格。在第一次購車者中，有68%把第三方網(wǎng)站上提供的汽車信息作為非常重要或最重要的信息來源。平均而言，他們往往會訪問7個不同的汽車評價網(wǎng)站，如“凱利藍皮書”(Kelly Blue Book)、Autobytel和埃德蒙(Edmunds)等。在造訪購車中心的幾個月之前，這些購車者就已經(jīng)開始在網(wǎng)上搜索和調(diào)研各種汽車信息。有6%的購車者會在網(wǎng)上購買汽車，而且平均每輛車能節(jié)省約450美元。從這個例子中不難得到這樣的啟示：在消費者可以獨立搜索到公司產(chǎn)品報價和成本信息的時代，那些老套的營銷手段不再那么有效了。

媒體關(guān)注與評論

　　贏得顧客信任，提高信息透明度，為顧客提供有價值的建議，是企業(yè)差異的決定要素。　　——菲利普·科特勒

編輯推薦

　　《顧客利益代言》幫您贏得顧客信任，提高信息透明度，為顧客提供有價值的建議。

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